餐飲市場(chǎng)已經(jīng)徹底進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，現(xiàn)在再開任何新餐廳，都是在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境里繼續(xù)增大供應(yīng)量的次等生意。餐飲始終是剛需生意，也是現(xiàn)金金礦，但金礦不在增量市場(chǎng)里！

2025年第三季度已經(jīng)過(guò)去一半了，現(xiàn)在回頭來(lái)看餐飲市場(chǎng)，縈繞在餐飲人的腦袋里大概是這八個(gè)字——“沒(méi)有最差，只有更差”。

相比于2024年，2025年上半年的餐飲明顯更艱難了。難在哪里呢？下面我將從三個(gè)方面，用幾大關(guān)鍵詞來(lái)一一說(shuō)明：

關(guān)鍵詞一：“焉兒了”

“焉兒”是北方方言，常用來(lái)形容人或物沒(méi)精神、蔫蔫的狀態(tài)，有點(diǎn)萎靡不振，無(wú)精打采的意思，作為這篇文章的第一個(gè)關(guān)鍵詞，我用它來(lái)形容整個(gè)餐飲行業(yè)上半年的一種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，具體主要體現(xiàn)在下面六個(gè)方面。

1、流量焉兒了

每年的6-8月，被譽(yù)為餐飲的暑期黃金消費(fèi)檔，為了在這三個(gè)月拿到成績(jī)，大多數(shù)想要流量的餐廳，都會(huì)在6月前做各種基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作，尤其是各類網(wǎng)紅品牌，會(huì)花大力氣在空間、產(chǎn)品形態(tài)、資源等方面做明顯的鋪墊動(dòng)作。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

今年，很多品牌付出的動(dòng)作比以往更多，但效果卻是天壤之別。長(zhǎng)沙的小黃，是我身邊研究餐飲流量比較牛的餐飲老板之一，他多年如一日地研究各大平臺(tái)流量特別是小紅書，并且已經(jīng)拿到了階段性的結(jié)果研究。

基于對(duì)流量的理解和把握能力，今年他在長(zhǎng)沙流量最好的五一廣場(chǎng)附近開了一個(gè)小店，并使用了與以往完全相同的打法，卻發(fā)現(xiàn)小紅書上面的流量幾乎“消失”了。開始他還以為是自己的原因，結(jié)果一圈調(diào)研和實(shí)地考察下來(lái)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙幾乎所有曾經(jīng)流量滿滿的餐廳，現(xiàn)在都嚴(yán)重缺流量！

以往到六月暑期時(shí)，長(zhǎng)沙已經(jīng)是年輕人的天下，到處人滿為患，但今年變了，從六月初到六月底，小黃多次和我表達(dá)焦慮：長(zhǎng)沙五一商圈幾乎沒(méi)流量，人流量與以往相比用腰斬都不足以形容。

他因此得出結(jié)論：現(xiàn)在不只是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沒(méi)有流量了，而是更前端更源頭的消費(fèi)者流量沒(méi)有了，也就是說(shuō)，如果來(lái)長(zhǎng)沙的外地游客瘋狂減少，那么通過(guò)小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)找餐廳的流量，自然也就是疊加性質(zhì)的下降！

這其實(shí)也就回答了“流量去哪兒了”這個(gè)問(wèn)題：處于源頭的消費(fèi)者如果都減少了出門消費(fèi)的意愿和能力，減少了出門覓食的次數(shù)，那么反映到平臺(tái)流量上，相同的一篇爆文，其引流效果和線下轉(zhuǎn)化效果，必然是大打折扣，甚至根本沒(méi)用。

2、品牌焉兒了

2020年以前的五六年，是餐飲發(fā)展最黃金的周期，各個(gè)品類都涌現(xiàn)出多個(gè)代表性的品牌，整個(gè)餐飲行業(yè)都呈現(xiàn)欣欣向榮的景象；2020年以后，即便是受“黑天鵝”影響餐飲發(fā)展受損，但部分餐飲品牌仍然獲得了不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至逆勢(shì)暴漲。

但2025年上半年，大家看到哪個(gè)品牌在瘋狂擴(kuò)張？不管是快招公司，還是代表品類的超級(jí)大品牌，幾乎都處于“焉焉的”狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)都缺乏品牌擴(kuò)張的聲音，為什么？

因?yàn)槌霈F(xiàn)了結(jié)構(gòu)性問(wèn)題！

此前我曾經(jīng)分析過(guò)，餐飲行業(yè)最合理的投資回報(bào)率是100%，也就是能在12個(gè)月收回投資成本；如果是經(jīng)營(yíng)超過(guò)10年以上的聯(lián)鎖品牌，投資回報(bào)率下降到66%，也就是18個(gè)月收回投資成本，這也能接受！再低就幾乎沒(méi)有任何投資吸引力了！

遺憾的是，2024 年下半年開始，各個(gè)品類的頭部代表性商家，開店的投資回報(bào)率在嚴(yán)重下降，投資回收周期已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)18個(gè)月，到2025年上半年不僅沒(méi)有得到好轉(zhuǎn)，而且還在持續(xù)惡化，拿某品牌為例：

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

該品牌屬于全國(guó)知名的頭部商家，以前開一家標(biāo)準(zhǔn)店大概需要60萬(wàn)的投入，2020年以前，單店平均能賺到40～50萬(wàn)年利潤(rùn)，相當(dāng)于15個(gè)月左右收回投資成本，很健康，一直良性增長(zhǎng)。2020年到2022年，該品牌單店年利潤(rùn)暴漲到70～80萬(wàn)，獲得了一次爆發(fā)式發(fā)展機(jī)會(huì)，快速壯大了規(guī)模。

