2022年初，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌曾紛紛降價(jià)，將新茶飲價(jià)格帶從30元拉到20元以內(nèi)，此后，各個(gè)品牌在價(jià)格帶上的競(jìng)爭(zhēng)空間日趨狹窄。近日，部分在10-20元價(jià)格帶的產(chǎn)品以促銷(xiāo)形式將價(jià)格降低到9.9元，這樣的價(jià)格會(huì)否成為新茶飲的常態(tài)？新茶飲行業(yè)會(huì)迎來(lái)新一輪的大降價(jià)嗎？

“9.9元”多由促銷(xiāo)和引流驅(qū)動(dòng)

近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、Coco等茶飲品牌都推出了9.9元的產(chǎn)品，但9.9元僅限于個(gè)別產(chǎn)品或者部分渠道，比如，古茗“原葉·鮮奶茶系列9.9元”優(yōu)惠僅持續(xù)半個(gè)月，茶百道針對(duì)私域社群給出了“周一9.9購(gòu)買(mǎi)部分飲品”的優(yōu)惠，Coco檸檬茶從14元降到9.9元，也僅在最近一個(gè)月。另外，近期喜茶各地新店開(kāi)業(yè)“9元喝”只限于部分產(chǎn)品。

一位市場(chǎng)人士分析，夏季是水飲旺季，品牌在夏季促銷(xiāo)屬于正常行為，從原料端來(lái)看，今年原奶、水果等價(jià)格并不高，促銷(xiāo)也有操作空間。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的2024年5月的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需月報(bào)，國(guó)內(nèi)牛奶原奶收購(gòu)價(jià)格已連續(xù)27個(gè)月同比下降。6月份，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的6種水果批發(fā)均價(jià)為每公斤7.28元，環(huán)比下跌0.5%，同比下跌10.6%。其中西瓜、富士蘋(píng)果價(jià)格環(huán)比分別下跌38.8%、1.9%。進(jìn)入盛夏，水果供應(yīng)量和多樣性將達(dá)到年內(nèi)高峰，價(jià)格處在季節(jié)性下跌通道。

從整個(gè)新茶飲行業(yè)來(lái)看，常態(tài)化的促銷(xiāo)和引流帶來(lái)了部分產(chǎn)品價(jià)格下探，但行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)主動(dòng)降價(jià)行為，即直接降低定價(jià)。喜茶、甜啦啦、茶百道等品牌明確表示近期并未降價(jià)。

不過(guò)，9.9元的促銷(xiāo)價(jià)格突破了以往大部分茶飲品牌固守的10-20元價(jià)格帶，闖入了10元以下價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。價(jià)格區(qū)間為8-12元的一家茶飲品牌向記者表示，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)更是機(jī)會(huì)，換個(gè)角度看，行業(yè)的降價(jià)、‘內(nèi)卷’，都會(huì)使我們的危機(jī)意識(shí)更強(qiáng)。”

年輕的新茶飲行業(yè)第一次出現(xiàn)集體“危機(jī)意識(shí)”是2022年初發(fā)生的行業(yè)大規(guī)模降價(jià)。

據(jù)《中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，2020年時(shí)，新茶飲的平均客單價(jià)水平為35元，以奈雪的茶為例， 2020年前三季度，其每單平均銷(xiāo)售價(jià)格達(dá)到43.3元。2022年初，喜茶率先掀起降價(jià)浪潮，宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，其中，純茶類(lèi)降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元。當(dāng)年2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)，后續(xù)更進(jìn)一步宣布全線新品定價(jià)均不超過(guò)20元。

隨后，奈雪的茶宣布經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，部分產(chǎn)品最低9元起。樂(lè)樂(lè)茶將部分飲品價(jià)格控制在20元以下，其中價(jià)格最低的產(chǎn)品售價(jià)8元。

2022年這波降價(jià)行動(dòng)直接打破了新茶飲高端品牌和大眾品牌的界限，也將新茶飲從30元價(jià)格帶打到了20元價(jià)格帶。與此同時(shí)，因?yàn)樵牧仙蠞q，茶顏悅色、茶百道、CoCo等大眾價(jià)位奶茶品牌宣布提價(jià)，由此導(dǎo)致15-20元成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。

