深度拆解，餐飲品牌如何打造爆品爆店。

本文為萬店盈利智庫創(chuàng)始人&CEO陳志強在“2024餐飲標(biāo)桿品牌發(fā)展論壇”上的演講實錄，略有刪減，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我從2015年開始做餐飲行業(yè)的咨詢。一開始，我們就聚焦在小吃小喝這個領(lǐng)域，我們的客戶包括魚你在一起、蜜雪冰城、絕味鴨脖、瀘溪河等。

我們現(xiàn)在服務(wù)的餐飲客戶里，大概有三分之一的客戶，他們的業(yè)績都創(chuàng)了歷史新高；可能有三分之二的客戶業(yè)績是一般，甚至是比去年差的。

我總結(jié)下來發(fā)現(xiàn)，過去幾年凡是走性價比路線的，現(xiàn)在都在非常快速地增長。像蜜雪冰城這樣的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)有很大體量了，但每年的增長還是超過30%。我覺得在這個時間點，我們把很多核心的理念捋順了，可能對企業(yè)的長期發(fā)展更有幫助。

打造爆品，就是要把握人性和錢性的平衡

2020年以后，我們幫助了一些千店規(guī)模的連鎖企業(yè)實現(xiàn)增長。在這一過程中，總結(jié)出了一套新的增長方法論：“五最”“八效”。

“五最”“八效”它是一種冠軍的方法論。就是類似蘇炳添這樣的人訓(xùn)練自己，把自己訓(xùn)練成了世界范圍內(nèi)前60米跑得最快的人。蘇炳添是怎么做到的？他把整個跑步的技術(shù)進行細(xì)分，分為運動技術(shù)，運動素質(zhì)和生理機能，一項一項地去提升自己，實現(xiàn)進步。

我們也將連鎖企業(yè)，尤其是連鎖餐企的發(fā)展，拆解出了多個要素，最后總結(jié)出來了“五最”方法論。即最爆產(chǎn)品、最火門店、最多開店，最優(yōu)供應(yīng)鏈、最強總部。

絕大多數(shù)餐飲企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)增長不動了，就說明模型出問題了。這一點最早是絕味鴨脖的老板告訴我的。具體可能是你的品類、價格，也可能是管理等方面出現(xiàn)了問題。

從一個企業(yè)角度來說，在早期需要做三件事。第一是要有爆品。第二是需要找到加盟商或者城市合伙人來幫助你開更多店。第三是將門店模型變成你的核心產(chǎn)品，打造一個回本周期更快、收益率更高的門店模型。

對于一般的企業(yè)，或者說只有幾百家店、一兩千家店的企業(yè)來說，核心就是打造爆品和爆店。幾大爆品的組合，加上菜單和門頭設(shè)計，再加上門店的管理體驗，實際上就是爆店。

基于“五最”理論，我們又進一步升級出了“八效”。比如在產(chǎn)品層面，有品效和時效。

有句話講：“選品如選命，定價定生死。”全球的消費品企業(yè)，做的都是一件事兒，就是做出有足夠影響力的爆品，也就是具備大規(guī)模、長周期，能占領(lǐng)消費者心智的產(chǎn)品。

舉兩個例子，人類有史以來在消費領(lǐng)域最大的爆品是什么？是iPhone手機；在全球飲料行業(yè)中最大的爆品是什么？可口可樂。

而在中國的餐飲行業(yè)，也有幾大爆品。第一是蜜雪冰城的檸檬水，數(shù)據(jù)顯示，今年蜜雪冰城的檸檬水銷售量會超過15億杯，給公司貢獻的銷售收入超過10億美金，是一個10億美元爆品。

霸王茶姬的伯牙絕弦，今年應(yīng)該能賣出3億杯，也是1億美元的爆品。另外，還有瑞幸的生椰拿鐵，過去三年，生椰拿鐵共計賣了7億杯，是一個創(chuàng)造了100多億銷售額的爆品。

實際上，生椰拿鐵也改變了中國的咖啡行業(yè)、椰子行業(yè)。很多中國人喝咖啡最早就是從生椰拿鐵開始的，美國人喝咖啡，10杯咖啡恨不得9杯是美式，但中國現(xiàn)在賣的咖啡9杯都是拿鐵，這里面很多還是生椰拿鐵。

