單一爆品有生命周期，但持續(xù)產(chǎn)出爆品的“系統(tǒng)”沒有。它能夠幫品牌把每一次產(chǎn)品的推出，變成“大概率成功事件”。

本文為原肯德基新奧爾良系列產(chǎn)品設(shè)計師張鴻烈在“2025中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

餐飲爆品是什么？它是企業(yè)基于自身稟賦，在“極致情緒價值”與“極致商業(yè)效率”的光譜中，主動選擇的一個最有利位置，并通過一套精密的生態(tài)研發(fā)系統(tǒng)，在那個位置上做到極致。

爆品有一個三重價值融合模型，從美味到信仰，從產(chǎn)品到文化，從文化到哲學(xué)，在這個過程中，究竟要如何做，才能找到屬于自己獨一無二的爆品密碼？

打造爆品，先要洞察人性

我們在打造爆品的過程中，賣的不是產(chǎn)品，賣的其實是情緒、場景和整個故事。顧客為什么不選你？你在什么地方可能沒有做好？我們要做的不只是“喂飽腸胃”的生意，還要做“滿足大腦”的生意。

從人性的角度洞察顧客的需求，我們需要的是多巴胺、血清素和內(nèi)嗎啡，這要求我們對這個產(chǎn)品的理解達(dá)到一個很高的層次。在整個產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)上，要想為顧客創(chuàng)造一個“念念不忘”的記憶，最好是能給他留下一個溫馨的印象。比如說我在做肯德基的時候，就貼了一個“快樂餐廳”的標(biāo)簽，核心是銷售快樂的情緒和場景，而非僅僅提供食物。這就是從“調(diào)味”到“調(diào)情”，最高級的商業(yè)算法，是駕馭情緒，誰能系統(tǒng)性地設(shè)計情緒，誰就能統(tǒng)治市場。

△原肯德基新奧爾良系列產(chǎn)品設(shè)計師張鴻烈

爆品是如何誕生的？

這里我想重點講一下模塊化。打造爆品就像搭樂高，我們可以拆分為四個核心模塊。第一是安全模塊，它是所有設(shè)計的基石，是貫穿源頭到餐桌的最高準(zhǔn)則。另外，原料是一個模塊、工藝是一個模塊，操作是一個模塊。在原料模塊里面，第一價格要有競爭力，且必須蘊(yùn)含文化故事，如果你這第一步都沒有做好，肯定不行。比如肯德基的蛋撻配方源自澳門一家百年老店，這為產(chǎn)品找到了文化的“根”，有根的產(chǎn)品才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

模塊化以外，還要透明化。所有的程序要重新規(guī)范，對外要“對標(biāo)”。企業(yè)一定要找到自己的標(biāo)桿，比如對標(biāo)一個上市企業(yè)，所有的數(shù)據(jù)都可以查得到，成本結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈效率、人效坪效數(shù)據(jù)，它是怎么做的？你可以進(jìn)行對標(biāo)。對內(nèi)則要“對表”，對表內(nèi)部的供應(yīng)鏈優(yōu)勢清單、中央廚房產(chǎn)能報表、門店服務(wù)流程SOP。在清晰的自我認(rèn)知中，發(fā)現(xiàn)降本空間和市場差異性。

通過對標(biāo)和對表，企業(yè)才能在數(shù)字的指引下，找到那個集縱向跨界與橫向聯(lián)合于一身的爆品點位。

要成功打造爆品，我的方法論很簡單，從戰(zhàn)略的角度講，第一是科學(xué)化?？萍际堑谝簧a(chǎn)力?？系禄懈邏赫t和萬能蒸烤箱、麥當(dāng)勞有一個工廠給它壓牛餅、真功夫用的是高壓蒸箱和炒菜機(jī)器人。

