當(dāng)咖啡價格體系面臨“崩塌”挑戰(zhàn)，一些品牌嘗試以“品質(zhì)升級”突圍。

咖啡比礦泉水便宜，正在成為現(xiàn)實？

近期以來，在外賣平臺間的火拼之下，一些咖啡的價格層層下探，5.9元/杯、甚至1元/杯的咖啡屢見不鮮。

事實上，低價一直是大部分咖啡店、咖啡品牌經(jīng)營者難解的痛點。近幾年，自庫迪咖啡、瑞幸咖啡等品牌相繼吹響9塊9的號角，這場曠日持久的血拼目前仍在持續(xù)。

當(dāng)價格持續(xù)探底，逐漸有品牌開始探索其他突圍方式，例如MINI-CO小咖。在這場低價內(nèi)卷中，其牢牢守住價格底線，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、提升品質(zhì)，走“價值感”的路線殺出重圍。

門店收入平均提升26%，咖啡市場的困局有新解法

MINI-CO小咖主打精品咖啡，產(chǎn)品價格大多在15-18元之間，核心產(chǎn)品線均選用100%阿拉比卡豆。自2021年首家門店落地以來，已開出了500+門店。

在低價潮席卷下，其不僅不調(diào)價，反而逆勢進(jìn)行了品牌升級，包括提升產(chǎn)品品質(zhì)、營銷活動升級、視覺形象升級、門店空間升級等。

首先看產(chǎn)品。自7月22日起，MINI-CO小咖提供了咖啡豆升級選項——用戶在下單時，可選擇多花3元，將咖啡豆升級為埃塞俄比亞單一產(chǎn)地瑰夏咖啡豆。據(jù)了解，這款咖啡豆采用傳統(tǒng)的日曬和水洗處理法調(diào)和而成，產(chǎn)區(qū)源自班其馬吉，品質(zhì)達(dá)到了G1級，這是埃塞俄比亞咖啡生豆分級中代表最高品質(zhì)的等級之一。

不少顧客分享了品嘗后的感受：

“和普通豆相比真有很大不同！美式和拿鐵喝起來都更清新?！?/p>

“苦味較弱，花果香和酸甜感明顯了不少，層次感更強(qiáng)?！?/p>

“多花3元就能嘗到頂級豆的風(fēng)味，順滑度提升明顯，非常建議一試！”

……

這一舉措，也被業(yè)界視為一舉兩得。隨著消費者對咖啡認(rèn)知的加深，他們對咖啡豆品質(zhì)和風(fēng)味有了更高追求。提供加價升級咖啡豆的服務(wù)，不僅滿足了這部分顧客對咖啡口感的需要，還創(chuàng)造了新的營收增長點。據(jù)了解，該款瑰夏豆上線以來，門店收入平均提升了26%。

其次，是以深度聯(lián)名拉動品牌勢能。不久前，MINI-CO小咖高調(diào)聯(lián)手愛馬仕合作設(shè)計師，推出了以“柚見瑰夏冷萃”等一系列聯(lián)名新品及周邊。

區(qū)別于單純的營銷噱頭，其咖啡袋上融合了愛馬仕標(biāo)志性的經(jīng)典橙等配色，并巧妙運用馬的圖騰等元素進(jìn)行點綴，門店則在入口處設(shè)置了以聯(lián)名視覺元素打造的藝術(shù)墻等。

在品牌形象趨同、辨識度模糊的市場環(huán)境下，提供差異化的產(chǎn)品與美學(xué)體驗，是對抗價格戰(zhàn)的利器。有咖啡業(yè)內(nèi)人士對紅餐網(wǎng)表示，“設(shè)計感和獨特體驗往往能有效提升產(chǎn)品附加值，顧客在選購時往往會傾向于高附加值的ip、價值感高的產(chǎn)品?！?/p>

