（紅餐網(wǎng)廣州報(bào)道）12月1-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)在廣州隆重舉行。

作為首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)的重要板塊，2020中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)舉行了大咖獨(dú)立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、紅鷹獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，吸引了1000+餐飲產(chǎn)業(yè)精英與會(huì)。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自餐飲界、文化界、傳媒界、管理界等領(lǐng)域的眾多風(fēng)云人物，在臺(tái)上分享了行業(yè)內(nèi)外的知識(shí)、見解和智慧，深入探討了餐飲新時(shí)代的相關(guān)議題。

以下是半城云創(chuàng)始人兼CEO晏藝銘主題為《私域顧客經(jīng)營(yíng)，助力餐企增長(zhǎng)》的演講實(shí)錄。

各位嘉賓下午好！我是半城云門店私域經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的CEO，我叫晏藝銘。今天賈國(guó)龍賈總的一頁(yè)P(yáng)PT，引起了我的共鳴，說(shuō)的是《摔跤吧，爸爸》里面的一個(gè)片段，臺(tái)詞里說(shuō)“我們負(fù)責(zé)刻苦訓(xùn)練、認(rèn)真比賽，村民負(fù)責(zé)說(shuō)三道四、冷嘲熱諷”。確實(shí)，要做好自己的事情不容易，因?yàn)槲覀儷@得的信息足夠多，有很多東西會(huì)影響我們的決定。

那怎么樣才能讓我們踏踏實(shí)實(shí)地來(lái)做事情呢？

九年前，我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候告訴自己，看所有問(wèn)題先看本質(zhì)，先看第一原理。私域流量在疫情之后特別火，但是我在講我的主題之前，想問(wèn)大家一句話，我們?yōu)槭裁匆鏊接蛄髁?？我們?yōu)槭裁炊荚谥v私域流量？為什么疫情之后大家特別重視私域流量？

一、 隨時(shí)可以取用，不用交過(guò)路費(fèi)，私域流量是門店存儲(chǔ)顧客資產(chǎn)的“私人銀行”

企業(yè)的核心資產(chǎn)是品牌，品牌是為了搶占顧客心智，在我這里看來(lái)，我們做生意的第一原理是搶奪顧客資產(chǎn)。

顧客是我們的資產(chǎn)，我們?cè)诟陕铮?/p>

開業(yè)的時(shí)候，我們會(huì)在門口舞獅子，會(huì)放一個(gè)喇叭說(shuō)我們有優(yōu)惠，希望顧客經(jīng)過(guò)的時(shí)候能夠看我們一眼，搶奪顧客的注意力；

然后，我希望顧客跟我們的關(guān)系足夠密切，希望他關(guān)注我們的公眾號(hào)、微博，讓我們能夠持續(xù)不斷地連接，建立和顧客之間的關(guān)系；

第三個(gè)，我們希望搶奪顧客的購(gòu)買力，希望顧客在美團(tuán)、餓了么上都能持續(xù)不斷地跟我們發(fā)生交易關(guān)系；

最后一個(gè)，搶奪顧客的忠誠(chéng)度，我們關(guān)注顧客長(zhǎng)期生命周期的價(jià)值，關(guān)注顧客如何能給我們貢獻(xiàn)更多的錢，我們希望他產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

現(xiàn)在有很多會(huì)員系統(tǒng)告訴你要儲(chǔ)值，要建立私域流量搶奪顧客資產(chǎn)，但私域流量到底是什么呢？

私域流量實(shí)際上是，門店存儲(chǔ)顧客資產(chǎn)的私人銀行。抖音爸爸、餓了么爸爸、美團(tuán)爸爸有流量給我們，但我們要把顧客抓在自己手上，把顧客資產(chǎn)存進(jìn)去，才隨時(shí)可以取，而且不用交過(guò)路費(fèi)。