可以看到，所有消費品企業(yè)的核心邏輯首先是打造爆品。如果做不出爆品，就不會有規(guī)模優(yōu)勢，就不會有消費者心智優(yōu)勢；做不出爆品，公司也就做不出一流的供應(yīng)鏈。

怎么打造爆品呢？就是要把握人性和錢性的平衡。我們把全球的消費品公司，特別是餐飲食品行業(yè)的公司做了一個細(xì)分，從供給和需求兩個維度去看，供給對應(yīng)的就是“人性”、需求對應(yīng)的就是“錢性”。

餐飲和食品的本質(zhì)是什么？在解決溫飽問題以后，餐飲的本質(zhì)就是好吃和復(fù)購。怎么樣做到好吃和提升復(fù)購？提升上癮程度是核心。

能夠讓人上癮的有幾類東西。第一是多巴胺，多巴胺會刺激大腦的興奮機制，當(dāng)人獲取多巴胺的時候，興奮感會迅速提升。比如吃糖、刷抖音都會迅速提升多巴胺水平。

第二是內(nèi)啡肽，內(nèi)啡肽是一種痛苦的補償機制。比如吃辣、抽煙，都會讓人在短時間內(nèi)感受到痛苦，這個時候大腦會迅速建立“補償機制”，人體會加速分泌內(nèi)啡肽。這也是為什么辣、尼古丁、咖啡這些東西會讓人放不下，內(nèi)啡肽是比多巴胺更高級的上癮機制。

我之前針對奶茶行業(yè)講過，卷水果茶是沒有前途的。首先是水果供應(yīng)不穩(wěn)定，往往要加很多糖才能保持產(chǎn)品的口味穩(wěn)定，而且水果的供應(yīng)鏈不容易標(biāo)準(zhǔn)化，運輸成本也很高。

霸王茶姬在水果茶非?；鸬臅r候，就反其道而行去做了輕乳茶和茉莉奶蓋。輕乳茶的茶多酚和咖啡因含量更高，利用的就是內(nèi)啡肽上癮機制，同時還包括另外一些物質(zhì)，比如血清素，都是容易讓人上癮的。

還有一個是美拉德反應(yīng)。就是蛋白質(zhì)和碳水化合物受熱后發(fā)生反應(yīng)，使香味物質(zhì)倍增。此外，還有鳥嘌呤和次黃嘌呤非常鮮，就像味精對應(yīng)的氨基酸一樣的，讓人吃下去就會有新的感覺，也很容易上癮。

這也解釋了為什么現(xiàn)在重口味的東西越來越受歡迎，因為重口味更容易上癮，容易上癮就意味著更高的復(fù)購，就意味著更高的利潤，這都是需求層面的。

供給層面的核心是保鮮周期。保鮮周期分為上游、中游和下游的保鮮周期。上游是原材料，中游是半成品，下游是成品。為什么農(nóng)夫山泉可以做很大？他保鮮周期的上中下游都是長保。上游是水的原材料、中游是塑料瓶，下游成品是瓶裝水。

一般來講，餐飲業(yè)的保鮮周期上中下游都是短保。比如上游供應(yīng)鏈?zhǔn)切迈r蔬菜，到了中游很難加工成半成品，采摘來就要直達后廚，下游出餐后只有兩個小時保鮮周期。

所以類似米村拌飯這樣的品牌解決了什么問題？它的保鮮周期中游是半成品，保鮮周期比較長，它可以迅速做大規(guī)模。事實證明，保鮮周期是“短+短+短”的餐飲業(yè)態(tài)很難贏過“短+長+短”的餐飲業(yè)態(tài)。

企業(yè)一定要思考怎么樣去滿足人性和錢性？錢就喜歡那些有錢的人，苦都留給那些喜歡吃苦的人了，吃苦并不代表一定能掙錢。作為企業(yè)的創(chuàng)始人，也要深度思考，要注意供給端和需求端，以及人性和錢性的結(jié)合是非常重要的。

選品如選命，定價定生死

基于爆品的內(nèi)容，我們總結(jié)推出了985的框架，即“九化”“八效”“五最”。

在我們“五最”的內(nèi)部，也是按照985的框架展開的，比如說在最爆產(chǎn)品這個里面，我們要注重最會選、最好吃和最實惠三個層面。8大錦囊里面我們強調(diào)復(fù)購第一。5大指標(biāo)里面，第一重要的指標(biāo)是性價比。

