性價比，絕不是簡單的低價策略，也不是餐飲的救命稻草。

本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《如何用性價比打造餐飲品牌競爭力》為主題的直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

今年7月以來，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動食刻隆重推出《紅動食刻聯(lián)動大咖直播季》系列化直播欄目。通過連線對話知名品牌創(chuàng)始人、供應鏈企業(yè)代表、行業(yè)專家、頭部達人等業(yè)內(nèi)大咖，從消費趨勢變化、品牌建設、模型打造、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面展開話題，結(jié)合成功案例，探討行業(yè)痛點以及發(fā)展趨勢，為廣大餐飲人提供破局思路。在首季直播中，我們一共進行了22場直播，連線44位嘉賓，吸引了50萬人次的在線觀看，全網(wǎng)整體曝光量超過千萬。就在上個月，第六屆中國餐飲紅鷹獎在第四屆中國餐飲品牌節(jié)上重磅揭曉，現(xiàn)場公布了“2024年度餐飲品牌力百強”“2024年度餐飲區(qū)域標桿品牌”“2024年度餐飲商業(yè)價值品牌”三大獎項，共計400個優(yōu)秀的餐飲品牌獲得殊榮。

以此為契機，紅餐網(wǎng)旗下MCN紅動食刻通過主題策劃，在線上繼續(xù)承接中國餐飲紅鷹獎的話題熱度，正式在第四季度推出《餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季》，通過陸續(xù)邀請獲獎餐飲企業(yè)和更多的餐飲供應鏈代表和專家達人登錄直播間，把獲獎餐飲企業(yè)的成功經(jīng)驗、餐飲供應鏈的協(xié)同共創(chuàng)，以及專家達人的最新洞察分享出來，碰撞出更多的火花。

新季首期直播中，我們邀請到了南城香創(chuàng)始人汪國玉和民食之本餐飲新消費孵化器創(chuàng)始人歐峰，在直播間深度探討“如何用性價比打造餐飲品牌競爭力”。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學文學學士和經(jīng)濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

汪國玉

北京南城香餐飲有限公司創(chuàng)始人

現(xiàn)任北京南城香餐飲有限公司董事長、中國烹飪協(xié)會快餐委員會副主席、世界中餐業(yè)聯(lián)合會外賣產(chǎn)業(yè)副主席。2017年榮獲“中國快餐功勛人物獎”；2018年被中國烹飪協(xié)會授予“餐飲企業(yè)家創(chuàng)新發(fā)展突出貢獻人物”；2020年成為得到“餐飲特邀講師”。

歐峰

民食之本餐飲新消費孵化器創(chuàng)始人

餐飲天使投資人，民食之本餐飲新消費孵化器創(chuàng)始人，餐飲天使投資人。歷任港股、美股知名餐飲品牌上市公司戰(zhàn)略官、總裁等；擔任了多家知名餐飲連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略顧問、獨立董事；投資、孵化及輔導了眾多新餐飲連鎖品牌。

01.餐飲性價比，具體指的是什么？

在當下餐飲行業(yè)中，性價比是一個重要且無法繞開的話題。在很多人的認知里，性價比似乎就等同于低價，事實卻并非如此。汪國玉結(jié)合南城香的實踐提出了一個關(guān)鍵觀點，他認為性價比并非單純由產(chǎn)品價格決定，而是一個涉及多方面的綜合性概念。其中，產(chǎn)品所處的場景以及所提供的服務內(nèi)容，都對性價比有著重要影響。

事實上，餐飲行業(yè)是一個極具多樣性的行業(yè)，不同餐廳在菜品特色、食材品質(zhì)、服務水準、經(jīng)營成本以及目標客戶群體等方面存在顯著差異。這些差異相互交織、相互作用，進而導致各餐廳的定價策略各有側(cè)重。這種定價的差異又直接影響了顧客對于價格的感受，使其各不相同。從這個邏輯鏈條可以清晰地看出，在評估性價比時，僅僅關(guān)注價格標簽是遠遠不夠的，必須綜合考量多個方面。