像肯德基的萬能蒸烤箱，他的整個程序都是我們團(tuán)隊設(shè)計的，我認(rèn)為這里面最要緊的是一個以終為始的設(shè)計，程序可以做很多SKU，實現(xiàn)“一機(jī)多能”，這就是我們盈利的核心。我還為廚房設(shè)計工作站，工作站是什么意思呢？就是你兩條腿基本不用動，人成為食材和設(shè)備的二傳手，這樣做可以馬上優(yōu)化人效和食品安全的問題，這個模式是可以給所有企業(yè)帶來實惠的。

第二個是標(biāo)準(zhǔn)化。我們所有的管理和研發(fā)全都要有標(biāo)準(zhǔn)，確保品質(zhì)如一。第三個是集約化，通過集團(tuán)集采等手段，實現(xiàn)成本最優(yōu)。第四個是期貨化，我提出最新的理念就是“期貨研發(fā)”。我在肯德基工作的時候，產(chǎn)品需要經(jīng)歷18個月的研發(fā)周期，為市場測試、食安管控和資源整合留足時間。最后我們還有金融化，運(yùn)用金融思維和工具，為產(chǎn)品與品牌賦能。

在整個操作里面，我們有標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)工藝和標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈，供應(yīng)里面分研發(fā)采購、品控、物流、包括私有流量管控，包括你的整個SAAS服務(wù)，這里面用數(shù)字化把所有的東西打通，這樣你不做爆品是不可能的。

在研發(fā)的道路上，是有基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的。就像我設(shè)計的新奧爾良雞翅，我當(dāng)時跟研發(fā)講，其實我們做風(fēng)味是有公式的。糖應(yīng)該是多度？鹽應(yīng)該是百分之幾？酸應(yīng)該是pH值幾點幾？做全國的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)什么公式？做區(qū)域的產(chǎn)品在上海應(yīng)該怎么做？是什么樣的公式？產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)人員應(yīng)該有不同的風(fēng)味、原料、文化、經(jīng)典美食等戰(zhàn)略地圖

風(fēng)味是有公式的，這是基本的核心邏輯，假如說這個沒掌握好，說明你的企業(yè)還不到位，整個這個流程是給大家看的，但問題是到了你的企業(yè)，你要活學(xué)活用，做加法、做減法，在靜與動產(chǎn)品設(shè)計中，在不確定的市場中找到自己的確定和文化符號。

就像我做新奧良雞翅設(shè)計一樣，我們會找到一個雷達(dá)圖，雷達(dá)圖里面沒有一個角是凸出來的，也就是說做全國的產(chǎn)品要小孩也能吃，老人也能吃，黑龍江的男人也能吃，海南島的也能吃，這樣的產(chǎn)品才是可以賣全國的。

另外，現(xiàn)在大家還會遇見的問題是第二曲線怎么走？我認(rèn)為你的生態(tài)一定要先建立起來，這比什么都重要。我在肯德基、在很多企業(yè)的經(jīng)歷好像很成功，我能做很多爆品，但后來我發(fā)現(xiàn)不是我成功，是肯德基的系統(tǒng)成功，比如它有一個很好的食品安全的陪跑。

所以在座的老板假如你做了SOP，是不是有人能夠第一時間能夠幫助你來認(rèn)證和陪跑，做到第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同？假如沒有，你就在輸與贏的這一條線上跳來跳去，安全的專業(yè)陪跑決定了你能不能成功，良好的生態(tài)系統(tǒng)決定了你能不能走遠(yuǎn)。

我做了40多年食品研發(fā)，一個成功的經(jīng)驗是我們內(nèi)部需要一個“鐵三角”：過去的研發(fā)“鐵三角”是創(chuàng)意師、研發(fā)和銷售。而在今天，新的“鐵三角”是：超級產(chǎn)品經(jīng)歷（SPM）+AI+全域資源。這里提到的資源，是指縱向的跨界資源以及橫向的合作資源，這些將是你制勝的法寶。

