導(dǎo)語(yǔ) ?　

沒(méi)想到，時(shí)隔近30年，中式快餐再次成為了餐飲熱門賽道。

海底撈開(kāi)面館，西貝推“弓長(zhǎng)張”、投資現(xiàn)炒快餐品牌小女當(dāng)家，連外婆家吳國(guó)平也表示，明年要做一個(gè)與“雞”品類相關(guān)的快餐品牌。而近日，一份“中國(guó)中式快餐十大品牌”榜單出爐，讓大家聚焦到了米飯快餐這一細(xì)分領(lǐng)域。

△ 點(diǎn)擊視頻看“2020中國(guó)中式快餐十大品牌”

? ?文章看點(diǎn)： ?

• 中式米飯快餐早期如何崛起？誰(shuí)有機(jī)會(huì)成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”？

• 2013~2017年，中式米飯快餐為何陷入發(fā)展困局？如何破解？

• 當(dāng)下米飯快餐格局如何？面臨哪些問(wèn)題？

疫情造成市場(chǎng)低迷，中式快餐卻因?yàn)楦邩?biāo)準(zhǔn)化和性比價(jià)再次成為消費(fèi)者和創(chuàng)投者的焦點(diǎn)。

海底撈、西貝、外婆家等頭部品牌殺入快餐領(lǐng)域，讓整個(gè)行業(yè)津津樂(lè)道了好一陣，而中式快餐領(lǐng)頭羊們的動(dòng)態(tài)，也十足吸睛。

疫情期間，老鄉(xiāng)雞束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信在行業(yè)轟動(dòng)一時(shí)，緊接著一場(chǎng)200元成本的鄉(xiāng)村發(fā)布會(huì)，更是讓老鄉(xiāng)雞一舉出圈，博得營(yíng)銷高手美名。

6月份西南快餐霸主鄉(xiāng)村基再次獲得紅杉資本數(shù)億元融資，資金將被用于擴(kuò)大門店規(guī)模、上游供應(yīng)鏈及信息化建設(shè)方面。

這幾年，火鍋、茶飲風(fēng)頭畢露，讓人差點(diǎn)忘記了，其實(shí)快餐也是最具潛力的餐飲賽道之一，不論是收入規(guī)模增長(zhǎng)、門店數(shù)增長(zhǎng)還是客單價(jià)的增長(zhǎng)，均勢(shì)頭強(qiáng)勁。 ?

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2017年中式快餐的行業(yè)規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)億，門店數(shù)達(dá)到257萬(wàn)家。根據(jù)8%-10%的行業(yè)增長(zhǎng)速度，截止到2019年，預(yù)估快餐行業(yè)整體規(guī)模有望接近2萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)估中式快餐行業(yè)門店數(shù)接近300萬(wàn)家。

其中，米飯快餐是中式快餐中最大的細(xì)分賽道，占比為52%。 可以推算，米飯快餐的整體市場(chǎng)規(guī)格超過(guò)萬(wàn)億元，門店數(shù)超百萬(wàn)家。而這數(shù)百萬(wàn)家門店中，產(chǎn)生了不少優(yōu)質(zhì)品牌，可謂強(qiáng)手林立。

近日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合評(píng)選的“2020中國(guó)中式快餐十大品牌”榜單出爐，首次聚焦中式米飯快餐，評(píng)選出十強(qiáng)品牌，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、真功夫位列前三甲。 ?這份榜單在行業(yè)內(nèi)外都引發(fā)了不少的關(guān)注。

中式米飯快餐歷史，可以追溯很久，因廉價(jià)、方便，一直保持著強(qiáng)大的生命力，但中式米飯快餐發(fā)展形成有系統(tǒng)的快餐業(yè)，也就是近30多年的事。

1987年，肯德基在北京繁華的前門商業(yè)街落戶，生意火爆異常，讓國(guó)內(nèi)外投資者看到了內(nèi)陸快餐市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?。隨著，麥當(dāng)勞、必勝客等快餐品牌相繼落戶，“洋快餐”風(fēng)潮席卷內(nèi)陸，其高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的企業(yè)管理模式，讓國(guó)內(nèi)餐飲人目瞪口呆。此后，中式米飯快餐開(kāi)始“大躍進(jìn)”式發(fā)展，期間跌宕起伏，大致可劃分為三個(gè)時(shí)段來(lái)看。