其實(shí)，私域流量大家早就在做了——過(guò)去沒(méi)有微信的時(shí)候，門店會(huì)留下消費(fèi)者的電話號(hào)碼，還是要關(guān)注你的微博、公眾號(hào)，或者消費(fèi)者進(jìn)我的群?，F(xiàn)在，大部分門店都在做連接：我給你一個(gè)優(yōu)惠券，加我的微信。

連接對(duì)線下門店來(lái)說(shuō)特別簡(jiǎn)單，真正難的是經(jīng)營(yíng)。手機(jī)有5000好友了，卻不知道對(duì)他做點(diǎn)什么；有50萬(wàn)的粉絲，有的粉絲經(jīng)常幫你做傳播，但你卻識(shí)別不出“他”來(lái)，你對(duì)待“他”的方式跟別人是一樣的；只關(guān)注消費(fèi)者離店之后能否再產(chǎn)生交易關(guān)系，線下的買單、點(diǎn)餐卻不關(guān)注……

二、學(xué)會(huì)盤活顧客資產(chǎn)，流量很重要，留存量更值錢

顧客資產(chǎn)分為三個(gè)狀態(tài)：

第一個(gè)，運(yùn)營(yíng)得好、懂得盤活，資產(chǎn)就升值。

顧客進(jìn)入我們的私域后，我們通過(guò)各種活動(dòng)和互動(dòng)獲取到顧客的活躍度和偏好，就可以分組分級(jí)，有針對(duì)性提供產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略，投其所好，這樣就可以提升顧客的滿意度和交易頻次，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。

第二個(gè)，有流量不留存，顧客關(guān)系留下不懂有效使用，資產(chǎn)就貶值。

私域流量的魅力在于私域，不在于流量，流量冷冰冰，私域是進(jìn)入我的領(lǐng)地，和我們產(chǎn)生深度的關(guān)系，所以私域要關(guān)注的重點(diǎn)是私域的留存量，以及顧客關(guān)系留下后的科學(xué)經(jīng)營(yíng)與互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)方式不得當(dāng)就會(huì)消耗顧客的信任，顧導(dǎo)致客關(guān)系逐漸衰減甚至取關(guān)，顧客資產(chǎn)就會(huì)貶值。

第三個(gè)，顧客是我們的資產(chǎn)，那不同品牌之間的資產(chǎn)就可以流通。這就可以讓顧客在我們的私域體系里留存更久，貢獻(xiàn)更大價(jià)值。異業(yè)聯(lián)盟就是一種最簡(jiǎn)單的顧客資產(chǎn)互換的方式，從原本經(jīng)營(yíng)貨（賣自己的產(chǎn)品給顧客），到經(jīng)營(yíng)人（顧客喜歡什么，你就給他什么）。

我自己也開了十幾家餐廳。做生意，流量有個(gè)天平，天平的兩端一端是拉新，一端是復(fù)購(gòu)。微博創(chuàng)造了一批黃太吉這樣的品牌，微信公眾號(hào)創(chuàng)造了一批品牌，抖音又會(huì)創(chuàng)造一批，每次流量結(jié)構(gòu)的重構(gòu)都會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)，我們也知道如何獲得新的流量，但大家別忘了——疫情教育出來(lái)的，天平的另一端叫留存和復(fù)購(gòu)。

拉新是特別爽的事情，花錢就能拉新，甚至不用特別花錢，但疫情之后，拉新沒(méi)用了，而且成本越來(lái)越高。于是開始有人思考，我原來(lái)已有的群體要怎么激活，怎么產(chǎn)生持續(xù)的交易。拉新這一端是花錢能搞定的事情，持續(xù)不斷通過(guò)公域方式拉流量進(jìn)來(lái)，最后大家發(fā)現(xiàn)，落腳點(diǎn)還是在門店里面。

以前拉完新、顧客來(lái)了后，大家說(shuō)只要服務(wù)好、環(huán)境好，消費(fèi)者就會(huì)留下來(lái)。其實(shí)，但凡在市面上存活的品牌，他的品牌、服務(wù)、環(huán)境不會(huì)差到哪兒去。這個(gè)時(shí)候，PK的其實(shí)是我們和顧客之間的信任關(guān)系。