但從2023年開始，該品牌旗下門店的營(yíng)收逐步回落，從開始的百分之幾到后面的百分之十幾，到2024年下半年時(shí)，平均收入下降比例已經(jīng)超過(guò)百分之二十，企業(yè)陷入發(fā)展困境，門店的擴(kuò)張速度馬上降下來(lái)，新增門店銳減。

沒(méi)做過(guò)餐飲的人可能對(duì)這些百分比沒(méi)概念，但是開過(guò)餐廳的人就知道：餐飲行業(yè)的平均純利率都只有十幾個(gè)點(diǎn)，收入下降時(shí)，不管餐飲品牌怎么優(yōu)化成本，都不可能做到同比下降，所以，最后的結(jié)果就是：

該品牌開一家新店的投資不變，還是要60多萬(wàn)，但門店收入下降20%以后，利潤(rùn)下降60%甚至70%以上，單月兩萬(wàn)左右的純利潤(rùn)，一年只有20多萬(wàn)純利，雖然仍然有利可圖，但投資回報(bào)率算不過(guò)來(lái)賬了：需要接近3年才能收回投資成本！

其實(shí)，考慮到該品牌長(zhǎng)達(dá)幾十年的生命力，即便是30個(gè)月收回投資成本，放在以前也能讓人接受，畢竟一年還是有20多萬(wàn)的利潤(rùn)，但問(wèn)題在于：當(dāng)一樣的投資，但利潤(rùn)從60萬(wàn)以上斷崖式下降到20多萬(wàn)的時(shí)候，任何人都會(huì)開始對(duì)未來(lái)失去信心：

萬(wàn)一利潤(rùn)繼續(xù)降怎么辦？都已經(jīng)從60多下降到20多了，后面是不是還會(huì)降到10多萬(wàn)？幾乎所有利潤(rùn)下降的門店，都會(huì)有這樣的擔(dān)憂和顧慮，而且，個(gè)體擔(dān)憂很會(huì)變成群體性擔(dān)憂：那些哪怕還有50萬(wàn)純利的老板，看到這么多同品牌的門店下降到20多萬(wàn)，也會(huì)擔(dān)心步其后塵！

基于此，該品牌創(chuàng)始人和股東團(tuán)隊(duì)非常焦慮，也非常想找到破局之道，原本他們作為知名餐飲人士，經(jīng)常到處分享自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在幾乎完全蟄伏下來(lái)，找各種辦法阻擋企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，同時(shí)為企業(yè)尋找新的突破口。

不只這一家，現(xiàn)在全國(guó)各地的品牌，都遭遇門店業(yè)績(jī)的普遍性下滑。誰(shuí)家旗下門店只下降了不到10%的，老板都喜笑顏開，因?yàn)榻^大多數(shù)品牌的下降區(qū)間在15%以上！面對(duì)這樣“比慘”的現(xiàn)實(shí)，誰(shuí)還有心思去到處分享“成功經(jīng)驗(yàn)”呢！

這就是頭部品牌也“焉兒了”的原因。

3、回收焉兒了

2022年以來(lái)，伴隨餐飲倒閉潮而誕生的二手回收市場(chǎng)異軍突起，全國(guó)各地涌現(xiàn)出一大批二手回收商，他們利用短視頻紅利，把曾經(jīng)藏在水下面的二手回收生意變成前端高流量生意。很多二手回收的主理人，也都變成了到處拱手作揖的網(wǎng)紅名人和富人！

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

二手回收市場(chǎng)的黃金周期是2022年～2024年，稍微有點(diǎn)知名度的二手回收商在這短短兩年時(shí)間里，規(guī)模都擴(kuò)大了幾十倍。拐點(diǎn)出現(xiàn)在2024年底，伴隨年底的倒閉潮，二手商出現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：二手設(shè)備周轉(zhuǎn)不動(dòng)了！

二手回收生意的核心命門，就是周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)次數(shù)：拿10萬(wàn)本金為例，餐廳價(jià)值50萬(wàn)的二手設(shè)備，二手商花10萬(wàn)收回來(lái)（折舊率15%以內(nèi)），通過(guò)對(duì)這些設(shè)備進(jìn)行分類處理，有些當(dāng)廢品，有些賣八折高價(jià)，有些賣五折低價(jià)，最終，假定只花了一周時(shí)間，這價(jià)值50萬(wàn)的二手設(shè)備，以20萬(wàn)的價(jià)格賣出去，相當(dāng)于一周時(shí)間，10萬(wàn)本金就賺了10萬(wàn)。

然后第二周，拿這20萬(wàn)去收了20萬(wàn)的設(shè)備，一周后又以40萬(wàn)的價(jià)格賣掉；第三周，40萬(wàn)收回來(lái)的設(shè)備以80萬(wàn)的價(jià)格賣掉；第四周，以80萬(wàn)收回來(lái)的二手設(shè)備以160萬(wàn)賣掉。10萬(wàn)本金的二手設(shè)備，如果能以周為單位周轉(zhuǎn)，那么一個(gè)月就可以賺到160萬(wàn)，相當(dāng)于翻了16倍！

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中二手設(shè)備不可能以周為單位周轉(zhuǎn)，那我這么寫的目的是什么呢？其實(shí)就是故意讓大家明白二手設(shè)備生意的核心，根本不在本金多少，不在回收價(jià)格高低，而在于周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)次數(shù)。

