2021年眼看就要過(guò)去了，在疫情起伏不定的這一年，餐飲品類(lèi)與品牌的發(fā)展又有何共性呢？哪些品類(lèi)的發(fā)展值得可圈可點(diǎn)呢？

這一切或許都能從《2021中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)》中找到答案。

12月23日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第二屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”，在廣州隆重舉行。

第二屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)延續(xù)了第一屆高規(guī)格高質(zhì)量風(fēng)格，特邀跨界影響力人物、品牌策劃專(zhuān)家、資深餐飲媒體人、產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)人士等，以獨(dú)立演講、圓桌論壇、白皮書(shū)發(fā)布、展示互動(dòng)等形式，與1000+餐飲創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行深度互動(dòng)。

12月24日，《2021中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)》在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)重磅發(fā)布，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人＆紅餐品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)樊寧對(duì)它進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)解讀。

以下是《2021中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)》的要點(diǎn)解讀。

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2021年中國(guó)餐飲市場(chǎng)總體發(fā)展概況

首先，樊寧重點(diǎn)從以下7個(gè)方面對(duì)2021中國(guó)餐飲品牌的概貌進(jìn)行了數(shù)據(jù)解讀。

1. 2021年全年餐飲收入水平跟2019年基本持平

2021年餐飲市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年前11個(gè)月餐飲收入總額為42053.8億元，同比增長(zhǎng)21.6%，與2019年同期相比稍有增長(zhǎng)，漲幅為0.38%。

2021年全年的餐飲市場(chǎng)的收入水平基本能與疫情爆發(fā)前的2019年持平，這說(shuō)明2021年餐飲行業(yè)已經(jīng)逐步走出疫情陰霾，正式恢復(fù)到疫情前的發(fā)展水平。

2. 2021年前11個(gè)月餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)301.3萬(wàn)家，注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)85萬(wàn)家

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個(gè)月，餐飲相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量達(dá)到了301.3萬(wàn)家，高于2020年和2019年同期注冊(cè)數(shù)量。同時(shí)，可以看到疫情發(fā)生以來(lái)，雖然全國(guó)各地關(guān)了很多門(mén)店，但是餐企吊注銷(xiāo)數(shù)量卻并沒(méi)有大幅增加，可見(jiàn)疫情關(guān)店的狀況并沒(méi)有想象中嚴(yán)重。

此外，也體現(xiàn)出了不定時(shí)造訪(fǎng)的疫情對(duì)于餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)熱情的消磨并沒(méi)有想象中大，餐飲行業(yè)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者還是具有一定的吸引力。

不過(guò)，隨著餐飲創(chuàng)業(yè)者加速涌入，勢(shì)必會(huì)造成餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。

3. 2021年餐飲人均消費(fèi)有所上升，人均80元以上的品牌占比超過(guò)兩成

2021年餐飲行業(yè)人均消費(fèi)較2020年來(lái)說(shuō)，整體呈上行趨勢(shì)，但人均不過(guò)百依然還是主流。一方面是由于受到疫情影響，房租、食材、人工等各項(xiàng)成本均有不同程度的增加，導(dǎo)致餐企經(jīng)營(yíng)壓力陡增，不得不上調(diào)部分產(chǎn)品的價(jià)格；另一方面則是由于消費(fèi)者在疫情后對(duì)于健康安全就餐的需求日益強(qiáng)烈，外出消費(fèi)的整體預(yù)算也有所上調(diào)。

具體來(lái)看，中式正餐和火鍋的人均消費(fèi)上調(diào)比例最高，漲幅約15%。原因是因?yàn)檫@兩大品類(lèi)的餐飲門(mén)店面積一般都比較大，租金人工等各項(xiàng)成本都比較高，在疫情的重壓下，部分品牌可能不得不通過(guò)漲價(jià)來(lái)平衡收支。

4. 中國(guó)餐飲連鎖化趨勢(shì)向好，下沉不過(guò)“三線(xiàn)”

從2020、2021兩年的數(shù)據(jù)來(lái)看，連鎖品牌門(mén)店數(shù)分布有往中間聚攏的趨勢(shì)。門(mén)店數(shù)50家及以下的連鎖化品牌占比有所下降，而51～1000家這幾個(gè)區(qū)間內(nèi)的連鎖化品牌占比均大幅增加，可見(jiàn)近年中國(guó)餐飲市場(chǎng)品牌連鎖化能力在不斷增強(qiáng)，不少品牌均突破了百家門(mén)店關(guān)卡。

