從重慶到全國(guó)，從加盟到自營(yíng)，珮姐老火鍋實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的蛻變。

近日，珮姐老火鍋十周年生日會(huì)上，創(chuàng)始人顏冬生首次公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：北京店實(shí)現(xiàn)日翻臺(tái)率7.7次，杭州單店月營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到400萬(wàn)元。珮姐老火鍋全國(guó)直營(yíng)店在美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)的交易額，連續(xù)四年上榜大眾點(diǎn)評(píng)火鍋TOP3。

11月15日，顏冬生首次亮相美團(tuán)直播間，自述珮姐老火鍋創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。大廚現(xiàn)場(chǎng)炒制鍋底，店長(zhǎng)回應(yīng)食客評(píng)論，單場(chǎng)直播觀看破百萬(wàn)。

據(jù)悉，珮姐老火鍋于今年下半年開啟本地生活直播，今年11月，珮姐老火鍋在美團(tuán)上的直播銷售額環(huán)比增長(zhǎng)8倍，直播間超過(guò)一半訂單會(huì)在一個(gè)月內(nèi)核銷。

“珮姐已經(jīng)火了十年，從重慶到全國(guó)，從加盟到自營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的蛻變。”業(yè)內(nèi)人士分析，珮姐“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是門店對(duì)自營(yíng)品質(zhì)的堅(jiān)持；二是寒冬中拓店和融資的勇氣；三是捕捉市場(chǎng)需求，積極擁抱火鍋外賣、本地生活直播等新興渠道的開放性。

01.堅(jiān)持自營(yíng)，走向全國(guó)

2013年，珮姐老火鍋在重慶核心區(qū)域開張，門店有11張桌子，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。從外地回來(lái)的消費(fèi)者，憑飛機(jī)火車票可以打八八折。2018年，珮姐解放碑商圈店加碼線上推廣，配合大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、排隊(duì)、店推等功能，形成交易閉環(huán)。

一個(gè)月后，該門店登上了重慶美食熱門榜第一，門店?duì)I業(yè)額提升20%。另一家位于較場(chǎng)口的老店一天最高能翻10臺(tái)，從早10點(diǎn)排隊(duì)到次日凌晨5點(diǎn)。珮姐也在火鍋江湖有了“重慶排隊(duì)王”的名號(hào)，這讓顏冬生堅(jiān)定了走出川渝的決心。

上海靜安區(qū)茂名北路185號(hào)，是珮姐老火鍋在上海的第一家店，也是從重慶走向全國(guó)的第一站。作為大眾點(diǎn)評(píng)上的“網(wǎng)紅”餐廳。今年上半年，上海門店?duì)I收相比2019年開店時(shí)增長(zhǎng)20%左右，牛蛙、毛肚單店月均銷量超萬(wàn)份，工作日晚上六點(diǎn)便開始排隊(duì)等位。

2020年，顏冬生徹底停掉加盟，全力投入直營(yíng)。“上海之后是深圳、杭州、廣州，基本上就是這兩三年的時(shí)間，在全國(guó)拓展開來(lái)。不管在哪，我們都是自營(yíng)，門店與產(chǎn)品保證一模一樣的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)。”

顏冬生在直播間補(bǔ)充，珮姐的特色是“魚子醬般火鍋鍋底”，“拿手機(jī)拍一張，放大圖片，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一粒粒的，不是油狀的，這就叫魚子醬般的鍋底。沒(méi)有香料，自然發(fā)酵，吃完第二天衣服上就沒(méi)有味道。”直播鏡頭接著轉(zhuǎn)向廚房，珮姐行政總廚王軒現(xiàn)場(chǎng)炒底料。

帶著這份堅(jiān)持自營(yíng)保證品質(zhì)的決心，珮姐老火鍋于2022年拿到8000萬(wàn)元融資，全面開啟擴(kuò)張之路，門店甚至開到了海外。顏冬生透露，下一步，珮姐老火鍋的主戰(zhàn)場(chǎng)在長(zhǎng)三角、珠三角，并且即將開啟第二輪融資，預(yù)計(jì)2026年上市。

02.疫情靠外賣，現(xiàn)在試水直播

珮姐自成立以來(lái)就一直迅猛擴(kuò)張，即便疫情期間也保持較好業(yè)績(jī)，這不僅歸功于商家對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，還得益于及時(shí)的線上轉(zhuǎn)型，包括常態(tài)化的到店團(tuán)購(gòu)和特殊時(shí)期的外賣渠道。

顏冬生介紹，現(xiàn)在珮姐全面上線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，門店銷量最多的第三方渠道是大眾點(diǎn)評(píng)，重慶店熱度連續(xù)六年排在前三。他透露，珮姐所有店長(zhǎng)每天上班第一件事，就是把前一天大眾點(diǎn)評(píng)的差評(píng)截圖發(fā)到群里，寫一個(gè)總結(jié)，讓全國(guó)門店改進(jìn)。

珮姐迅速擴(kuò)張的那幾年，正好趕上疫情，顏冬生也使用了非常手段——上線火鍋外賣。他坦言，當(dāng)時(shí)珮姐外賣的銷售額比堂食還高，現(xiàn)在堂食生意恢復(fù)，外賣渠道暫停，“火鍋還是堂食有氛圍，但早點(diǎn)建立外賣體系也是好事。”

作為最早開始線上經(jīng)營(yíng)的火鍋品牌，珮姐一直在探索新的消費(fèi)者觸達(dá)渠道，比如今年流行的本地生活直播。珮姐十周年生日會(huì)前夕，顏冬生亮相美團(tuán)“老板請(qǐng)吃飯”直播間，邀請(qǐng)網(wǎng)友吃火鍋，回顧創(chuàng)業(yè)歷程。據(jù)了解，“老板請(qǐng)吃飯”是美團(tuán)首檔自制豎屏綜藝節(jié)目，旨在幫助商家推廣新品新店，減少消費(fèi)者內(nèi)容種草路徑。

一場(chǎng)“老板請(qǐng)吃飯”直播長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)，大廚現(xiàn)場(chǎng)展示美食制作方式，老板自述創(chuàng)業(yè)歷程，帶消費(fèi)者走進(jìn)美味背后。內(nèi)容種草之外，商家還可以在官方直播間掛貨，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。部分看重私域流量的商家還會(huì)進(jìn)行自播，最大化平臺(tái)長(zhǎng)尾流量的價(jià)值。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年11月，珮姐老火鍋在美團(tuán)的門店訂單同比增長(zhǎng)38%，直播帶來(lái)較大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化，十周年直播間場(chǎng)觀破百萬(wàn)，單月直播銷售額環(huán)比增長(zhǎng)8倍，直播間超過(guò)一半訂單會(huì)在一個(gè)月內(nèi)核銷。

“線下門店通過(guò)本地生活直播種草的方式，觸達(dá)更多具有明確消費(fèi)意向的用戶，是當(dāng)前成本較低也更靈活的營(yíng)銷渠道。”業(yè)內(nèi)人士表示，本地生活直播的主要評(píng)估指標(biāo)是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率，不只是火鍋業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多本地門店在美團(tuán)上直播，獲取附近具有明確消費(fèi)意愿的用戶，并將其轉(zhuǎn)化為回頭客。