這種通過設(shè)計創(chuàng)造價值的能力，正是MINI-CO小咖產(chǎn)品力的體現(xiàn)之一。而事實上，小咖打造爆品的能力早有驗證。今年6月，其上架了“圣特蕾莎莊園”，這款定價35元的冷萃瑰夏全國限量9999份，一經(jīng)上架便被顧客瘋搶；此外，門店招牌爆品“茉芮白”，單季累計銷量突破了100萬杯。

“產(chǎn)品升級與聯(lián)名的價值賦能，其實本質(zhì)都是為了跳出價格內(nèi)卷的零和博弈?！鄙鲜鋈耸空f道。

走進(jìn)年輕人社交圈，用情緒價值構(gòu)建護(hù)城河

除了追求品質(zhì)，MINI-CO小咖還通過提升顧客的情緒價值強(qiáng)化品牌的核心競爭力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，咖啡品牌下一步的競爭焦點在于兩點，做極致的性價比，或用品質(zhì)和情緒價值提升質(zhì)價比。為了強(qiáng)化與年輕顧客的粘性，在產(chǎn)品之外，MINI-CO小咖也對品牌形象、門店空間進(jìn)行了全方位升級。

作為品牌升級的核心動作，今年3月，其更新了品牌名——MINI-CO小咖，并推出了全新的品牌logo，一款獨特的圓形咖啡漬圖案。

這個中英結(jié)合的新名稱，更具國際化，也從側(cè)面表達(dá)了其聚焦精品咖啡本質(zhì)；全新的品牌標(biāo)識，則是摒棄了復(fù)雜的圖形與文字堆砌，以極簡的圓形輪廓與自然暈染的咖啡漬紋理，傳遞出咖啡本質(zhì)的純粹與手作的溫度感，提升了品牌的辨識度和記憶點。

再如，用空間設(shè)計匹配多元場景。區(qū)別于一些咖啡品牌的“千店一面”，根據(jù)門店所在位置、消費客群不同，MINI-CO小咖分別設(shè)置了五種店型，有助于提升對年輕群體的吸引力。

例如在商業(yè)綜合體或繁華街區(qū)，其開設(shè)的是“小咖·鮮奶拿鐵”。因為這部分區(qū)域客流往往以注重社交的年輕女性為主，因此門店環(huán)境設(shè)計更側(cè)重時尚、明亮與舒適感，同時產(chǎn)品以口感柔和、接受度高的鮮奶拿鐵系列作為主打。

又例如在寫字樓和辦公園區(qū)，其開設(shè)的則是“小咖·美式博物館”，考慮到辦公人群對提神效率和簡約氛圍的需求，這類門店不僅將經(jīng)典美式及各類風(fēng)味美式作為核心產(chǎn)品，在裝修風(fēng)格上也更傾向于簡約、高效的商務(wù)風(fēng)。

今年五月，MINI-CO小咖的最新店型“小咖·大師甄選”也正式落地，這個定位TOP級商場一樓正鋪的店型，不僅特邀國際知名設(shè)計師操刀，且配套了一系列咖啡品鑒相關(guān)活動。截至目前，該門店已舉辦了多場一日店長、大師特調(diào)、品鑒沙龍等活動，線下客流爆滿。據(jù)了解，其望京大師店開業(yè)當(dāng)日銷售額突破了30000元。

此外，MINI-CO小咖還在積極融入年輕人的娛樂生活，強(qiáng)化與年輕消費者的情感連接。

例如，品牌低成本植入湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視熱門綜藝，通過其熱度實現(xiàn)品牌曝光。活動期間，相關(guān)明星推薦款飲品銷量增幅近1/4。

又如，通過發(fā)動明星安利，讓于文文、古力娜扎、吳莫愁等數(shù)十位明星在社交平臺分享自己喝MINI-CO小咖的真實體驗，拉近與用戶距離的同時，還實現(xiàn)層層破圈，覆蓋更多消費者。數(shù)據(jù)顯示，活動曝光量破億，新用戶增長超4成。