另一方面，不定時(shí)造訪(fǎng)的疫情給餐企的擴(kuò)張?jiān)斐闪撕芏嗟牟淮_定性，使部分頭部連鎖餐飲品牌不得不品嘗逆勢(shì)擴(kuò)張的苦果，被迫大幅收縮門(mén)店。同時(shí)，在新入局者持續(xù)增加的背景下，門(mén)店數(shù)1000家以上的連鎖化品牌占比不斷被稀釋。

與此同時(shí)，2021年新一線(xiàn)城市成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，下沉不過(guò)三線(xiàn)。

近年來(lái)，具有旺盛消費(fèi)能力的“小鎮(zhèn)青年”一度吸引著眾多品牌下沉，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)一度成為很多餐企的重要戰(zhàn)略。不過(guò)，進(jìn)入2021年以后，品牌們猛然發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)并沒(méi)有想象中好做。從數(shù)據(jù)上看，2021年連鎖餐飲門(mén)店有向一二線(xiàn)城市“回遷”的勢(shì)頭。

從近兩年各線(xiàn)級(jí)城市連鎖品牌的門(mén)店數(shù)分布來(lái)看，2021年一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)的門(mén)店數(shù)占比相較去年均有不同程度的上漲，其中，新一線(xiàn)城市上漲的幅度最大，而三線(xiàn)及以下城市的連鎖品牌門(mén)店數(shù)占比則均有不同程度的下降，其中，五線(xiàn)城市的下降幅度最大。

當(dāng)很多餐企都忙著開(kāi)拓版圖，想要去下沉市場(chǎng)分一杯羹的時(shí)候，卻忘記了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力遠(yuǎn)達(dá)不到一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的水平，貿(mào)然去攻城略地并非良策，或許“下沉不過(guò)三線(xiàn)”才是良策。

5. 新冠疫情之后，餐企迎來(lái)跟資本的第二輪蜜月期

2020年新冠疫情發(fā)生后，餐企的現(xiàn)金流一度變得非常緊張，對(duì)于資本的需求空前高漲，此外，隨著餐飲行業(yè)連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提高，冷鏈物流技術(shù)越發(fā)成熟，線(xiàn)上線(xiàn)下流量運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)，使得具備一定規(guī)模化能力的中小品牌能輕易出圈，自然也比較容易獲得資本的關(guān)注。

也就是從這時(shí)候開(kāi)始，資本又開(kāi)啟了跟餐企的第二輪蜜月期。從數(shù)據(jù)可見(jiàn)，從2020年到2021年，餐飲行業(yè)的融資事件數(shù)量呈上漲之勢(shì)，資本布局的餐飲賽道橫跨多個(gè)細(xì)分品類(lèi)，范圍越來(lái)越廣闊了。

從一級(jí)餐飲品類(lèi)分布來(lái)看，2021年飲品和小吃快餐的餐飲融資事件數(shù)量領(lǐng)跑全局，二者的融資事件數(shù)占比超過(guò)70%。從二級(jí)品類(lèi)分布來(lái)看，茶飲融資事件最多，共計(jì)30余起，咖啡、粉面次之。

從門(mén)店數(shù)上看，門(mén)店數(shù)50家及以下的餐飲品牌最受資本青睞，融資事件數(shù)占比高達(dá)41%。一方面是因?yàn)橐咔橄拢幱诘瓦B鎖化區(qū)間的餐飲品牌各項(xiàng)體系尚在完善加固中，資金和品牌實(shí)力也并不雄厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，對(duì)于資本有一定的需求。另一方面則是因?yàn)榈瓦B鎖化區(qū)間的品牌們此時(shí)估值不會(huì)太高，比較適合資本入局。

6. 短視頻成為新傳播陣地

近年來(lái)，隨著視頻平臺(tái)的興起，讓餐飲品牌傳播再添了新的傳播途徑。餐飲行業(yè)中，目前最為火熱的視頻平臺(tái)主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)，另一種便是以B站為首的視頻平臺(tái)，視頻長(zhǎng)度長(zhǎng)于短視頻但是又不會(huì)太長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)上看，各餐飲品類(lèi)在這三大視頻平臺(tái)上的滲透情況分布不均。餐飲品牌在B站上的滲透率是24.3%，在快手上的滲透率36.3%，而在抖音上的滲透率則高達(dá)49%。

此外，不同細(xì)分品類(lèi)在不同平臺(tái)上的滲透也會(huì)出現(xiàn)“偏科”現(xiàn)象，川渝火鍋品牌更喜歡接地氣的快手，而茶飲則更偏愛(ài)B站，面包烘焙在三個(gè)平臺(tái)上的滲透情況則相差不大。

