最近，老鄉(xiāng)雞“土的掉渣”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)視頻火了，別出心裁的農(nóng)村大舞臺(tái)布景，與創(chuàng)始人束從軒金句迭出的講話內(nèi)容，引爆全網(wǎng)。

還有之前束從軒“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”，鄉(xiāng)村基李紅直播，海底撈張勇教做番茄雞蛋面，西貝賈國(guó)龍“哭窮”……

餐飲品牌創(chuàng)始人頻頻從幕后走向臺(tái)前，背后到底隱藏著怎樣的品牌營(yíng)銷邏輯？這種策略對(duì)中小餐企適用嗎？

01

“土味”發(fā)布會(huì)

給品牌帶來(lái)了什么？

200元收獲遠(yuǎn)超20萬(wàn)的品牌營(yíng)銷效果

3月18日，繼老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒“手撕聯(lián)名信”后，老鄉(xiāng)雞的“土味”發(fā)布會(huì)又一次刷屏，瞬間10萬(wàn)+關(guān)注度。

發(fā)布會(huì)中束總提到，“這個(gè)舞臺(tái)確實(shí)比較省錢”。有人為此算了一筆賬，如果將地點(diǎn)設(shè)在五星級(jí)酒店，算上場(chǎng)地費(fèi)、場(chǎng)外布置、現(xiàn)場(chǎng)布置、燈光音響設(shè)備以及人員聘請(qǐng)的費(fèi)用，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來(lái)起碼要20萬(wàn)左右，而在這里，只用200塊就搞定了。

但是從收獲的效果來(lái)看，選在村里遠(yuǎn)比五星級(jí)酒店要好。形式上越接地氣，越能觸及人心。

在老鄉(xiāng)雞官方公號(hào)的評(píng)論區(qū)，置頂了岳云鵬的留言，兩天時(shí)間內(nèi)收到了2.8萬(wàn)的點(diǎn)贊。從評(píng)論區(qū)可以看出，粉絲對(duì)這次發(fā)布會(huì)相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可，對(duì)于老鄉(xiāng)雞的品牌也有了嶄新的認(rèn)識(shí)。

幽默玩梗，吸引年輕群體關(guān)注

束總在舞臺(tái)上不斷說(shuō)出網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，各種玩梗，將年輕人喜歡的東西和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃融合在一起，讓整場(chǎng)發(fā)布會(huì)顯得更像是一場(chǎng)“單口相聲”。把岳云鵬都吸引來(lái)留言：束總，我看你可以來(lái)我們德云社！

從上述圖片中，我們就能感受到各種反差：

按理說(shuō)，中式快餐第一品牌老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)應(yīng)該是豪華酒店、音樂(lè)紅毯與各種媒體閃光燈才相配，但事實(shí)是，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的背景是土得掉碴的小村子。場(chǎng)景上有沖突感。

其次，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒不僅裝扮上看不出其身份實(shí)力，更是頻出網(wǎng)絡(luò)金句，這種行為與受眾印象中的創(chuàng)始人形象形成反差。

創(chuàng)始人的言行代表了企業(yè)的態(tài)度，不難看出，老鄉(xiāng)雞開始打年輕人的主意了。 而且這次策劃確實(shí)讓消費(fèi)者看到一個(gè)不一樣的老鄉(xiāng)雞。

02

創(chuàng)始人不斷“刷臉”背后

如果主持發(fā)布會(huì)的不是束從軒本人，那么無(wú)疑整體效果會(huì)大打折扣，甚至即便有“土味”的設(shè)計(jì)，也不會(huì)形成刷屏效果。

可見創(chuàng)始人在品牌發(fā)聲中的重要性，尤其是在疫情期間，大眾處于一個(gè)非常敏感的高感知時(shí)期，在這一時(shí)期，品牌的發(fā)聲顯得尤為重要，在曝光度足夠的情況下，將對(duì)品牌影響力帶來(lái)出其不意的效果。

從西貝賈國(guó)龍“哭窮”，到老鄉(xiāng)雞束從軒手撕聯(lián)名信、“土味”發(fā)布會(huì)、到鄉(xiāng)村基李紅做直播為品牌帶貨……

我們看到，越來(lái)越多餐企創(chuàng)始人開始為品牌站臺(tái)，而且取得了較大的效果，那么這背后是怎樣的品牌建設(shè)邏輯呢？中小餐企可以效仿嗎？