對此，歐峰進一步表達了自己的觀點。他表示，在當前的市場環(huán)境下，我們常常聽到“消費降級”這樣的說法，這導致許多人對性價比產(chǎn)生了片面追求，進而引發(fā)了激烈的價格戰(zhàn)。然而市場的實際情況，準確來說是“消費分級”。

歐峰認為，在新消費升級的大背景下，性價比有全新的內(nèi)涵。因為不同消費群體有著不同的消費需求和消費能力，這就使得他們在選擇餐飲時會呈現(xiàn)不同的偏好。具體而言，一部分消費者更加注重餐飲的品質(zhì)和體驗，愿意為高品質(zhì)的菜品和服務支付相對較高的價格。而另一部分消費者則更傾向于選擇價格較為實惠的餐飲。綜合來看，性價比的真正含義應該是消費者為獲得升級的消費體驗，而愿意支付的價格，絕不是簡單的低價策略。

樊寧對上述觀點進行了總結(jié)，他指出性價比實際上是一種非常主觀的感受，它更像是一個多維體驗的交叉點，在這個交叉點中，價格僅僅是其中一個維度。這是因為在不同的餐飲場景下，消費者對于產(chǎn)品的需求是多樣化的。

例如，在商務宴請場景下，消費者可能更看重餐廳的檔次和服務；而在日常用餐場景下，可能更關(guān)注菜品的性價比和上菜速度。這種多樣化的需求決定了餐飲性價比不能僅由單一的價格因素所決定。

對于餐飲從業(yè)者來說，必須全面考慮各方面因素，深入洞察消費者的需求和心理，才能更好地把握性價比，在競爭激烈的餐飲市場中找到立足之地。

02.餐飲人高度關(guān)注性價比，如何看待這個趨勢？

“性價比”為什么在當下獲得前所未有的關(guān)注？

汪國玉從經(jīng)濟環(huán)境的角度進行了分析。他認為，餐飲行業(yè)的盈利狀況不容樂觀，而且這種情況并非個例，上下游相關(guān)行業(yè)也深陷其中，大家普遍感覺賺錢愈發(fā)艱難，而這實際上是市場供給過剩的一種外在表現(xiàn)。

就餐飲行業(yè)本身而言，飯館的數(shù)量不斷攀升，使得顧客在選擇就餐地點時有了更多的選擇余地。在這樣的市場背景下，消費者們才逐漸養(yǎng)成了“貨比三家”的消費習慣。

如今市場供給側(cè)出現(xiàn)了過剩的局面，行業(yè)競爭日益激烈，消費者們的消費觀念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得更加理性和精打細算。在每一次消費時，他們都會慎重地考慮所花費的每一分錢是否物有所值，而這種消費行為的轉(zhuǎn)變，很大程度上取決于當前的經(jīng)濟大環(huán)境。回顧過往，當市場經(jīng)濟形勢向好時，顧客在消費過程中往往對價格不太敏感。

歐峰則認為，需要從宏觀和連貫的角度來看待餐飲行業(yè)的發(fā)展軌跡。過去20年，餐飲行業(yè)可以說是在“蒙眼狂奔”，一味地追求擴張和發(fā)展。而近幾年的市場變化，卻像是一個急剎車，促使行業(yè)從業(yè)者停下來深入思考餐飲行業(yè)的本質(zhì)和未來發(fā)展方向。

