酒鬼酒“跳水”
段明珠 · 2024-11-05 09:40:58 來(lái)源:虎嗅網(wǎng) 1274
牛市第一波中, 曾經(jīng)的“白酒黑馬”酒鬼酒以4連板在白酒板塊中漲幅居前。市場(chǎng)、投資者對(duì)酒鬼酒的牛股記憶如此之深,源于其過(guò)往亮眼的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn):
2021年酒鬼酒營(yíng)收和凈利同比增速分別為86.97%和81.75%;從2020年5月到2021年9月,其股價(jià)大幅上漲786.13%,股價(jià)最高時(shí)達(dá)273.29元。
但從2022年底起,酒鬼酒營(yíng)收凈利雙雙失速,2024年上半年凈利同比下滑高達(dá)71.32%。酒鬼酒也開(kāi)啟了調(diào)產(chǎn)品、動(dòng)渠道、換帥等多項(xiàng)舉措;眼看著Q2營(yíng)業(yè)收入降幅較Q1大幅收窄,但包含關(guān)鍵白酒銷(xiāo)售旺季的Q3卻直接止不住下滑頹勢(shì):營(yíng)收同比下滑67.24%,僅實(shí)現(xiàn)1.97億;歸母凈利直接是虧損狀態(tài),同比下滑213.67%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因,酒鬼酒給出的解釋可總結(jié)為以下幾點(diǎn):
白酒行業(yè)需求端下降明顯,經(jīng)銷(xiāo)商回款意愿不強(qiáng);
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,自身體量小基礎(chǔ)弱;
BC聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售模式的投入進(jìn)度與收入達(dá)成不匹配;
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中終端及大眾價(jià)位端產(chǎn)品占比上升,導(dǎo)致利潤(rùn)降幅明顯。
白酒行業(yè)殘酷的淘汰賽已然開(kāi)始,酒鬼酒撐不住了。
01 沒(méi)有茅臺(tái)的命,卻想要茅臺(tái)的價(jià)
過(guò)往酒鬼酒如火箭般上漲的業(yè)績(jī)水分很大。
2019年3月,酒鬼酒曾提出要重回白酒第一陣營(yíng),并喊出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的銷(xiāo)售目標(biāo)。2022年其營(yíng)收確實(shí)達(dá)到40.50億,但那已是巔峰水平,從那之后,其經(jīng)營(yíng)狀況可謂是每況愈下:
2022年Q4,酒鬼酒的營(yíng)收和凈利同比分別為-27.12%,-55.7%;
2023年其營(yíng)收、凈利同比分別減少30.14%和47.77%,是21家白酒上市企業(yè)中唯一一家營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑的酒企;
2024年H1也是上市酒企中業(yè)績(jī)滑坡最為明顯的之一,營(yíng)收同比下滑35.5%,凈利同比下滑71.32%。
通常酒企要增長(zhǎng),一個(gè)是量增,靠產(chǎn)品銷(xiāo)量提升或渠道能力提升;一個(gè)是價(jià)增,靠產(chǎn)品提價(jià)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移。
過(guò)去酒鬼酒是這樣做的,但這條路早已不通。
產(chǎn)品端,目前酒鬼酒主要擁有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列,分別對(duì)應(yīng)高端、次高端和中低端。
2024年上半年內(nèi)參系列營(yíng)收僅1.73億元,同比下滑60.85%;銷(xiāo)量、噸價(jià)同比分別下降44.44%和29.53%。
酒鬼系列營(yíng)收為5.91億元,同比下滑30.11%;銷(xiāo)量、噸價(jià)同比分別下降29.35%和1.08%,比內(nèi)參系列表現(xiàn)稍微好些。
表現(xiàn)最好的是低端產(chǎn)品湘泉系列,上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.49億元,同比增長(zhǎng)36.33%;銷(xiāo)量、噸價(jià)同比分別增長(zhǎng)36.18%和0.11%;增速好看更多是因?yàn)橹盎鶖?shù)低,且主要在湖南核心區(qū)域售賣(mài)。