借用創(chuàng)始人名片，提升品牌知名度

這次疫情改變了以往品牌創(chuàng)始人悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男睦恚瑢⒆约罕┞对诹舜蟊娒媲?。我們還拿老鄉(xiāng)雞舉例，當(dāng)創(chuàng)始人成了企業(yè)的名片，束總的話也就成了品牌最好的廣告詞。

不論行業(yè)內(nèi)外，從束總把聯(lián)名信撕掉的那一刻起，創(chuàng)始人的個(gè)性成為生動(dòng)的品牌性格，用創(chuàng)始人IP做品牌，會(huì)更深入人心。

放大營(yíng)銷效果，讓品牌資產(chǎn)從無(wú)形變有形

假如老鄉(xiāng)雞第一次的發(fā)聲不是以視頻的形式，而是通過(guò)文字來(lái)呈現(xiàn)，恐怕就不會(huì)有后來(lái)的效果了。

這次的“土味發(fā)布會(huì)”也是同樣的道理，老鄉(xiāng)雞將創(chuàng)始人“刷臉”的形式與內(nèi)容放在了同等重要的地位，這實(shí)際上歸結(jié)到了事件營(yíng)銷的范疇，講究的是速度、角度、溫度、高度等多個(gè)方面怎樣有機(jī)結(jié)合，從而策劃出一個(gè)事半功倍的效果。

此外，兩次發(fā)聲時(shí)間相隔了將近40天，但二者之間是緊密相連的關(guān)系。如果沒(méi)有束總手撕聯(lián)名信的舉動(dòng)，老鄉(xiāng)雞的10億貸款很大程度上不會(huì)來(lái)得這么快，也就會(huì)對(duì)老鄉(xiāng)雞之后的全國(guó)戰(zhàn)略造成延緩。

可以肯定的是，在老鄉(xiāng)雞沉寂的日子里，他們?cè)谇那牡牟季郑芯吭鯓硬拍芊糯鬆I(yíng)銷的效果，怎樣構(gòu)建品牌，從而讓無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來(lái)更大的效益。

03

中小餐企

創(chuàng)始人“刷臉”有用嗎？

創(chuàng)始人是品牌的信任狀

中小品牌的影響力小，但同樣有提升品牌力的必要。企業(yè)的創(chuàng)始人相當(dāng)于一個(gè)信任狀，只要這個(gè)人不是反面形象，那么創(chuàng)始人“刷臉”就一定會(huì)給品牌加分。

突出品牌超級(jí)符號(hào)，加深消費(fèi)者印象

在品牌塑造的過(guò)程中要注意突出品牌的超級(jí)符號(hào)，不見得一定是品牌LOGO，但要能讓消費(fèi)者看到后自然聯(lián)想到品牌。

巴奴毛肚火鍋的創(chuàng)始人杜中兵，無(wú)論在哪家分店，總能看到他端著一盤毛肚的照片。

杜總與品牌之間形成了一種聯(lián)系，消費(fèi)者一想起巴奴，就會(huì)聯(lián)想到杜總端著毛肚的樣子。久而久之，便加深了巴奴毛肚火鍋在消費(fèi)者心中的印象以及產(chǎn)品特點(diǎn)。這是一種經(jīng)過(guò)創(chuàng)始人不斷“刷臉”達(dá)到的效果。

長(zhǎng)期觸達(dá)消費(fèi)者，不斷提升品牌影響力

對(duì)于店面較小的品牌，影響范圍有限，大可先從門店周圍5公里的區(qū)域進(jìn)行輻射，利用創(chuàng)始人名片讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，借助媒體擴(kuò)大傳播度，將周邊小區(qū)的居民都發(fā)展成自己的客戶，對(duì)門店當(dāng)前的狀態(tài)而言，已經(jīng)足夠了。

不積跬步無(wú)以至千里，每個(gè)頭部品牌也都是從小品牌一步一個(gè)腳印成長(zhǎng)起來(lái)的。品牌的塑造需要長(zhǎng)期的積累，由點(diǎn)到線，由線到面，不斷觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，獲取認(rèn)同感。

寫在最后

品牌是一個(gè)企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的發(fā)展壯大離不開品牌的作用力。被消費(fèi)者熟知、信任以及在有需求時(shí)第一時(shí)間想到的品牌，一定是消費(fèi)者內(nèi)心所認(rèn)可的。

這次疫情后，餐飲行業(yè)加速向頭部品牌集中。在未來(lái)，品牌會(huì)成為顧客唯一的識(shí)別標(biāo)志，變得更加重要。