“如今，我們不能僅僅局限于國內(nèi)市場，更要考慮全球市場的動態(tài)變化，密切關(guān)注經(jīng)濟規(guī)律對行業(yè)的影響，以及不同經(jīng)濟環(huán)境下各類餐飲品類和經(jīng)營模式的增長潛力。南城香的性價比戰(zhàn)略在市場上取得了顯著的成效，這引起了許多品牌的關(guān)注和模仿。然而，眾多品牌在抄襲南城香的過程中卻陷入了困境。在過去，人們普遍認為強大的供應鏈能夠有效地推動餐飲品類的發(fā)展。但是，如今的情況卻有所不同，餐飲品類的發(fā)展更多地受到人為因素的影響，例如“冒烤鴨”等新興品類就是人為創(chuàng)造出來的。然而，這些人為推動產(chǎn)生的品類，往往沒有順應經(jīng)濟規(guī)律，缺乏堅實的市場基礎(chǔ)。”

歐峰強調(diào)，南城香能夠很快地適應價格戰(zhàn)，是因為敏銳地洞察到了市場發(fā)展的趨勢、合理的毛利空間以及用戶的潛在需求。

在討論餐飲行業(yè)的性價比時，必須回歸到問題的本源，認真審視自身的經(jīng)營動機和商業(yè)做法是否符合當下的經(jīng)濟規(guī)律。只有這樣，餐飲企業(yè)才能在復雜多變的市場環(huán)境中找到適合自己的發(fā)展道路，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

那么，南城香的供應鏈管理和組織架構(gòu)，是怎么支撐高性價比戰(zhàn)略的？

在競爭激烈的餐飲行業(yè)中，要實現(xiàn)高性價比的經(jīng)營策略并非易事，而南城香卻有著自己獨特的方法。汪國玉在直播中表示，要想有性價比優(yōu)勢，供應鏈起著至關(guān)重要的作用。

以安格斯牛肉為例，南城香選擇直接從國外廠家源頭進行挑選，進口后自行加工。這種操作模式不僅能夠確保牛肉的品質(zhì)，而且在成本控制上取得了顯著成效，獲得了低價的優(yōu)質(zhì)食材。

再以蔬菜為例，面對今年蔬菜市場由于天氣因素導致的價格大幅波動情況，南城香積極與農(nóng)戶開展合作種植。通過這種方式，南城香成功鎖定了蔬菜采購價格，有效避免了因市場價格波動而帶來的高價采購成本。

這些實踐充分證明了擁有強大的供應鏈對于實現(xiàn)高性價比的重要意義。并且，考慮到未來價格戰(zhàn)可能持續(xù)的趨勢，有完善供應鏈和無供應鏈的餐飲企業(yè)之間的差距將會愈發(fā)明顯。

除了對供應鏈的重視，汪國玉提出管理水平的高低同樣對餐企的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。管理效能體現(xiàn)在多個方面，諸如組織效率、員工激勵以及員工合作方式等，這些因素都直接或間接地影響著企業(yè)的運營和發(fā)展。

目前，中國餐飲行業(yè)的管理水平普遍處于相對較低的層次。老一輩餐飲人往往是學歷不高或者沒有經(jīng)歷過系統(tǒng)化的管理知識培訓，這使得整個行業(yè)在經(jīng)營管理和精細化管理方面的整體水平較為薄弱。南城香深刻意識到這一問題，并積極尋求解決之道。為了提升管理水平，南城香著重在組織架構(gòu)方面進行優(yōu)化。以2024年為例，南城香從組織架構(gòu)入手進行了變革，包括對人員的合理調(diào)整和科學考核等。

值得一提的是，目前南城香的公司總部人員比例僅約為1.5%，在去除財務、保潔等人員后，這一比例甚至不到1%。在員工激勵方面，南城香創(chuàng)新性地采用集體合伙制來激發(fā)員工的工作積極性。南城香的所有店鋪均為直營店，由公司進行投資，而表現(xiàn)優(yōu)秀的員工有機會通過集體合伙的方式承包店鋪。不僅如此，南城香目前還在深入探索更為細致的員工激勵方式，從炸一根油條、收一個碗、洗一個碗等具體工作環(huán)節(jié)入手，不斷在細微之處對餐飲管理進行改進和完善，力求達到更高的管理水平，進而提升企業(yè)的整體競爭力。

