茉莉奶白的“東方摩登茶”敘事，走得很穩(wěn)。

當(dāng)現(xiàn)制茶飲行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”步入“理性重構(gòu)”，一場(chǎng)關(guān)于生存與增長(zhǎng)的全新競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生。

根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2025》，2024年全國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1757億元，這是個(gè)極其龐大的數(shù)字。但在龐大市場(chǎng)的背后，2024年的茶飲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)為8.2%，意味著茶飲市場(chǎng)依然保持正增長(zhǎng)，增速卻逐步放緩。

在這樣的背景下，紅餐網(wǎng)觀察到，茉莉奶白自首店開出的第4年，已在全國(guó)范圍內(nèi)開出2000家門店。這一逆勢(shì)擴(kuò)張的速度，展現(xiàn)出品牌獨(dú)特的生長(zhǎng)韌性。

現(xiàn)在的茶飲從業(yè)者主要面臨著兩個(gè)方面的壓力：一方面是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面是消費(fèi)者期待不斷提升。

當(dāng)茶飲配方差異不斷縮小，降價(jià)和促銷成為現(xiàn)制茶飲最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段，以利潤(rùn)換市場(chǎng)的非良性競(jìng)爭(zhēng)，直接擠壓了中小品牌的生存空間。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)也在升級(jí)?！昂煤取敝皇侨雸?chǎng)券，“喝出品質(zhì)，喝得健康”成為普遍追求。一杯茶飲不再是單純的飲品，而是承載情緒共鳴的 “社交載體”。茶飲品牌要給消費(fèi)者足夠的情緒價(jià)值，才能成為他們的“生活必備品”。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，茶飲品牌經(jīng)營(yíng)者逐漸意識(shí)到，“無序擴(kuò)張”已經(jīng)失效，高質(zhì)量發(fā)展才是現(xiàn)制茶飲品牌的必由之路。

在此背景下，一批品牌順勢(shì)而為，展現(xiàn)出高質(zhì)量生長(zhǎng)的韌性。它們不再依賴價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)，而是通過差異化定位、產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈提效，兼具規(guī)模擴(kuò)張與價(jià)值生長(zhǎng)，平衡速度與質(zhì)量健康發(fā)展。

茉莉奶白，正是其中具有代表性的范例之一。

“東方摩登茶”如何高質(zhì)量擴(kuò)張？

在茶飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，單一的產(chǎn)品創(chuàng)新已難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。唯有將自己的定位于當(dāng)下消費(fèi)者的需求進(jìn)行融合，才能持續(xù)贏得市場(chǎng)青睞。

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品新品策略研究報(bào)告2025》，2025年茶飲新品創(chuàng)新呈現(xiàn)出“茶香奠基、花香提亮、果香賦能”的鮮明特征。

茉莉奶白前瞻性地捕捉到這一趨勢(shì)，以"東方摩登茶"為核心定位，將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代審美理念巧妙融合，打造出自己的細(xì)分壁壘。

作為首家專注于茉莉品類的茶飲品牌，茉莉奶白以“花香”為原點(diǎn)，在深耕東方花茶底的基礎(chǔ)上，融合摩登食材，持續(xù)延伸產(chǎn)品創(chuàng)新脈絡(luò)，逐步拓展出花香鮮茶、花香云頂茶、花香果奶和花香摩登茶四大產(chǎn)品線。

這一產(chǎn)品架構(gòu)不僅覆蓋了不同消費(fèi)需求，更形成了層次分明的風(fēng)味體系：花香鮮茶系列融合茶香和花香的馥郁口感，花香云頂茶系列滿足消費(fèi)者對(duì)綿密口感的追求，花香果奶系列實(shí)現(xiàn)了果香、茶香和花香的創(chuàng)新融合，而花香摩登茶系列則通過創(chuàng)意特調(diào)，為消費(fèi)者帶來更具層次感的風(fēng)味體驗(yàn)。通過長(zhǎng)期的產(chǎn)品迭代與系統(tǒng)化創(chuàng)新，品牌逐步建立起獨(dú)特的認(rèn)知體系。

這一不斷生長(zhǎng)的產(chǎn)品體系也為其門店擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

