比薩作為一種舶來(lái)品，通過(guò)近十年的沉淀已經(jīng)變成中國(guó)人餐桌上常見(jiàn)的菜品之一，它作為一種分享型的食物，在年輕人的聚會(huì)以及家庭聚餐等場(chǎng)景中出現(xiàn)頻率都十分高。巨大的市場(chǎng)資源以及市場(chǎng)潛力讓無(wú)數(shù)比薩品牌欣然向往。必勝客，達(dá)美樂(lè)、棒約翰等知名國(guó)際連鎖品牌這幾年都在暗暗發(fā)力，在選擇代言人、ip聯(lián)名、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都動(dòng)作不斷。

品牌聯(lián)名爆款ip

是年輕化品牌形象的新利器

國(guó)外品牌想快速打入中國(guó)市場(chǎng)，拉攏中國(guó)年輕人的心，最便捷的方式就是做聯(lián)名。和最火的游戲、最熱門(mén)的idol或者一切有超高熱度的ip聯(lián)名就可以在最短的時(shí)間內(nèi)打造出爆款。必勝客就是走的這條道路。

必勝客和原神的聯(lián)名在前段時(shí)間刷屏了各大平臺(tái)，原神作為目前游戲行業(yè)的頭部項(xiàng)目，無(wú)論是玩家數(shù)量還是流量熱度都是其他游戲望塵莫及的，而它的玩家也大多聚焦在年輕人。必勝客選擇它作為聯(lián)名伙伴，無(wú)疑選了條非常好的一條曝光路徑，無(wú)論是從品牌曝光角度還是品牌年輕化角度都是一次非常成功的合作。

在玩法上，必勝客在門(mén)店場(chǎng)景搭建、物料周邊、聯(lián)動(dòng)套餐上都投入了很多心思和精力，將ip特征充分地融入了用餐場(chǎng)景中，很好地把2者記憶點(diǎn)捆綁，增強(qiáng)消費(fèi)者用餐體驗(yàn)感。

代言人不再尊崇“流量至上”

能產(chǎn)品深度結(jié)合是關(guān)鍵

頭部比薩品牌棒約翰也同樣選擇借力ip來(lái)助力品牌曝光，但它更偏向于把名人ip和產(chǎn)品相結(jié)合。一直以來(lái)棒約翰因“更好的餡料，更好的比薩”而聞名于世，它希望比薩可以將人們聚在一起。秉承著這樣的品牌思維，那么“家庭/朋友聚餐”無(wú)疑是品牌想占據(jù)的消費(fèi)場(chǎng)景，而做一款超大的比薩似乎是切入這種場(chǎng)景的好辦法。奧尼爾“超大只”的形象已經(jīng)深入心，“奧尼爾比薩”自然而然實(shí)化了大眾的認(rèn)知，因此品牌輕而易舉地通過(guò)代言人的形象打出了產(chǎn)品的特點(diǎn)——大。16英寸比薩&超量的66片意式臘腸和芝士完美呼應(yīng)產(chǎn)品slogan“更大尺寸，更多芝士”，直擊特定場(chǎng)景人群的需求，讓人們?cè)诰鄄偷葓?chǎng)景中自然而然地想起「奧尼爾比薩」。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)棒約翰不僅充分運(yùn)用奧尼爾這個(gè)人物ip的熱度去推廣或者曝光品牌，還從產(chǎn)品角度出發(fā)，為它的新品找一個(gè)最合適也最容易把產(chǎn)品概念打入人心的代言人，顯而易見(jiàn)奧尼爾的人物形象十分符合這點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，哪怕在過(guò)去很久的時(shí)間里，人們的記憶點(diǎn)也會(huì)停留在：棒約翰有款比薩和籃球明星奧尼爾一樣“超大只”。

為了擴(kuò)大熱度，棒約翰也努力打造營(yíng)銷(xiāo)話題。「與奧尼爾人形立牌合影送10000個(gè)免費(fèi)比薩”」的話題熱度在互聯(lián)網(wǎng)上也迅速傳播，消費(fèi)者和奧尼爾立牌的合影更加速了產(chǎn)品的曝光度。除此以外棒約翰還做起了公益消費(fèi)：對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)出售的每份奧尼爾比薩，棒約翰都會(huì)向公益機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)人民幣7元。使消費(fèi)者代入場(chǎng)景化的消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，也提高品牌好感度。其實(shí)棒約翰在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上一直動(dòng)作不斷，之前推出的“一口比薩卷”以及“黃金脆芝底比薩”市場(chǎng)反響就很不錯(cuò)。

這幾年比薩行業(yè)明顯卷起來(lái)了，經(jīng)常在各平臺(tái)推出低價(jià)折扣促銷(xiāo)，但價(jià)格戰(zhàn)絕非品牌所樂(lè)見(jiàn)，比薩品牌如何在產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)上突圍才是關(guān)鍵。其實(shí)除了必勝客和棒約翰，另一連鎖比薩品牌達(dá)美樂(lè)的創(chuàng)新方式也值得市場(chǎng)關(guān)注和借鑒。它從消費(fèi)行為入手，讓消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的“選擇-購(gòu)買(mǎi)”的流程中跳脫出來(lái)，開(kāi)啟了DIY小課堂，增強(qiáng)了消費(fèi)趣味性，也讓品牌正向記憶點(diǎn)更豐富了。

但是無(wú)論是哪一種形式，相信品牌的最終目的都是去塑造品牌形象，打出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。棒約翰選擇奧尼爾，不僅借力奧尼爾籃球巨星的身份助力品牌形象，“超大只奧尼爾”還同時(shí)打出產(chǎn)品“大”的特點(diǎn)。因此從上述幾個(gè)品牌的動(dòng)作和最終的效果看，棒約翰這一次的聯(lián)名邏輯似乎是最接近“最終目的”的。