而以奶茶為主打的新式茶飲店也有希望在這一波新興的飲料風(fēng)潮中，挖掘另外一些可能性，會(huì)在未來變身成為像咖啡店一樣的“社交空間”。

但文青眼中的四大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——奶茶店、咖啡店、花店、書店，沒有一項(xiàng)是一名文青能搞定的——門店的潮汐客流、投資回報(bào)率、奶茶的SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，這個(gè)被文青外衣所包裹的商業(yè)項(xiàng)目，是一個(gè)高度現(xiàn)金流的行業(yè)，如果沒有足夠準(zhǔn)備，只能是一個(gè)燒錢的事，永遠(yuǎn)不會(huì)有人提著阿拉丁神燈來解救你。

01?從文化到商業(yè)的拓展 ?

作為文化符號(hào)的奶茶，從兩條路徑進(jìn)入中國內(nèi)地。

從香港中環(huán)大街的第一杯絲襪奶茶開始，慢工出細(xì)活的香港人將一杯奶茶做到了極致，滲透入香港人日常生活的奶茶。

再經(jīng)由港產(chǎn)劇的加持，先于實(shí)體奶茶店進(jìn)入內(nèi)地，這也就是港式奶茶之于國人的滿滿儀式感的緣由。

至于臺(tái)式奶茶，則以其傳播率，加速了奶茶行業(yè)在大陸的飛速發(fā)展。

午后陽光下慵懶象征的英式奶茶，乘著商船抵達(dá)中國的香港地區(qū)和東南亞各國，得以在華語地區(qū)延續(xù)；

上個(gè)世紀(jì)末的臺(tái)灣島，發(fā)家于臺(tái)中的春水堂和臺(tái)南的翰林茶館，以“珍珠+奶茶”的方式攻城略地，再由小島走向大陸。

把這個(gè)飲品的文化外衣與“新中產(chǎn)”的身份象征包裹得嚴(yán)絲合縫，為今后奶茶商業(yè)化運(yùn)作提交了一個(gè)很好的文化基礎(chǔ)。

這就是中國奶茶三十多年的發(fā)展路徑。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國奶茶行業(yè)全景圖譜》報(bào)告，目前，中國奶茶品類主要分為固體（粉狀）奶茶、液體奶茶和以奶茶店為載體的現(xiàn)制奶茶，其中固體（粉狀）奶茶和液體奶茶的兩大細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

報(bào)告顯示，在競(jìng)爭(zhēng)格局上，固體（粉狀）奶茶細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成了“香飄飄”一家獨(dú)大的格局，香飄飄的市場(chǎng)占有率達(dá)到63.1％，其他主要市場(chǎng)參與者包括統(tǒng)一、立頓等。

液體奶茶細(xì)分市場(chǎng)主體則有統(tǒng)一、康師傅、麒麟等。作為A股市場(chǎng) “奶茶第一股”，香飄飄的發(fā)展就如其廣告方案一樣直白：香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年全國銷量領(lǐng)先。

香飄飄食品股份有限公司成立于2005年，專業(yè)從事奶茶產(chǎn)品。從地面奶茶店起家的香飄飄，經(jīng)由線下門店的“市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室”向資本市場(chǎng)挺進(jìn)，于2017年11月30日在A股上市，成為“奶茶第一股”。

上市后，香飄飄曾一度收獲四個(gè)漲停板，最高達(dá)到37.83元/股，這一價(jià)格接近發(fā)行價(jià)的3倍。

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國奶茶行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為集上游農(nóng)產(chǎn)品和包裝容器、中游奶茶產(chǎn)品和下游奶茶店、便利店、超市等售賣終端為基礎(chǔ)的龐大行業(yè)，也已經(jīng)成為一個(gè)超過千億元級(jí)別的大市場(chǎng)。

2019年，中金公司通過品種分類與市場(chǎng)分層相結(jié)合的方法，估算出中國當(dāng)前主流的新式現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的規(guī)模約為1284億元。

2020年暴發(fā)的新冠疫情對(duì)包括奶茶在內(nèi)的現(xiàn)制飲品行業(yè)造成了極大挑戰(zhàn)，但由于疫情結(jié)束后餐飲行業(yè)的迅速恢復(fù)、外賣跑腿業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)、“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”促進(jìn)等原因，這一領(lǐng)域的頹勢(shì)在疫情緩解后逐漸恢復(fù)，且呈現(xiàn)出令人意想不到的、更加繁榮的景象。