酒鬼酒主力產(chǎn)品的“量?jī)r(jià)齊跌”,正是源于過(guò)去頻繁提價(jià)和壓貨炒作。2021年,酒鬼酒半年提價(jià)5次,比如內(nèi)參出廠(chǎng)價(jià)一度高過(guò)飛天茅臺(tái);可惜市場(chǎng)并不買(mǎi)賬,“沒(méi)有茅臺(tái)的命,卻想要茅臺(tái)的價(jià)”。結(jié)果當(dāng)白酒行業(yè)整體面臨庫(kù)存壓力,甚至連飛天茅臺(tái)都面臨價(jià)格考驗(yàn)時(shí),酒鬼酒的價(jià)格更是崩盤(pán)。
酒鬼酒首先采取的措施是:控量控價(jià)。先是2023年7月停止52度500ml內(nèi)參酒的銷(xiāo)售訂單,后在10月再次宣布“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品停止接單,以消化既有社會(huì)庫(kù)存。
今年酒鬼酒仍全面嚴(yán)控內(nèi)參出貨,再逐步導(dǎo)入新品甲辰版,在重點(diǎn)城市組建區(qū)域聯(lián)盟體;先小批量發(fā)貨,削減經(jīng)銷(xiāo)商隨量返利比例,將費(fèi)用更多投入C端紅包和贈(zèng)酒等,推動(dòng)新品批價(jià)穩(wěn)步上行,縮短新老產(chǎn)品并軌運(yùn)行時(shí)間。
酒鬼系列則圍繞紅壇大單品持續(xù)推進(jìn)“1+3+1”產(chǎn)品策略。
酒鬼酒當(dāng)前的產(chǎn)品策略是:“堅(jiān)定不移地做大單品,紅壇是酒鬼酒系列大單品,內(nèi)參(甲辰)是公司內(nèi)參酒系列唯一大單品,公司戰(zhàn)略不會(huì)改變。”不過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移,高毛利的高端產(chǎn)品內(nèi)參收入占比下降11.25%也讓公司的毛利率進(jìn)一步下降。
無(wú)論是看銷(xiāo)量還是看價(jià)格,酒鬼酒一時(shí)都難回增長(zhǎng)通道。
02 渠道無(wú)“衣”無(wú)靠
渠道壓貨是成就酒鬼酒過(guò)去高增虛假繁榮的“皇帝新衣”,現(xiàn)在這件“衣服”很難拿來(lái)抵御行業(yè)下行帶來(lái)的逼人寒氣。
酒鬼酒曾想通過(guò)擴(kuò)大渠道來(lái)抵御下滑,可這治標(biāo)不治本。2023年,酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加至1774家,銷(xiāo)量反而出現(xiàn)較大幅度下滑。
今年酒鬼酒的經(jīng)銷(xiāo)商下滑顯著,上半年底已降到1301家;其中,華北、華東、華南、華中、其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較2023年末分別減少75家、76家、28家、210家、84家;平均經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模同比下滑12.22%至76.08萬(wàn)元/家。
經(jīng)銷(xiāo)商“量?jī)r(jià)齊跌”的直觀(guān)體現(xiàn)是酒鬼酒合同負(fù)債下降。Q2季末,酒鬼酒合同負(fù)債余額2.6億元,同比減少1.9億元;截至Q3,合同負(fù)債進(jìn)一步減少至2.07億。
酒鬼酒官方給出的解釋是:2024年要優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商,“部分低效經(jīng)銷(xiāo)商不再續(xù)簽合同”;行業(yè)下行導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商獲利難度,導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商退出;且公司會(huì)協(xié)助原經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存,或轉(zhuǎn)移到新客戶(hù)銷(xiāo)售,確保不影響現(xiàn)有價(jià)格體系。
但還有兩個(gè)根本原因未被提及,而這對(duì)酒鬼酒的渠道體系建設(shè)影響更為深遠(yuǎn)。
首當(dāng)其沖,經(jīng)銷(xiāo)商還未從過(guò)去壓貨影響中恢復(fù)。
2023年,酒鬼酒高端內(nèi)參價(jià)格跌破800元/瓶,但據(jù)媒體報(bào)道經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家的開(kāi)票價(jià)是835元/瓶,3月時(shí)官方還要求經(jīng)銷(xiāo)商最終銷(xiāo)售的成交價(jià)不得低于960元。
相當(dāng)于經(jīng)銷(xiāo)商以相對(duì)高價(jià)囤了酒鬼酒的產(chǎn)品,只是幫酒鬼酒完成業(yè)績(jī),自己出力還賠錢(qián),當(dāng)然會(huì)沒(méi)有動(dòng)力。