2025年做餐飲企業(yè)的核心要素是擁有一個超級產(chǎn)品經(jīng)理（SPM），一個合格的SPM需要左腦帶著研發(fā)思維，右腦帶著銷售思維，他的核心使命是破界和筑墻。

破界，是以解決社會問題為導(dǎo)向，構(gòu)建社會化協(xié)作生態(tài)。SPM的核心能力，就是以自身優(yōu)勢為核心，向社會借力，你能整合多少社會資源，就擁有多大的市場話語權(quán)與定價權(quán)。 全球食品分銷巨頭西斯科（Sysco）的SPM體系正是如此：他們的產(chǎn)品經(jīng)理是“價值中心”，不僅設(shè)計產(chǎn)品，更負(fù)責(zé)整合上游農(nóng)場與工廠，制定從種植到生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，為各類客戶提供從產(chǎn)品到菜單的整體解決方案，將社會需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)遇。

筑墻，是將產(chǎn)品設(shè)計本身，轉(zhuǎn)化為競爭對手的準(zhǔn)入門檻。設(shè)計一個產(chǎn)品的過程，就是給競爭對手設(shè)門檻、為企業(yè)挖掘護(hù)城河的過程。SPM通過其系統(tǒng)性的工作，定義獨特的風(fēng)味公式、建立專利性的工藝標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)建高效且排他的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，將一款成功的爆品，固化為一套競爭對手難以短期復(fù)制、無法輕易超越的生態(tài)系統(tǒng)。

現(xiàn)在，只有用這樣的產(chǎn)品經(jīng)理和鐵三角，才能做出真正的爆品。你千萬不要說我現(xiàn)在就是要翻臺率、要坪效，這樣你的生意做好了以后也是內(nèi)卷，而我認(rèn)為你要向上卷，向上卷就是你要做到第一名，你要賺別人賺不到的錢，你要把流量放大。不要賺3公里、5公里范圍以內(nèi)的錢錢，要賺500公里、5000公里范圍以外的錢，用數(shù)字化能力賺錢的時間已經(jīng)到了，假如你現(xiàn)在還不賺這個錢，或者還沒有這樣想，就全部out（落伍）了。

“新奧爾良雞翅”背后的爆品邏輯

這里我講一個案例，“新奧爾良”我是怎么做的？肯德基在2000年的時候，進(jìn)了一個萬能蒸烤箱，公司當(dāng)時下了一個工作任務(wù)，問我，“張老師，我們能不能做這樣的烤箱產(chǎn)品？”在思考SKU的時候，我就融合中國餐飲文化的整個認(rèn)知理念，比如說，我們一想到烤的東西就想到北京烤鴨紅亮燒烤技藝的顏色。

接下來想到的第二件事就是原料的選擇，第三個就想到降本，要實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的長期共贏。那怎么降成本？翅尖留著，翅根留著，把它變成一對，工廠沒有浪費，成本就降低了，一對的新奧爾良就是這么創(chuàng)造出來的。這體現(xiàn)了肯德基極致的成本控制哲學(xué)：雞胸做吮指原味雞，雞腿做漢堡，小肉做骨肉相連串，碎肉做皮蛋瘦肉粥，雞骨用來熬湯。通過全鏈路的綜合利用，將成本降到極致，出色的設(shè)計工藝才是盈利決勝千里的法寶。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

分割好以后，就要考慮風(fēng)味。這是一個在全國售賣的產(chǎn)品，肯定要有一個綜合的雷達(dá)圖，不能很辣很麻，酸味很重也肯定不行，所以我們做了甜辣胡椒味融合中國的特色五香和西式香草，提香以后辣度和甜度都是綜合的。

當(dāng)然，所有爆品設(shè)計到最后還是有缺點的，比如新奧爾良雞翅它吃起來嘴有點黏，所以我們就配了一個九珍果汁，搭配薯條或土豆泥豐富用餐體驗，搭配漢堡滿足飽腹之需。整體的菜肴設(shè)計一定要思考怎樣給消費者做場景的呈現(xiàn)。最后，廣告表現(xiàn)先蒸后烤，要把產(chǎn)品工藝的一個小點進(jìn)行放大放大再放大，新奧爾良雞翅就是這樣成功的。