絕大多數(shù)人看二手回收生意，都在單純計(jì)算單次差價(jià)：10萬(wàn)買進(jìn)來(lái)，20萬(wàn)賣出去，賺了10萬(wàn)！但只有非常少的人才能意識(shí)到，賺差價(jià)根本不是二手生意的本質(zhì)，周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)次數(shù)帶來(lái)的本金乘數(shù)效應(yīng)，才是核心。

明白了周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)次數(shù)的重要性后，再來(lái)看二手生意在2025年上半年的焉兒，也就一目了然了：當(dāng)大量餐廳倒閉，二手商收回來(lái)的設(shè)備越來(lái)越多，而購(gòu)買二手設(shè)備的人狂降，二手設(shè)備全都堆在倉(cāng)庫(kù)里吃灰生銹，很多人只是看到了表面現(xiàn)象，覺(jué)得東西賣不出去就賺不到錢，但真正致命的問(wèn)題是：資金流動(dòng)性消失了！

△廣州二手設(shè)備交易市場(chǎng)，紅餐網(wǎng)攝

2022-2023年，二手生意之所以風(fēng)起云涌，是因?yàn)檫@些網(wǎng)紅回收人收二手設(shè)備的資金，幾乎是以周在周轉(zhuǎn)，甚至是以天在周轉(zhuǎn)，比如二手商花5萬(wàn)收了一個(gè)酒樓的二手設(shè)備，然后回去發(fā)條短視頻，說(shuō)第二天要現(xiàn)場(chǎng)處理，讓大家來(lái)現(xiàn)場(chǎng)挑。

結(jié)果第二天，就會(huì)有大量粉絲到現(xiàn)場(chǎng)挑選自己相中的二手設(shè)備，并現(xiàn)場(chǎng)付款。假定二手商當(dāng)天就只收到6萬(wàn)元，但現(xiàn)場(chǎng)還有一大堆沒(méi)人挑選的二手設(shè)備，所以他前一天用5萬(wàn)的本金，第二天就賺了20%（1萬(wàn)=6萬(wàn)-5萬(wàn)），還剩下價(jià)值好幾萬(wàn)的二手設(shè)備可以慢慢賣。

資金的超高周轉(zhuǎn)率，讓全國(guó)的二手設(shè)備商都賺得盆滿缽滿，如果周轉(zhuǎn)率不出問(wèn)題，那這真是一門用低成本撬動(dòng)財(cái)富的好生意！但遺憾的是，周轉(zhuǎn)率出問(wèn)題了！2024年下半年，二手設(shè)備的周轉(zhuǎn)率就已經(jīng)開始出問(wèn)題，到2025年上半年，問(wèn)題變得更嚴(yán)重了！

倒閉率居高不下，開店的人也越來(lái)越慎重，閉店率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開店率，再加上二手市場(chǎng)并不便宜的畸形定價(jià)方式和銷售邏輯，導(dǎo)致很多二手倉(cāng)庫(kù)積壓的設(shè)備越來(lái)越多，占用的資金也越來(lái)越大，資金周轉(zhuǎn)率越來(lái)越小，于是，原本欣欣向榮的二手回收市場(chǎng)也遇到了階段性問(wèn)題，就這么“焉兒了”。

4、招商焉兒了

2015年以來(lái)，招商成為很多餐飲品牌的規(guī)模化神器，也成為很多餐飲從業(yè)者的暴富利器。根據(jù)品牌的實(shí)際情況，招商又分為“快招”和“品招”兩個(gè)分支，快招就是快速招商，約等于大家嘴里的“割韭菜”；品招就是專指品牌招商。

從2015年到2023年期間快速成長(zhǎng)起來(lái)的絕大多數(shù)品牌，不管表面是以什么名義，其本質(zhì)都是在瘋狂使用快招的招數(shù)發(fā)展規(guī)模，如何區(qū)別快招和品招呢？是不是“快”就代表不好，是割韭菜？

不一定！

他們的區(qū)分點(diǎn)，不在于“快”，而在于“品”：招商背后的主體，是不是一個(gè)已經(jīng)被證明了價(jià)值的聯(lián)鎖品牌？是否能對(duì)門店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和持續(xù)盈利負(fù)責(zé)任？是否能兌現(xiàn)招商時(shí)所做出的各種承諾？如果能做到這些條件，即便速度快，它也屬于品招！

比如楊國(guó)福麻辣燙，今年上半年楊國(guó)福通過(guò)招商，在門店增長(zhǎng)速度和規(guī)模方面都取得了不錯(cuò)的效果，速度很快，開店率和開店量攀升，這就是非常典型的“品招”：有品牌做依托的招商！

但遺憾的是，像這樣具備扎實(shí)基本功且可托底的品牌招商太少了，市面上絕大多數(shù)的所謂品牌，實(shí)質(zhì)上就是快招，差別僅在于，在快招的內(nèi)衣外面，罩了一層品牌招商的外衣而已！

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

今年上半年，餐飲行業(yè)真正的品招不僅沒(méi)有受損，還在逆勢(shì)發(fā)展，比如楊國(guó)福、米村拌飯等，而那些掛羊頭賣狗肉的快招幾乎一敗涂地，全都偃旗息鼓了！究其原因，就和流量焉兒了有關(guān)。

