近期，伴隨“老娘舅、老鄉(xiāng)雞先后宣布將沖擊A股上市，鄉(xiāng)村基正式在港交所提交上市申請(qǐng)”，中式快餐品類再次成為消費(fèi)者和創(chuàng)投者關(guān)注的焦點(diǎn)。

其中，“米飯快餐”作為中式快餐品類中最大的細(xì)分賽道，可謂強(qiáng)手林立。創(chuàng)立于2015年的中式簡(jiǎn)餐品牌「谷田稻香」，另辟蹊徑，將“瓦鍋飯”作為品牌的主打產(chǎn)品，十年匠心，只為做一碗健康、營(yíng)養(yǎng)、快捷的“好飯”，憑借其差異化優(yōu)勢(shì)，深受廣大消費(fèi)者好評(píng)，全國(guó)開店300余家。

探尋其本質(zhì)，「谷田稻香」究竟是如何將“一碗好飯”打造為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并快速占據(jù)米飯快餐品類的“半壁江山”的呢？

一、主打稻花香米“瓦鍋飯”，打造品牌特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“飯之甘，在百味之上；知味者，遇好飯不必用菜?！泵资菙?shù)千年前中國(guó)人就開始食用的食材之一。無(wú)論是從品類認(rèn)知，還是文化背景來(lái)看，米飯快餐品類都具備了規(guī)?；l(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

而從消費(fèi)體驗(yàn)角度看，一碗好米飯的重要性，不亞于店里的一道招牌菜?！腹忍锏鞠恪箤ⅰ巴咤侊垺弊鳛槠放浦鞔虍a(chǎn)品，為其提供了全國(guó)化擴(kuò)張的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造了品牌的特色競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

▲「谷田稻香」特色菜品

「谷田稻香」精選“一年只收一季稻”的稻花香米，從田間到餐桌不超過(guò)10天，用40度軟水浸泡，水米嚴(yán)格配比，15分鐘古法瓦鍋現(xiàn)煲現(xiàn)吃。而在“瓦鍋飯”成為「谷田稻香」的招牌后，也衍生出了各種各樣的新玩法。

2021年5月，「谷田稻香」與微盟智慧餐飲達(dá)成合作，依托品牌完善的供應(yīng)鏈體系，共同打造“會(huì)員商城+企微運(yùn)營(yíng)”私域增長(zhǎng)閉環(huán)。

▲「谷田稻香」小程序會(huì)員商城/會(huì)員中心

二、布局餐飲零售化，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)洞察，明確主推產(chǎn)品

2014年，「谷田稻香」在五常市建立了1.5萬(wàn)余畝的稻花香種植基地，專門進(jìn)行稻花香2號(hào)大米的種植，同期配套大米加工工廠及中央廚房，搭建了完善的優(yōu)質(zhì)大米生產(chǎn)鏈及品控系統(tǒng)。

基于完整成熟的供應(yīng)鏈體系，「谷田稻香」對(duì)餐飲零售化的布局，自然是水到渠成。2021年5月，「谷田稻香」通過(guò)微盟智慧餐飲三店一體解決方案，上線了小程序會(huì)員商城，并在商城內(nèi)上架了稻花香大米、自熱湯泡飯、靈魂拌飯汁……8大類30多款SKU。

「谷田稻香」會(huì)員商城上線之初，通過(guò)微盟智慧餐飲運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供的大數(shù)據(jù)分析與用戶消費(fèi)習(xí)慣洞察，結(jié)合對(duì)餐飲行業(yè)零售化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析，以及對(duì)競(jìng)品零售化產(chǎn)品的全面調(diào)研，確立了以“稻花香大米”為核心主推產(chǎn)品，并為「谷田稻香」量身定制了能夠快速起步、輕量化落地的營(yíng)銷計(jì)劃。

▲「谷田稻香」小程序會(huì)員商城

三、公眾號(hào)埋點(diǎn)布局，激活70萬(wàn)存量粉絲；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高頻輸出，搶占消費(fèi)者心智

公眾號(hào)作為會(huì)員2.0時(shí)代沉淀粉絲、觸達(dá)會(huì)員的重要渠道，是很多餐飲企業(yè)過(guò)往的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。而公眾號(hào)經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，從一開始的瘋狂擴(kuò)張，進(jìn)入到優(yōu)勝劣汰階段。如今，公眾號(hào)紅利衰退，通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)激活公眾號(hào)內(nèi)的存量用戶，并將其引流至觸達(dá)率和用戶響應(yīng)率都更高的企微社群迫在眉睫。

