12月4日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)、辰智科技聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)餐飲品牌力白皮書》首度曝光，為“中國(guó)餐飲品牌力”做深度的調(diào)研和分析。

《2019中國(guó)餐飲品牌力白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），通過中國(guó)餐飲發(fā)展趨勢(shì)、中國(guó)餐飲品牌力發(fā)展歷程、2019中國(guó)餐飲品牌力模型、中國(guó)餐飲品牌力發(fā)展現(xiàn)狀，以及餐企如何提升品牌力五個(gè)層面進(jìn)行闡述?，F(xiàn)場(chǎng)，辰智科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO黃念為我們做了詳細(xì)解讀。

△辰智科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO黃念

No.1

國(guó)內(nèi)餐飲發(fā)展迅猛，但仍然較為分散

2015年后，餐飲收入以高于全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增幅保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，2018年餐飲收入超過4萬億元，2019上半年餐飲增速同比增長(zhǎng)9.4%，增速仍然高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。

而全國(guó)餐廳規(guī)模在經(jīng)歷過2017年的“關(guān)店潮”后開始平穩(wěn)增長(zhǎng)，截至2019年上半年全國(guó)餐廳數(shù)量突破800萬家，增速超20%。

各餐飲業(yè)態(tài)中，中式快餐總量最大，增速較快。 ?2019年上半年，中式快餐門店已達(dá)385萬家，為各業(yè)態(tài)之最；中式正餐在2017年略有下降，近兩年又穩(wěn)步回升，達(dá)到227萬家；茶飲甜品門店突破100萬家。

除此，連鎖規(guī)模也逐漸增多， 2019年上半年連鎖門店（5家以上的餐飲門店）達(dá)到占據(jù)全國(guó)38.7%。

然而盡管中國(guó)餐飲年總收入及店面數(shù)量不斷增加，并成為僅次于美國(guó)的世界第二大市場(chǎng)，但總體情況仍然比較散亂。

目前，中國(guó)餐飲市場(chǎng)以中小規(guī)模為主。 ?2019上半年全國(guó)約39%的餐飲門店為連鎖門店，中國(guó)餐飲市場(chǎng)6-100家的餐飲品牌門店數(shù)超6成，以小規(guī)模的連鎖化餐飲為主，大型連鎖餐飲企業(yè)數(shù)較少。500家以上的餐飲品牌門店數(shù)占連鎖門店總數(shù)的17%。

其連鎖程度與美國(guó)90%餐企超過1000家門店、平均門店數(shù)量高達(dá)3172家的數(shù)據(jù)，存在著相當(dāng)大的差距。由此看來，中國(guó)的餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)程度和集中化程度還存在很大的空間。

No.2

品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng) ?

品牌力成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?

隨著中國(guó)餐飲業(yè)的快速發(fā)展，餐飲企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，品牌力逐漸成為餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；未來，品牌力將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

《白皮書》將中國(guó)餐飲品牌力發(fā)展歷程大致分為五個(gè)階段：

• 1990年之前的“前品牌力時(shí)代”，以個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)為主，缺乏品牌意識(shí)；

• 1990-2000年的“萌芽期”，洋快餐的涌入刺激了行業(yè)發(fā)展，促使餐飲人逐步形成品牌意識(shí)；

• 2000-2010年的“崛起期”，連鎖化經(jīng)營(yíng)初具規(guī)模，開始重視品牌力的塑造；

• 2010至今為“發(fā)展期”，餐飲行業(yè)發(fā)展迅猛，品牌力成為連鎖經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；

• 未來，餐飲行業(yè)將會(huì)越發(fā)成熟。當(dāng)進(jìn)入“成熟期”后，品牌、實(shí)力和效率則成為真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。

一些重要的發(fā)展時(shí)間點(diǎn)如下：??

在中國(guó)餐飲品牌發(fā)展的歷程，政策引領(lǐng)，消費(fèi)升級(jí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，文化擔(dān)當(dāng)四大動(dòng)力推動(dòng)中國(guó)餐飲品牌發(fā)展，形成了目前充滿蓬勃生機(jī)的餐飲業(yè)。

No.3

四大指數(shù) ?

