(紅餐網(wǎng)北京報(bào)道)7月2日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，奧琦瑋集團(tuán)、上海博華、辰智大數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)支持合作的“2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”在北京·國(guó)家會(huì)議中心盛大舉行。

眾多知名餐企創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1200位餐飲精英參會(huì)，圍繞著“營(yíng)銷力”這一主題展開了熱烈的討論。大會(huì)通過(guò)主題演講、高峰對(duì)話、辯論賽、白皮書發(fā)布、餐飲（品類）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典、優(yōu)質(zhì)品牌展示等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，深入淺出地探討營(yíng)銷的真諦。

會(huì)上，紅餐網(wǎng)合伙人、副總裁樊寧發(fā)布并解讀了《2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷力白皮書》。

以下是演講實(shí)錄：

大家好！我是紅餐網(wǎng)的樊寧。《2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷力白皮書》是由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)及紅餐網(wǎng)聯(lián)合啟動(dòng)推動(dòng)的，現(xiàn)由我作為代表來(lái)發(fā)布。

中國(guó)餐飲營(yíng)銷現(xiàn)狀

中國(guó)餐飲營(yíng)銷的發(fā)展史大體上分成四段：原始期、萌芽期、啟蒙期和發(fā)展期。

營(yíng)銷概念，是在第四個(gè)階段發(fā)展期來(lái)說(shuō)的。在2010年前后，中國(guó)餐飲進(jìn)入發(fā)展期，主要的特征是：行業(yè)結(jié)構(gòu)化調(diào)整、進(jìn)入了買方市場(chǎng)、品牌概念被廣泛接受、餐飲行業(yè)成為投資的風(fēng)口。在2015年前后中國(guó)餐飲行業(yè)出現(xiàn)了泛營(yíng)銷的趨勢(shì)，后面會(huì)詳細(xì)地跟大家介紹。

從受訪餐飲品牌營(yíng)銷預(yù)算情況來(lái)看，接受深度訪談的餐飲品牌，70%都有餐飲的預(yù)算。這說(shuō)明餐飲營(yíng)銷基本概念掃盲階段完成，營(yíng)銷的重要性得到大家廣泛的認(rèn)可。

那么，哪一個(gè)因素最影響餐飲人的營(yíng)銷意愿？結(jié)論是經(jīng)營(yíng)狀況。當(dāng)經(jīng)營(yíng)狀況高于預(yù)期時(shí)，餐飲品牌愿意去做品牌營(yíng)銷，投入意愿是91%；當(dāng)經(jīng)營(yíng)狀況低于預(yù)期時(shí)，意愿迅速降到22%。

根據(jù)調(diào)研，9成左右的受訪餐飲品牌，在營(yíng)銷上的投入占總營(yíng)業(yè)額的5%以下。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷占比偏低是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。

2018年最火的餐飲營(yíng)銷案例是瑞幸。根據(jù)瑞幸官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，平均每杯咖啡9.3元，在每一杯咖啡上的營(yíng)銷費(fèi)用是18元，等于是賣一杯賠兩杯。我們說(shuō)瑞幸案例可能不能夠復(fù)制，但至少它在餐飲營(yíng)銷話題上帶來(lái)很多啟發(fā)。

受訪餐飲品牌對(duì)于在下一年?duì)I銷投入比上，有一半以上的餐飲品牌有明確的答案，還有一半態(tài)度比較曖昧。2018年結(jié)構(gòu)性調(diào)整，確實(shí)給餐飲人帶來(lái)很大的痛苦，他們對(duì)未來(lái)的研判有不確定性，尤其是在2019年餐飲營(yíng)銷投入相對(duì)不明朗。

接下來(lái)說(shuō)一下中國(guó)餐飲營(yíng)銷普遍存在的誤區(qū)，這些誤區(qū)有相當(dāng)一部分來(lái)自餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)跟我們對(duì)接過(guò)程中吐槽的。