整個過程中，我們看到了這個產(chǎn)品保持了壁壘優(yōu)勢，接下來就是整個系統(tǒng)的設(shè)計是怎么進(jìn)行的？

我們從頭腦風(fēng)暴開始，從產(chǎn)品的概念和定位開始，它都是有一個緊密的系統(tǒng)的，在這個系統(tǒng)里面一定要規(guī)范，因為一步錯，步步錯。在設(shè)計系統(tǒng)時還有一個關(guān)鍵，我們做研發(fā)，所有的工作不要過夜，今天遇見的問題一定要今天匯報今天復(fù)盤。

在這個過程中我們能看到肯德基的整個模塊為什么這么成功，它的成功不是一個單一的產(chǎn)品，而是一個系統(tǒng)。它推廣的也不是產(chǎn)品，而是一種文化，所以老板們要把自己的標(biāo)簽做好，顧客到你的店里面吃的是什么？第一時間要搞清楚。

在這個過程里，我們還看到了整個市場的情況。我們做產(chǎn)品首先要做數(shù)字化，把所有的生活形態(tài)分析清楚，比如通過哪里的人口多可以看到肯德基的選址。

這其中，降低成本最好的方法就是溝通（因為溝通是最高的成本）做產(chǎn)品的時候，我們一定要讓自己成為專家，把雞的成分、牛的成分、辣椒的成分全部搞清楚，比如說辣椒是從墨西哥過來的，全世界它是怎么分布的？斯諾克核心的風(fēng)味靈魂是什么？如果你搞不清楚，就不能進(jìn)行研發(fā)，所以在這個階段，我們要看到30%的成本、60%的售價75%品質(zhì)、95%的故事100%的品質(zhì)，食品安全的120%的風(fēng)味設(shè)計， 300%的價值，所有的產(chǎn)品設(shè)計沒有最好只有合適，你的產(chǎn)品要能夠用數(shù)字提煉出來，如果用數(shù)字都提煉不出來，它怎么會變成爆品？

新奧爾良烤翅的成功，不是一個產(chǎn)品的偶然勝利，而是一套從洞察、研發(fā)、生產(chǎn)到營銷的“爆品生態(tài)系統(tǒng)”的必然結(jié)果。

所有系統(tǒng)都是有保質(zhì)期的，肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈都有自己的系統(tǒng)，但都是有保質(zhì)期的。我們要做的是分析它們系統(tǒng)成功的基因是什么？把這個基因轉(zhuǎn)化到你的企業(yè)里面。在研發(fā)的時候，你把它的菜全部拿過來，這是不行的，是要把它的基因拿過來，自己進(jìn)行微創(chuàng)。

在這種情況下，我們就會提到DTC模式（Direct-To-Consumer），餐飲互聯(lián)網(wǎng)最佳的盈利模式，剛才我們提到千萬不要只看客單價和坪效，要看到我們產(chǎn)品的流量要賣到500公里、5000公里以外去，這樣你才能成為真正的爆品，不然肯德基就只是賣新奧爾良雞翅，它不可能成為一個百億的產(chǎn)業(yè)。所以企業(yè)在扁平化的基礎(chǔ)上，應(yīng)該還要有這么一個SPM工作過程，一定要有這樣一個領(lǐng)袖，才能持續(xù)盈利，產(chǎn)出爆品。

未來餐飲的競爭，不再是廚師與廚師的競爭，而是“SPM體系和SPM體系”的競爭，誰先掌握了這套將天才經(jīng)驗“流程化、工具化、模塊化”的能力，誰就能批量生產(chǎn)屬于自己的“新奧爾良烤翅”，建立起別人無法輕易超越的核心競爭力。