1

1997～2012：

群雄并起，如何成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”？

麥肯等洋快餐進(jìn)入中國(guó)時(shí)，大陸快餐還沿襲著傳統(tǒng)的灶臺(tái)勺飛鍋舞操作，質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，連鎖復(fù)制困難重重。

但在開(kāi)放自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響下，中式快餐的增長(zhǎng)速度又非常快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年國(guó)內(nèi)已經(jīng)28萬(wàn)家快餐店，專業(yè)快餐公司400個(gè)，加盟連鎖店超過(guò)2000家，快餐年?duì)I業(yè)額達(dá)300億元，約占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)總額的1/4。

在巨大市場(chǎng)潛力和洋快餐風(fēng)潮的雙重刺激下，做連鎖快餐成為一個(gè)巨大的風(fēng)口，米飯快餐也迎來(lái)了它的第一批掘金者：真功夫、永和大王、永和豆?jié){、鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞。

連鎖餐飲專家陳奇文曾表示，中國(guó)快餐品牌80%都帶有濃重的西式影子，因?yàn)樗麄兓旧隙际悄７卵罂觳推鸺业摹?strong>這一時(shí)期，中式米飯快餐發(fā)展最顯著的關(guān)鍵詞就是：標(biāo)準(zhǔn)化，而第一個(gè)攻克中餐標(biāo)準(zhǔn)化難題的是真功夫。

1997年，蔡達(dá)標(biāo)、潘宇海聯(lián)合華南理工大學(xué)教授，研制出一款“電腦程控蒸汽柜”，一舉攻克中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化難關(guān)，做到了“百店一味”、“80秒鐘”取餐、“無(wú)需廚師”。同時(shí)，他們將麥當(dāng)勞的管理思維植入企業(yè)管理，讓原本的大眾快餐店，徹底告別作坊式運(yùn)作模式，走上了標(biāo)準(zhǔn)化連鎖的擴(kuò)張道路，門店一路從東莞開(kāi)到深圳、廣州，勢(shì)如破竹。

同一時(shí)期，遠(yuǎn)在上海有兩個(gè)品牌開(kāi)始互相較勁——永和大王和永和豆?jié){，相似的名字，都主打油條豆?jié){等早餐，而且是同一年出現(xiàn)在上海，這樣的巧合一度讓消費(fèi)者誤以為其中一個(gè)是山寨的，但其實(shí)兩個(gè)企業(yè)之間實(shí)際關(guān)聯(lián)不大。

△ 圖片來(lái)源永和豆?jié){官網(wǎng)

永和大王是上海第一家24小時(shí)全時(shí)段營(yíng)業(yè)的連鎖餐廳，創(chuàng)始人林猷澳多次撬動(dòng)資本力量助力品牌快速擴(kuò)張，而永和豆?jié){則來(lái)自臺(tái)灣，通過(guò)直營(yíng)+加盟的策略發(fā)展。

值得一提的是，在中式米飯快餐群雄崛起時(shí)期，與資本的聯(lián)合也成為一大特點(diǎn)。 ?資本看中中式米飯快餐與洋快餐一較高下的巨大潛力，而品牌方則借助資本的力量快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，鞏固地位。但兩者有著共同的目標(biāo)與期望——培養(yǎng)/成為中式快餐第一品牌，成為“中國(guó)的麥當(dāng)勞”。

除永和大王外，2007年真功夫接受今日資本和聯(lián)動(dòng)投資的資金，當(dāng)年在全國(guó)新開(kāi)餐廳100 家，2008年又繼續(xù)新開(kāi)150 家。

同一年，在西南一隅，重慶妹子李紅一手創(chuàng)立的鄉(xiāng)村基正跟資本方相談甚歡，他們很快便敲定了第一筆投資。鄉(xiāng)村基也開(kāi)始快速開(kāi)店，一路劈荊斬棘，在2010年沖到了紐約上市，成為了中國(guó)第一個(gè)走進(jìn)美國(guó)紐約交易所的的中式快餐品牌，轟動(dòng)一時(shí)。

