如何借助組織力打造川渝鹵味代表品牌？

本文為“餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜品牌直播季”期間，以《如何借助組織力打造川渝鹵味代表品牌》為主題的直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹵味賽道中，川渝鹵味以其鮮明的地域特色占據(jù)著重要的一席之地。從食材的豐富性到口味的獨(dú)特性，從傳統(tǒng)的制作工藝到現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)模式，川渝鹵味的每一個(gè)元素都在講述著獨(dú)特的故事。

在本季第八期直播中，我們邀請(qǐng)到了麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航，與“餐飲那些事兒”主理人艾琳，一起就“如何借助組織力打造川渝鹵味代表品牌”，進(jìn)行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

于學(xué)航

麻爪爪創(chuàng)始人

致力于在中國(guó)餐飲行業(yè)踐行德魯克管理思想，連續(xù)8年舉辦400多場(chǎng)公益讀書會(huì)，全國(guó)德魯克學(xué)友社群2000人以上，企業(yè)連續(xù)實(shí)現(xiàn)5年100％以上增長(zhǎng)，學(xué)友遍布得到高研院、創(chuàng)業(yè)黑馬、高維學(xué)堂、窄門學(xué)社、漢源餐飲教育等一線學(xué)習(xí)平臺(tái)。

艾琳

“餐飲那些事兒”主理人

餐飲媒體人，全網(wǎng)粉絲百萬+，抖音賬號(hào)“餐飲那些事兒”、“供應(yīng)鏈那些事兒”、“茶飲研究所”主理人，連鎖餐飲新生態(tài)服務(wù)商餐贊品牌主理人。

01.川渝鹵味及鹵味品類整體發(fā)展如何？

鹵味是一個(gè)規(guī)模較大的餐飲賽道，誕生了幾個(gè)廣為人知的上市品牌，包括絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌和紫燕百味雞。同時(shí)，也有像麻爪爪這樣具有顯著區(qū)域特色的優(yōu)秀品牌，在細(xì)分領(lǐng)域開拓出獨(dú)特的生存空間。

麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航表示，自己進(jìn)入鹵味賽道很偶然。在二次創(chuàng)業(yè)受挫陷入低谷之際，他嘗試引入了一款重慶的鹵雞爪（自己的愛人是重慶人），開啟地?cái)偨?jīng)營(yíng)。沒想到生意異?；鸨?，不少老顧客還專程從外地前來購買。此前在火鍋店與美食城的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在此時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用，他意識(shí)到可以將成熟的連鎖經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制到鹵味生意中。

當(dāng)時(shí)，重慶火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)趨近飽和，他毅然決定放棄火鍋，深入探索鹵味行業(yè)，開啟了在川渝鹵味這一細(xì)分賽道的探索之旅。不同于其他鹵味，于學(xué)航認(rèn)為川渝鹵味有兩大特色。第一是口味麻辣鮮香，川渝鹵味用的香料非常多，北方鹵味香料可能就三五種，但川渝鹵味起步就是是20多種，這樣出來的鹵味下飯下酒都很好，吃得很爽；第二是食材豐富，川渝鹵味除了常規(guī)的雞、鴨、豬、牛肉，還有雞爪、豬蹄、兔子頭等等，這也是一大特色。

作為餐飲領(lǐng)域頭部達(dá)人，艾琳一直關(guān)注著餐飲行業(yè)各品類的發(fā)展變化。她表示，鹵味是一個(gè)很大的品類，市場(chǎng)空間依然很大。初步估算，川渝地區(qū)鹵味在全國(guó)鹵味市場(chǎng)規(guī)模中占比大約10%到15%。全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為三千多億，川渝地區(qū)則在300億到500億之間。川渝鹵味在口味上與其他地區(qū)不同，如湖北品牌周黑鴨偏甜口，而川渝以麻辣為主。

在此口味基礎(chǔ)上，不僅有鹵味單店，還有鹵味火鍋等與其他品類融合的形式。此外，還出現(xiàn)具有川渝特色的旋轉(zhuǎn)熱鹵鍋，即鹵味加自助的新模式。這些創(chuàng)新，未來或讓鹵味市場(chǎng)掀起新一輪的增長(zhǎng)。

02.德魯克管理思想如何賦能餐飲企業(yè)？

作為中國(guó)餐飲行業(yè)德魯克思想踐行者與傳播者第一人，于學(xué)航創(chuàng)辦的麻爪爪是餐飲領(lǐng)域中較早引入西方先進(jìn)管理體系的典型代表。他表示，德魯克的管理思想并不局限于餐飲業(yè)，實(shí)際上，德魯克的思想是現(xiàn)代管理學(xué)的底層代碼，學(xué)習(xí)該思想是為了建立企業(yè)的整體認(rèn)知體系，理解企業(yè)存在的根本原因。