我花了這么多錢，拉了這么多流量，最后一定要讓顧客留下來(lái)。這時(shí)一定要利用門店的媒介傳遞，影響這幫消費(fèi)者，想辦法把這群人留下來(lái)，而不是下一次做觸達(dá)的時(shí)候再花一次錢。

當(dāng)流量通路以前就是這樣的路徑的時(shí)候，再把后面的路徑循環(huán)起來(lái)，你就能不斷地把你的顧客留存在體系里面。這就是你的銀行，就是你的保險(xiǎn)柜了。

這是劉潤(rùn)老師的觀點(diǎn)，我特別認(rèn)同他說(shuō)的話——“流量很重要，但留存量更值錢”。我給你們100萬(wàn)的流量，這個(gè)門店能接受嗎？接受不了，以前給流量給得太猛了，卻沒(méi)有留存量，沒(méi)有做細(xì)水長(zhǎng)流。我們要思考的，是如何水有得進(jìn)，同時(shí)還能存下來(lái)。

三、樂(lè)凱撒3天賣出600萬(wàn)復(fù)購(gòu)券?背后是私域經(jīng)營(yíng)的一個(gè)萬(wàn)能公式

一講到私域流量，就一定講到樂(lè)凱撒，它是我們的客戶。

我們給他服務(wù)的時(shí)候非常有故事性。我們跟他的CEO在去年10月份見了一次，我說(shuō)我們有很多品牌是占了公眾號(hào)的紅利。

很多品牌開一個(gè)門店，首先第一件事情一定是先找頭部公眾號(hào)打廣告，讓品牌快速起勢(shì)，但現(xiàn)在公眾號(hào)打開率越來(lái)越低，投放也越來(lái)越貴了。但只要開好一個(gè)門店，你跟消費(fèi)者的信任關(guān)系是天生存在的，顧客關(guān)系是能夠數(shù)字化的，關(guān)系能夠轉(zhuǎn)移，能結(jié)構(gòu)化，能夠傳遞，能夠輸出策略。

我們和樂(lè)凱撒合作之后，用了兩個(gè)月左右的時(shí)間，就積累了大概10多萬(wàn)在線下消費(fèi)過(guò)的精準(zhǔn)顧客。

在深圳政府發(fā)消費(fèi)券的階段，我建議樂(lè)凱撒嘗試做自己的消費(fèi)券，比如9.9元買100塊錢的復(fù)購(gòu)券，結(jié)果，3天時(shí)間就賣了600萬(wàn)。

怎么做到的？

給大家分享一個(gè)我們價(jià)值上億的私域經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)能公式。不管用誰(shuí)家的系統(tǒng)，不管用什么方法，用這個(gè)公式去套，一定能解決至少一半的問(wèn)題。

第一個(gè)是全渠道引流。在所有與消費(fèi)者發(fā)生觸點(diǎn)的地方，放上能夠識(shí)別顧客標(biāo)簽的碼。

第二個(gè)是經(jīng)營(yíng)式連接。想辦法用經(jīng)營(yíng)的方式跟消費(fèi)者進(jìn)行連接，新方式包括直播、新場(chǎng)景。私域就是新場(chǎng)景。線下門店為你提供更好的服務(wù)，未來(lái)你很有可能會(huì)在私域的場(chǎng)景中，再?gòu)?fù)制一遍服務(wù)的體系。

第三個(gè)是周期性眷養(yǎng)。一個(gè)門店要服務(wù)五六千人。對(duì)喜歡門店的顧客，要學(xué)會(huì)眷養(yǎng)，一定要讓顧客感受到確定的幸福感和不確定的驚喜。比如每周五晚上10點(diǎn)，我會(huì)在群里說(shuō)今天星期五，晚上10點(diǎn)半會(huì)有烘焙黑色星期五，只要你線上買我的東西，我就五折送到你家。