成本控制也是實現(xiàn)高性價比的關(guān)鍵，南城香通過構(gòu)建合理的組織架構(gòu)來達到這一目的。比如，公司將總部辦公室定義為非生產(chǎn)人員區(qū)域，采用了一種頗為細致的管理方式。他們把每個人的照片張貼在墻上，詳細統(tǒng)計人數(shù)和工作內(nèi)容，并要求每月匯報用工情況，以此來精準控制成本。這種精細化的管理舉措在今年取得了顯著成效，通過組織架構(gòu)調(diào)整和門店員工人數(shù)的合理調(diào)控，南城香能夠?qū)崿F(xiàn)至少6 - 7個點的利潤增長。

汪國玉指出，多數(shù)餐飲人需要在精益化管理上狠下功夫。展望未來，餐飲行業(yè)的競爭將不僅僅局限于傳統(tǒng)的領(lǐng)域，數(shù)字化、機械化以及廚房機械化等將成為新的競爭焦點。目前，這些先進手段在餐飲行業(yè)中的應用還遠未達到理想狀態(tài)，成本優(yōu)化仍存在很大空間。

此外，如何在高性價比戰(zhàn)略下保持高品質(zhì)，南城香也有獨特的理念與實踐，汪國玉對此進行了深入闡述。

比如，南城香明確規(guī)定，無論菜品價格高低，保障食材品質(zhì)是首要原則。在定價環(huán)節(jié)不能隨意而為，而是充分結(jié)合顧客需求、食材品質(zhì)以及價格波動等多方面因素來綜合確定。

歐峰認為，南城香的經(jīng)營模式為餐飲從業(yè)者提供了一個觀察餐飲行業(yè)發(fā)展的新視角。其高性價比戰(zhàn)略中的品質(zhì)保障、成本控制，到對未來競爭方向的展望，再到與行業(yè)整體現(xiàn)狀的對比，讓我們看到了中國餐飲行業(yè)在發(fā)展過程中的機遇與挑戰(zhàn)，值得每一位餐飲從業(yè)者深入思考。

“像南城香這樣的老牌餐飲企業(yè)，深知運營的重要性，它們專注于滿足人們對美好生活的向往，在經(jīng)營過程中注重通過精細的成本核算來提升效率、降低成本，而不是盲目地去追求流量。它們明白，只要把運營做好，自然就能吸引到流量。與之形成鮮明對比的是，許多餐飲從業(yè)者卻本末倒置，過度熱衷于研究流量或者企圖通過短期的“割韭菜”行為來獲取利益?！睔W峰強調(diào)，餐飲人應該腳踏實地，先把一家店經(jīng)營好，切不可舍本逐末地去追求那些看似捷徑卻實則存在風險的經(jīng)營方式。

03.性價比戰(zhàn)略，未來何去何從？

在餐飲行業(yè)的發(fā)展浪潮中，眾多從業(yè)者都在探尋成功之道。汪國玉提出了一個發(fā)人深省的觀點，即當下餐飲應當回歸本質(zhì)。餐飲的本質(zhì)在很多方面都有所體現(xiàn)，其中性價比是一個關(guān)鍵。

汪國玉認為，在當前的行業(yè)形勢下，餐飲企業(yè)需要做減法，將可削減的附加成本去掉。因為這是回歸餐飲本質(zhì)的一種體現(xiàn)，而在經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)時，這些成本是可以再酌情增加的。

此外，他還分享了一個在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的案例，有一個餐飲品牌，店鋪選址不在繁華地段，門店數(shù)量也不多，菜單上僅僅只有18道菜，并且店面裝修簡單，房租成本較低，也沒有進行過多的宣傳推廣。但就是這樣一家看似毫不起眼的餐廳，卻出現(xiàn)了顧客吃飯需要排隊一小時的生意火爆現(xiàn)象。這充分表明了餐飲回歸本質(zhì)的重要性，就是行業(yè)發(fā)展的一個必然輪回。所以，新入行的餐飲人不應該一味地追求花里胡哨的營銷手段，而是要深入研究餐飲經(jīng)營的核心要素，不能僅僅著眼于那些簡單的宣傳廣告等表面功夫。