構(gòu)成2019中國(guó)餐飲品牌力研究模型 ?

2019中國(guó)餐飲品牌力研究模型由全網(wǎng)口碑指數(shù)、品牌傳播指數(shù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)指數(shù)、榮譽(yù)及所獲獎(jiǎng)項(xiàng)共四大指數(shù)構(gòu)成。

基于構(gòu)建的餐飲品牌力模型，以辰智科技的全量中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，覆蓋全國(guó)370個(gè)主要城市，5萬多個(gè)品牌的30多萬個(gè)餐廳，最終選出1300多個(gè)優(yōu)秀品牌入選《白皮書》做深度調(diào)研。

No.4

中式正餐的品牌影響力大 ?

茶飲最受資本關(guān)注 ?

《白皮書》將1300多個(gè)品牌進(jìn)行品類細(xì)分，并重點(diǎn)研究中式正餐、中式簡(jiǎn)快餐、異國(guó)料理火鍋、小吃、茶飲等對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)影響力較大的品類。

從門店數(shù)上看 ?，入選品牌門店500家門店以上門店主要集中在茶飲甜品、快餐和小吃。 由于各業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，中式正餐、異國(guó)料理和特色品類以6-20家為主。茶飲甜品、快餐和小吃以500家以上為主，這與用戶快節(jié)奏的生活方式有關(guān)，也依賴于食品標(biāo)準(zhǔn)化得以更好的實(shí)現(xiàn)。

從影響力方面來看，特色品類（包含小龍蝦、燒烤、酸菜魚、外賣）最大，占據(jù)17.5%。 ?這與近幾年單品市場(chǎng)的迅速崛起，以及外賣的高速發(fā)展緊密相關(guān)。

然而中式正餐的品牌影響力不可小覷，占據(jù)所有品類的16.6%。盡管受到單品市場(chǎng)崛起的影響，但中式正餐因?yàn)榈鬃虞^為強(qiáng)大，加之大部分中式正餐在“國(guó)八條”之后的轉(zhuǎn)型較為成功，所以該品類依然是影響力極大的一個(gè)品類。因此，在入選品牌的各業(yè)態(tài)指數(shù)分析中可以看出，中式正餐品牌影響力最強(qiáng)。

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從融資熱度來看，入選《白皮書》當(dāng)中的品牌有10.5%融過資，其中，茶飲甜品越來越受食客歡迎，因此也最受投資者的青睞。 ?其次是快餐。而燒烤等特色品類和小吃也比較受投資者歡迎。

茶飲自上世紀(jì)90年代起至今，從低品質(zhì)的街邊小店變成如今的新派茶飲，至少經(jīng)歷了5次翻天覆地的迭代升級(jí)，誕生了諸如喜茶、奈雪的茶等眾多現(xiàn)象級(jí)品牌，無疑成為了今天最炙手可熱的風(fēng)口級(jí)品類。

No.5

正餐、快餐、火鍋等七大品類各自表現(xiàn) ?

01?中式 正餐??

入選的中式正餐的品牌中川菜和粵菜占比最多 ?，分別占據(jù)24.1%，23.5%，可以說占據(jù)了半壁江山。 ?其次是江浙菜和湘菜。 ?

這和消費(fèi)者近些年的口味選擇也是吻合的，川菜因其“重口味”深受年輕人喜愛，而粵菜也因?yàn)楸旧淼鬃雍?，加上近幾年的轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇。江浙菜和湘菜作為較為強(qiáng)勢(shì)的菜系，這些年的發(fā)展勢(shì)頭也不錯(cuò)。

品牌力分析，中式正餐的品牌力為各業(yè)態(tài)最強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策會(huì)受到在線評(píng)論的影響，餐廳好評(píng)和星級(jí)較高的餐廳對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力。

02?中式簡(jiǎn)快餐

入選的中式簡(jiǎn)快餐細(xì)分品類中超8成是中式快餐品牌 ?。《白皮書》入選品牌中，中式快餐餐廳總數(shù)占到83.7%，表明國(guó)人飲食習(xí)慣仍以中式快餐為主；西式快餐占16%。