主打川渝口味米飯快餐的鄉(xiāng)村基，上市后想趁勢(shì)直追，走出川渝，一度將店開(kāi)到北京、上海，但遠(yuǎn)距離擴(kuò)張并沒(méi)有產(chǎn)生很好的效果。鄉(xiāng)村基遇到的正是中式米飯快餐需要攻克的另一大難題——從區(qū)域走向全國(guó)，品牌力和跨區(qū)域管理能力的考驗(yàn)。

同樣的問(wèn)題，真功夫初入深圳、廣州時(shí)也遇到過(guò)。那時(shí)真功夫還叫“雙種子”，因?yàn)槠放屏Σ粡?qiáng)，一線市場(chǎng)盈利受挫。后來(lái)，蔡達(dá)標(biāo)請(qǐng)葉茂中進(jìn)行品牌策劃，以“蒸”為特色，更名“真功夫”，這才扭轉(zhuǎn)局面。2004 年-2007 年，真功夫始終保持著年均55%的增長(zhǎng)速度，成為當(dāng)時(shí)最有希望成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”的品牌之一，奈何2011年發(fā)生管理層家族內(nèi)斗，耽誤了發(fā)展。

△鄉(xiāng)村基美國(guó)紐交所上市，圖片來(lái)源鄉(xiāng)村基官網(wǎng)

而鄉(xiāng)村基在跨域擴(kuò)張遇阻之后，也明白了“修煉內(nèi)功”的重要性，退回西南之后打磨修煉現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，等待下一次出擊全國(guó)的機(jī)會(huì)。

此外，這一時(shí)期各個(gè)地區(qū)還涌現(xiàn)了不少區(qū)域品牌，如北京的南城香、和合谷，浙江的老娘舅、廣東的都城快餐、山東超意興快餐等等。老鄉(xiāng)雞也還蟄伏在安徽合肥，從養(yǎng)殖行業(yè)跨行過(guò)來(lái)做快餐的束從軒，打通了雞產(chǎn)業(yè)鏈，正低調(diào)地將“肥西老母雞”蝶變成“老鄉(xiāng)雞”，準(zhǔn)備伺機(jī)起飛。

2

2013～2017： ?

陷入僵局，中式米飯快餐如何自救？ ?

2012年限制三公消費(fèi)后，餐飲行業(yè)進(jìn)入大眾餐飲消費(fèi)時(shí)代，與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)升級(jí)接踵而至，中式米飯快餐機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

機(jī)遇在于消費(fèi)者對(duì)于西式快餐的熱情逐漸消退，對(duì)中式快餐的認(rèn)可度逐漸提升，開(kāi)始關(guān)注中式快餐的味道和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。 ?一個(gè)側(cè)面佐證是，兩大洋快餐巨頭麥當(dāng)勞、肯德基熱衷于本土化，相繼推出中式產(chǎn)品，如肯德基賣油條、燒餅和米飯，麥當(dāng)勞推出中式新品。

然而，挑戰(zhàn)比機(jī)遇來(lái)得更加直接、猛烈。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2011-2017年，中國(guó)快餐收入從9244億增長(zhǎng)到1.6萬(wàn)億，但2013年之后，增長(zhǎng)速度卻大幅下跌，同比增長(zhǎng)從18%掉到5%左右。

沖擊首先來(lái)自于消費(fèi)市場(chǎng)的變化。 ?一方面，大眾餐飲百花齊放，各具特色的品類崛起，消費(fèi)者的選擇變得更加豐富；另一方面，新一代消費(fèi)者對(duì)食物的品質(zhì)和多樣性，以及消費(fèi)環(huán)境有了更高要求。而標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的快餐在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中落了下風(fēng)。

其次，2011~2015年國(guó)內(nèi)大型食品安全事件頻發(fā)，且多集中出現(xiàn)在快餐領(lǐng)域，使得中式快餐出現(xiàn)了信任危機(jī)。 ?如快餐巨頭骨湯、豆?jié){勾兌事件曝光；麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、德克士等洋快餐的供應(yīng)商接連被曝速成雞、福喜事件等問(wèn)題，連帶著國(guó)內(nèi)整個(gè)快餐市場(chǎng)都陷入了低迷。

市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，原本高歌猛進(jìn)，叫囂著要開(kāi)1000家店的中式米飯快餐品牌們突然遭遇品牌老化問(wèn)題，紛紛開(kāi)始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，但多數(shù)效果并不理想。