對于一個餐飲企業(yè)來說，要想出圈和迅速發(fā)展起來，最重要的就是打造億元單品。億元單品就是零售額能做到1個億、10個億，乃至100億。只有把億元單品打造出來，整個公司才能提升起來。

這里面最核心的邏輯就是，選品如選命。從品類上講，西式正餐規(guī)模會大于中式快餐，中式快餐會大于中式正餐。這背后的主要因素就是標(biāo)準(zhǔn)化的程度，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，越容易做大。同時，爆品的選擇也需要看場景、口味、食材、工藝。

場景越簡單，兼顧的需求越多，業(yè)績就越容易做起來。以火鍋為例，火鍋是一個多人食和一人食它都可以兼顧的品類，現(xiàn)在很多火鍋門店都在努力把一人食場景做好。

我今年是在新加坡的海底撈吃的年夜飯，新加坡的海底撈將一人食年夜飯的場景做的特別溫馨。火鍋品牌或者自助小火鍋將一人食場景做起來之后，它的發(fā)展就又向前了一步。

現(xiàn)在包括米村拌飯在內(nèi)的很多快餐品牌，在聚餐場景方面也做的非常好，業(yè)績有大幅度的提升。當(dāng)然，企業(yè)在做爆品的時候，還要注意剛才反復(fù)講到的口味上癮程度，食材集采優(yōu)勢、工藝是否足夠簡單等等。

還有炒制工藝，采用機器現(xiàn)炒的工藝，未來會誕生很多大的品牌。我認(rèn)為在輕正餐或者快餐領(lǐng)域，包括用機器炒湘菜，未來都會是大趨勢。

按照爆品的開發(fā)邏輯，除了好吃和過目不忘，還要思考怎么精心呈現(xiàn)，怎么做大眾定價。過去幾年，我在行業(yè)里經(jīng)常提到黃金線和生死線的概念。黃金線是企業(yè)錨定的價格帶，生死線就是定價超過這個價格帶，可能就會就有很大的風(fēng)險。

對于一個小吃小喝的企業(yè)來說，黃金線是10元，生死線是20元；對于快餐企業(yè)來說，黃金線是20元，生死線是30元；對于輕正餐企業(yè)來說，黃金線是30元，生死線是50元；對于正餐企業(yè)來說，黃金線是50元，生死線是100元。

另外，基于最爆產(chǎn)品，我提出了兩個指標(biāo)。第一個是品效，就是Top5產(chǎn)品的銷售占比，做得好的品牌，銷售前5名的產(chǎn)品在門店的銷售收入占比要到50%以上。第二是要做到“少sku、多品類”，這樣供應(yīng)鏈端的壓力會減少。

米村拌飯就符合這個邏輯。它爆款的5個單品涵蓋了4個品類，并且非常適合聚餐，這是個非常重要的指標(biāo)。霸王茶姬，一款伯牙絕弦占到門店銷售收入的30%，前5名的單品可能超過70%，這樣一來，他供應(yīng)鏈端的壓力就會變小。

最火門店三要素：大流量、快周轉(zhuǎn)、少費用

再來看最火門店，最火門店包括大流量、快周轉(zhuǎn)、少費用幾大特點。這里面也有九大模塊、八大錦囊和五大指標(biāo)。

九大模塊中，首要是看能不能做大流量，能不能優(yōu)化效率、能不能快速回本。從流量角度來說，怎么做線下的應(yīng)用，做線上引流，做顧客的回購。以米村拌飯為例，它實際上不考核門店的銷售業(yè)績，而是考核兩類核心指標(biāo)。

第一個是進店的客流，第二個是顧客的體驗。米村拌飯會在門店外安排一些員工，把客人攬進門店。通過這樣的方式，門店的營收能提升10%。

門店營收提升主要就是靠進店率的提升，絕大多數(shù)餐飲老板很少去監(jiān)控進店率。餐飲有個特點，人只要進入店內(nèi)，大概率都會消費。因此，怎么樣把人拉到店里，這是一件非常重要的事情。

另外，為什么很多品牌喜歡更大更明亮的門頭，門頭好看就會更有吸引力，可能進店客流的轉(zhuǎn)化效率就會馬上提升。這就跟在互聯(lián)網(wǎng)上買流量是一樣的。支付點位租金的本質(zhì)，就是買這個地方的流量，要去思考怎么把流量更好地轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)快速回本。