「谷田稻香」在會(huì)員商城初期搭建階段，對(duì)公眾號(hào)內(nèi)已有的70萬(wàn)存量粉絲進(jìn)行引流激活，以核心主推產(chǎn)品“稻花香大米60元優(yōu)惠券”為“誘餌”，通過(guò)在菜單欄、新用戶關(guān)注回復(fù)、推文底部廣告欄等渠道設(shè)置企微引流觸點(diǎn)，成功將公眾號(hào)中的存量用戶引流到了企微社群中，同時(shí)提升了核心產(chǎn)品“稻花香大米”的曝光度與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，微盟智慧餐飲運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)在公眾號(hào)內(nèi)持續(xù)高頻產(chǎn)出以“稻花香大米”生長(zhǎng)周期、生長(zhǎng)環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、特色烹飪方法等主題的相關(guān)軟文，加深用戶對(duì)于「谷田稻香」品牌核心價(jià)值認(rèn)知，搶占用戶心智，潛移默化引導(dǎo)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

▲「谷田稻香」公眾號(hào)引流企微&會(huì)員商城

四、線下多觸點(diǎn)布局，精準(zhǔn)引流企微社群；裂變21個(gè)企微社群，貢獻(xiàn)GMV超40萬(wàn)

傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)依賴商圈所帶來(lái)的自然客流，但餐飲經(jīng)營(yíng)不能被“困”在線下，當(dāng)人們無(wú)法外出就餐時(shí)，餐廳的生意便會(huì)一落千丈。

如何將線下自然客流變?yōu)榫€上私域流量，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的全生命周期的運(yùn)營(yíng)和管理，已成為餐企走出困局的關(guān)鍵。

「谷田稻香」通過(guò)在線下門店鋪設(shè)桌貼、海報(bào)等物料，結(jié)合入群新人禮、企微1V1觸達(dá)、企微朋友圈等觸點(diǎn)，策劃專屬福利活動(dòng)，并根據(jù)會(huì)員商城當(dāng)季主推產(chǎn)品與特色營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，迭代相關(guān)話術(shù)，優(yōu)化完善活動(dòng)利益點(diǎn)，精準(zhǔn)將線下自然客流沉淀至品牌私域流量池。6個(gè)月，裂變企微社群21個(gè)，為會(huì)員商城貢獻(xiàn)總GMV超40萬(wàn)元。

▲「谷田稻香」企微社群&朋友圈運(yùn)營(yíng)

五、造節(jié)營(yíng)銷，反哺會(huì)員商城銷量，會(huì)員商城GMV環(huán)比增長(zhǎng)160%

自從“雙十一”成功出圈，掀起全民購(gòu)物狂歡熱潮，“無(wú)營(yíng)銷，不過(guò)節(jié)”已逐漸成為節(jié)日營(yíng)銷的常態(tài)。「谷田稻香」圍繞“一年只收一季稻”的“稻花香大米”生長(zhǎng)周期，策劃營(yíng)銷活動(dòng)，打造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

每年的10月末、11月初是“稻花香大米”收獲上市的季節(jié)，「谷田稻香」結(jié)合新米上市節(jié)點(diǎn)打造“2021谷田稻香大米節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)，快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，搶占顧客心中“稻花香大米”單品的至高點(diǎn)，為品牌樹立護(hù)城河，充分釋放品牌勢(shì)能。

▲「谷田稻香」堂食用餐環(huán)境

同時(shí)，「谷田稻香」通過(guò)新米預(yù)售券、囤貨禮品卡、新米會(huì)員卡等多種營(yíng)銷組合形式，滿足各類顧客的購(gòu)買需求，結(jié)合公眾號(hào)推文、新米優(yōu)惠社群、快閃群等一系列營(yíng)銷互動(dòng)渠道，線上線下多維度推廣新米季活動(dòng)，有效提升活動(dòng)聲量，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

截至2021年12月，在“2021谷田稻香大米節(jié)”活動(dòng)的加持下，「谷田稻香」會(huì)員商城取得了GMV環(huán)比增長(zhǎng)160%、新用戶數(shù)（加企微）環(huán)比增長(zhǎng)243%、新顧客數(shù)（有消費(fèi)）環(huán)比增長(zhǎng)53%的佳績(jī)！

▲「谷田稻香」2021谷田稻香大米節(jié)

結(jié)語(yǔ)：只有“未雨綢繆”，方能“搶占先機(jī)”

餐飲零售化模式，以及數(shù)字化工具和運(yùn)營(yíng)方法的落地，提升了部分品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和天花板。但隨著這一發(fā)展趨勢(shì)成為常態(tài)，餐飲行業(yè)將會(huì)迎來(lái)加速變革與迭代。留給品牌轉(zhuǎn)型與認(rèn)知提升的時(shí)間，已越來(lái)越有限，如今，只有“未雨綢繆”，方能“搶占先機(jī)”。