2024年，中國(guó)餐飲已經(jīng)正式邁入了5萬(wàn)億大關(guān)，看似行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但實(shí)則進(jìn)入了高度內(nèi)卷期。連鎖率不斷上漲，門店總量停滯，意味著行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始快速優(yōu)勝劣汰，對(duì)于餐飲品牌而言，如果不能夠快速迭代升級(jí)，那就將在這場(chǎng)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的游戲之中被淘汰。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，棒約翰如何破局？

雖然餐飲行業(yè)動(dòng)蕩不斷，但很多品牌仍舊在改革突破，而棒約翰就是其中的一家品牌。在行業(yè)高度內(nèi)卷、巨頭環(huán)伺的比薩品類，今年截止到2月底實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%成長(zhǎng)的優(yōu)異成績(jī)。

在比薩這個(gè)充斥眾多“頭部玩家”的賽道，想要破局和增長(zhǎng)并非容易之事。那棒約翰究竟發(fā)生了哪些變化才創(chuàng)造了今年亮眼的成績(jī)？

1. 貼近消費(fèi)者需求，發(fā)揮絕對(duì)創(chuàng)意：

A．利用“撿漏”心里拓展晚市

8點(diǎn)半后棒約翰還在排隊(duì)的一幕，放在比薩行業(yè)也可以說(shuō)是“獨(dú)一份”。當(dāng)其它品牌還只致力于重復(fù)的低價(jià)促銷策略時(shí)，棒約翰創(chuàng)造了一種更具備話題和效果的玩法，打造出“撿漏比薩”：只要19.9元就可以在門店晚上8點(diǎn)半后結(jié)業(yè)前獲得一個(gè)9吋比薩，尤其門店會(huì)根據(jù)當(dāng)日食材剩余情況，以隨機(jī)方式，提供給消費(fèi)者12吋或14吋等更大尺寸的比薩，以目前大致機(jī)率來(lái)說(shuō)，幾乎每5個(gè)比薩就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)12吋或14吋，讓很多消費(fèi)者在收到時(shí)感到驚喜。

“撿漏比薩”活動(dòng)一經(jīng)推出，迅速產(chǎn)生了巨大勢(shì)能，許多棒約翰門店在晚上8點(diǎn)半以后出現(xiàn)大排長(zhǎng)龍的盛況，據(jù)悉，撿漏比薩最高紀(jì)錄一天在抖音賣出超過(guò)7萬(wàn)單，很多單店一晚就賣出超過(guò)125個(gè)，截至2月底共賣出60萬(wàn)份。

撿漏比薩活動(dòng)在抖音形成了極強(qiáng)勢(shì)能

看似降價(jià)撿漏，但棒約翰實(shí)則下了一盤“大棋”。

首先，此舉不僅拉抬了生意，也創(chuàng)造了顧客來(lái)棒約翰消費(fèi)的刺激感與娛樂(lè)性；

第二，當(dāng)一個(gè)品類市場(chǎng)教育尚不充分的階段，拓展消費(fèi)時(shí)段和消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)疑是最有效的手段，而憑借著“撿漏比薩”這個(gè)話題，打開(kāi)了過(guò)去對(duì)品類不感興趣的新消費(fèi)者人群，以及原本并不火熱的八點(diǎn)半后消費(fèi)市場(chǎng)，可以說(shuō)得上是動(dòng)作準(zhǔn)確，甚至養(yǎng)成了一批固定回頭的夜間忠誠(chéng)顧客，活動(dòng)推出已經(jīng)快2個(gè)月了，還維持穩(wěn)定的銷量。

晚上8點(diǎn)半后開(kāi)始大排長(zhǎng)龍的棒約翰“撿漏現(xiàn)象”

B、打造“低熱量”概念，拓寬品牌認(rèn)知

除了玩法，近日棒約翰在創(chuàng)新上有了更大的突破。在很多消費(fèi)者的概念里，比薩可能熱量也比較高，讓那些對(duì)于熱量攝取特別在意的消費(fèi)者想吃又不能大快朵頤。為了符合這類消費(fèi)者的需求，棒約翰推出了業(yè)界首創(chuàng)的無(wú)餅底“減卡路里比薩”。根據(jù)第三方專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)intertek報(bào)告，這款比薩一片的熱量約等于一顆蘋果，不只是原本擔(dān)心發(fā)胖的群體，甚至健身人士都成為了這款創(chuàng)新產(chǎn)品的精準(zhǔn)粉絲。