在線下引流的層面，“感覺”決定一切。大家平常都更會注意視覺和聽覺，很多人會忽略味覺。視覺是屬于選擇性的感覺，聽覺和味覺則是強制性的。比如在門店叫賣或者產(chǎn)品香飄四溢的時候，不管消費者想不想看，他都能感覺得到。

比如我曾服務(wù)過一家做烘焙的客戶，我建議他一定要在門店內(nèi)現(xiàn)烤一些產(chǎn)品，讓整個門店香飄四溢。很多人進入烘焙門店都是因為聞到了香氣，不是慕名而來，是慕“味”而來。

其次，顧客復(fù)購非常重要。餐飲的本質(zhì)是復(fù)購率，品牌如果把會員體系做好，能夠讓你的復(fù)購率提升很高，這也是一件很重要的事情。

在中國餐飲業(yè)里，特別在快餐行業(yè)，接下來一定會出現(xiàn)一些品牌，以收取會員費作為主要盈利模式，會員模式能夠把會員的復(fù)購成癮性調(diào)動起來。另外，就是品牌忠誠度。為什么霸王茶姬要做多品牌的升級，包括推出產(chǎn)品身份證等，實際上都是在培養(yǎng)白領(lǐng)對品牌的忠誠性消費。

在門店的人效層面，優(yōu)化指標(biāo)也很重要。絕大多數(shù)餐飲品牌，人效大概都在500-800元之間，但做得好的品牌人效可以做到2000元以上。如果1000元算是人效的及格線，以一年30萬元的營收，按照20%的人效來算，可能一年給到員工的工資也就6-8萬元，那你能招到的好員工是非常有限的。

怎樣提升人效？和企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計以及門店模型設(shè)計有很大關(guān)系。

我在汕頭孵化了一個快餐品牌，現(xiàn)在做9.9元的豬腳飯。一個人的門店，一天的堂食消費就能做到將近2000元。這與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，流程的高效，包括通崗計件工資的模式、合伙制都有很大關(guān)系。

回看過去二十年餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)，食材和房租的支出占比其實并沒有太大變化，但是人工支出占比一直在提升。按照中國的人口結(jié)構(gòu)，未來中國藍(lán)領(lǐng)的工資是會超過白領(lǐng)，這也意味現(xiàn)在門店員工的工資水平可能還要提升一個貨幣單位，可能會從人民幣變成美元的量級。所以，怎么優(yōu)化人效已經(jīng)成為餐飲品牌的命脈。

再來看坪效，一般的餐飲品牌一天的坪效可能就50-60元，但好的品牌能做到一天150元，甚至200元以上。前廳跟后廚的占比，公共空間的占比，以及怎樣做外賣外帶，都是非常重要的問題，是餐飲品牌要認(rèn)真需要思考的。

剛才還講到快速回本這個概念?；旧弦粋€品牌進行快速擴張的時候，回本周期都是在一年之內(nèi)。即便是商場店，回本周期的上限也是15個月。以三年租期來計算，回本后剩下的21個月如果每個月都賺錢，基本投資方可以拿到50%的年化回報。如果回本周期在一年半甚至兩年以上，基本上就很難有回報了。

現(xiàn)在整個行業(yè)都非常卷，想用邪門的點子一招制敵的機會越來越少了。只有形成一個系統(tǒng)，擁有極致效率的思維，同時在整個系統(tǒng)里找到最適合企業(yè)自身基因，實現(xiàn)突破的點，才能找到更多的突圍機會。

在這一過程中，也要把數(shù)據(jù)思維納入進來?，F(xiàn)在像抖音這種平臺它能給很多企業(yè)孵化出多種結(jié)果，比如在抖音投了100萬的流以后，2-3天的時間內(nèi)，抖音就會告訴你全網(wǎng)的多種數(shù)據(jù)，企業(yè)馬上就能做很多改變。

很多餐飲企業(yè)在做決策的時候，對數(shù)據(jù)的使用還不夠全面，如果能把數(shù)據(jù)利用起來，無論是在打造爆品、爆店，還是打造更好的供應(yīng)鏈，更多的開店和更好的總部上，都很有很大機會。