（1）營(yíng)銷當(dāng)做促銷。有很多營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面對(duì)靈魂拷問(wèn)，營(yíng)銷預(yù)算能提高多少營(yíng)收？很多餐飲品牌對(duì)營(yíng)銷期望過(guò)高，甚至還有餐飲品牌用銷售業(yè)績(jī)?nèi)タ己藸I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（2）佛系營(yíng)銷。潛臺(tái)詞是先做著，萬(wàn)一火了呢？一種不問(wèn)不求的態(tài)度來(lái)做營(yíng)銷，反正也做了，先做著再看看。不問(wèn)消費(fèi)者真實(shí)需求是什么，不求可量化的營(yíng)銷效果。

（3）跟風(fēng)式營(yíng)銷。聽說(shuō)抖音比較火，組織一下顏值高的服務(wù)員不要午休了拍視頻做營(yíng)銷。跟風(fēng)式營(yíng)銷價(jià)值是比較低的，大家都在做這個(gè)事情，這叫“別人有的，咱也不能落下”。

（4）營(yíng)銷品牌兩張皮。現(xiàn)在市場(chǎng)有個(gè)現(xiàn)狀：很多的營(yíng)銷靠營(yíng)銷策略逆推品牌的概念，逆推也不是不行，但不穩(wěn)定。

（5）對(duì)媒體認(rèn)知不足。傳統(tǒng)媒體核心價(jià)值沒(méi)有改變，目前在權(quán)威背書上不可替代；媒體不是越新越好，關(guān)鍵要看你想要觸達(dá)什么用戶，合適才是最好的。

根據(jù)食客數(shù)據(jù)綜合結(jié)果來(lái)看，25—34歲占近一半，關(guān)鍵是35—44歲占1/3，這1/3是做營(yíng)銷活動(dòng)很容易忽視的群體，這個(gè)群體的消費(fèi)潛力是非常巨大的。

總體來(lái)說(shuō)，口味上，大家的口味越來(lái)越淡，而且年齡越大越清淡，年齡越小就越重口。而以麻辣為代表的重口味逐漸出現(xiàn)以審美為疲勞的趨勢(shì)。

消費(fèi)者滿意與不滿意因素上，消費(fèi)者對(duì)餐廳滿意跟菜品品質(zhì)有關(guān)，不滿意基本跟環(huán)境、配套設(shè)施、服務(wù)這些因素有關(guān)。

這告訴我們一個(gè)道理，營(yíng)銷解決的是來(lái)與不來(lái)的問(wèn)題，產(chǎn)品解決的是來(lái)之后還來(lái)不來(lái)的問(wèn)題，環(huán)境、服務(wù)解決的是是否經(jīng)常來(lái)的問(wèn)題。解決痛點(diǎn)的時(shí)候，一定要把它放到特定的邏輯里面去考慮：你到底要解決什么樣的問(wèn)題。

餐廳類型選擇細(xì)分上，中式正餐和快餐占比9成左右。中式快餐占比比西式快餐略高一些。不同年齡層消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感程度也符合預(yù)期，45歲以上的群體對(duì)品牌相對(duì)不那么敏感。

我們認(rèn)為餐飲品牌的價(jià)值進(jìn)化有四個(gè)層次：生存、欲望、情感和精神，分別對(duì)應(yīng)的是腹、口、心、智。對(duì)于大多數(shù)的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，基本升級(jí)層次是按照這樣的邏輯來(lái)做的。

從強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值到強(qiáng)調(diào)非使用價(jià)值，價(jià)值達(dá)成也是從滿足消費(fèi)者到成就消費(fèi)者。我們到各大品牌網(wǎng)站去找各大品牌的價(jià)值主張，發(fā)現(xiàn)在官網(wǎng)上明確提出價(jià)值主張的知名餐飲品牌不足30%。

什么是泛營(yíng)銷？

剛才提到泛營(yíng)銷的趨勢(shì)，什么是泛營(yíng)銷？分享一下我們的理解。泛營(yíng)銷出現(xiàn)在2015年前后，這個(gè)時(shí)間剛好是中國(guó)新媒體發(fā)生變革的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。它是以跨界為主要特征，理念是“萬(wàn)物皆可營(yíng)銷”。