資本市場(chǎng)對(duì)如此龐大活躍的市場(chǎng)自然青睞有加。飲料行業(yè)媒體“咖門”創(chuàng)始人陸文兵在行業(yè)會(huì)議上透露，根據(jù)估算，2020年飲品行業(yè)估計(jì)有超過30億元規(guī)模的融資。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNdata發(fā)布的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，較上年增長(zhǎng)8起，披露總金額達(dá)17.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)約700％，占到當(dāng)年食品/保健品賽道融資總額的36％；

其中奈雪的茶在2021年初完成了1億美元的C輪融資，累計(jì)估值接近20億美元，成為2020年食品保健領(lǐng)域融資額排名第一的品牌。

1月5日，每年一度的飲品行業(yè)盛會(huì)“萬有飲力大會(huì)”在上海舉行，參會(huì)者品嘗各式飲品。

02?奶茶店的未來是咖啡館嗎？ ?

走在街頭，設(shè)計(jì)別致的奶茶店已經(jīng)成為城市的一道別致風(fēng)景，也成了很多人在下午茶時(shí)段放松休閑必去的地方，奶茶門店也更深度地融入人們的日常社交生活。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNdata與奈雪的茶聯(lián)合問卷調(diào)研的結(jié)果顯示，41％的受訪者每周要喝3到5次奶茶。

而在不同年齡段消費(fèi)者偏好的消費(fèi)場(chǎng)景研究中，較為年輕的90后和00后消費(fèi)者最偏愛的場(chǎng)景里都出現(xiàn)了“閨蜜聚會(huì)”。

不過，迄今為止，中式奶茶文化仍然是屬于一種偏年輕、瞬時(shí)的文化，它暫時(shí)無法像咖啡作為一種提神飲料那樣，與閱讀、工作之間產(chǎn)生那樣緊密的聯(lián)系。

也不像可樂那樣直接讓人聯(lián)想到西方文化、街頭文化和潮牌，奶茶與更深層次的文化聯(lián)系顯得稍弱。

許多人還是習(xí)慣逛街、聚會(huì)時(shí)買奶茶，打卡、拍照、享受完美味就走，辦公會(huì)客依然還是會(huì)約在咖啡廳，而非奶茶店。

在未來，奶茶能否構(gòu)建出新一代的類似咖啡廳文化的一種“新文化”，又能否持續(xù)下去？咖啡文化研究者、長(zhǎng)期生活在日本的趙慧覺得，一切都取決于喝著奶茶長(zhǎng)大的一代年齡漸長(zhǎng)后是否還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)。

就像漫畫這種商品在日本有不同的受眾那樣，年輕人和老年人都會(huì)看。“他們選擇消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候會(huì)做出自己的判斷，比如和上司出來喝飲料，是要去咖啡館還是奶茶店呢？

都有可能，這是一個(gè)社會(huì)化的過程，永遠(yuǎn)都會(huì)有新的年輕人出來，就看大家怎么抓住年輕消費(fèi)者。”

關(guān)注消費(fèi)文化的清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授常江認(rèn)為，奶茶店要想成為一種如咖啡館一樣的社會(huì)文化空間，可能需要克服更多的困難。

其背后的原因在于：

第一，奶茶目標(biāo)群體的消費(fèi)能力不如咖啡的目標(biāo)群體，這意味著奶茶文化難以獲得咖啡文化那樣強(qiáng)有力的資本支持，這種支持是一種消費(fèi)品從“商品”變成“文化”的重要推動(dòng)力；

第二，奶茶要想變成一種文化，還需要更多的“敘事”的力量的支持，需要有機(jī)構(gòu)、有人愿意深入挖掘、“創(chuàng)造”和講述其文化內(nèi)涵。

從經(jīng)營模式看，奶茶店通常有兩種，一種是加盟，一種是直營。而這種發(fā)展軌跡與茶飲行業(yè)的特點(diǎn)相關(guān)。

因?yàn)槟滩璧纳嫌萎a(chǎn)業(yè)是食品原料，包括乳制品、紅豆、水果、茶葉、乳制品、動(dòng)物奶油、椰果、木薯粉等制作奶茶需要的副產(chǎn)品。

這就讓奶茶行業(yè)蒙上了一層“靠天吃飯”的不確定性。與奶茶行業(yè)高度關(guān)聯(lián)，從事紅豆和燕麥生產(chǎn)的倍格食品創(chuàng)始人王勇岐說。