紅餐網(wǎng)了解到，去年茉莉奶白的門店數(shù)量還不到1000家，而今年前三季度已實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。這一相對(duì)“克制”的擴(kuò)張節(jié)奏，也體現(xiàn)了其穩(wěn)健的發(fā)展理念。茉莉奶白始終在打磨成熟的單店模型，2025年實(shí)施的"百店同開"計(jì)劃，不僅是對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)能力的一次全面檢驗(yàn)，更是其商業(yè)模式可復(fù)制性的有力證明。

在新店開業(yè)期間，100家新店三日總GMV突破910萬元，總訂單數(shù)超24萬筆，這一成績(jī)的背后，是品牌在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)體系化和服務(wù)規(guī)范化等方面的長(zhǎng)期積累。

更值得關(guān)注的是，存量門店在節(jié)假日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)持續(xù)表現(xiàn)出的“穩(wěn)定輸出”，展現(xiàn)出品牌較強(qiáng)的抗周期能力。

茉莉奶白的差異化發(fā)展路徑，體現(xiàn)了一個(gè)清晰的商業(yè)邏輯：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌需要找到屬于自己的生態(tài)位，并通過“產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-品牌”的協(xié)同建設(shè)，將品類優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌心智的深度占領(lǐng)。這種戰(zhàn)略不僅幫助品牌在紅海中開拓出藍(lán)海市場(chǎng)，更為其長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

創(chuàng)意和體驗(yàn)雙重升級(jí)

只有特色還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已從單一的產(chǎn)品層面，升級(jí)為“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的綜合較量。

這代表茶飲品牌不僅需要持續(xù)不斷地推出優(yōu)秀產(chǎn)品，同時(shí)也得讓消費(fèi)者在線下獲得完整的品牌體驗(yàn)。

那么，茉莉奶白是如何應(yīng)對(duì)這一綜合挑戰(zhàn)？

首先，茉莉奶白每月保持穩(wěn)定的上新節(jié)奏，既保持用戶新鮮感，也通過市場(chǎng)反饋篩選出長(zhǎng)效產(chǎn)品。例如，“針王蘋果”系列在上市一年內(nèi)賣出超1400萬杯，而今年8月推出的“針王葡萄”系列上市40天銷量即突破530萬杯。

頻繁上新的背后，離不開堅(jiān)實(shí)高效的供應(yīng)鏈體系作為支撐。

為確保產(chǎn)品更新節(jié)奏以及質(zhì)量穩(wěn)定，頭部品牌紛紛加大供應(yīng)鏈投入。茉莉奶白通過與全國(guó)核心茶葉產(chǎn)區(qū)合作，結(jié)合現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，構(gòu)建了高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，這套供應(yīng)鏈體系成為品牌全國(guó)化擴(kuò)張的隱形基石。

此外，新茶飲品牌們還在體驗(yàn)維度上深耕，通過空間設(shè)計(jì)、美學(xué)表達(dá)和周邊開發(fā)，將飲茶從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種生活方式。

茉莉奶白通過“東方摩登”美學(xué)體系，從具有設(shè)計(jì)感的杯身到門店空間營(yíng)造，從香薰、香卡等系列化周邊到多店型策略，在不同觸點(diǎn)強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

這種產(chǎn)品與體驗(yàn)的深度融合，反映了新茶飲價(jià)值創(chuàng)造路徑的轉(zhuǎn)變——從門店數(shù)量讓消費(fèi)者“看到”，轉(zhuǎn)向通過深度共鳴讓消費(fèi)者“記住并喜歡”。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的全球化布局

真正能體現(xiàn)茶飲品牌“內(nèi)力”的，得把目光投向他們的出海之路。

隨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)增速開始放緩，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，出海是茶飲品牌們尋求增量的“必然”路徑。

然而，當(dāng)大多數(shù)品牌仍在觀望或剛剛布局美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，茉莉奶白已展現(xiàn)出前瞻性的布局眼光，于2024年開啟全球化征程，首站選址美國(guó)紐約，贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

與多數(shù)品牌首選東南亞市場(chǎng)不同，茉莉奶白直接進(jìn)入成熟度最高的北美市場(chǎng)，雖然挑戰(zhàn)很大，但長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所積累的經(jīng)驗(yàn)，將為后續(xù)拓展提供寶貴范本。

在出海一年時(shí)間內(nèi)，品牌已在美國(guó)開出9家門店，初步形成單市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，為后續(xù)深耕奠定基礎(chǔ)。