我們從幾個(gè)維度結(jié)合案例闡釋一下，什么是泛營(yíng)銷。

一是泛產(chǎn)品營(yíng)銷，突破產(chǎn)品的現(xiàn)象用話題引爆。一個(gè)典型案例是小龍坎的火鍋味牙膏，首批4000件，半天售罄并引爆話題。這就是一個(gè)真敢賣、一個(gè)真敢買，買了真敢用。而且消費(fèi)者拍了抖音去評(píng)測(cè)三款微辣、中辣、重度辣牙膏的測(cè)評(píng)，點(diǎn)擊數(shù)百萬(wàn)，基本達(dá)到了傳播的效果。香天下朱總的零食火鍋，被消費(fèi)者譽(yù)為火鍋“妖孽”，但這是褒義詞。零食火鍋后續(xù)引發(fā)社交媒體的裂變是非常厲害的，尤其是引了諸多的網(wǎng)紅去跟風(fēng)。這就是我們所理解的泛產(chǎn)品營(yíng)銷。

二是泛社群營(yíng)銷，主要是打破社群的次元壁壘。今天上午May老師也分享了《食久記》。動(dòng)漫上線一年便有2.17億人次觀看，它的網(wǎng)劇和線下同名餐廳都在同步推進(jìn)，未來(lái)可能會(huì)請(qǐng)中國(guó)一線的知名小生來(lái)加盟路演。另外一個(gè)案例是本宮的茶，本宮的茶打破了餐飲群體和游戲群體的次元壁，游戲者在游戲中合成道具到店里可以兌換茶。

三是泛節(jié)日營(yíng)銷，說(shuō)白了就是造節(jié)，建立消費(fèi)，在消費(fèi)者中的消費(fèi)暗示。舉兩個(gè)例子，一個(gè)是西貝家的親嘴打折節(jié)和外婆家的“62外婆節(jié)”，我本人更喜歡親嘴打折節(jié)策劃，為什么？能用一句話說(shuō)明白：你用不同的姿勢(shì)換不同的折扣就行了。相對(duì)“62外婆節(jié)”一句話比較難說(shuō)明白，很多子活動(dòng)，包括霸王餐、62折、生日特權(quán)等等。小馬宋老師提到“自傳播性”，親嘴打折這個(gè)事情在社交媒體自傳播性非常好。

四是泛體驗(yàn)營(yíng)銷，這里的體驗(yàn)是狹義的體驗(yàn)，需要品牌帶節(jié)奏，C端助攻。CoCo奶茶的隱藏菜單在抖音平臺(tái)數(shù)百萬(wàn)播放量，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，一起解鎖新菜單。在海底撈，顧客跟服務(wù)員說(shuō)，“你們家西瓜真好吃”。服務(wù)員就懂了，然后打包一個(gè)西瓜，顧客拎著西瓜開開心心走了?！澳銈兗椅鞴险婧贸浴笔呛５讚频陌嫡Z(yǔ)，類似的暗語(yǔ)還有很多。

海底撈暗語(yǔ)是非常有趣的現(xiàn)象，這是一個(gè)有趣的群體發(fā)明的，而且品牌方店員也配合大家一起去玩。這種體驗(yàn)有點(diǎn)像在游樂(lè)場(chǎng)的體驗(yàn)，所以我們把它歸為泛體驗(yàn)營(yíng)銷。

五是泛文化營(yíng)銷，主要是達(dá)成心里的共鳴，包括蜀大俠文化，喚醒大家的武俠夢(mèng)。最近比較火的黑白電視對(duì)老長(zhǎng)沙文化的回憶殺，極致再現(xiàn)，尤其是還原老長(zhǎng)沙街景的概念。

中國(guó)餐飲未來(lái)的五大預(yù)測(cè)

