微觀環(huán)境至關(guān)重要，切不可完全依據(jù)大勢來進行個人判斷，畢竟大勢往往難以由個人決定。

注：本文為“紅動食刻聯(lián)動大咖直播季”期間，以《新形勢下餐飲品牌內(nèi)功修煉》為主題直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

科技的飛速發(fā)展在重塑餐飲行業(yè)的格局，餐飲企業(yè)需要不斷適應(yīng)變化以保持競爭力。為順應(yīng)時代的發(fā)展與變革，餐飲企業(yè)如何抓住新的機遇？未來，餐企的核心競爭力將集中在哪些方面？

日前，紅動食刻力邀西貝餐飲集團副總裁宋宣與柴大官人聊品牌主理人柴園，共同探討餐飲新形勢下的品牌內(nèi)功之路。

本期節(jié)目嘉賓

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

宋宣

西貝餐飲集團副總裁

勺子課堂創(chuàng)始人。

柴園

柴大官人聊品牌主理人

胖墩餐飲&九悅餐飲 董事合伙人，額爾敦傳統(tǒng)涮 高級合伙人。

觀點·紅動食刻

01.當前餐飲行業(yè)的主要新形勢有哪些特點？

宋宣：所謂的 “新形式”，一旦被提及，便已不再新鮮。在許多事情上，我們應(yīng)該關(guān)注那些真實不變的東西。就顧客而言，他們始終希望吃得更好、更舒服，這是永恒的需求。在不同的時代，這個需求的程度可能會有所改變。例如，在當前這個時代，人們可能更期望商品具有更高的性價比、更加物美價廉，對原有需求的要求也更高。

樊寧：“人不可能兩次邁進同一條河流”，當我們在了解問題的時候，問題本身已然在發(fā)生變化。從這個角度來看，新永遠是相對的。

就目前而言，餐飲行業(yè)作為一個有著上千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，理論上來說不可能出現(xiàn)一種完全嶄新的需求。所以，我們所有的需求都是在以往的基礎(chǔ)上有一些新的變化、新的迭代，或者在技術(shù)層面上有一些新的滿足。這也給了餐飲人一個非常好的提示：當我們面對新需求的時候，不必懼怕它；面對新的形勢時，要心中有數(shù)，因為沒什么大不了的。

柴園：首先，一個明顯的感受就是 “卷”。毫無疑問，大家都能感受到競爭的激烈，承受著生意下滑的壓力。過去幾十年餐飲行業(yè)發(fā)生了很大變化，第一個變化是從事餐飲行業(yè)的人越來越多。我發(fā)現(xiàn)身邊很多之前與餐飲毫無關(guān)系的人，現(xiàn)在也開始涉足餐飲，開店創(chuàng)業(yè)。

其次，我們對本質(zhì)的關(guān)注越來越少，大家的基本功似乎也沒那么扎實?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)的營銷方式、推廣方式以及經(jīng)營方式正在失效。

02.消費者的需求發(fā)生了哪些重大變化？

宋宣：我認為如今這個行業(yè)正變得愈發(fā)具體。當下，眾多品牌與年輕創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入市場，競爭之激烈程度超乎想象，這對品牌的落地能力提出了極高的考驗。曾經(jīng)，一個品牌或許能夠滿足眾多人的需求，然而現(xiàn)在往往需要聚焦于一類人的需求，例如在特定客單價下的某一具體場景中的需求，這或許與場景存在一定關(guān)聯(lián)。

在這個時代，把事情做得更深入、更具體，同時具備更高的品質(zhì)與質(zhì)量，顯得至關(guān)重要。餐飲行業(yè)的連鎖化率持續(xù)攀升，底層流動性日益增大。頭部品牌之所以能夠存活下來，一個重要原因在于基本功扎實。而底層品牌流動性大，是因為進入門檻不斷提高，對一個品牌做專、做細、做強、做深，以及做出高質(zhì)量的能力要求越來越高。

樊寧：實際上，就目前的技術(shù)水平而言，餐飲依然受到服務(wù)半徑的限制。無論是從門店還是整個品牌的角度來看，有兩個發(fā)明擴大了餐飲的服務(wù)半徑并提高了效率。其一為連鎖化這種管理工具及裂變工具，它提高了整個餐飲品牌的覆蓋半徑；其二是外賣，它提升了單店的覆蓋半徑。

然而，本質(zhì)上餐飲依舊受半徑所限，不像食品等標品可以一品打天下，幾乎沒有距離限制，比如在國外可以通過海外郵購買到中國海底撈的線上食品火鍋，但如果想去海底撈門店消費，就確實受半徑限制。