餐飲出海絕非易事。除了在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷方式上要“因地制宜”，餐飲企業(yè)出海時(shí)，還會(huì)面臨“內(nèi)功”的考驗(yàn)：供應(yīng)鏈的建設(shè)、本土團(tuán)隊(duì)搭建、國(guó)際人才引進(jìn)等多重考驗(yàn)，任一環(huán)出現(xiàn)問題都會(huì)導(dǎo)致努力付諸東流。

在進(jìn)入北美市場(chǎng)前，茉莉奶白就進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的系統(tǒng)性籌備。

首先派遣市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)北美消費(fèi)者口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣及競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行了深度分析。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北美消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)，但對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，更想要“茶感”濃郁的產(chǎn)品并且高度需求個(gè)性化定制，普遍希望在甜度、冰量以及奶的品種方面擁有自主選擇權(quán)。

根據(jù)這個(gè)調(diào)查產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)北美本地供應(yīng)鏈進(jìn)行的配方本地化測(cè)試與調(diào)整，并在此基礎(chǔ)上搭建了核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)體并進(jìn)行跨文化培訓(xùn)管理，只為了讓消費(fèi)者能夠享受優(yōu)質(zhì)的中國(guó)茶飲體驗(yàn)——這也成為茉莉奶白能夠快速打開市場(chǎng)的關(guān)鍵底氣。

充足的前期籌備為茉莉奶白北美首店的成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。茉莉奶白在美國(guó)紐約法拉盛的首店開業(yè)即爆火，據(jù)品牌介紹，該店經(jīng)過一年多的運(yùn)營(yíng)，月均GMV能達(dá)50萬美元（約合人民幣350萬以上），日均銷量能到2000杯。

在首店的成功驗(yàn)證了產(chǎn)品接受度和單店模型后，茉莉奶白以北美市場(chǎng)為起點(diǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)全球化布局，先后進(jìn)入加拿大、澳大利亞、泰國(guó)等市場(chǎng)，開出近30家門店。

茉莉奶白采取的穩(wěn)健而清晰的拓展策略，使得海外門店能在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，模型保持健康。據(jù)品牌介紹，澳洲悉尼首店，直接復(fù)制了美國(guó)店的成功，運(yùn)營(yíng)近一年的時(shí)間里，月均GMV可達(dá)80萬澳幣（約合人民幣370萬以上），日均售出3000杯。

在同樣激烈的海外茶飲市場(chǎng)，依靠著成熟的運(yùn)營(yíng)打法，茉莉奶白的產(chǎn)品還實(shí)現(xiàn)了微量的溢價(jià)，這在茶飲出海成功案例都是少見的情況。茉莉奶白在舊金山店的產(chǎn)品售價(jià)在6-8美元不等，處于當(dāng)前美國(guó)茶飲產(chǎn)品主流價(jià)格帶，略高于霸王茶姬的整體價(jià)格區(qū)間4-6美元左右。

現(xiàn)在，茉莉奶白正在探索一條從“中國(guó)品牌”向“世界級(jí)品牌”的躍升之道：不是簡(jiǎn)單的門店擴(kuò)張，而是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織和在地文化的融合。慢一點(diǎn)，穩(wěn)一點(diǎn)，讓“東方摩登茶”真正植入全球消費(fèi)者的心智。

結(jié) 語

新茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)量增長(zhǎng)”的深刻轉(zhuǎn)變。在這一過程中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度已從單一的產(chǎn)品或營(yíng)銷能力，升級(jí)為包含產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、用戶體驗(yàn)和全球化布局在內(nèi)的綜合系統(tǒng)能力。

茉莉奶白的發(fā)展路徑提供了一個(gè)觀察行業(yè)變革的樣本。其通過產(chǎn)品體系化建設(shè)保持市場(chǎng)新鮮度，通過多維度體驗(yàn)升級(jí)深化用戶連接，通過穩(wěn)健的全球化策略開拓增長(zhǎng)空間，展現(xiàn)出系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的商業(yè)價(jià)值。

在這個(gè)意義上，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛進(jìn)入最精彩的階段——這里的競(jìng)爭(zhēng)不再只是關(guān)于一杯茶飲的味道，而是關(guān)于品牌是否能構(gòu)建屬于自己的，持續(xù)吸引消費(fèi)者的綜合能力體系。

從中國(guó)走向世界，從爆火走向長(zhǎng)紅，考驗(yàn)的永遠(yuǎn)是品牌的綜合實(shí)力與長(zhǎng)期主義定力。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：倍迪；本文圖片由茉莉奶白方提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布