在市場(chǎng)紅利逐漸消失的當(dāng)下，娃哈哈集團(tuán)正式進(jìn)軍線下茶飲店。有人猜測(cè)娃哈哈是迫于業(yè)績(jī)壓力下的突圍。娃哈哈能否發(fā)揮其多年深耕零售與渠道優(yōu)勢(shì)，以及克服品牌老化，抓住年輕消費(fèi)者的胃口，可能是其“王者歸來”的關(guān)鍵。
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Part.1
娃哈哈進(jìn)軍餐飲 ?
要開線下茶飲店 ?
我國茶飲市場(chǎng)的爆發(fā)，不僅催生出喜茶、奈雪的茶等一大批爆紅茶飲品牌，之后更是吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)、零售電商等行業(yè)大佬入局。
近日，飲料巨頭娃哈哈集團(tuán)要開線下茶飲店的消息甚囂塵上。12月26日，一份《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》引發(fā)媒體注意，似乎讓這個(gè)傳言得以實(shí)錘。
據(jù)了解，該茶飲項(xiàng)目由今年10月剛成立的廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤，娃哈哈商業(yè)股份有限公司為其法人股東之一，而后者法人及董事長(zhǎng)正是宗慶后，基本可斷定娃哈哈開線下奶茶店的真實(shí)性。
其實(shí)早在2017年，娃哈哈開出快閃店，并做出“AD鈣奶奶蓋茶”等多款茶飲，成為與茶飲擦出的第一次火花。今年7月，娃哈哈基地附近出現(xiàn)一家名為HAHA TEA的奶茶店，其店內(nèi)logo與娃哈哈形象標(biāo)識(shí)一致。12月2日，有網(wǎng)友微博發(fā)帖顯示打卡娃哈哈奶茶店：其手持的一杯珍珠奶茶塑料杯外形印有娃哈哈經(jīng)典logo。
讓人浮想聯(lián)翩的是，就在解約王力宏一事上熱搜后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)注為“娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后坐陣指揮，開啟奶茶時(shí)代”的抖音視頻，但隨后視頻突然消失不見，引發(fā)圈內(nèi)人士猜測(cè)娃哈哈要進(jìn)軍茶飲。
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《合作手冊(cè)》顯示，娃哈哈將與一家企業(yè)成立合資公司，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場(chǎng)。其產(chǎn)品定位16-35歲的茶飲主流女性消費(fèi)群體，單品價(jià)格區(qū)間10-30元/杯。店面設(shè)計(jì)，整體上也是為年輕人喜愛的時(shí)尚風(fēng)格，主體顏色為白色、復(fù)古紅色和輝煌金色，以打造時(shí)尚網(wǎng)紅風(fēng)格，塑造年輕人“打卡圣地”。
宗慶后對(duì)布局線下茶飲店顯然極為重視，他在手冊(cè)附錄中寄語：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’......并關(guān)乎生死?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自2013年收入達(dá)到783億元頂峰后，娃哈哈業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，在我國軟飲料市場(chǎng)增速放緩的背景下，選擇切入線下茶飲市場(chǎng)，顯然是想借開辟新市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
Part.2
巨頭為何都愛 ?
“跨界”賣奶茶？ ?
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，近年來茶飲行業(yè)異?；鸨?018年平臺(tái)茶飲商戶數(shù)量相比2017年翻了3倍，2019年至今，全國新增注冊(cè)奶茶企業(yè)共有23000多家，新增注冊(cè)數(shù)創(chuàng)下歷史新高，預(yù)計(jì)2019年中國茶飲市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。
從簡(jiǎn)單廉價(jià)的奶茶粉，到風(fēng)靡一時(shí)的街頭現(xiàn)調(diào)飲品，再到“網(wǎng)紅爆款”新式茶飲，國人喝茶的習(xí)慣塑造了一個(gè)千億規(guī)模的茶飲市場(chǎng)，引來各路人馬攻城略地。
這讓茶飲成為餐飲業(yè)廣受資本青睞的寵兒，吸金能力超乎想象。近幾年來，奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30億元的融資額，億元級(jí)別融資比比皆是。
這樣的大好局面，也吸引了眾多巨頭紛紛“跨界”茶飲市場(chǎng)。
2016年，因味茶獲電商巨頭京東劉強(qiáng)東夫婦5億元A輪投資，還請(qǐng)來章澤天本人來代言。目的是打造一個(gè)東方文化的茶品牌，儼然“東方版的星巴克”。
2017年12月16日，傳統(tǒng)零售涼茶品牌王老吉也緊跟風(fēng)口推出奶茶店，四家“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”實(shí)體店在廣州珠江新城花城匯同時(shí)開業(yè)，主打現(xiàn)泡涼茶。并放言4年內(nèi)要在全國開3000家店鋪。
2018年8月，馬云的阿里口碑在上海開了一家名為“未來的茶”奶茶店，該店最大特點(diǎn)是全程無店員，完全依靠機(jī)器人智能化作業(yè)。阿里CEO介紹，該店是探索智慧餐廳概念，重點(diǎn)是基于大數(shù)據(jù)之上的智能化茶飲服務(wù)。
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2019年7月，瑞幸咖啡發(fā)布旗下小鹿茶品牌。兩個(gè)月后，小鹿茶品牌獨(dú)立，開啟加盟模式，開始在全國28城市開啟瘋狂擴(kuò)店。小鹿茶定位“年輕人的活力茶飲”，以此迅速占領(lǐng)三、四線城市。
2019年8月27日，網(wǎng)絡(luò)盛傳“阿里入股”茶顏悅色，隨后茶顏悅色官博聲明稱，投資茶顏悅色的其中一家公司確系由阿里投資。
為什么巨頭熱衷茶飲？紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）認(rèn)為原因主要如下：
（1）從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來說，在拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的另外兩架馬車增長(zhǎng)趨緩的情況下，消費(fèi)日益成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，而茶飲業(yè)孕育了多家獨(dú)角獸級(jí)頭部品牌，是資本的掘金圣地。
（2）從行業(yè)變化來說，消費(fèi)者對(duì)快消飲品的需求，在消費(fèi)升級(jí)場(chǎng)景中轉(zhuǎn)移到了新茶飲飲品類，而茶飲進(jìn)入的門檻又相對(duì)較低，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦能下，創(chuàng)新升級(jí)后的新茶飲品牌不斷涌現(xiàn)。
（3）從巨頭自身來說，其切入新茶飲賽道，往往都是基于多元化考慮，跟自身原有業(yè)務(wù)結(jié)合度較高。對(duì)于京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)電商而言，智慧餐廳不是做餐飲，而是用來探索互聯(lián)網(wǎng)落地，搶占線下場(chǎng)景。對(duì)于娃哈哈和王老吉等零售巨頭來說，試水茶飲行業(yè)，更多是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受阻后的突圍。對(duì)于瑞幸小鹿茶來說，主要是多元化發(fā)展搶占更多市場(chǎng)。
對(duì)于廣大正兒八經(jīng)的餐飲人而言，卻不可以產(chǎn)生錯(cuò)覺和誤判，如果想要進(jìn)入茶飲行業(yè)還需好好考慮，因?yàn)槟悴灰欢〒碛芯揞^的資源。經(jīng)過幾年高速發(fā)展，如今茶飲業(yè)早已是一片紅海，奶茶的生意沒有那么好做了！
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Part.3
九死一生 ?
