一年一會(huì)的“美食荒漠”城市榜上，北京、杭州是公認(rèn)的老熟人，但上海闖進(jìn)前五，著實(shí)令人驚訝。

米其林餐廳之城、咖啡館之城、烘焙甜品之城……要說(shuō)“好吃”，魔都絕對(duì)排得上號(hào)。尤其如今在小紅書(shū)上，“上海土特產(chǎn)”點(diǎn)贊數(shù)最高的帖子中，經(jīng)典海派西點(diǎn)、網(wǎng)紅面包已經(jīng)成了“上海制造”的隨禮佳品。

“誰(shuí)問(wèn)我上海特產(chǎn)是啥？我一律回答面包”“排隊(duì)6小時(shí)，又來(lái)上海進(jìn)貨面包了”……到上海進(jìn)貨面包，成了時(shí)下年輕人間流行的新時(shí)尚。

這股潮流，并非沒(méi)有來(lái)由。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，烘焙甜品mall門(mén)店數(shù)量的TOP10城市中，上海以超1300家門(mén)店數(shù)遙居第一。

同時(shí)，上海也是烘焙甜品品牌總部安家最多的城市。宜芝多、克莉絲汀等老牌烘焙在此發(fā)家，Chikalicious、Black Star Pastry等外資選手將其設(shè)為中國(guó)大本營(yíng)。

魔都人民吃面包，有一百種方式。貝果、可頌、法棍、堿水包、恰巴塔、吐司，法式、意式、德式、日式、韓國(guó)……種類(lèi)繁多，通吃全球。

按國(guó)籍看，日資烘焙最吃香，山崎面包、徹思叔叔、Tokyo Milk Cheese Factory，妥妥的流量收割機(jī)；來(lái)自韓國(guó)的烘焙品牌人氣飛漲，黃油與面包BUTTERFUL&CREAMOROUS（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B&C）、OUR BAKER等，出片又出圈，成了年輕人的排隊(duì)新寵。

這些人氣爆品、新品，多為“貴價(jià)”的精品面包，但絲毫不影響資深面包腦袋對(duì)魔都的無(wú)限向往。

他們會(huì)記得當(dāng)年Farine如何以一己之力捧紅了武康路，而早在1985年，靜安面包房就曾因?yàn)榕抨?duì)上過(guò)新聞。這就是在上海，一家面包店能產(chǎn)生的能量。

上海人民瘋搶的“精品面包”

有什么巴啦啦魔力？

銀座仁志川，日本超人氣高端吐司店，中國(guó)首店開(kāi)業(yè)日，上海整條淮海中路都“炸”了，#黃牛加價(jià)倒賣(mài)吐司300一條#的相關(guān)詞條沖上微博熱搜。

初創(chuàng)于韓國(guó)，爆紅于中國(guó)，B&C上海首店開(kāi)業(yè)，排隊(duì)3小時(shí)起。火了三年，人氣不減。

它們是魔都“精品面包”浪潮的具象畫(huà)面，底色標(biāo)簽有“品質(zhì)、新鮮、穩(wěn)定、外貌黨、限量限購(gòu)”……

// 品質(zhì)王手作面包：高端原料是標(biāo)配，“古法”手藝很稀罕

銀座仁志川，只賣(mài)生吐司，在日本一度一天賣(mài)出66000個(gè)。“特質(zhì)”面粉，加拿大原產(chǎn)、在日加工，以“原汁原味的堿性離子水”替代傳統(tǒng)面包弱酸性水，微甜口感由此而生。

◎品牌形容用堿性離子水做出的吐司，“像絲綢一樣濕潤(rùn)，像小雪一樣在口中融化”/品牌官網(wǎng)

在創(chuàng)始人高橋仁志看來(lái)，堿性離子水是銀座仁志川“命脈式”的存在，不因國(guó)度而變。“我們不允許海外銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行任何妥協(xié)，必須從日本引進(jìn)凈水器，使用相同品質(zhì)的堿性離子水。”

配方獨(dú)特，是精品的第一要素，“古法”手藝則是進(jìn)階釋義。明檔現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，在面包的松軟孔隙中，感受面包師的流暢手法，與匠心精神。

來(lái)自日本京都的Briant石窯面包，店內(nèi)搭窯，當(dāng)天限量，只求“爭(zhēng)鮮”。每天凌晨3點(diǎn)，磨面粉、和面、醒發(fā)、發(fā)酵，送入百萬(wàn)西班牙石磚窯烘烤，到了早上10點(diǎn)，正式開(kāi)售。

圖片來(lái)源/品牌官微

Briant古法石窯制作，“急速開(kāi)溫、瞬間鎖水”，面包蓬松、挺拔，外皮薄脆、口感Q彈濕潤(rùn)。出品穩(wěn)定的它，被面包愛(ài)好者戲稱(chēng)“走的是一個(gè)‘老實(shí)人’路線(xiàn)”。