快招之所以曾大行其道，是因?yàn)榱髁考映窒?，打造網(wǎng)紅單店太容易了；通過(guò)花錢砸流量的方式，集中打爆一個(gè)店，每天搞幾百個(gè)排號(hào)，各種探店博主輪番轟炸各個(gè)平臺(tái)……這樣制造出來(lái)的“好生意”，自然很容易吸引各類尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的餐飲小白，也很容易轉(zhuǎn)化那些無(wú)法區(qū)分流量邏輯和經(jīng)營(yíng)邏輯差別的餐飲人。

但今年上半年，這些情況幾乎全部失效，在流量焉兒了的情況下，靠制造流量打爆一個(gè)單店的難度加大，概率降低，找上門的用戶也比以前更謹(jǐn)慎和小心，兩者結(jié)合在一起，就帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)的招商難題：客資越來(lái)越貴，成交越來(lái)越低！

所以，上半年，餐飲行業(yè)失業(yè)率飆高的一個(gè)群體，就是招商人員，大量的招商公司尤其是快招公司陸續(xù)倒閉，而品牌的招商部門也集體通過(guò)精簡(jiǎn)人員和壓縮開支的方式來(lái)抵抗行業(yè)的整體萎靡，優(yōu)先辭退無(wú)法產(chǎn)生業(yè)績(jī)的招商人員！

5、策劃焉兒了

餐飲產(chǎn)業(yè)擁有很多衍生行業(yè)，比如軟件、餐飲設(shè)備、餐飲調(diào)料等等。其中有一類公司今天要重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)，那就是餐飲品牌策劃公司。

品牌策劃公司很多年前就出現(xiàn)了，但大量出現(xiàn)在餐飲行業(yè)，是從2012年開始的，到2015年集中爆發(fā)，背景是餐飲行業(yè)在高速發(fā)展。部分頭部餐飲品牌每年都要給品牌策劃公司幾百萬(wàn)的咨詢服務(wù)費(fèi)。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

這些品牌策劃公司主要是通過(guò)跨行業(yè)的案例，剖析品牌當(dāng)下的問(wèn)題，為未來(lái)發(fā)展“指明方向”，交付的結(jié)果基本就是一套策劃案以及一些文件，具體的行為和動(dòng)作由品牌自己想辦法完成。

請(qǐng)外部策劃公司的餐飲品牌主要有兩類：其一是品牌發(fā)展過(guò)了草莽階段，想再上一個(gè)臺(tái)階，但缺乏清晰的思路，需要有更高維的人來(lái)指點(diǎn)迷津；其二是拿到過(guò)結(jié)果的人跨界或者老炮重新啟動(dòng)新品牌時(shí)，會(huì)在最開始就聘請(qǐng)品牌策劃公司，以達(dá)到一出現(xiàn)就要有品牌感的目的。

在行業(yè)形勢(shì)一片大好的增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃公司只需要做認(rèn)知普及，告訴老板要怎么做，并且說(shuō)明這么做的原因即可，剩下怎么做是老板的事情，我不是否認(rèn)策劃公司的價(jià)值，而是說(shuō)離開品牌的實(shí)際落地，再好的策劃都沒(méi)價(jià)值。

當(dāng)下策劃公司的集體萎靡不振，就是最好的例證！

為什么現(xiàn)在不僅普通策劃公司難以為繼，連當(dāng)年那些收錢收到手軟，付費(fèi)客戶都要排隊(duì)挑選的策劃公司也要到處招客戶？不是因?yàn)檫@些策劃公司出了什么問(wèn)題，也不是他們認(rèn)知落后了，而是因?yàn)橐郧暗牟邉澗驼娴闹恍枰霾邉?，出文件即可，不需要為?zhí)行落地負(fù)責(zé)。但現(xiàn)在不行了！現(xiàn)在的策劃如果不能落地讓品牌見到實(shí)際效果，大家就不愿意付費(fèi)，或者不愿意再付費(fèi)——這就是為什么很多策劃公司的客戶不再續(xù)約的原因。

那么要怎么解決呢？我在這里奉勸大多數(shù)品牌策劃公司：要么趕緊找真正能落地執(zhí)行的人組隊(duì)，繼續(xù)做策劃生意；要么盡早轉(zhuǎn)型！

原因很簡(jiǎn)單：當(dāng)品牌處在上升期，他們對(duì)增長(zhǎng)率只有20%的不滿意時(shí)，你的策劃能讓他們的增長(zhǎng)率達(dá)到30%，他們就會(huì)認(rèn)同你的價(jià)值，同理，當(dāng)他們只有幾百家門店時(shí)，因?yàn)槟悴邉澋男滦蜗蠛托路较蚰芸焖偻黄粕锨Ъ?，他們也?huì)認(rèn)同你的價(jià)值。

反之，現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)收普遍在下降，甚至是嚴(yán)重下降，在這個(gè)階段下，策劃公司就很尷尬了：他們確實(shí)能幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也有可能給出解決方案，但企業(yè)很難去落地執(zhí)行了，畢竟，在增長(zhǎng)中追加增長(zhǎng)是容易的，但在下跌中去逆勢(shì)增長(zhǎng)卻是難度極大的事情，光靠幾個(gè)策劃案，很難解決實(shí)際問(wèn)題。

所以，在品牌集體下滑的2025年上半年，不具備落地轉(zhuǎn)化能力的策劃公司幾乎面臨集體的客戶消失，因?yàn)榭蛻粢惨呀?jīng)很清楚，在自身企業(yè)缺乏轉(zhuǎn)型人才的情況下，再花錢給無(wú)法將方案落地的策劃公司不那么明智和劃算，于是，很多公司直接砍掉了這方面的預(yù)算！