事實上，銷量轉(zhuǎn)化只是一方面，更關(guān)鍵的是，這種“熱門影視綜植入+明星代言”組合拳的打法，還在潛移默化中將其品牌形象融入年輕人的社交語境。

顧客視線之外，供應(yīng)鏈與技術(shù)的“暗戰(zhàn)”升級

從更長遠(yuǎn)的角度來看，前端體驗的吸引力與后端支撐的可靠性必須相輔相成。如果說前端的品牌塑造是“面子”，那么后端的供應(yīng)鏈與技術(shù)實力就是“里子”。

在今天，創(chuàng)業(yè)者對咖啡賽道的熱情不減。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，全國咖啡門店已經(jīng)超過了30萬家。而且不難預(yù)計，賽道激烈競爭仍會持續(xù)。

從卷聯(lián)名、卷規(guī)模到今天的卷價格，咖啡連鎖品牌的競爭從未停歇。未來，明面的價格戰(zhàn)或迎來降溫，但品牌間更關(guān)鍵的“暗戰(zhàn)”將持續(xù)升級，尤其是對供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控和技術(shù)的自研驅(qū)動上。

過去一年，咖啡豆價格一路狂飆。今年2月，紐約洲際交易所（ICE）數(shù)據(jù)顯示，阿拉比卡咖啡期貨價格突破每磅430美分，創(chuàng)下47年來歷史新高。

為了應(yīng)對成本波動帶來的風(fēng)險，以及從源頭確保每一杯咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定，不少企業(yè)持續(xù)投入重金，不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系。MINI-CO小咖此前已在華北、華東等地投資建廠，成立了四大倉儲中心，覆蓋了門店所在的10個省市，通過優(yōu)化倉儲物流體系，提升了咖啡豆從烘焙到門店的流轉(zhuǎn)效率，從而更好地保障咖啡豆的新鮮度。

此外，MINI-CO小咖還在持續(xù)迭代智能設(shè)備，提升經(jīng)營效率和出品的穩(wěn)定性。事實上，其在創(chuàng)立之初，正是憑借自主研發(fā)智能咖啡機(jī)為業(yè)內(nèi)所熟知的。當(dāng)時，該咖啡機(jī)從接單到制作完成只需要1分鐘，能為門店的提升效率、降低人工成本。早在品牌自主開展門店業(yè)務(wù)之前，該設(shè)備已覆蓋全國超6萬個點位。

而如今，MINI-CO小咖仍在更新相關(guān)技術(shù)。常規(guī)門店配備的自研“咖爺咖啡機(jī)”不僅效率有所提升，把出杯時間縮短至50秒且未犧牲風(fēng)味，它能模擬咖啡師的布粉、壓粉等操作，出品的口感大約相當(dāng)于3年經(jīng)驗咖啡師。如此一來，節(jié)省下的人力成本則可反哺于采購更優(yōu)質(zhì)原料，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)價比。

在MINI-CO小咖最新落地的“小咖·大師甄選”店型中，則是引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的咖啡機(jī)之一——司雷爾。該款咖啡機(jī)在手動模式下制作咖啡時，能夠記錄萃取參數(shù)，從而保證了每一杯咖啡，都帶著大師的“匠心”。

當(dāng)然，市場瞬息萬變，也需要經(jīng)驗豐富的管理團(tuán)隊，深入一線、敏銳洞察市場變化與消費者需求。據(jù)了解，MINI-CO小咖的管理層成員多來自星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等知名企業(yè)，擁有著從業(yè)時間8-15年的經(jīng)歷，熟悉門店開拓到運營的各個環(huán)節(jié)，能夠及時幫助門店調(diào)整策略。

小 結(jié)

在消費者日益成熟、需求日益多元化的今天，真正的護(hù)城河源于產(chǎn)品力的深度、品牌體驗的厚度與運營效率的速度。

換言之，誰能持續(xù)提供獨特價值，誰能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的情感與生活方式，誰能在供應(yīng)鏈與技術(shù)的“暗戰(zhàn)”中構(gòu)筑難以復(fù)制的壁壘，誰才能真正贏得未來。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：王秀清；注：本文配圖來自MINI-CO小咖，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。