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歐峰在汪國玉觀點的基礎(chǔ)上，進一步闡述了餐飲人應該如何在行業(yè)中做到長紅。他認為，餐飲從業(yè)者需要從多個方面著手。

首先，回歸原點至關(guān)重要，要回到創(chuàng)業(yè)初心的起點，那是一切的開始和動力源泉。只有牢牢記住自己當初為什么選擇進入餐飲行業(yè)，才能在后續(xù)的經(jīng)營過程中不迷失方向。

其次，要秉持腳踏實地的態(tài)度，不要被外界激烈的競爭和所謂的“內(nèi)卷”所干擾，專注于自身的發(fā)展。這體現(xiàn)在每一個經(jīng)營細節(jié)中，具體而言，就是要認真炒好每一盤菜，確保菜品的質(zhì)量和口感能夠滿足顧客的需求。同時，也要精心運營好每一家店，把店鋪的各個方面都管理到位。

再者，合理的財務管理是必不可少的。算好賬，回歸合理的毛利是關(guān)鍵。餐飲人需要清楚地了解自己的成本結(jié)構(gòu)和盈利點，對成本進行嚴格把控，在定價時要充分考慮成本和市場需求，確保既能保證菜品質(zhì)量，又能獲得合理的利潤。在這個過程中，一定要摒棄急于求成、企圖一口吃成胖子的心態(tài)。

最后，在當今數(shù)字化時代，流量對于餐飲行業(yè)的重要性不言而喻。然而，大家不能過度依賴流量打法來獲取成功。雖然流量能夠在短期內(nèi)帶來一定的顧客量，但如果僅僅依靠流量，而忽視了菜品質(zhì)量和店鋪運營的本質(zhì)，那么這種成功注定是短暫的。餐飲企業(yè)追求的應該是長期穩(wěn)定的發(fā)展，因此在重視流量的同時，更要將重心放在菜品和運營本身。

直播尾聲，樊寧總結(jié)了兩位嘉賓的觀點，他表示，關(guān)于“性價比”未來何去何從，兩位嘉賓的觀點在本質(zhì)上都是相同的，在這個充滿機遇和挑戰(zhàn)的行業(yè)中，性價比不是唯一的正解，更不是救命稻草，餐飲人只有回歸本性、堅守初心，才是穿越周期的關(guān)鍵。

這場“如何用性價比打造餐飲競爭力”的連麥直播中，當晚一共吸引了超5萬人次在線觀看，后續(xù)整理成文后將在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多渠道發(fā)布，預計將吸引更多人的關(guān)注和討論。兩位嘉賓結(jié)合南城香的案例，分享的餐飲性價比的本質(zhì)、如何打造性價比、性價比未來趨勢等話題，進行的深度碰撞和探討，肯定能讓餐飲人大受啟發(fā)。

第六屆中國餐飲紅鷹獎上榜企業(yè)—南城香

北京南城香餐飲有限公司，創(chuàng)立于1998年北京永定門，憑好食材、好原料火爆當時的"永定門烤串一條街"。截止2024年，經(jīng)過二十六年的發(fā)展，現(xiàn)在北京、上海門店數(shù)量超200家，所有門店全部為直營門店，員工四千余人，成為了中國快餐頭部品牌之一。年營業(yè)收入達到十五億元。業(yè)界對南城香有“中國餐飲效率之王”“隱形冠軍”等稱號！二十六年來南城香逐漸形成了以主食飯品、休閑餛飩、風味烤串等獨具特色的“飯香串香餛飩香”三大核心品類，廣受顧客的喜愛，成為眾多顧客的首選餐廳。先后被中央電視臺、北京電視臺等多家媒體報導，先后兩次成為《時間的朋友》跨年演講分享案例。

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