農(nóng)產(chǎn)品有天然的不穩(wěn)定性，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定訴求是非常清楚的——這個(gè)矛盾接下來的一段時(shí)間會(huì)長(zhǎng)久存在，而且會(huì)越來越突出。

基于對(duì)原料質(zhì)量的把控、服務(wù)和品質(zhì)的管理等原因，喜茶、奈雪的茶等主打包括水果茶在內(nèi)的新式茶飲的領(lǐng)軍品牌都選擇不加盟直營的手段，而快樂檸檬、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等創(chuàng)辦較早的、以奶茶知名的品牌還是以加盟為主。

但他們往往會(huì)輔以更嚴(yán)苛的加盟門檻和審核過程。此類品牌采取的是類似肯德基的運(yùn)營模式：加盟商交費(fèi)用，品牌公司負(fù)責(zé)管理，加盟商直接等待收益即可。

加盟這樣的大品牌需要的自然是資金實(shí)力。根據(jù)“網(wǎng)易數(shù)獨(dú)”的統(tǒng)計(jì)，開一家蜜雪冰城的加盟費(fèi)最低要花30萬元，一點(diǎn)點(diǎn)的加盟費(fèi)最低要 40 萬元。

隨著茶飲業(yè)的興盛，奶茶店加盟生意也被很多互聯(lián)網(wǎng)騙子盯上。豆瓣網(wǎng)友Sean因?yàn)橄矏勰滩瓒趶V西防城港開了一家加盟奶茶店，但結(jié)局卻是折價(jià)轉(zhuǎn)讓。

他將自己的慘痛教訓(xùn)總結(jié)成一篇長(zhǎng)文，其中提到的“盲目加盟”就是很多人第一次開奶茶店時(shí)最容易踩到的“雷區(qū)”。

根據(jù)Sean的講述，他遇到的就是那種沒有名氣卻會(huì)在搜索引擎大量投放廣告的奶茶品牌，俗稱“快招品牌”，這些品牌會(huì)請(qǐng)明星代言，營造網(wǎng)紅特質(zhì)，夸大品牌的火爆氛圍。

許多剛剛創(chuàng)業(yè)的人沒有足夠的資金實(shí)力加盟知名的品牌，一開始上網(wǎng)查找信息時(shí)，就會(huì)被這種“性價(jià)比高”的新品牌誘惑，卻沒有辦法考察清楚品牌真正的實(shí)力，由此被“忽悠”花掉大額加盟費(fèi)和物料費(fèi)的大有人在。

“事實(shí)證明，奶茶市場(chǎng)已經(jīng)到了紅海市場(chǎng)，目前存活下來的奶茶店，大概有百分之二十是賺錢，其余的都處于持平或虧損狀態(tài)；那百分之二十里面只有極少數(shù)是賺大錢的，其他的都是陪跑的?！盨ean在他的總結(jié)日記中這樣寫道。

03?“復(fù)購率”的背后 ?

餐飲行業(yè)有個(gè)顛撲不破的鐵律，那就是味道為王，這決定了奶茶并不可能只依靠網(wǎng)紅屬性就能真的存活壯大。

網(wǎng)紅化只是一種加持和廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑谖兜木卵邪l(fā)永遠(yuǎn)都還是核心。對(duì)于奶茶來說，愛好者最重視的還是口味，在他們看來，“只有好喝才會(huì)讓人想反復(fù)喝”。

“反復(fù)喝”其實(shí)說的就是商家常說的“復(fù)購率”，即消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，這是考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的指標(biāo)，也是各家奶茶企業(yè)最看重的指標(biāo)。

提高復(fù)購率不是一個(gè)單純的“技術(shù)活”。奶茶品牌滬上阿姨的團(tuán)隊(duì)會(huì)在專門的微信群“95后群”里研究這群至關(guān)重要的消費(fèi)者到底喜歡什么口味，同時(shí)到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)超市進(jìn)行口味調(diào)查，找食品原料的供應(yīng)商研究哪些食材比較受歡迎。

當(dāng)用這些方法綜合研究出的某款奶茶新品決定上市的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)會(huì)挑一個(gè)直營店嘗試售賣這款新產(chǎn)品，再找數(shù)據(jù)公司做研究，著重看新產(chǎn)品的復(fù)購率。如果數(shù)據(jù)顯示該款產(chǎn)品復(fù)購指標(biāo)在一家店內(nèi)非常顯眼，就可以推廣到更多的店，一步一步嘗試。