關(guān)于企業(yè)的目的，他提到很多人存在錯(cuò)誤認(rèn)知，認(rèn)為是追求利潤(rùn)最大化，但德魯克提出企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。這是因?yàn)橹挥蓄櫩陀觅徺I力交換企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才能獲得利潤(rùn)。

此外他還認(rèn)為，德魯克管理思想對(duì)企業(yè)的意義還在于建立一種語言共識(shí)和習(xí)慣共同體，例如在時(shí)間管理、貢獻(xiàn)思維和領(lǐng)導(dǎo)力等方面能夠達(dá)成共識(shí)。當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員學(xué)習(xí)這些通用管理知識(shí)后，能避免相互誤解和內(nèi)耗，形成合力。

很多優(yōu)秀人才在同一企業(yè)卻無法共事，正是因?yàn)樗麄冇胁煌臉?biāo)準(zhǔn)和語言體系，而德魯克思想能解決這個(gè)問題，這也是德魯克被稱為“現(xiàn)代管理之父”的原因，其理念一直貫穿于優(yōu)秀的百年企業(yè)中，餐飲行業(yè)同樣適用。

聽完于學(xué)航的分享，樊寧也提出了自己的看法。他認(rèn)為德魯克的管理體系是一種從工業(yè)化轉(zhuǎn)向知識(shí)社會(huì)的底層語境。工業(yè)化時(shí)期普遍被接受的是泰勒的科學(xué)管理思想，即制定標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)制執(zhí)行，用獎(jiǎng)懲來驅(qū)動(dòng)員工。但德魯克的現(xiàn)代管理思想不同，他假設(shè)人類社會(huì)將進(jìn)入知識(shí)社會(huì)，每個(gè)人憑借自己的知識(shí)和能力為組織做貢獻(xiàn)，這種假設(shè)符合人性。在這種模式下，給員工自由和尊嚴(yán)，用目標(biāo)牽引員工自動(dòng)自發(fā)地工作，能讓組織爆發(fā)出“群智涌現(xiàn)”的威力，員工工作得更開心且認(rèn)為工作有意義。

03.如何打造餐飲品牌力？

根據(jù)多年的餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，于學(xué)航首先分享了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為可以從三個(gè)方面方面打造品牌力。第一是品牌命名，品牌名要簡(jiǎn)單好記，能激發(fā)顧客聯(lián)想情緒，這樣可降低傳播成本，是性價(jià)比極高的投資。如果創(chuàng)業(yè)者對(duì)品牌名不滿意且處于早期階段，建議改名。

另外，于學(xué)航強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品和服務(wù)的重要性。他指出，顧客購買的是產(chǎn)品和服務(wù)，若產(chǎn)品和服務(wù)做不好，談組織力、品牌等都是空談。產(chǎn)品不只是某個(gè)爆款，更是一種組合，研究?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和確定產(chǎn)品組合都需要組織力。

最后，門店運(yùn)營(yíng)服務(wù)也至關(guān)重要，制定培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)和內(nèi)部課件，以保證品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量?？傊?，所有工作都需要將各方長(zhǎng)處組織起來，實(shí)現(xiàn)組織力賦能品牌力。

艾琳則認(rèn)為，品牌力是可感知的，門店體驗(yàn)是品牌力最直接的表達(dá)方式。餐飲賺的是長(zhǎng)期的錢，顧客是否復(fù)購取決于是否為其著想，關(guān)鍵是要做到“好吃不貴”。此外，還要做到與消費(fèi)者有交互，做到“心照不宣”，打造消費(fèi)者喜歡的品牌。

樊寧對(duì)兩位嘉賓的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，好的品牌應(yīng)該是消費(fèi)者喜歡的品牌，而不是創(chuàng)始人自我欣賞的品牌。很多創(chuàng)始人設(shè)計(jì)出自己滿意但花哨的品牌VI體系，卻不一定能獲得消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者喜歡的品牌不一定很洋氣或復(fù)雜，關(guān)鍵是要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

04.如何做好連鎖餐飲品牌？

作為過來人，于學(xué)航認(rèn)為想要做好一個(gè)餐飲連鎖品牌，需要先做好這四件事。

首先，要先做出爆品，這是創(chuàng)業(yè)生存的起點(diǎn)，沒有爆款產(chǎn)品，企業(yè)很難起步。

第二，要做好爆店，讓店鋪擁有忠實(shí)顧客，不能因?yàn)楫a(chǎn)品好，就等著客戶自己上門，需要積極主動(dòng)地采取措施，激發(fā)顧客的興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為店鋪的忠實(shí)顧客。