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

這是策劃公司焉兒了的根本原因！也是策劃公司想自救的方向選擇：不想離開這個(gè)行業(yè)，就要去找那些能幫你把理念和策劃案落地的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)合作，否則最好改弦易轍，去找其他謀生之道，對(duì)，這里沒(méi)寫錯(cuò)，就是謀生之道——很多策劃公司，基本就剩老板這個(gè)光桿司令在苦苦支撐了！

6、培訓(xùn)焉兒了

餐飲的培訓(xùn)市場(chǎng)是一塊肥肉，各個(gè)機(jī)構(gòu)都推出了各類垂直于餐飲的培訓(xùn)課程。曾經(jīng)，老板們參加各種培訓(xùn)，也是餐飲行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。

培訓(xùn)紅利和策劃紅利一樣，不是說(shuō)大家做得有多么牛叉，而是因?yàn)榇蠹疫\(yùn)氣好，占到了行業(yè)快速增長(zhǎng)的時(shí)代紅利！

我自己也是培訓(xùn)的深度參與者，2017年，我開始講單店盈利模型，免費(fèi)分享了四年，直到2020年才開始收費(fèi)分享，到2023年結(jié)束我一共講了32期，算是完整地經(jīng)歷了中國(guó)餐飲培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展的全過(guò)程。

去年我專門寫了一篇文章，說(shuō)暫時(shí)不再開課，不是因?yàn)闆](méi)有學(xué)員，到現(xiàn)在每個(gè)月都還有學(xué)員來(lái)問(wèn)什么時(shí)候開課，我要開課的話，照樣能每年開個(gè)四期，每期幾十人，但我暫時(shí)不打算再開，因?yàn)槲乙庾R(shí)到問(wèn)題所在：現(xiàn)在老板出門聽課，不管這個(gè)課的價(jià)值有多大，對(duì)他們的幫助都極度有限。

其實(shí)，培訓(xùn)公司和策劃公司是一樣的困境：策劃公司只能給方向和認(rèn)知；培訓(xùn)公司只能給方法和工具，無(wú)法深入到企業(yè)幫老板解決落地執(zhí)行的問(wèn)題。2024年以前，培訓(xùn)公司只要做到給方法和工具就可以了，餐飲老板們自己就能解決放大增量的問(wèn)題，但2024年以后，不可能了！

因?yàn)楣┻^(guò)于求帶來(lái)的超級(jí)內(nèi)卷，已經(jīng)讓一線的餐飲老板疲于應(yīng)對(duì)，他們無(wú)暇去思考什么是對(duì)的，即便是知道了也無(wú)法抽身去面對(duì)：在全都在做低價(jià)活動(dòng)的商圈，你跳出來(lái)說(shuō)我家品質(zhì)高，所以要賣高價(jià)，消費(fèi)者還來(lái)買單，可能嗎？

所以，餐飲行業(yè)相關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)熱度，在2025年上半年也斷崖式下降，盡管一些機(jī)構(gòu)到現(xiàn)在也還是在開培訓(xùn)課，但除了一些功能型課程（比如小紅書運(yùn)營(yíng)、外賣運(yùn)營(yíng)等）和一些好口碑的實(shí)戰(zhàn)型課程，其他泛泛而談的培訓(xùn)課程基本都難以為繼。也算是階段性“焉兒了”

關(guān)鍵詞二：“急眼了”

“急眼了”也屬于北方的口語(yǔ)詞，意思是：因?yàn)橹?、焦慮等原因，行為失去常態(tài)，甚至發(fā)展到有點(diǎn)沖動(dòng)和失態(tài)的狀態(tài)。下面我們從四個(gè)方面來(lái)闡述這個(gè)關(guān)鍵詞！

1、門店急眼了

今年上半年，成都大多數(shù)餐飲門店都開始賣小龍蝦，為什么？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為小龍蝦是夏天的主流單品，所以不管自己的主業(yè)是火鍋店，還是燒烤店，無(wú)一例外都開始上架小龍蝦！

如果是正常上架倒也好，還可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的補(bǔ)充，但現(xiàn)實(shí)并非如此，大家全都瘋狂的搞超低價(jià)活動(dòng)，你家100元吃3斤送一斤，我就99元吃5斤，發(fā)展到后面，甚至變成99元吃十斤。結(jié)果呢？大家都沒(méi)賺到什么錢！

那圖啥呢？用任何常規(guī)邏輯都無(wú)法理解這種行為，但這就是現(xiàn)狀，而且我只是拿小龍蝦舉例，現(xiàn)實(shí)中，餐廳因?yàn)榧毖鄱鷣y經(jīng)營(yíng)的情況在2025年上半年特別多。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

比如，大型酒樓到門口擺攤，讓后廚大廚們穿戴整齊地在門口現(xiàn)炒現(xiàn)賣，在網(wǎng)上迎來(lái)很多人的追捧，甚至還因此催生出幾個(gè)網(wǎng)紅后廚。對(duì)于所有被逼到門口擺攤的酒店來(lái)說(shuō)，這也是一種可悲和可憐，不是急眼了，誰(shuí)愿意干這樣的事情呀！

比如，一些沉寂已久且年歲已高的餐飲大佬，在旗下多家門店難以為繼時(shí)，又主動(dòng)走到臺(tái)前，六七十歲的老人拍短視頻，在直播中一個(gè)勁地賣自家餐廳的套餐。如果不是門店讓他們急眼了，何至于如此折磨自己？

