9月26日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦“2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”在廣州南豐國(guó)際會(huì)展中心圓滿落幕。期間，品類創(chuàng)新之父、里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO&中國(guó)區(qū)主席張?jiān)平邮芰恕都t人面對(duì)面》欄目組的專訪，以下為專訪實(shí)錄：

主持人：您如何看待當(dāng)前餐飲行業(yè)的品類創(chuàng)新現(xiàn)狀？

張?jiān)疲好鎸?duì)消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)趨勢(shì)的變化，我們需要進(jìn)行下一輪的創(chuàng)新，其中一個(gè)重要的創(chuàng)新機(jī)會(huì)便是走向全球，打造全球性品牌。

可能會(huì)有人認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)取得成功后，直接將產(chǎn)品、品牌和模式復(fù)制到海外即可。實(shí)際上，這種做法肯定是行不通的。從我們近期的研究來(lái)看，在全球的主流市場(chǎng)和主流人群的認(rèn)知中，還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的中餐品牌。這既是一個(gè)大問(wèn)題，同時(shí)也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

隨著中國(guó)在全球影響力的不斷提升，全世界都在關(guān)注中國(guó)人的消費(fèi)內(nèi)容，包括吃什么、穿什么、用什么。我們已經(jīng)看到了一些先兆，比如中國(guó)奶茶店在東南亞已風(fēng)靡一時(shí)，很多泰國(guó)年輕人都在排隊(duì)購(gòu)買中國(guó)的奶茶。中餐企業(yè)走向全球、打造全球品牌，在我看來(lái)是就是新一輪的品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

主持人：餐飲企業(yè)在嘗試品類創(chuàng)新時(shí)，面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些？如何克服？

張?jiān)疲何艺J(rèn)為存在以下兩方面挑戰(zhàn)：

首先是品類聚焦問(wèn)題。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)于寬泛的品類定位會(huì)導(dǎo)致品牌缺乏特色和競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在選擇餐廳時(shí)，往往更傾向于那些有明確特色和定位的品牌。如果一個(gè)品牌寬泛地聲稱自己是中國(guó)菜，那么消費(fèi)者很難確定這個(gè)品牌的具體特色是什么，也不知道該品牌的菜品是否符合自己的口味。相比之下，聚焦于更具體品類的品牌，比如毛肚火鍋或牛肉火鍋，就能夠更好地傳達(dá)自己的特色和優(yōu)勢(shì)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

其次是全球消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣差異問(wèn)題。如果把中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的普遍認(rèn)知簡(jiǎn)單照搬到海外市場(chǎng)，很難行得通。比如中國(guó)的鳳爪、辣條在歐美市場(chǎng)不被認(rèn)為是零食，因?yàn)樗麄冇X(jué)得零食必須是香的、脆的，而他們的薯片、玉米片就賣得很好。再比如美國(guó)最大的中式快餐品牌熊貓快餐，其招牌菜是陳皮雞，酸酸甜甜的雞肉菜品。這樣的菜品在中國(guó)肯定不會(huì)成為招牌菜，也不會(huì)被大眾廣泛喜愛(ài)。因此，走向全球市場(chǎng)，需要進(jìn)行新一輪的創(chuàng)新，突破固有的思維，運(yùn)用新的方法論。

主持人：成功實(shí)施品類創(chuàng)新的關(guān)鍵因素有哪些？企業(yè)如何識(shí)別并抓住這些關(guān)鍵因素？

張?jiān)疲何覀兛偨Y(jié)了四個(gè)點(diǎn)，將其稱為“4N”：

一是新品類。很多餐飲企業(yè)沒(méi)能找到一個(gè)合適的新品類概念。它們的品類概念要么過(guò)于復(fù)雜，要么讓消費(fèi)者難以理解。一個(gè)好的品類概念應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者一眼就能明白這個(gè)品類與其他品類的區(qū)別。

二是新品牌。許多餐飲企業(yè)做了產(chǎn)品或品類創(chuàng)新，卻沒(méi)有采用一個(gè)新的品牌名稱。一個(gè)新的品牌名稱可以幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶這個(gè)新品類，同時(shí)也可以避免原有品牌形象對(duì)新品類的影響。

三是新定位。很多餐飲企業(yè)沒(méi)有找到一個(gè)新的定位。新的品類需要有一個(gè)獨(dú)特的定位，與其他品類區(qū)分開(kāi)來(lái)，這個(gè)定位可以是產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、價(jià)格、目標(biāo)用戶等方面的差異。

四是新配稱。很多餐飲企業(yè)也沒(méi)有建立新的配稱。對(duì)于真正的新品類，不能沿用原有的經(jīng)驗(yàn)，要與舊的模式區(qū)分開(kāi)來(lái)。然而很多企業(yè)為了發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，將以前的團(tuán)隊(duì)、以前的供應(yīng)鏈等都利用起來(lái)。但這樣做之后，就無(wú)法打造出新的配稱系統(tǒng)了。

一個(gè)新的品類需要有新的配稱，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷、渠道等方面的創(chuàng)新。這些配稱應(yīng)該與新品類的定位和特點(diǎn)相符合，共同打造出一個(gè)全新的品牌形象和消費(fèi)體驗(yàn)。