還有個(gè)重要的點(diǎn)是,酒鬼酒從2022年上半年開(kāi)始費(fèi)用改革,將渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)移到終端市場(chǎng),以期促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)。這意味著此前通過(guò)酒企費(fèi)用補(bǔ)貼、返利返點(diǎn)獲得一定利潤(rùn)的經(jīng)銷(xiāo)商,利益在短期內(nèi)大打折扣。
雖然終端市場(chǎng)產(chǎn)品若能實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷(xiāo),經(jīng)銷(xiāo)商也能跟著受益;但那需要長(zhǎng)期艱難的過(guò)程,現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)更像是畫(huà)大餅。
而對(duì)酒鬼酒來(lái)說(shuō),過(guò)去在“高端化”“全國(guó)化”上執(zhí)念頗深,在現(xiàn)實(shí)面前終于開(kāi)始“腳踏實(shí)地”。其從以渠道費(fèi)用換銷(xiāo)量,向以動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的發(fā)展方式,大概也是當(dāng)前狀況下不得已的方法。不過(guò)推進(jìn)BC聯(lián)動(dòng)、強(qiáng)化消費(fèi)者培育,改革陣痛期更直接的是拖累了酒鬼酒的凈利表現(xiàn)。
2023年酒鬼酒提出省內(nèi)建糧倉(cāng)省外樹(shù)樣板,截至7月底酒鬼酒首批15個(gè)樣板市場(chǎng)已全部落地;未來(lái),酒鬼酒還計(jì)劃不斷提升省內(nèi)覆蓋率,力爭(zhēng)達(dá)到湖南縣級(jí)市場(chǎng)100%覆蓋。
但C端費(fèi)用存在前置性投入,樣板市場(chǎng)建設(shè)期銷(xiāo)售費(fèi)用前置投放,費(fèi)用圍繞動(dòng)銷(xiāo)投放,但渠道主動(dòng)去庫(kù)背景下,收入表現(xiàn)不及動(dòng)銷(xiāo);導(dǎo)致酒鬼酒2024年Q2銷(xiāo)售費(fèi)率同比上漲5.7%至35.5%,Q2凈利率同比下滑11.59%至9.52%;Q3凈利率直接變成-32.77%。
03 難回上升通道
“下半年能扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑的困難局面嗎?”
對(duì)此,酒鬼酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼的回答是:“2024年以來(lái),白酒行業(yè)進(jìn)入下行周期,下半年至目前市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷,中秋期間市場(chǎng)表現(xiàn)比較平淡,客戶(hù)及終端進(jìn)貨意愿均不強(qiáng),在這樣的背景下,公司將繼續(xù)堅(jiān)持BC聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式推進(jìn),以終端建設(shè)和消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)為核心,不斷夯實(shí)渠道質(zhì)量。同時(shí),通過(guò)加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)、電商、餐飲等全渠道布局,加強(qiáng)大眾價(jià)位段產(chǎn)品布局,應(yīng)對(duì)行業(yè)困難局面。”
沒(méi)有直面回答問(wèn)題,更多強(qiáng)調(diào)了行業(yè)等外界原因。
鄭軼也曾表示酒鬼酒將采用新模式運(yùn)作新產(chǎn)品,解決“保證價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定、保證合作伙伴有穩(wěn)定利潤(rùn),同時(shí)把動(dòng)銷(xiāo)做好”這三個(gè)核心問(wèn)題。
不能忽視的是,在白酒頭部擠壓式成長(zhǎng)的行業(yè)格局中,酒鬼酒是被擠壓的一方,想重回增長(zhǎng)困難重重。
從投資角度來(lái)看,酒鬼酒費(fèi)用改革持續(xù)推進(jìn),短期盈利壓力仍在;只能期待改革紅利釋放帶來(lái)業(yè)績(jī)修復(fù)彈性,從而推動(dòng)股價(jià)上漲。
*以上分析討論僅供參考,不構(gòu)成任何投資建議。
本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng),作者:段明珠
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