口味的及時(shí)更新也是不可少的。喜茶創(chuàng)始人聶云宸經(jīng)常會(huì)在開發(fā)完新口味產(chǎn)品后，第一時(shí)間去大眾點(diǎn)評(píng)和微博查看評(píng)價(jià)，隨后對(duì)口味進(jìn)行不斷完善。

此外，喜茶的更新迭代很快，差不多一個(gè)月可以推出4款新口味，除此之外，他們對(duì)新品的儲(chǔ)備量大概是上市品種的2到3倍。

如此眾多的口味在市場(chǎng)上堆積，自然免不了模仿現(xiàn)象的出現(xiàn)。但其實(shí)，相比“奶茶誕生地”臺(tái)灣的小市場(chǎng)和精致化研發(fā)，大陸的奶茶品牌對(duì)模仿有比較高的容忍度，反而對(duì)營銷、供應(yīng)鏈等方面革新更加重視。

“（內(nèi)地）創(chuàng)新之處是在它的行銷，它的供應(yīng)鏈，要快速讓消費(fèi)者知道它的品牌。”

奶茶快餐品牌仙蹤林創(chuàng)始人吳伯超這樣分析。這就導(dǎo)致在大陸，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，就是一款奶茶新品出來之后，迅速有其他企業(yè)模仿，有時(shí)這種模仿和山寨化的行為反而為新口味做了全國不同地區(qū)的推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)知到這款產(chǎn)品的源頭發(fā)明者。

比起模仿某一款具體口味，奶茶企業(yè)最在意的其實(shí)是山寨版店鋪，尤其是對(duì)于那些不做加盟店，只依靠直營，一點(diǎn)點(diǎn)靠口碑攻城略地的品牌而言，山寨店鋪會(huì)提前在他們沒到達(dá)的地方占據(jù)有利地勢(shì)，擠占后期正品直營店的生存空間。

2021年1月6日，茶顏悅色起訴奶茶品牌“茶顏觀色”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案正式開庭，而事情的由頭是此前的2020年4月，“茶顏觀色”以侵犯商標(biāo)權(quán)為由起訴茶顏悅色，但被駁回，這才讓茶顏悅色有了反訴的機(jī)會(huì)。

茶顏悅色公關(guān)負(fù)責(zé)人嚴(yán)喆稱，茶顏悅色的維權(quán)路還是困難重重，除了對(duì)山寨盜版的判定是個(gè)比較耗時(shí)耗力的復(fù)雜問題以外，經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的法務(wù)團(tuán)隊(duì)也要面臨巨大的壓力。

面對(duì)海外諸多山寨版的喜茶店鋪，喜茶公關(guān)部負(fù)責(zé)人霍瑋表示，山寨店鋪只能學(xué)到外觀或者簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)準(zhǔn)化制作，無法學(xué)到制作飲品的細(xì)節(jié)。他一直強(qiáng)調(diào)，“如果標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)犧牲口感，我們寧可不要標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

“復(fù)購率”的背后，是頭部飲品沖擊資本市場(chǎng)的必然之路。在沖擊資本市場(chǎng)的路上，前有已經(jīng)挺進(jìn)A股的香飄飄，后有屢屢傳出已啟動(dòng)IPO計(jì)劃喜茶和奈雪的茶。

上市三年多的香飄飄在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡人意。2021年1月14日，香飄飄發(fā)布了其關(guān)于2018年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃第二個(gè)解除限售期限制性股票解除限售暨上市公告。

雖然此次解禁前一個(gè)交易日公司股價(jià)一度漲停，但自2020年6月5日觸及年內(nèi)高點(diǎn)31.97元/股后，公司股價(jià)便不斷回調(diào)，目前已回調(diào)超過40％。

2020年12月31日，美國彭博新聞（Bloomberg.com）報(bào)道稱，總部位于深圳的奈雪的茶已完成1億美元的C輪融資。這家奶茶公司的赴美上市計(jì)劃因新冠疫情而受到影響后，目前正考慮去香港完成IPO。

資本的助力會(huì)讓奶茶的生意產(chǎn)生更多的新玩法嗎？互聯(lián)網(wǎng)一代的“小確幸”飲料也許將來還會(huì)有各種意想不到的結(jié)局。