嚴(yán)重內(nèi)卷下，現(xiàn)在餐飲一線門店病急亂投醫(yī)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重：盲目做直播，盲目做外賣，盲目搞新品，盲目搞低價(jià)，盲目搞流量……看到這些亂象，我內(nèi)心一方面著急，另一方面也難受，為這些一線的餐飲老板們難受！

2、平臺(tái)急眼了

上半年，京東在餐飲行業(yè)連續(xù)丟下兩顆重磅炸彈，其一是3月開始的百億級(jí)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，與美團(tuán)正面硬剛，其二是七月中旬公布的七鮮小廚，要開10000家線下實(shí)體店，現(xiàn)在第一批店已經(jīng)開出來(lái)了。京東還拿出10億，挖掘1000道特色美食并進(jìn)行合作。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

過(guò)程中，阿里也加入戰(zhàn)局，時(shí)隔多年，外賣居然又出現(xiàn)三方力量角逐的好戲：十幾年前，美團(tuán)外賣，餓了么外賣和百度外賣三足鼎立，為了搶占市場(chǎng)份額，三方在資本加持下，瘋狂補(bǔ)貼，最后確實(shí)打造出了餐飲的到家消費(fèi)場(chǎng)景，外賣平臺(tái)方面，則剩下了美團(tuán)和餓了么兩家。

2025年上半年，京東跳出來(lái)當(dāng)“攪局者”，業(yè)界幾乎看不懂，因?yàn)榫〇|給大家的印象是做電商的，怎么突然來(lái)做餐飲的外賣了？大家還在迷糊中時(shí)，阿里又沖出來(lái)，“淘寶閃購(gòu)”閃亮登場(chǎng)，推出500億補(bǔ)貼，把美團(tuán)和京東都拉入戰(zhàn)場(chǎng)，這場(chǎng)大戰(zhàn)甚至逼得相關(guān)主管部門出來(lái)叫停。

為什么會(huì)這樣？就是因?yàn)榧毖哿耍?/p>

表面看，大家好像是在PK外賣，實(shí)際其實(shí)是爭(zhēng)奪“即時(shí)零售”的生存權(quán)，所謂“即時(shí)零售”，本質(zhì)是將傳統(tǒng)零售的“計(jì)劃性購(gòu)物”升級(jí)為“即時(shí)性履約”，它重構(gòu)傳統(tǒng)“人-貨-場(chǎng)”的連接邏輯，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必須爭(zhēng)奪的下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施，其戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)超業(yè)務(wù)本身。

當(dāng)年我們?cè)谔詫氋?gòu)物，下單后什么時(shí)候能收到貨，有很大的隨機(jī)性，可能兩三天，可能四五天；京東全國(guó)建倉(cāng)儲(chǔ)中心后，承諾當(dāng)天購(gòu)物次日送達(dá)，甚至還有上午下單下午到貨的當(dāng)日達(dá)，因此也硬搶出一塊屬于自己的蛋糕，并做到了一直不下牌桌！

如今，各大平臺(tái)的配送效率不再是以日為單位，也不是以小時(shí)為單位，而變成以分鐘為單位：你下單后，30分鐘以后就能收到。解決了最高頻的餐飲消費(fèi)的配送效率后，其他低頻消費(fèi)的配送也像順手拈來(lái)一樣簡(jiǎn)單，比如買菜、買藥、買零食、買日用品。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)上下單，30分鐘左右能送到的東西越來(lái)越多了，而且這些全是基于真實(shí)生活場(chǎng)景的剛需，用戶一旦對(duì)某一個(gè)平臺(tái)形成下單習(xí)慣，對(duì)其他平臺(tái)而言就會(huì)變成超級(jí)大災(zāi)難，能不急眼嗎？

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

這些互聯(lián)網(wǎng)巨的較勁對(duì)餐飲有什么影響？是利于餐飲行業(yè)的良性發(fā)展，利于餐飲商家的更健康競(jìng)爭(zhēng)與存活？還是相反？遺憾的是，答案很可能是后者！因?yàn)檫@三大巨頭，京東是為了破局，美團(tuán)是為了防御，而阿里是為了整合，他們都是在為即時(shí)零售的生存權(quán)而拼命，很多時(shí)候或許都顧不上餐飲行業(yè)和餐飲老板怎么想。

3、供應(yīng)鏈急眼了

餐飲行業(yè)由前端的交付系統(tǒng)和后端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)組成，通過(guò)前面的內(nèi)容，我們知道，處于前端，作為交付系統(tǒng)存在的餐廳已經(jīng)急眼了，到處胡亂操作，那么處于后端，作為支撐系統(tǒng)的供應(yīng)鏈企業(yè)呢？會(huì)不會(huì)好過(guò)一點(diǎn)？

對(duì)不起，也一樣急眼了！

盡管，部分調(diào)味品供應(yīng)鏈還在正向增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)是很多中小型調(diào)味品公司的尸體堆出來(lái)的，也就是說(shuō)，當(dāng)下業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)的供應(yīng)鏈份額，并不是像前幾年那樣因?yàn)槭袌?chǎng)整體增長(zhǎng)而帶來(lái)的正向增長(zhǎng)，而是整體下滑大環(huán)境下，大量中小供應(yīng)鏈商家倒閉后釋放到市場(chǎng)里的“假增長(zhǎng)”。