柴園：首先，出去吃飯這件事情本身并沒有發(fā)生變化，我們依然會外出就餐。只不過現(xiàn)在給消費者的選擇太多了。德魯克曾說過，要成為顧客的首選，要成為所在區(qū)域或街道上某一品類的代表。否則，就真的會埋沒在茫茫多的大小飯店之中。這個時候更要把自己的品牌和門店產(chǎn)品的特點挖掘得更鮮明一些，直接應(yīng)對消費者的需求。因此，餐廳在服務(wù)和定位這兩方面，確實要考慮 “具體” 這兩個字。

03.餐飲品牌的內(nèi)功包含哪些具體方面？

宋宣：餐飲行業(yè)的內(nèi)功始終未曾改變。其中，尤為重要的一點是穩(wěn)定性，也就是 QSCV 呈穩(wěn)定狀態(tài)，這是最為基礎(chǔ)的公式。其次，需要有一個反饋循環(huán)系統(tǒng)，即 PDCA 循環(huán)。從建標、修標、落標到查標這一整套 PDCA 循環(huán)，乃是西貝真正的基本功所在。唯有門店具備更好的 PDCA，才能夠不斷地察覺到自身存在的問題，進而不斷地進行反饋。

樊寧：品牌的內(nèi)功與武俠中大俠的內(nèi)功極為相似。內(nèi)功恰似一種防御型的實力，而非具有侵略性的力量。它為一個品牌所能提供的體驗下限進行背書。

柴園：一個餐飲品牌若欲成就卓越，關(guān)鍵在于人的內(nèi)功。那么，那些能夠?qū)⒌赇伣?jīng)營得有聲有色且持久穩(wěn)定的人，他們的內(nèi)功究竟是什么呢？

第一點便是內(nèi)核要極為穩(wěn)定。他們是情緒平穩(wěn)且秉持長期價值、踐行長期主義之人。所謂長期主義，即不投機取巧，不奉行機會主義。在這兩年中會有一些流行的品類涌現(xiàn)，那些追逐風(fēng)口之人，雖在短期內(nèi)或許能獲得顧客的認可或者門店的短暫成功，但從長遠來看，由于他們的內(nèi)功不夠扎實，一旦門店遭遇下滑和波動，便會束手無策。

第二點，作為餐飲人的內(nèi)核，需有一種樂觀積極的狀態(tài)。悲觀者常常正確，而樂觀者往往成功。

04.企業(yè)文化對餐飲品牌有哪些重要的意義？

宋宣：西貝的藍圖是由西貝一代又一代的干部一個字一個字鑿出來的。西貝是一個由夢想驅(qū)動的組織，每一個西貝的干部都有自己的人生召喚。當所有人的夢想?yún)R聚在一起時，力量便格外強大。

我們會把每一個人的人生召喚整合起來，進而變成一幅西貝的宏偉藍圖。“用美食創(chuàng)造喜悅?cè)松?rdquo; 是西貝的使命，而其背后最關(guān)鍵的一點在于，創(chuàng)造喜悅?cè)松鷮嶋H上是每一個西貝人內(nèi)心深處的夢想。所以，西貝的企業(yè)文化和企業(yè)藍圖的核心，源自于每個人內(nèi)心所生發(fā)出來的那種強大能量。

05.對餐飲從業(yè)者，有哪些建議？

宋宣：雖然人未必能夠一定勝天，但依舊要回歸自己內(nèi)心的真實所想。還有一點，微觀環(huán)境至關(guān)重要，切不可完全依據(jù)大勢來進行個人判斷，畢竟大勢往往難以由個人決定。倘若非要向大勢靠攏，永遠都能找到理由。在任何一個時代，都會有英雄嶄露頭角；在任何一個時代，也永遠存在機會。將自己能做的事情做到極致，這便是最好的辦法。

企業(yè)同樣需要不斷修煉內(nèi)功，學(xué)習(xí)專業(yè)知識、增長自身本事。實事求是地面對自身所發(fā)生的各種問題情況，積極應(yīng)對，用心做好身邊的每一件事情。只有如此，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

柴園：無論通過何種方式學(xué)習(xí)、成長，都要盡量成為少數(shù)人，成為自己所在區(qū)域、領(lǐng)域中的那一部分少數(shù)人。對于每一位創(chuàng)業(yè)者而言，機會都是公平的。尤其是在餐飲行業(yè)這樣一個諸侯割據(jù)、永遠不缺英雄豪杰涌現(xiàn)的領(lǐng)域，依舊充滿著希望。