7. 餐飲行業(yè)食品安全事故頻出

從2019年到2021年，食品安全問(wèn)題曝光頻次直線(xiàn)上升。截至2021年前11月，全國(guó)被披露的食品安全問(wèn)題頻次達(dá)到了4071個(gè)，較2020年增長(zhǎng)了7.4%。

食品安全問(wèn)題之所以頻發(fā)，一方面是因?yàn)椴惋嬈放圃跀U(kuò)張的路上蒙頭狂奔，門(mén)店版圖越來(lái)越廣，運(yùn)營(yíng)能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上來(lái)；另一方面是，隨著消費(fèi)者食品安全意識(shí)和維權(quán)意識(shí)的提高，過(guò)去可能被忽略或者被淹沒(méi)的食品安全事故得到曝光的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，尤其是近年崛起的短視頻社交媒體更是成為了消費(fèi)者的擴(kuò)音器，讓諸多餐廳的食品安全事故得以被曝光處理。

從不同的品類(lèi)來(lái)看，小吃快餐是食品安全問(wèn)題的高發(fā)地帶，飲品、中式正餐、火鍋次之。門(mén)檻不高的小吃快餐，由于尚未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化或者加盟門(mén)店管控不力等種種因素的影響，門(mén)店管理相對(duì)容易混亂無(wú)序，從而食品安全事故也變得多了起來(lái)。

從2021年的食品安全問(wèn)題曝光頻次變化情況來(lái)看，相較2020年，小吃快餐、飲品、火鍋、西餐等幾個(gè)品類(lèi)的食品安全問(wèn)題曝光頻次上漲了，而中式正餐、烘焙甜品、燒烤、亞洲料理等品類(lèi)的食品安全問(wèn)題曝光頻次則下降了。

可見(jiàn)，食品安全問(wèn)題存在著各個(gè)品類(lèi)中，這也代表著消費(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題的關(guān)注度越來(lái)越高，因此，餐飲企業(yè)需要將食品安全提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)，否則只會(huì)自食苦果。

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2021年餐飲品類(lèi)發(fā)展分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨于多元化、個(gè)性化，中國(guó)餐飲市場(chǎng)逐步趨于細(xì)分化。如今，中國(guó)餐飲的各個(gè)細(xì)分品類(lèi)都擁有龐大的消費(fèi)群體，市場(chǎng)可謂是相當(dāng)廣闊。進(jìn)入2021年以來(lái)，餐飲行業(yè)的各細(xì)分品類(lèi)表現(xiàn)各異。

1. 火鍋品類(lèi)熱度持續(xù)高漲

由于消費(fèi)群體廣泛，可復(fù)制性強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)，火鍋這些年一直在保持著高速增長(zhǎng)。

百家門(mén)店以上的連鎖品牌門(mén)店數(shù)占比不斷上漲，2021年增長(zhǎng)了2.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了15.8%。可見(jiàn)，火鍋連鎖品牌的整體連鎖化程度在不斷提升。隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者愈加注重火鍋消費(fèi)中的品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于數(shù)字化程度相對(duì)較高、能夠形成規(guī)模化成本控制、供應(yīng)鏈相對(duì)成熟穩(wěn)定、資金充沛的品牌而言，更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年，火鍋賽道不僅已經(jīng)沉淀出一批優(yōu)秀品牌，還持續(xù)吸引著眾多餐飲創(chuàng)業(yè)者入局，僅今年1-10月，火鍋相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量就達(dá)到了6.3萬(wàn)家。雖然疫情之后注冊(cè)量有略微下降趨勢(shì)，但相比其他餐飲品類(lèi)，火鍋仍舊是熱門(mén)掘金賽道。

2. 飲品品類(lèi)“瘋狂內(nèi)卷”

2021年，飲品賽道也依舊火熱，連鎖門(mén)店CR5占據(jù)第二位。同時(shí)，在500家門(mén)店以上規(guī)模各品類(lèi)的品牌數(shù)分布中，飲品依然占據(jù)第二位。

2021年茶飲的表現(xiàn)尤為突出，不管是從茶飲連鎖品牌的門(mén)店數(shù)還是融資次數(shù)以及關(guān)注度，均居于飲品品類(lèi)之首，不過(guò)2021年的茶飲品類(lèi)依然逃不了嚴(yán)重內(nèi)卷的命運(yùn)。