△?圖片來(lái)源真功夫微博

真功夫董事長(zhǎng)潘宇海2015年就曾坦言，那是餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的幾年，利潤(rùn)越來(lái)越薄：2011 年，餐飲百?gòu)?qiáng)之中快餐企業(yè)的盈利率大約是8.52%，而2015 年這個(gè)數(shù)字為 2.8%。而真功夫也不再?gòu)?qiáng)求開(kāi)太多店，轉(zhuǎn)而打造中式快餐的孵化平臺(tái)，聚焦投資業(yè)務(wù)。

永和豆?jié){的加盟模式導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)參差不齊，而為了進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，他們進(jìn)行了多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，賣食品豆?jié){粉，餐飲+食品兩條腿走路，結(jié)果也不理想。

與此同時(shí)，幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級(jí)。門店翻新、增加數(shù)字化設(shè)備、更新視覺(jué)系統(tǒng)，或者增加健康菜品都是傳統(tǒng)品牌升級(jí)比較普遍的做法，但消費(fèi)者似乎并不感冒。中式米飯快餐發(fā)展陷入僵局，問(wèn)題究竟出在哪？

行業(yè)開(kāi)始對(duì)20年前熱議的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生質(zhì)疑。 ?72街總裁周明曾在接受媒體采訪時(shí)表示，不能一味標(biāo)準(zhǔn)化。“西式快餐的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，但過(guò)分強(qiáng)調(diào)食品安全就會(huì)忽略風(fēng)味，不好吃，這兩者之間需要取得一個(gè)平衡”。

餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不是什么秘密了，未來(lái)的關(guān)鍵還是在品牌策略，還有產(chǎn)品定位上。

餐飲市場(chǎng)經(jīng)歷著代際更替，以年輕人和下沉城市用戶為代表的新消費(fèi)群體崛起。在這樣的背景下，不斷根據(jù)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)整品牌的差異化，并對(duì)其進(jìn)行廣泛傳播，植入新的消費(fèi)者心智中，對(duì)傳統(tǒng)中式米飯快餐品牌而言至關(guān)重要。 ?

3

2018～至今 ? ?

群雄爭(zhēng)霸，中式米飯快餐新格局??

2018年，中式米飯快餐領(lǐng)域有兩件標(biāo)志性事件。

一是蟄伏安徽合肥的老鄉(xiāng)雞2018年1月完成2億元融資，一鳴驚人。此后老鄉(xiāng)雞動(dòng)作頻頻，當(dāng)年7月就并購(gòu)了武漢永和，加快了品牌全國(guó)化的發(fā)展步伐。

另一件事則是深圳一夜之間走紅的現(xiàn)炒快餐，不再一昧追求極致標(biāo)準(zhǔn)化和出餐效率，而是強(qiáng)調(diào)快餐的品質(zhì)和就餐體驗(yàn)感，引發(fā)了餐飲人的高度關(guān)注。一時(shí)間，現(xiàn)炒快餐風(fēng)行各地，真功夫、72街等眾多知名快餐品牌紛紛效仿，推出了現(xiàn)炒店。

頭部品牌積極進(jìn)取的動(dòng)作，以及創(chuàng)業(yè)品牌基于市場(chǎng)做出的模式思考和調(diào)整，給這個(gè)品類注入了強(qiáng)心劑，使其煥發(fā)了新的活力，中式米飯快餐的新格局就此也逐漸形成。 ?

以剛剛出爐的“中國(guó)中式快餐十大品牌”榜單為例做分析，上榜的雖然只有10個(gè)品牌，但細(xì)究卻能看到這兩年中式米飯快餐的發(fā)展縮影：

一是積極進(jìn)行品牌升級(jí)的一些傳統(tǒng)中式米飯快餐品牌，年輕化轉(zhuǎn)型成功，品牌勢(shì)能進(jìn)一步提升。 ?

如鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、真功夫、老娘舅，積極調(diào)整品牌定位，探索新的模式，發(fā)展頗為迅猛。在疫情沖擊下，老鄉(xiāng)雞卻還在加速全國(guó)布局，2020年總門店數(shù)將突破1000家；而鄉(xiāng)村基也在今年獲得紅杉中國(guó)數(shù)億元融資，資金也將主要用于擴(kuò)大門店規(guī)模，還有消息稱其或?qū)⒅\求A股上市。

二是細(xì)分單品化為大勢(shì)所趨。 ?

