顧客是否買你的奶茶，更多取決于你做了什么。

本文轉(zhuǎn)載自中國(guó)飲品快報(bào)（ID：zgypkb），作者：小W。

DT財(cái)經(jīng)和巨量引擎聯(lián)合發(fā)起了一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)研，在參與的1659人中有57.6%表示品牌越來(lái)越多，讓選擇變難了。僅有7.8%的人認(rèn)為品牌變少了，有助消費(fèi)決策。

這一數(shù)據(jù)也是當(dāng)下消費(fèi)內(nèi)卷的客觀印證。

現(xiàn)象明眼可觀，但如何破局，則需要從消費(fèi)者入手一件商品，一杯飲品的動(dòng)機(jī)去尋找。

01.消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的8個(gè)原因

在日常消費(fèi)者中，顧客購(gòu)買一件商品的原因大致分為8種，分別是：

1 熟悉或喜歡的品牌

2 周圍人的推薦

3 品牌口碑

4 其他用戶的評(píng)價(jià)

5 促銷力度

6 信任、喜歡的KOL或明星推薦及同款

7 經(jīng)常看到廣告或推薦

8 其他

75%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭煜せ蛳矚g某個(gè)品牌而產(chǎn)生購(gòu)買。更多是出自于顧客的主觀判斷，如一杯飲品的顏值足夠亮眼，文案足夠走心，又或者是店面裝修有獨(dú)到之處，正好押中他們的審美等等。

67.8%、62.2%、45%的消費(fèi)者，則分別因?yàn)橹車送扑]、品牌口碑、KOL或明星推薦及同款而購(gòu)買。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在辦公室或逛街的社交場(chǎng)景中，當(dāng)有人提議喝奶茶，卻不知如何做決策時(shí)，同行的人給出意見(jiàn)，這些意見(jiàn)可能包括某款飲品好喝，或者正好出了新品，或者有折扣活動(dòng)，都將影響當(dāng)時(shí)的決策動(dòng)機(jī)。

品牌口碑除了品質(zhì)、服務(wù)等基本要素外，企業(yè)的“三觀”也會(huì)影響消費(fèi)者的判斷。比如胖東來(lái)超市的細(xì)心服務(wù)，收銀員坐著工作。又或是王老吉、蜜雪冰城、鴻星爾克在特殊時(shí)期的捐贈(zèng)行為，不僅引發(fā)了品牌口碑上漲，也轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)者到店購(gòu)買與支持。

在疫情期間，不少茶飲品牌會(huì)組織門店向社區(qū)、抗疫人員贈(zèng)送飲品。一位茶飲品牌表示，通過(guò)這類活動(dòng)，不少社區(qū)人員變成了他們的常客，這也是品牌口碑無(wú)形中產(chǎn)生效果的最好證明。

喜歡的KOL或明星推薦及同款，雖然也是購(gòu)買的主要理由，但相對(duì)周圍人、品牌口碑卻較弱，這也足以說(shuō)明，顧客更愿意相信熟悉的人以及自己的主觀喜好。

同時(shí)，在消費(fèi)點(diǎn)評(píng)成為一種習(xí)慣，或者購(gòu)買引導(dǎo)時(shí)，有52%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)其他用戶的點(diǎn)評(píng)為其決策參考。

促銷力度雖然是大部分品牌常用的方法，但在此次調(diào)研中顯示，并非影響消費(fèi)決策的最高因素，占比為50.5%。這也是為何許多茶飲品牌即使大力促銷時(shí)，銷量并不理想的根源。其主要原因，還是在于對(duì)品牌認(rèn)知度的問(wèn)題。

表示“經(jīng)常看到廣告或推薦”的占比為28%，這也說(shuō)明一個(gè)品牌在特征不明顯時(shí)，若常常出現(xiàn)在消費(fèi)者視線內(nèi)，也可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者嘗試的好奇心。只是，這一概率要低得多。

2.7%會(huì)因?yàn)槠渌蛸?gòu)買。若以飲品為例，可能是因?yàn)樽约赫每诳?，周邊無(wú)其他購(gòu)買渠道等因素。這類因素，幾乎可忽略不計(jì)。

除以上8個(gè)購(gòu)買原因外，這份調(diào)研中還有2個(gè)分析值得注意。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02.品牌與消費(fèi)者的兩個(gè)新關(guān)系：朋友、新知載體