2017年入華至今，Briant在上海只有三家店——豐盛里店、大丸百貨店、丁香國(guó)際店，每家店都配置了百萬(wàn)爐窯。豐盛里店產(chǎn)品最多元，大丸百貨店以游客為主。

“古法”手藝，靠的不僅僅是精致的制作方式，還有面包師的匠人精神。

Briant在上海一炮而紅，離不開(kāi)創(chuàng)始人西田一夫40年不改的“謹(jǐn)慎”。“曾經(jīng)為了甜度我們跟日本社長(zhǎng)來(lái)來(lái)回回研發(fā)了將近十次，我?guī)缀跻艞壛?rdquo;，Briant市場(chǎng)部總監(jiān)Cynthia女士透露。

銀座仁志川上海首店，請(qǐng)來(lái)了72歲日本“吐司之神”坐鎮(zhèn)，每日凌晨4點(diǎn)到店，親自把控品質(zhì)。有網(wǎng)友稱(chēng)，“我覺(jué)得‘匠人精神’一直是比較稀缺的。原料干不干凈，面包師傅有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，用不用心，這些你都吃得出來(lái)。”

◎只需花99元買(mǎi)一條面包，就能享受“日本匠人”的親自手切 /品牌官微

// 時(shí)尚icon精致烘焙：面包是潮流單品，門(mén)店成打卡圣地

“精品面包要首先塑造高端與標(biāo)桿的形象。”在視覺(jué)上與傳統(tǒng)面包房天然區(qū)隔，它們有探店博主爭(zhēng)相打卡的出片空間，標(biāo)志性包裝袋和周邊可以做成網(wǎng)紅人手一個(gè)的街拍神器，在人均時(shí)髦精的上海掀起一場(chǎng)場(chǎng)“面包時(shí)尚”。

來(lái)自韓國(guó)的法式烘焙B&C、潮流藝術(shù)烘焙趁熱集合，獨(dú)特品牌視覺(jué)、全副武裝的網(wǎng)紅元素，有“面包界愛(ài)馬仕”愛(ài)稱(chēng)。

門(mén)店上，B&C走精致輕奢風(fēng)，主打黑金色調(diào)，輔以水晶吊燈、珠寶展柜、實(shí)木桌椅等“氣氛組”高端配置。加之大部分城市1-2店的克制選址術(shù)，B&C門(mén)店有了“常年不散”的排隊(duì)潮。趁熱集合開(kāi)辟?gòu)?fù)古+未來(lái)主義的藝術(shù)風(fēng)格，采用印花磚、圓角造型等復(fù)古建筑元素、大面積紅綠配色。

圖片來(lái)源/B&C官博

產(chǎn)品上，熱門(mén)單品+限定聯(lián)名為殺手锏。上述二者均以惠靈頓牛排面包系列、比心蝴蝶酥、巧克力長(zhǎng)泡芙等“鎮(zhèn)店之寶”引流，但上新節(jié)奏不同。B&C熱衷推情人節(jié)求婚面包等節(jié)日限定款，與夢(mèng)龍、野獸派推聯(lián)名新品；趁熱集合偏好結(jié)合應(yīng)季時(shí)令水果、熱門(mén)元素推新，如開(kāi)心果系列、爆漿榴蓮系列等。

包裝上，印有強(qiáng)視覺(jué)logo的包裝袋成社交硬通貨。B&C印有“&”的裝飾品和綠色包裝袋是時(shí)尚單品，二手網(wǎng)站上一個(gè)B&C綠袋子一度被賣(mài)到100元；趁熱集合的手捧袋同樣是街拍神器，且因顏值高常被二次創(chuàng)作，這讓每一個(gè)箭頭手捧袋都成了行走的廣告牌。

圖片來(lái)源/B&C、趁熱集合官方

// 長(zhǎng)在社區(qū)的口糧面包：一人食場(chǎng)景，納入“家常菜”系列

日?？诩Z，鄰家小店。走社區(qū)烘焙路線(xiàn)的精品面包DRUNK BAKER 、醒食、Cycle & Cycle等，以本土化的面孔，俘獲了周邊“一公里人群”。

品類(lèi)選擇，區(qū)別多數(shù)意式、法式烘焙店“家庭三餐主食”場(chǎng)景，DRUNK BAKER 、醒食主推“一人食”的恰巴塔、貝果和堿水面包等，減免保存復(fù)烤步驟，滿(mǎn)足一天中不同場(chǎng)景食用。

口味創(chuàng)新，它們擅用本地食材，讓西式面包做出“家常味”。如在歐包中加入無(wú)花果、椰子油、亞麻籽等食材，把梅干菜、艾草和馬蹄揉進(jìn)面團(tuán)里。

◎DRUNK BAKER用自家產(chǎn)品給用戶(hù)做面包日歷/品牌官方小紅書(shū)

門(mén)店打造，它們有強(qiáng)社區(qū)感，設(shè)堂食空間、長(zhǎng)坐座位，產(chǎn)生更多互動(dòng)、連接。在顧客步行可達(dá)的核心生活圈，這些面包店就像社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、“公共空間”。

正如DRUNK BAKER對(duì)線(xiàn)下空間的期許：工作人員都知道你鄰居二嬸家那條小黑狗的名字；在如菜市場(chǎng)般外賣(mài)小哥此起彼伏的叫聲里，你還是可以淡定冥想......