這款創(chuàng)新的“減卡路里比薩”上市，特別和知名健身品牌PURE 以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)智能可穿戴設(shè)備品牌GARMIN佳明合作：PURE集團(tuán)為高端生活方式品牌，旗下業(yè)務(wù)包括瑜伽會(huì)館、健身會(huì)館、營(yíng)養(yǎng)咨詢、健康飲食、線上視頻平臺(tái)及精品團(tuán)體健身；GARMIN秉持創(chuàng)新精神，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕多年，推出的一系列智能運(yùn)動(dòng)手表、騎行裝備及健康生活類產(chǎn)品深受各領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的青睞。本次棒約翰聯(lián)手PURE以及GARMIN，通過(guò)會(huì)員權(quán)益互享等方式對(duì)健身人群提供符合他們需求的比薩選擇，更收獲了一大波社交媒體流量。

圖源：減卡路里比薩上市現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)圖

旗下?lián)碛邪艏s翰、DQ、Brut Eatery悅璞食堂等餐飲品牌超1600家門店的CFB集團(tuán)CEO許惟掄、PURE中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理姜楠女士以及GARMIN中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)Steven Song都認(rèn)為這次跨界合作極富意義，棒約翰創(chuàng)新的這款減卡路里披薩，與PURE倡導(dǎo)的全方位構(gòu)建360度的健康生活，及GARMIN通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)智能設(shè)備讓運(yùn)動(dòng)更美好，都代表著對(duì)更好的生活方式的追求，非常契合現(xiàn)代的健康理念，很開(kāi)心棒約翰與PURE以及GARMIN開(kāi)展本次合作，讓更多會(huì)員享受比薩美食、享受健康生活。

2. 創(chuàng)新產(chǎn)品拓展消費(fèi)場(chǎng)景：針對(duì)受眾需求深度打透

對(duì)于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的賽道而言，拓展消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)疑是發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)最快的方式，而如何進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的變化與增長(zhǎng)呢？棒約翰選擇用產(chǎn)品創(chuàng)新和精細(xì)化瞄準(zhǔn)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高效拓展。

棒約翰去年開(kāi)始一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，包括適合下午茶分享的“一口比薩卷”以及多人共享的特大尺寸16吋比薩。

此外，在產(chǎn)品的話題上棒約翰也下足了心思。去年圣誕節(jié)棒約翰在抖音售賣的“星形比薩”，利用特殊的造型結(jié)合節(jié)慶，加上通過(guò)抖音平臺(tái)與當(dāng)時(shí)熱映的《一閃一閃亮星星》電影結(jié)合，在抖音開(kāi)辟了不靠低價(jià)驅(qū)動(dòng)的成功營(yíng)銷案例；今年春節(jié)期間，棒約翰也推出了創(chuàng)意比薩“紅紅火火”、“金玉滿堂”，并通過(guò)抖音平臺(tái)與票房高歌猛進(jìn)的《飛馳人生2》合作宣發(fā)，獲取了一大波流量與關(guān)注。

3. 拓展年輕消費(fèi)人群：利用年輕明星代言收獲年輕粉絲

過(guò)往棒約翰的品牌形象在消費(fèi)者心中大多是“很會(huì)做好吃比薩的大叔”，為了強(qiáng)化品牌的“年輕感”，把“比薩大叔”變成“年輕的比薩匠人”，棒約翰在今年1月簽下了年輕明星陳哲遠(yuǎn)代言，加上其所主演的《仙劍四》熱播，對(duì)棒約翰的品牌年輕化與曝光熱度都帶來(lái)正面的影響，并且收獲了更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)；明星代言，選對(duì)代言人對(duì)品牌絕對(duì)是巨大的加成。

無(wú)論是創(chuàng)意新品、電影聯(lián)動(dòng)、明星代言人，這些動(dòng)作的背后，不僅對(duì)原有的消費(fèi)人群進(jìn)行拓展。也拉到更多新的消費(fèi)者，獲取到原本對(duì)比薩不感興趣的消費(fèi)者，為品牌增加新粉絲新受眾，從結(jié)果來(lái)看，棒約翰的方向和打法也確實(shí)取得了相當(dāng)好的效果。

結(jié)語(yǔ)

2024年，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈，但市場(chǎng)一定會(huì)回報(bào)“更認(rèn)真”的餐飲企業(yè)。

開(kāi)年以來(lái)的復(fù)盤可以看到，棒約翰打出了一套組合拳，展示了如何在一個(gè)相對(duì)成熟的賽道進(jìn)行增長(zhǎng)：拓展?fàn)I業(yè)時(shí)段+拓展消費(fèi)人群+突破既定概念拓展消費(fèi)場(chǎng)景。