奶茶真的沒那么好賺！ ?
雖然新入局者不斷增加，但茶飲業(yè)整體經(jīng)營(yíng)情況不樂觀，從2015年新式茶飲的大戰(zhàn)開始打響，短短數(shù)年，曾經(jīng)被譽(yù)為創(chuàng)業(yè)藍(lán)海的茶飲店就變得尸橫遍野。你的奶茶店倒閉了沒？一度成為今年行業(yè)流行的熱門話題。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至11月27日，經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬家。但與此同時(shí)，成立于距今1-5年的奶茶企業(yè)共注銷1.4萬家，吊銷135家，其中截至11月29日，2019年吊銷、注銷的企業(yè)共3478家。同時(shí)，奶茶行業(yè)中經(jīng)營(yíng)異常的企業(yè)數(shù)達(dá)2.18萬家。
新式茶飲遠(yuǎn)沒有外界看起來的那么美好。業(yè)內(nèi)人士曾透露，茶飲行業(yè)巨頭奈雪的茶利潤(rùn)率非常低，奈雪的創(chuàng)始人彭心與趙林對(duì)此作出的回應(yīng)是，“我們門店的現(xiàn)在與未來，都會(huì)保持長(zhǎng)期的低利潤(rùn)狀態(tài)?！?/p>
這一方面源于茶飲店高昂的房租和店面成本。例如奈雪的茶店面平均面積260㎡，在設(shè)計(jì)上打造奢侈風(fēng)格；另一方面在于出品的高成本，高品質(zhì)的出品需要高成本投入。比如喜茶，茶底和配料，甚至杯子的材質(zhì)都是高成本。就拿最關(guān)鍵的原材料來說，近三年來國內(nèi)茶葉價(jià)格每年都在上漲。
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二十幾塊一杯的奶茶，僅產(chǎn)品成本就是十幾塊，這導(dǎo)致茶飲利潤(rùn)率很低，喜茶這種擁有極高知名度和溢價(jià)能力的品牌，加價(jià)率也就2倍而已。行業(yè)人士透露，市面上90%的奶茶店不賺錢。“你要知道，傳統(tǒng)飲料行業(yè)，如果零售價(jià)二十幾元，那么成本必須控制在兩三塊錢的（例如星巴克），因?yàn)槭都觾r(jià)率，這幾十年來一直是行規(guī)。”
除了房租水電、人力成本、食材成本、物料成本之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，新模式新玩法不斷，餐飲經(jīng)營(yíng)門檻越來越高，懂用戶懂?dāng)?shù)據(jù)懂運(yùn)營(yíng)只是基本功，燒錢補(bǔ)貼的打法就連巨頭也難以承受。
頭部品牌尚且如此，廣大中小茶飲店處境就可想而知。今年以來，茶飲店生意越來越難做，營(yíng)業(yè)額暴跌，出現(xiàn)“倒閉潮”的新聞屢見報(bào)端。
在“茶飲之都”深圳，曾經(jīng)所到之處大排長(zhǎng)龍的網(wǎng)紅茶飲店開始撤店。在上海，包括素匠泰茶、桂源鋪 、不二茶鋪、皇茶、世界茶飲、答案茶等在內(nèi)的品牌出現(xiàn)不同程度的關(guān)店。連強(qiáng)勢(shì)的一點(diǎn)點(diǎn)，也開始在地鐵口發(fā)單引流、做促銷了。
結(jié) ?語
奶茶每天都會(huì)有人喝，那就一定有生意做。相信這是很多餐飲人的樸實(shí)常識(shí)，然而“常識(shí)”是會(huì)變化的。在市場(chǎng)漸趨飽和，選擇日益增多的情況下，只有能夠抓住消費(fèi)者的茶飲品牌才有生意。
隨著著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱，茶飲業(yè)市場(chǎng)格局逐漸清晰，頭部品牌牢牢占位，后進(jìn)品牌跨界突圍。茶飲業(yè)逐漸從千茶大戰(zhàn)、硝煙彌漫的混亂，走向僧多粥少、派系分明的寡頭割據(jù)局面。
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