再談?wù)勗O(shè)備供應(yīng)鏈，通過(guò)前面二手市場(chǎng)的“焉兒了”，大家可以知道，在閉店量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開店量的現(xiàn)實(shí)情況下，餐飲的設(shè)備供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)萎縮非常嚴(yán)重。在成都做廚房設(shè)備的老陳，是與我認(rèn)識(shí)十年的老朋友，因?yàn)槿颂貏e靠譜，所以哪怕市場(chǎng)行情如此艱難，他也一樣業(yè)務(wù)不斷，利潤(rùn)并沒(méi)有受太多影響！

但這是特例，市場(chǎng)上絕大多數(shù)設(shè)備供應(yīng)商的日子都很艱難，該倒閉的已經(jīng)倒閉，該放棄的也已經(jīng)都選擇放棄，現(xiàn)在還留在市場(chǎng)里繼續(xù)做供應(yīng)鏈生意的人，能像老陳這樣氣定神閑做現(xiàn)金生意的比例，可能連10%都沒(méi)有，其他90%都是成天處于焦慮中，處處找客戶，為了能繼續(xù)活下去，什么活都愿意接，也是明顯地急眼了！

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

食材供應(yīng)鏈在國(guó)內(nèi)一直不成熟，凈菜供應(yīng)鏈因?yàn)閷?duì)保鮮的要求太高，貨損率一直得不到有效保障，所以沒(méi)有得到很好的發(fā)展；好不容易達(dá)到成熟階段的一些食材呢，又因?yàn)檎J(rèn)知偏見，也就是預(yù)制菜問(wèn)題，現(xiàn)在幾乎都“夾著尾巴做人”。

拋開那些不合格的黑作坊不談，伴隨食品工業(yè)的進(jìn)步，從食品安全角度來(lái)看，市面上絕大多數(shù)預(yù)制菜都非常安全，其安全程度甚至遠(yuǎn)高于新鮮食材，但沒(méi)辦法，消費(fèi)者不認(rèn)，不僅不認(rèn)同，還有非常嚴(yán)重的抵觸態(tài)度，這就導(dǎo)致預(yù)制菜供應(yīng)鏈企業(yè)盡管掌握了很好的工藝，也抓到了行業(yè)想降低人力成本的時(shí)代機(jī)遇，但就是不能公開宣傳，也無(wú)法得到規(guī)?；l(fā)展。換作是你，急眼不急眼？

關(guān)鍵詞三：“合理了”

因?yàn)檫@兩年的艱難，行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)各種不合理的水分，都在慢慢被榨干。餐飲慢慢變得越來(lái)越合理了，下面從六個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：

1、單店合理了

說(shuō)到單店模型，必然包括四個(gè)最基本的單元，分別是投資結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)，成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，如果講單店模型而不涉及到這四個(gè)結(jié)構(gòu)，那價(jià)值將非常有限。我們要追求單店的合理性，也必然回到這四個(gè)結(jié)構(gòu)上來(lái)進(jìn)行拆解。

前幾年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，市場(chǎng)紅利多，行業(yè)增長(zhǎng)快，哪怕是各種不合理的操作都能賺錢，比如，我就親眼見過(guò)有人開面店敢拿8萬(wàn)房租的鋪面，結(jié)果呢？一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就剛好夠房租，特別強(qiáng)調(diào)，不是利潤(rùn)，是營(yíng)業(yè)額剛好夠8萬(wàn)，人工和其他水電氣，裝修折舊等，全虧！

2025年，開店數(shù)量在同比下降，說(shuō)明大家開始重視和計(jì)算單店的合理性了，減少了盲目開店的可能性，在我看來(lái)，這是好事不是壞事，為那些想開店但最后放棄的餐飲小白們感到高興。

2、投資合理了

幾年前，在流量紅利的影響下，開個(gè)餐廳，正常的開店預(yù)算可能是50萬(wàn)，但前期投資預(yù)算，往往會(huì)做到100萬(wàn)甚至150萬(wàn)，為什么？因?yàn)橐A(yù)留一倍以上的費(fèi)用拿來(lái)做營(yíng)銷，給各類達(dá)人探店和各平臺(tái)燒流量！

據(jù)我所知，成都市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)最夸張的單店投資是開店預(yù)算只有500萬(wàn)，但投資預(yù)算做到了2000萬(wàn)，其中1500萬(wàn)是拿來(lái)做流量的！

投資預(yù)算是開店預(yù)算的3倍，曾經(jīng)大家聽到這樣的投資結(jié)構(gòu)后，搖頭嘆息說(shuō)的不是它不合理，而是為什么自己沒(méi)這么多錢，都因?yàn)榱髁客度氡澈蟮?ldquo;好處”而忽略投資結(jié)構(gòu)本身的合理性！

2024年下半年開始，這樣的非理性投資結(jié)構(gòu)就開始變少，到2025年，幾乎已經(jīng)消失，哪怕是曾經(jīng)那些最舍得砸錢的團(tuán)隊(duì)（也可以叫團(tuán)伙），都變得理性起來(lái)，不再做很高的流量預(yù)算，就我所看到的一些品牌的投資預(yù)算，與開店預(yù)算相比，也就30%左右的上浮空間！

這就合理了！

3、收入合理了

餐飲行業(yè)的合理收入，就應(yīng)該來(lái)自于門店，既然是餐廳，就應(yīng)該好好地通過(guò)“賣菜”賺錢！以前很多人把餐廳當(dāng)成賺錢的道場(chǎng)，在賣菜基礎(chǔ)上疊加很多收入模式：