主持人：對(duì)于希望拓展國(guó)際市場(chǎng)的品牌，您有哪些建議？

張?jiān)疲何艺J(rèn)為有以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先是要聚焦。在小市場(chǎng)，通常開(kāi)的都是雜貨店，在大市場(chǎng)就要開(kāi)專賣店。比如在小鎮(zhèn)上開(kāi)店，需求有限，開(kāi)雜貨店確實(shí)比較合適。但如果是在全國(guó)或者全球開(kāi)店，那就必須開(kāi)專賣店，因?yàn)閷Ｙu店才契合大市場(chǎng)的模式。因?yàn)樵诖笫袌?chǎng)中，需求足夠龐大，同時(shí)專賣店也符合消費(fèi)者的心智模式。

消費(fèi)者的心智傾向于接受窄的概念，而不喜歡過(guò)于寬泛的概念，要像釘子一樣容易深入消費(fèi)心智。以瓶裝水為例，寬泛意義上的瓶裝水很難說(shuō)由誰(shuí)來(lái)代表，但像礦泉水、純凈水就是具體的品類。因此說(shuō)要聚焦，要找到能夠走向全球的菜品。

其次是研究認(rèn)知和需求，菜品要符合當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和口味。不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，有著不同的文化背景、飲食習(xí)慣和消費(fèi)需求。企業(yè)需要深入研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解消費(fèi)者的喜好和需求，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)整和創(chuàng)新。比如熊貓快餐，不僅在產(chǎn)品口味上有所考量，就連餐具，一面是筷子，另一面則是叉子，非常符合當(dāng)?shù)厝巳旱南M(fèi)習(xí)慣和需求。

最后是全球性的品牌名。如果連名字都叫不出來(lái)，那就很難深入消費(fèi)者的心智。對(duì)于全球的品牌名而言，要易于發(fā)音、記憶和傳播，能夠在不同文化背景的消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴。

主持人：您對(duì)餐飲行業(yè)未來(lái)的品類創(chuàng)新，有哪些預(yù)測(cè)或展望？有哪些新興品類正在崛起？

張?jiān)疲何乙琅f認(rèn)為聚焦于一道全國(guó)性或者全球性的菜品，是一條非常重要的途徑。大家普遍都想把菜品做得很寬泛，實(shí)際上當(dāng)前餐飲業(yè)就出現(xiàn)把菜品做窄的企業(yè)，卻很成功。比如費(fèi)大廚，它聚焦于辣椒炒肉這道湘菜中，這使得它在消費(fèi)者的心智中變得非常容易被選擇。當(dāng)人們想吃辣椒炒肉的時(shí)候，就會(huì)想到費(fèi)大廚。

在選擇一道菜品時(shí)，要充分評(píng)估它的消費(fèi)頻率是否夠高、受眾是否夠廣，這決定了未來(lái)的發(fā)展規(guī)模。

其次要關(guān)注健康化趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高，會(huì)更加傾向于選擇符合“兩高三低”標(biāo)準(zhǔn)的菜品。餐飲企業(yè)需要調(diào)整菜品的配方和制作方法，減少糖、脂肪和鈉的含量，增加纖維和蛋白質(zhì)的含量。因此結(jié)合“兩高三低”進(jìn)行創(chuàng)新，是未來(lái)餐飲行業(yè)一條非常重要的賽道。

主持人：聽(tīng)說(shuō)里斯剛剛成立了全球食品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，是基于什么樣的考慮？能否讓餐飲企業(yè)家更好地了解海外市場(chǎng)？

張?jiān)疲喝蛑髁魇袌?chǎng)的消費(fèi)者，他們的口味習(xí)慣和需求，與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)存在錯(cuò)位。因此打造出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，且?guī)в兄袊?guó)特色認(rèn)知的新產(chǎn)品、品類就顯得非常重要。

我們聯(lián)合了全球都非常有經(jīng)驗(yàn)且對(duì)中餐也十分了解的專家，共同成立了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)室。他們提供自己對(duì)歐美消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解的視角，然后和中國(guó)企業(yè)一起進(jìn)行創(chuàng)新。這樣內(nèi)外結(jié)合的方式，能夠真正催生新的品類。

主持人：對(duì)于想要走向全球化的餐飲品牌，你認(rèn)為該如何選擇海外的第一個(gè)市場(chǎng)？

張?jiān)疲汉Ｍ馐袌?chǎng)分為兩類，高勢(shì)能市場(chǎng)與低勢(shì)能市場(chǎng)。如果企業(yè)主推的品類適合歐美市場(chǎng)，并且企業(yè)實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力都很強(qiáng)，首先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，會(huì)是非常不錯(cuò)的選擇。

但如果企業(yè)團(tuán)隊(duì)海外經(jīng)驗(yàn)不足，能力相對(duì)較弱，不妨從東南亞地區(qū)入手。像中國(guó)的很多奶茶品牌，就是從東南亞地區(qū)開(kāi)始拓展的。東南亞地區(qū)人們的生活習(xí)慣和口味習(xí)慣與我們有相近之處，所以相對(duì)容易進(jìn)入市場(chǎng)。

因此，企業(yè)在選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入策略時(shí)，需要綜合考慮品類機(jī)會(huì)、品類基礎(chǔ)以及自身的企業(yè)能力，選擇適合自己的市場(chǎng)進(jìn)入路徑，以實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的成功拓展。

（作者：紅人面對(duì)面欄目組）