關(guān)于中國(guó)餐飲的未來(lái)，我們有一些總結(jié)預(yù)測(cè)，拋磚引玉一起來(lái)討論。

（1）在消費(fèi)分級(jí)背景下存在多維平行世界。接下來(lái)的市場(chǎng)無(wú)限細(xì)分，一招打透所有細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略基本是不存在的。什么叫無(wú)限細(xì)分？有很多的維度，比方說(shuō)，城鄉(xiāng)二維結(jié)構(gòu)。比如說(shuō)，年齡層75、85、95想的完全不一樣，75是說(shuō)掙多少，85是能花多少，95后是想能見多少，這是完全不同的消費(fèi)觀念。所以你想用一種營(yíng)銷手段打穿不同的階層、不同的社群是不太可能的。未來(lái)有可能大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力反倒不如小品牌，船小好掉頭，小品牌會(huì)更精準(zhǔn)地切入到細(xì)分市場(chǎng)很小的需求。

（2）優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容的紅利期到來(lái)，接下來(lái)的流量紅利會(huì)慢慢消失。優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意一定會(huì)成為稀缺的資源。

（3）連鎖餐企的優(yōu)勢(shì)凸顯。我們認(rèn)為接下來(lái)連鎖企業(yè)的發(fā)展側(cè)重會(huì)從模式復(fù)制到迭代計(jì)劃，之前強(qiáng)調(diào)連鎖是復(fù)制，在北京吃的麥當(dāng)勞跟廣州吃的麥當(dāng)勞味道是一樣的，但是未來(lái)連鎖餐飲企業(yè)真正的魅力或者實(shí)力體現(xiàn)在迭代進(jìn)化上。喜茶，有很多的主題店，有粉紅少女風(fēng)的店、后現(xiàn)代風(fēng)格的店等等，每家店都在迭代進(jìn)化，大家仔細(xì)觀察一下會(huì)有類似的結(jié)論。另外，營(yíng)銷邊際成本不斷攤薄。

（4）技術(shù)進(jìn)步對(duì)餐飲營(yíng)銷將產(chǎn)生巨大影響。2019年最火的技術(shù)詞是什么？5G，華為把這個(gè)詞給大家都掃盲了。5G是什么東西？我也沒(méi)有用過(guò)，但是我覺(jué)得它已經(jīng)很厲害了，開啟我們的想象空間。打個(gè)比方，這是我個(gè)人的想象。比如說(shuō)，我叫了一家外賣，外賣送到家里，我戴上我的VR眼鏡，通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)在線連接某一家餐飲品牌的云空間，下載一個(gè)我最喜歡的就餐環(huán)境。比如說(shuō)，米其林三星，我戴著眼鏡來(lái)吃，周邊全都是最好的環(huán)境。我可以選擇一個(gè)我心目中的女神或者小鮮肉陪我一起吃，而且女神或者小鮮肉每天都不重樣。我想5G可以帶來(lái)這樣的可能，未來(lái)餐飲給大家?guī)?lái)的體驗(yàn)更多樣化。

（5）亞文化或?qū)⒊蔀槲磥?lái)餐飲營(yíng)銷的爆發(fā)點(diǎn)。有一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)念惐龋芯湓捊小懊褡宓木褪鞘澜绲摹?。?duì)于世界來(lái)說(shuō)，民族就是亞文化，比較小眾的。但是走向世界的往往都是這些民族文化，印證了為什么亞文化會(huì)成為爆發(fā)點(diǎn)，小眾的亞文化是趨勢(shì)。看《中國(guó)有嘻哈》最典型的地下文化，包括二次元的Cosplay之前是比較少見的。

小眾的亞文化魅力非常強(qiáng)，而且魅力非常獨(dú)特，特別適合做靈感的來(lái)源。亞文化具有個(gè)性化的標(biāo)簽，年輕人特別喜歡，這是個(gè)性化的時(shí)代，大家認(rèn)識(shí)你都是通過(guò)你的標(biāo)簽認(rèn)識(shí)你。

這就是關(guān)于中國(guó)餐飲的未來(lái)一點(diǎn)預(yù)測(cè)。

用一句話來(lái)總結(jié)想象中的未來(lái)餐飲是什么樣的。我認(rèn)為未來(lái)的餐飲營(yíng)銷，不是品牌搭臺(tái)唱戲、消費(fèi)者憑票入場(chǎng)，而是見者有份的街頭狂歡。這是我對(duì)未來(lái)餐飲的看法。謝謝大家！