第三，如果希望企業(yè)走得更遠(yuǎn)，要學(xué)會(huì)帶團(tuán)隊(duì)，要讓團(tuán)隊(duì)在做事過程中真正成長(zhǎng)，這是做強(qiáng)做久的根本。

最后，如果有更大的野心跨區(qū)域發(fā)展，先做質(zhì)量再做數(shù)量。要先打造爆店，再考慮開更多店鋪，不能盲目擴(kuò)張。對(duì)加盟商的篩選要嚴(yán)格，保證其有足夠的盈利空間，避免腫瘤式擴(kuò)張。在跨區(qū)域發(fā)展時(shí)，要守住大本營(yíng)市場(chǎng)，因?yàn)檫@是現(xiàn)金流的來源和跨區(qū)域發(fā)展的根基。

艾琳則從創(chuàng)業(yè)者角度提供建議。對(duì)于加盟商，她有以下幾點(diǎn)建議。

第一，如果連正確聯(lián)系品牌總部的方式都找不到，就不具備加盟商的基本素質(zhì)條件，建議不要考慮創(chuàng)業(yè)，打工是最好的選擇；

其次，在選擇品類和品牌并進(jìn)行考察時(shí)，要關(guān)注其在當(dāng)前餐飲市場(chǎng)情況下的表現(xiàn)，如今年餐飲市場(chǎng)下滑明顯，就要分析是因?yàn)榭焖贁U(kuò)張，還是品類本身問題等，有些下滑原因是可以糾正的，有些則可能需要付出較大代價(jià)挽回；

再者，對(duì)于市場(chǎng)上熱門的品類或品牌，要深入分析其熱度來源，比如是否因某種原材料便宜，要考慮該原材料未來價(jià)格變化，判斷該品類是能長(zhǎng)期發(fā)展，還是只是單品爆款但難以持久；

最后，不能只看品牌方推薦的樣板店，還要細(xì)心考察其他加盟商的店鋪情況。

本場(chǎng)直播幾位嘉賓圍繞著鹵味賽道、尤其是川渝鹵味進(jìn)行了深度分享，同時(shí)也探討了如何將德魯克思想運(yùn)用到餐飲企業(yè)中，幫助品牌提升管理能力等話題。精彩的內(nèi)容和滿滿的干貨，讓觀看直播的粉絲們都能有所收獲。本文后續(xù)會(huì)在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、今日頭條等多個(gè)渠道發(fā)布，預(yù)計(jì)將會(huì)引發(fā)更廣泛的關(guān)注與討論。

第六屆中國(guó)餐飲紅鷹獎(jiǎng)上榜企業(yè)—麻爪爪

麻爪爪，雞爪鹵味連鎖頭部品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)者。2012年創(chuàng)立品牌，其招牌雞爪起源于重慶安居古鎮(zhèn)，以冷泡工藝、萃取原料天然本味實(shí)現(xiàn)Q彈口感，以正宗重慶麻辣口味榮獲重慶老字號(hào)。

公司使命是讓新鮮、好吃的鹵味觸手可及，為顧客的快樂時(shí)光加點(diǎn)味道，推動(dòng)加盟商創(chuàng)業(yè)成功。企業(yè)連續(xù)5年100%增長(zhǎng)，疫情3年逆勢(shì)增長(zhǎng)26倍，全國(guó)門店數(shù)600+，推動(dòng)100+加盟商年?duì)I業(yè)額超百萬，開店成功率93%，獲番茄資本、大望資本、金鼎資本、佳沃創(chuàng)投等多家國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)兩輪億元投資。

投資人看好麻爪爪的一個(gè)重要原因：團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)，尤其在德魯克應(yīng)用方面。麻爪爪通過經(jīng)營(yíng)知識(shí)創(chuàng)建領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，獲得2023年紀(jì)念彼得德魯克中國(guó)管理獎(jiǎng)、2022年拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)，入選《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版案例庫。入選窄門年度餐飲品牌「加盟百強(qiáng)榜」、2022投資界新消費(fèi)V50、餐飲紅鷹獎(jiǎng)-2022年度餐飲區(qū)域標(biāo)桿品牌、2023年連鎖行業(yè)新銳品牌、2022年度（行業(yè)）標(biāo)志品牌等獎(jiǎng)項(xiàng)。

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