圖片來(lái)源/品牌官方小紅書(shū)

以上三類(lèi)“精品面包”，強(qiáng)勢(shì)支配著魔都面包腦袋。它們生長(zhǎng)形態(tài)豐富多元，未必完全和貴價(jià)鎖死，但品質(zhì)得是標(biāo)配；它們滲入消費(fèi)者的生活方式，高品牌價(jià)值感，強(qiáng)理念表達(dá)，疊加著面包師的匠心精神，像極了精品咖啡在上海的模樣。

雖目前，多數(shù)精品面包店，還談不上規(guī)?；?，但活成一家像manner的規(guī)模品牌，仍然充滿(mǎn)魅力誘惑。因?yàn)?，后浪一波接一波卷上?/p>

上海最火烘焙品牌是誰(shuí)？

答案是下一家

上海，坐擁8000+烘焙甜點(diǎn)店，是精品烘焙生長(zhǎng)的最佳基地，每月有近百家新面包店開(kāi)業(yè)。

但硬幣的背面是，上海也是全國(guó)烘焙甜品最卷的城市。資歷深厚、人氣爆棚的明星面包品牌撤離倒下，不足為奇。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年一季度，上海烘焙甜品開(kāi)關(guān)店比僅0.77，收縮明顯。

鐵打的魔都，流水的網(wǎng)紅店。從當(dāng)年的可頌坊、馬哥孛羅，到后來(lái)的宜芝多、克莉絲汀，再到近幾年大火過(guò)又黯然退場(chǎng)的Farine、千賀屋、Lady M，概莫能外。

圖片來(lái)源/Lady M官博

前輩敗走，多因品牌老化、團(tuán)隊(duì)僵化、創(chuàng)新不足、門(mén)店運(yùn)營(yíng)問(wèn)題所致。個(gè)別案例，亦因本土化不足而被淘汰，口碑極佳但時(shí)機(jī)過(guò)早而折戟的法國(guó)PAUL保羅貝香、入滬兩年悄然撤離德國(guó)Qbake等。

而以品牌新意、產(chǎn)品本土化出圈的這批新銳精品烘焙品牌，也非高枕無(wú)憂(yōu)——消費(fèi)者對(duì)其怨念，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)首當(dāng)其沖。

在各大社交平臺(tái)，銀座仁志川、B&C等多家品牌因產(chǎn)品限量、門(mén)店限流被指摘。B&C與趁熱集合的小程序僅上線(xiàn)了飲品但不見(jiàn)主產(chǎn)品面包蹤影，被稱(chēng)有刻意制造排隊(duì)嫌疑。對(duì)于此事，B&C三里屯店一名店員直言，“這種饑餓（營(yíng)銷(xiāo)）要做到極致。”

一次次饑餓營(yíng)銷(xiāo)、黃牛炒作后，消費(fèi)者從狂熱中退去。眼下國(guó)內(nèi)火熱的銀座仁志川和B&C，在各自的老巢日本和韓國(guó)都面臨滯銷(xiāo)品降價(jià)出售、人氣冷清的尷尬之地。它們?cè)谀Ф嫉奈磥?lái)圖景，希望不會(huì)出現(xiàn)這幕。

但避不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)是，在上海，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正批量而來(lái)。

PAPER STONE BAKER、La Boutique de JR等歐包品牌相繼入駐前灘太古里、BFC、環(huán)宇薈；日式烘焙TOKYO MILK CHEESE FACTORY、PABLO芝士撻撻蛋糕、BAKE CHEESE TART、Shinsaibashi gram重新帶動(dòng)芝士蛋糕、舒芙蕾單品“新生”。

圖片來(lái)源/Shinsaibashi gram官微

魔都烘焙市場(chǎng)永不缺新血液，所以，如果你要問(wèn)上海最火的面包店在哪里，答案應(yīng)該是：下一家。

因?yàn)槊姘X袋們真正愛(ài)的，是面粉、水、油、鹽、酵母混合產(chǎn)生的神奇化學(xué)反應(yīng)，這是無(wú)法被食物之外的排隊(duì)效應(yīng)等“衍生價(jià)值”所替代的。

本文轉(zhuǎn)載自贏商云智庫(kù)，作者：愚完