第四個(gè)是裂變式傳播，第五個(gè)是持續(xù)的數(shù)據(jù)洞察。

我們做解決方案的時(shí)候，基本都是圍繞著我們的方法論來(lái)做。

第一個(gè)，我們要把你跟顧客發(fā)生連接的每個(gè)觸點(diǎn)數(shù)字化。

先幫助你上線，把你們線下每一個(gè)能與消費(fèi)者發(fā)生觸點(diǎn)的地方如公眾號(hào)、電梯廣告等，都加上標(biāo)簽。這樣消費(fèi)者離開門店之后，你就能開始影響。

我們希望消費(fèi)者通過(guò)不同標(biāo)簽進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我們能給他推不同的東西——從掃碼開始，你就已經(jīng)被我識(shí)別，被我記錄，開始按照我的算法來(lái)給你分組分層分類了?，F(xiàn)在你掃碼，可能今天晚上我就會(huì)給你推優(yōu)惠券。

私域是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程。其實(shí)做私域流量，大家要用科學(xué)的方法來(lái)做?？茖W(xué)就是數(shù)據(jù)，科學(xué)的前提是要有數(shù)據(jù)。私域會(huì)成為未來(lái)餐飲門店新的交易場(chǎng)景，而新的交易場(chǎng)景下一定會(huì)誕生新的工具和運(yùn)營(yíng)方式。

我創(chuàng)業(yè)已經(jīng)9年多了，在私域領(lǐng)域里服務(wù)了快8年多。從最早做微博，到做公眾號(hào)、做微商、微店，最后生成我們的工具。這期間，我其實(shí)想了很多辦法，把我們經(jīng)營(yíng)的邏輯呈現(xiàn)出來(lái)。

我們?nèi)钡氖欠椒?，缺的是如何把方法變成工具?，F(xiàn)在也在經(jīng)歷著各式各樣的挑戰(zhàn)：怎么樣把私域流量運(yùn)作得更好呢？怎么樣把連接和經(jīng)營(yíng)做得更好呢？可以用什么方式實(shí)現(xiàn)旺季的時(shí)候積累流量，淡季的時(shí)候交易流量？

把經(jīng)營(yíng)策略工具化，有的門店很高級(jí)，配了運(yùn)營(yíng)人員；更多的門店沒(méi)有運(yùn)營(yíng)人員，水平也很一般，希望他拿手機(jī)做社群就能經(jīng)營(yíng)是不可能的。我們做了SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），系統(tǒng)提醒你要做什么，點(diǎn)一下就發(fā)送了，回傳到總部?？偛靠催@個(gè)策略，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)還可以，數(shù)據(jù)不行也可以調(diào)優(yōu)策略。

不要以為做社群運(yùn)營(yíng)就是要經(jīng)常跟消費(fèi)者聊天，我們要做的是一對(duì)多，一個(gè)人對(duì)一群人，這樣我們的經(jīng)營(yíng)才有價(jià)值。在餐飲行業(yè)，消費(fèi)者不怎么排斥經(jīng)營(yíng)。如果有人天天在朋友圈賣保險(xiǎn),那他肯定會(huì)被消費(fèi)者屏蔽；但我們是餐飲行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)我們的排斥力比較弱，所以要用一對(duì)多的方式去做私域，能半自動(dòng)化的就不要手動(dòng)。

私域流量的重點(diǎn)是留存量。如果你還用原來(lái)做流量的做法，這個(gè)流量基本上沒(méi)價(jià)值。例如每個(gè)線下來(lái)的顧客，基本在周邊5公里以內(nèi)。這個(gè)價(jià)值比你拉新買來(lái)的流量值錢多了。你要做的是如何讓他在吃火鍋的時(shí)候想到你，如何提前把它鎖定。

門店打法重在經(jīng)營(yíng)，要讓顧客更值錢，門店才會(huì)更賺錢。這也是我們的愿景，我們希望能夠在未來(lái)10年，陪一百萬(wàn)家品牌門店共同成長(zhǎng)。

謝謝各位！