最簡(jiǎn)單的是就是賣品牌，收加盟費(fèi)，這是前面這十年，那些單店盈利能力較強(qiáng)的門店最重要的收入，很多人因此發(fā)家致富。此外，還有賣技術(shù)的，賣配方的，賣底料的，賣衍生品的，當(dāng)然，還有賣開店方法論的，據(jù)說(shuō)就上半年，成都一個(gè)賣開店方法論的老板，剛花1200萬(wàn)買了豪宅！

曾經(jīng)，這些基于菜品之外的其他收入，幾乎是所有餐飲老板羨慕的香餑餑，也因此，衍生出很多為了這些收入而單獨(dú)設(shè)計(jì)的門店，百花齊放，但2025年，這些衍生收入好像越來(lái)越不容易賺了。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

那么，什么收入才是餐飲的合理收入？你的菜單結(jié)構(gòu)帶來(lái)的收入，才是合理的收入：今天主菜賣了多少錢，輔菜賣了多少錢？酒水賣了多少錢？堂食賣了多少錢？外賣賣了多少錢？

我們?yōu)楹纬Ｕf(shuō)要將外賣的收入比例控制在20%以內(nèi)？為何要將網(wǎng)拍菜品的比例控制在60%以內(nèi)？為何菜單要“看起來(lái)厚用起來(lái)薄”？這些都涉及到收入的合理性！

所以，2025年餐飲市場(chǎng)艱難帶來(lái)的第三個(gè)合理，就是市場(chǎng)在倒逼餐飲的收入結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨于合理。

4、成本合理了

餐廳成本無(wú)非就兩個(gè)方面八個(gè)類別：作為固定成本的房租，物業(yè)費(fèi)和人工，以及作為可變成本的食材，調(diào)味品，能耗、損耗和稅負(fù)。2018年以后，餐飲行業(yè)又增加了一個(gè)可變成本，那就是營(yíng)銷成本：原本的營(yíng)銷費(fèi)用變成了成本！

關(guān)于成本的合理性，因?yàn)樯婕暗降膬?nèi)容太多，這里無(wú)法拆開一一說(shuō)明，我要強(qiáng)調(diào)的是：曾經(jīng)，當(dāng)門店承載的價(jià)值不只是賣菜這個(gè)前提下，很多品牌的老板對(duì)成本其實(shí)沒(méi)太在意，尤其是營(yíng)銷成本，此舉大錯(cuò)特錯(cuò)。

這些老板的錯(cuò)誤在于，他們忽略了餐飲需要養(yǎng)客的現(xiàn)實(shí)（再難也要養(yǎng)客），寄希望于花錢一夜解決客流問(wèn)題，而且一旦嘗到這方面的甜頭就停不下來(lái)，腦袋徹底陷入“流量遮蔽效應(yīng)”，也就是唯流量論，似乎除了流量，門店其他一切都看不到希望。

2025年以來(lái)，全行業(yè)都在營(yíng)銷成本上消停了不少，大家“被迫”降低餐廳的經(jīng)營(yíng)成本，縮減流量上面的開支，讓門店的成本變得越來(lái)越合理了。

5、利潤(rùn)合理了

關(guān)于餐廳利潤(rùn)，我的觀點(diǎn)從來(lái)沒(méi)變過(guò)，最合理的數(shù)據(jù)就是投資回報(bào)率100%，能做到12個(gè)月回本，就是非常好的利潤(rùn)！如果降低到18個(gè)月回本，也就是年化投資回報(bào)率能達(dá)到66%也能勉強(qiáng)接受，低于這個(gè)數(shù)就要考慮風(fēng)險(xiǎn)和止損退出。

關(guān)于利潤(rùn)合理性，我想特別提醒很多看這篇文章的小白：千萬(wàn)不要被網(wǎng)上各種吹噓三四個(gè)月回本的招商話術(shù)給迷惑了，市場(chǎng)上一定有三個(gè)月回本的餐廳，但它一定也只是特例，不可能具有普適性，請(qǐng)用你聰明的腦袋瓜子想一想：三個(gè)月就收回投資的生意，憑什么會(huì)輪到你，還要求著你做？

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

2025年上半年，很多老板開始“斤斤計(jì)較”每天的收入和每月的利潤(rùn)，這就對(duì)了，真正去計(jì)較店里的毛利、純利，并天天算細(xì)賬，說(shuō)明你開始真正沉下心來(lái)開餐廳了！

6、心態(tài)合理了

如果你對(duì)前面的五個(gè)“合理”都很認(rèn)同，恭喜你，說(shuō)明你的心態(tài)也合理了。

反之，如果你都看到這里了，還認(rèn)為餐廳就是流量生意，應(yīng)該瘋狂投流，應(yīng)該有多種收入路徑，還認(rèn)為開餐廳就應(yīng)該半年收回投資成本，那對(duì)不起，你的心態(tài)有問(wèn)題。同時(shí)，如果你還沒(méi)被殘酷的現(xiàn)實(shí)折磨夠，那也說(shuō)明你挺幸運(yùn)。

最后，我想用一段話來(lái)收尾，希望有真正能看懂它的朋友：

餐飲市場(chǎng)已經(jīng)徹底進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，現(xiàn)在再開任何新餐廳，都是在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境里繼續(xù)增大供應(yīng)量的次等生意。不管未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，餐飲都是剛需生意，也是現(xiàn)金金礦，但金礦不在增量市場(chǎng)里！真正的有識(shí)之士，都已經(jīng)深耕存量市場(chǎng)很久了。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：蔣毅；編輯：洪君。本文封面圖來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意。