針對(duì)“消費(fèi)者對(duì)什么樣的推廣動(dòng)作以及推廣內(nèi)容感性興趣”進(jìn)行調(diào)研后，該報(bào)告得出了兩個(gè)結(jié)論。

一是“朋友型”品牌更易受年輕人青睞；二是除了有引導(dǎo)決策功能，還兼具能讓顧客了解新趨勢(shì)，收獲難忘體驗(yàn)的廣告，更容易被接受。

這也表明，品牌需要成為消費(fèi)者的朋友，或者與他們一起進(jìn)入新的認(rèn)知。

筆者不久前去了一次重慶，特意打卡了心心念念的黃學(xué)珍咖啡，同行的朋友則推薦了當(dāng)?shù)氐?ldquo;牛仔褲”咖啡。

兩家同為社區(qū)店，但在與消費(fèi)者的溝通上各有側(cè)重。

黃學(xué)珍咖啡，最近在短視頻平臺(tái)很火，火的原因無(wú)法用常規(guī)商業(yè)邏輯去解釋。最初，老板僅是在市集擺了個(gè)咖啡攤，將自己擺攤的生活記錄通過(guò)視頻編輯傳至網(wǎng)上，但因?yàn)閮?nèi)容幽默有趣快速吸粉。

而后，這個(gè)咖啡攤主在重慶的某個(gè)小區(qū)開(kāi)起了社區(qū)咖啡店。視頻中，周圍顧客將其門店作為“據(jù)點(diǎn)”，其樂(lè)融融的生活氣息，成為許多觀看視頻后的向往之地。

在打卡當(dāng)天與一位同是外地而來(lái)打卡的小姐姐聊天，她是在小紅書(shū)的視頻中看到這家店，吸引她前來(lái)的還是老板的幽默風(fēng)格，以及筆記中的評(píng)論。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

黃學(xué)珍咖啡可以看做是典型的“將消費(fèi)者當(dāng)做品牌”的案例。

朋友推薦牛仔褲咖啡的理由，我捕捉到3個(gè)關(guān)鍵詞：生意很好，老板是咖啡冠軍，自己烘的豆子。在與該品牌老板何老師聊天時(shí)得知，他從2013年就開(kāi)始開(kāi)精品咖啡店。

彼時(shí)，不僅是重慶，全國(guó)的咖啡市場(chǎng)都并不普及。來(lái)店的顧客多是對(duì)咖啡豆、咖啡技術(shù)感興趣的人，店員不僅要做咖啡，也會(huì)對(duì)咖啡知識(shí)進(jìn)行宣講。何老師感嘆，那時(shí)一天做20多杯咖啡都感到很忙，因?yàn)樵S多時(shí)間都用在了溝通之上。

牛仔褲咖啡開(kāi)業(yè)后，最先前來(lái)的還是那批老客戶，他們成了“原點(diǎn)人群”。相比早期創(chuàng)業(yè)時(shí)，何老師也在價(jià)格及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做了調(diào)整，為滿足一些不喜歡喝咖啡的人，店內(nèi)推出了多款無(wú)咖啡因飲品，“抹茶黃油啤酒”就是其代表作。

據(jù)何老師回憶，生意最好時(shí)，一天能賣8000多元。重慶封控結(jié)束后，大量老顧客還未回來(lái)的情況下，門店目前恢復(fù)4成，一天能賣3000多元。

不像其他品牌依靠團(tuán)購(gòu)或直播拉動(dòng)消費(fèi)，牛仔褲咖啡這個(gè)連點(diǎn)單小程序都還沒(méi)上的咖啡店，主要是依據(jù)老顧客的信任，并不時(shí)帶朋友前來(lái)，而形成了自己獨(dú)有的客戶群。

如果從客戶關(guān)系來(lái)看，牛仔褲咖啡則兼具著朋友與“知識(shí)載體”的雙身份。

我們常說(shuō)品牌要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由，但又容易陷入打折促銷的價(jià)格戰(zhàn)之中。

如果將以上幾條消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素，外加朋友、新知載體的身份植入進(jìn)品牌建設(shè)中，消費(fèi)者對(duì)于門店或品牌的感知或許不再只限于產(chǎn)品口味、價(jià)格之上。

茶飲也好，咖啡也罷，能否用更多維度的溝通與消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓其喜愛(ài)，或許才是品牌存在的意義、門店生存的根基。