品牌力分析，簡(jiǎn)快餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高，門店擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)高于其它品類。中式簡(jiǎn)餐快餐品牌力發(fā)展較好，而西式簡(jiǎn)餐快餐品牌力弱于粥粉面品牌。

03?火鍋

入選的火鍋細(xì)分品類中以川渝火鍋占比最高，占比超四成； ?其次是粵式火鍋，占比達(dá)到23.5%。 ?其中70.7%的火鍋品牌成立于2001年后。川渝火鍋品牌發(fā)展迅速這與國(guó)民口味轉(zhuǎn)變有關(guān)，其中麻辣味是川渝火鍋品牌制勝的法寶。

品牌力分析，火鍋的社交屬性明顯，更容易引發(fā)食客評(píng)論，更好地服務(wù)好顧客可以提升火鍋的品牌力。

04?小吃

入選的小吃細(xì)分品類近十年來發(fā)展迅猛 ?。串串香和冒菜是入選小吃行業(yè)最多的品類 ?，兩種品類占比達(dá)33.6%。其次是包子面點(diǎn)和鹵味熟食，占比分別14.0%和10.3%；小吃品類多為近十年來快速發(fā)展。

品牌力分析，小吃是近幾年餐飲行業(yè)最火的賽道之一，不少地方小吃被重新包裝、升級(jí)做品牌。地域文化、地方美食如何跟年輕消費(fèi)者的需求更好地結(jié)合，也是提升小吃品牌力的關(guān)鍵。

05?特色品類

特色品類指除傳統(tǒng)餐飲外近年來迅速發(fā)展的品類。入選特色品類的小龍蝦、燒烤、酸菜魚品類表現(xiàn)突出。 ?其中，小龍蝦品類的品牌力發(fā)展較好，占比近33%；其次是燒烤品類，占比27.4%。?

品牌力分析，9成以上的特色品類餐飲品牌成立于2001年后。2013年之后，燒烤呈井噴式爆發(fā)；近年來，酸菜魚、小龍蝦成為火爆的單品；相比其他品類，特色品類發(fā)展時(shí)間較短，但正進(jìn)行著模式的改革和營(yíng)銷力的創(chuàng)新。?

06?茶飲甜品

茶飲品類近年快速發(fā)展。茶飲甜品行業(yè)近年來隨著資本的進(jìn)入得到快速發(fā)展，其中茶飲品牌占比48%，深受消費(fèi)者的追捧。??

品牌力分析，近年來流行的茶飲品牌借著投資熱潮，品牌擴(kuò)張較為明顯；茶飲品牌的營(yíng)銷能力和品牌傳播能力強(qiáng)。

07?異國(guó)料理

異國(guó)料理中，入選異國(guó)料理細(xì)分品類中日式料理品牌占比高。 ?異國(guó)料理中日本料理的品牌力發(fā)展最好，占所有異國(guó)料理的一半，其次是西餐占比21%；韓國(guó)料理占比17%，東南亞料理占比12%。

品牌力分析，異國(guó)料理作為一個(gè)特殊品類，與國(guó)人飲食習(xí)慣不同，發(fā)展好需要較長(zhǎng)的培育期。

No.6

餐飲企業(yè)如何提升品牌力??

01?利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷??

數(shù)字化賦予餐飲企業(yè)新動(dòng)能。數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了快速高效收集餐飲消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，尤其是線上消費(fèi)數(shù)據(jù)。因此餐企可以一目了然地知道消費(fèi)者的消費(fèi)頻次、場(chǎng)景、習(xí)慣與偏好，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

02?為“吃貨”造節(jié)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)??

對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)來說，“造節(jié)”既能點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情，增強(qiáng)與用戶的粘性，也能提升品牌的知名度，為品牌制造興奮點(diǎn)。比如西貝“214親嘴打折節(jié)”、外婆家的“62外婆節(jié)”、豐茂烤串的“8.18全民擼串節(jié)”等等，都深入消費(fèi)者心中。?

03?搭建私域流量，降低營(yíng)銷成本??

隨著流量紅利的急劇消失，各行各業(yè)的獲客成本越來越高，企業(yè)也已經(jīng)很難從公域流量中精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。如此背景之下，“私域流量”的價(jià)值則逐漸凸顯，并自然而然迎來爆發(fā)。