數(shù)據(jù)顯示，在茶飲品類(lèi)中，不同人均消費(fèi)價(jià)位的市場(chǎng)特征不一，高低端市場(chǎng)進(jìn)入“寡頭時(shí)代”，中端市場(chǎng)品牌卡位賽激烈。在內(nèi)卷嚴(yán)重的茶飲賽道，品牌們不得不各出奇招來(lái)突出差異化優(yōu)勢(shì)。

一方面，茶飲品牌們加速下沉。另一方面，茶飲品牌們?cè)诋a(chǎn)品上也各出奇招，產(chǎn)品內(nèi)卷非常嚴(yán)重。由于在茶飲的細(xì)分產(chǎn)品中，水果茶仍是主流，因此，茶飲品牌們展開(kāi)了一場(chǎng)小眾水果大冒險(xiǎn)，從油柑到黃皮，水果越用越小眾。

從茶飲品牌費(fèi)力在小眾水果上面做探索，到推出咖啡系列產(chǎn)品，再到開(kāi)賣(mài)汽水以及周邊等零售產(chǎn)品等種種舉措，可以看出來(lái)茶飲行業(yè)的內(nèi)卷著實(shí)激烈，使得品牌們不得不使勁渾身解數(shù)去拓寬營(yíng)收渠道。

3. 小吃快餐概述，重點(diǎn)聚焦面品類(lèi)

具體到小吃快餐的細(xì)分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，2021年最為火熱的賽道非粉面莫屬。2021年，截止日前，粉面品類(lèi)的融資事件就多達(dá)18筆。

數(shù)據(jù)顯示，粉面品類(lèi)貢獻(xiàn)了餐飲行業(yè)年內(nèi)的大部分融資案例，尤其是面品類(lèi)，可謂2021年的資本香餑餑。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年面品類(lèi)的融資范圍不僅涵蓋了實(shí)體餐飲品牌，更包括了零售品牌，由此可以看出資本對(duì)面品類(lèi)的未來(lái)發(fā)展很是看好。

此外，2021年還有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，那就是粉面不再是低端快餐的代名詞，正餐化趨勢(shì)來(lái)襲。買(mǎi)一碗面條只要幾塊最多十幾塊是很多人的固有印象。在15元以上的中端面館品牌中，以和府撈面、遇見(jiàn)小面、陳香貴、五爺拌面等為代表。這類(lèi)面館瞄準(zhǔn)了25~70元的人均區(qū)間，注重消費(fèi)體驗(yàn)，裝修也比較有格調(diào)，已然擺脫了低端的快餐形象，隱隱有了正餐化的趨勢(shì)。

4. 中式烘焙崛起

從前文數(shù)據(jù)可見(jiàn)，烘焙甜品的連鎖化程度不高，在所有品類(lèi)中居于末端位置。具體來(lái)看，門(mén)店數(shù)在50家以下的烘焙甜品品牌占比達(dá)到了77.2%，1000家門(mén)店數(shù)以上的品牌占比僅為0.3%。

今年值得一提的是，烘焙新勢(shì)力的亮眼崛起。新烘焙雖然處于起步初期，但已經(jīng)獲得了資本方和年輕人的雙雙青睞。

在今年1-11月，烘焙品類(lèi)總共發(fā)生了12筆融資，總?cè)谫Y額超10億元人民幣，總披露融資額中有6筆金額過(guò)億人民幣。墨茉點(diǎn)心局在1-9月完成了三筆融資，其中兩筆金額過(guò)億，可以說(shuō)是資本方在烘焙品類(lèi)資金投入最為大手筆的一個(gè)品牌，在A輪融資過(guò)后，墨茉點(diǎn)心局估值也被抬升到了50億元。

今年大熱的新中式烘焙品牌，他們的品牌標(biāo)簽跟“新國(guó)潮”牢牢綁定在一起。乘著新國(guó)潮崛起的東風(fēng)，這類(lèi)品牌從品牌名字到門(mén)店設(shè)計(jì)等種種方面去呼應(yīng)這個(gè)特色，深諳年輕消費(fèi)者的心理。

結(jié)語(yǔ)

縱觀今年餐飲行業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)的細(xì)分品類(lèi)以及潛力新銳品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，那就是所有的餐飲品類(lèi)都值得重做，尤其是那些關(guān)注度還比較低的細(xì)分品類(lèi)或者新興業(yè)態(tài)。

但是未來(lái)餐飲行業(yè)的內(nèi)卷只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，要想在一眾品牌中穩(wěn)穩(wěn)立足也沒(méi)有那么容易，必須要好好錘煉自己的品牌力，以便讓自己變得更為強(qiáng)大！