新茶飲行業(yè)會(huì)迎來(lái)新一輪降價(jià)嗎？

此次市場(chǎng)上9.9元產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，是否會(huì)帶來(lái)新茶飲行業(yè)新一輪的大降價(jià)呢？

一位茶飲加盟行業(yè)人士認(rèn)為，現(xiàn)在新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品和格局都相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)壓力下，大部分品牌傾向于做品牌影響力來(lái)提升價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的降價(jià)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018-2022年的五年時(shí)間里，餐飲市場(chǎng)連鎖化率從12%提高到19%，而飲品店的連鎖化率更是增至44%，五年上漲了15%。排名前十的新茶飲連鎖品牌中，排名前六的品牌門(mén)店數(shù)均超過(guò)了6000家，蜜雪冰城以31219家門(mén)店一騎絕塵，古茗、茶百道、滬上阿姨也都進(jìn)入8000家以上行列，新茶飲已經(jīng)是一門(mén)相當(dāng)成熟的生意。

上述人士表示，對(duì)比2022年初的降價(jià)，現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)降價(jià)的可能性并不高。一方面，新茶飲的產(chǎn)品發(fā)生了很大的變化，從之前的堆料、加芝士等“八寶粥式”的做法發(fā)展到現(xiàn)在的以鮮奶茶和果茶為主，原料相對(duì)簡(jiǎn)單，可優(yōu)化的空間很少。另一方面，現(xiàn)在幾乎所有的品牌都已經(jīng)開(kāi)放了加盟，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模，必須依靠加盟商。降價(jià)直接關(guān)系到加盟商的利潤(rùn)空間，而維護(hù)加盟商的穩(wěn)定和發(fā)展更為重要。

“同樣的產(chǎn)品，總部賣(mài)給加盟商的原料價(jià)格不變，終端售價(jià)降低，加盟商到手的利潤(rùn)肯定減少。”一位不愿具名的茶飲從業(yè)人士透露，“從運(yùn)營(yíng)層面看，產(chǎn)品降價(jià)在加盟商端口的負(fù)面影響居多。”

總體來(lái)看，新茶飲產(chǎn)品的定價(jià)考量因素復(fù)雜，新茶飲品牌總部和加盟商對(duì)此也諱莫如深。有茶飲品牌負(fù)責(zé)人近期透露，“如果用三顆（荔枝果肉），賣(mài)10塊，別人肯定都說(shuō)好，但真賣(mài)10塊利潤(rùn)就不保。如果用兩顆，做出來(lái)（口感）都差不多，這樣再賣(mài)10塊錢(qián)，才能做到加盟商和消費(fèi)者（的利益）都達(dá)到平衡點(diǎn)上。”

對(duì)于新茶飲品牌推出的限定特價(jià)產(chǎn)品，定價(jià)邏輯與普通產(chǎn)品又有所不同。 “部分爆款總部會(huì)犧牲自己的利益來(lái)確保加盟商的利益。” 上述茶飲品牌表示。

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)與否可以參考的案例或許是咖啡。掀起9.9元咖啡大戰(zhàn)的瑞幸咖啡，以及跟隨價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起“8.8元任意購(gòu)”庫(kù)迪咖啡目前都在低價(jià)中搏殺。

2023年，瑞幸咖啡的營(yíng)收、利潤(rùn)較2022年實(shí)現(xiàn)翻番，但2024年第一季度，在經(jīng)歷連續(xù)八個(gè)季度的持續(xù)盈利后，瑞幸咖啡再次出現(xiàn)虧損，整體經(jīng)營(yíng)虧損6510萬(wàn)元人民幣。瑞幸的首席財(cái)務(wù)官安靜把重回虧損這一大轉(zhuǎn)變主要?dú)w因于持續(xù)開(kāi)展的“9.9元優(yōu)質(zhì)咖啡”活動(dòng)，導(dǎo)致瑞幸產(chǎn)品的平均售價(jià)降低，再加上瑞幸快速的門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略導(dǎo)致門(mén)店租金、勞動(dòng)力和材料成本增加。

相比之下，新茶飲行業(yè)頭部品牌目前利潤(rùn)率還保持在15%-20%，一旦開(kāi)始降價(jià)比拼，或?qū)?duì)整個(gè)行業(yè)的生態(tài)帶來(lái)不小沖擊。

本文轉(zhuǎn)載自央廣網(wǎng)，記者：邵藍(lán)潔 牛谷月