一些中式快餐品牌抓住某一單品，實(shí)現(xiàn)了另類崛起。如已經(jīng)有400多家門店的犟骨頭排骨飯，也在疫情中逆勢(shì)開(kāi)店，前不久還高調(diào)面向全國(guó)招募合伙人；而煲仔飯領(lǐng)域除了上榜的香他她煲仔飯，深耕上海的谷田稻香也已經(jīng)有260多家店。

△?圖片來(lái)源大米先生公眾號(hào)

三是現(xiàn)炒快餐蔚然成風(fēng)。 ?

單純的標(biāo)準(zhǔn)化、出餐速度快，已經(jīng)不足以衡量米飯快餐的好壞，如何在保證速度的前提下，提供品質(zhì)產(chǎn)品、好的就餐體驗(yàn)才是現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展方向。鄉(xiāng)村基旗下的大米先生憑借現(xiàn)炒快餐快速擴(kuò)張，此前一直在川渝湘贛深耕，今年把店開(kāi)到了上海，目前直營(yíng)門店超440家。疫情最嚴(yán)重時(shí)，大米先生為武漢的防疫人員免費(fèi)配送餐食，也引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注和贊揚(yáng)。

此外，榜單上的臺(tái)資味也值得關(guān)注。 ?成立于2014年的臺(tái)資味以臺(tái)式外賣切入市場(chǎng)，現(xiàn)在在廣東和江浙滬地區(qū)開(kāi)了1000多家店，是目前唯一一個(gè)門店過(guò)千的中式米飯快餐品牌。這幾年，外賣逐漸成為日常生活的一部分，米飯快餐在外賣方面的探索也日漸成熟，與線下堂食營(yíng)業(yè)形成很好的互補(bǔ)。

總的來(lái)說(shuō)，中式米飯快餐再次迎來(lái)了快速發(fā)展、跑馬圈地的黃金時(shí)期。區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)形成，但全國(guó)性的龍頭品牌和上市公司都尚未出現(xiàn)，未來(lái)的發(fā)展空間還很大。

△?圖片來(lái)源老鄉(xiāng)雞公眾號(hào)

可以預(yù)見(jiàn)，中式米飯快餐的下半場(chǎng)將是區(qū)域霸主走向全國(guó)，爭(zhēng)奪品類第一的激烈戰(zhàn)爭(zhēng)。 但從區(qū)域走向全國(guó)的過(guò)程中，品牌們需要克服的困難及挑戰(zhàn)也不小。

一是人才的招募和培養(yǎng) ?。 ?連鎖餐飲品牌的快速擴(kuò)張，人才的儲(chǔ)備和培訓(xùn)直接影響擴(kuò)張的質(zhì)量。

二是跨區(qū)域連鎖管理能力的提升 ?。餐飲業(yè)對(duì)衛(wèi)生、服務(wù)的要求較高，各個(gè)地區(qū)的口味、消費(fèi)習(xí)慣又存在一定的差異，要成為全國(guó)連鎖的中式米飯快餐企業(yè)，更需要在管理方面有出色的表現(xiàn)。

三是供應(yīng)鏈的延伸建設(shè) ?。供應(yīng)鏈關(guān)系到門店之間的產(chǎn)品品質(zhì)和口味一致性，是區(qū)域擴(kuò)張的基礎(chǔ)保障。

未來(lái)，在中式快餐這個(gè)大賽道上，誰(shuí)能成為無(wú)爭(zhēng)議的第一品牌，勇奪“中國(guó)麥當(dāng)勞”的大旗？我們拭目以待。

參考資料：

1.快餐業(yè)在中國(guó)的興起及其前景初探 |旅游研究與實(shí)踐

2.真功夫、吉野家、永和大王、味千……為什么這些連鎖快餐現(xiàn)在都處境尷尬？?|好奇心日?qǐng)?bào)

3.東方既白悄然撤離廣州 中式快餐路在何方？|第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

4.中式米飯快餐行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究|網(wǎng)聚資本

撰稿?| 陸沉? ?編輯?| 樊寧?

設(shè)計(jì)?| 羅方