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做餐飲,上紅餐!
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困在平臺(tái)里的餐飲老板:何時(shí)跳出這血汗游戲?

余奕宏 · 2025-07-10 09:21:14 來源:門頭戰(zhàn)略余奕宏 784

凌晨三點(diǎn),老張又一次被噩夢驚醒。夢里,他站在自家小餐館的收銀臺(tái)前,無數(shù)訂單像雪片一樣飛來,可每張訂單上的金額都在不斷減少,最后竟變成了負(fù)數(shù)。醒來后,他苦笑著摸出手機(jī),熟練地打開幾個(gè)外賣平臺(tái)的后臺(tái),開始調(diào)整今天的新活動(dòng)——這已經(jīng)是他這周第三次修改滿減規(guī)則了。

這不是老張一個(gè)人的故事。在中國數(shù)百萬餐飲從業(yè)者中,有太多像老張這樣的"數(shù)字囚徒",被平臺(tái)規(guī)則馴化成了一臺(tái)臺(tái)精于計(jì)算的"補(bǔ)貼機(jī)器",卻漸漸忘記了開餐館的初心——為人們提供美味的食物和溫暖的體驗(yàn)。

被平臺(tái)馴化的"數(shù)字囚徒"

打開任何一家餐飲老板的手機(jī),你都會(huì)看到至少三個(gè)外賣和點(diǎn)評類APP。每個(gè)平臺(tái)都有自己的一套規(guī)則體系:滿減梯度、折扣力度、會(huì)員紅包、新客專享...這些規(guī)則不僅復(fù)雜多變,而且相互影響,形成了一個(gè)讓餐飲人深陷其中的"數(shù)字迷宮"。

"我們店現(xiàn)在有'滿30減12''滿50減20''滿80減30'三檔活動(dòng),"在北京經(jīng)營川菜館的李老板向我展示他的后臺(tái),"但你知道嗎?平臺(tái)還會(huì)根據(jù)用戶的不同,自動(dòng)疊加各種隱形優(yōu)惠券。有時(shí)候顧客實(shí)際支付30元,我們到手可能只有18塊。"

更令人焦慮的是,這些規(guī)則幾乎每周都在變化。上周還行之有效的營銷策略,這周可能就因?yàn)槠脚_(tái)算法的調(diào)整而失效。餐飲老板們不得不像炒股一樣,時(shí)刻盯著后臺(tái)數(shù)據(jù),隨時(shí)準(zhǔn)備調(diào)整策略。

"我大學(xué)學(xué)的是烹飪藝術(shù),現(xiàn)在卻成了'補(bǔ)貼策略師'。"在上海經(jīng)營本幫菜館的王女士苦笑道,"每天花在計(jì)算各種優(yōu)惠組合上的時(shí)間,比研究新菜品的時(shí)間還多"。

賬本里的"數(shù)字迷霧"

如果說制定營銷策略讓人焦慮,那么對賬過程簡直就是一場噩夢。多位餐飲老板向奕宏描述了相似的經(jīng)歷:明明后臺(tái)顯示訂單不少,月底結(jié)算時(shí)卻發(fā)現(xiàn)利潤薄得可憐。

在成都開火鍋店的趙老板說,平臺(tái)的對賬單就像天書,服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)、推廣費(fèi)、傭金...各種名目的扣費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)十幾項(xiàng),而且計(jì)算方式各不相同。有些按比例抽成,有些按單固定收費(fèi),還有些是階梯式收費(fèi)。

更令人困惑的是,很多費(fèi)用并非明碼標(biāo)價(jià),而是隱藏在復(fù)雜的算法背后。廣州一位不愿透露姓名的餐飲老板分享了他的發(fā)現(xiàn):"我們做過實(shí)驗(yàn),同樣的訂單,不同用戶在不同時(shí)間下單,平臺(tái)收取的費(fèi)用竟然不一樣!后來才明白,這是平臺(tái)的'動(dòng)態(tài)傭金'機(jī)制。"

這種不透明性導(dǎo)致很多餐飲老板產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安全感。"就像在和一個(gè)不露面的莊家賭博,"老張說,"你永遠(yuǎn)不知道下一把會(huì)被抽走多少錢。"

被遺忘的"真實(shí)需求"

在這場數(shù)字游戲中,最大的輸家或許是餐飲業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——顧客關(guān)系。當(dāng)老板們把全部精力都放在研究平臺(tái)規(guī)則上時(shí),誰還有時(shí)間去關(guān)注顧客的真實(shí)需求?

"我現(xiàn)在對顧客的了解,全部來自平臺(tái)后臺(tái)的那些數(shù)字:復(fù)購率、客單價(jià)、好評率..."杭州一位烘焙店老板坦言,"但我已經(jīng)很久沒有和顧客面對面交流了,不知道他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品,也不知道他們真正的期待是什么。"

更可怕的是,平臺(tái)規(guī)則正在潛移默化地改變餐飲業(yè)的經(jīng)營理念。為了迎合平臺(tái)的流量分配機(jī)制,很多餐館不得不設(shè)計(jì)專門的外賣菜單——分量更少、成本更低、更適合拍照的"平臺(tái)特供版"。

"我們明明知道這樣做會(huì)影響口味和品質(zhì),但沒辦法,"西安一位面館老板說,"不在價(jià)格和視覺上做文章,平臺(tái)根本不給流量。最后吃虧的還是顧客,他們花同樣的錢,吃到的東西卻越來越差。"

還有大量的餐廳被平臺(tái)的城市經(jīng)理勸說要上折扣套餐,且不低于七折,說這樣就可以給到流量。一家餐廳的流量居然來自于七折套餐,想想都荒唐。當(dāng)所有人都上七折套餐時(shí),就等于沒有折扣套餐。

我們每一家餐廳不把真實(shí)的實(shí)惠給到會(huì)員,卻無差別地給到所有顧客,那么老老實(shí)實(shí)辦會(huì)員卡的顧客,豈不成了冤大頭。

尋找出路:從"數(shù)字囚徒"到"體驗(yàn)創(chuàng)造者"

面對這種困境,越來越多的餐飲人開始思考:我們是否一定要被平臺(tái)牽著鼻子走?有沒有可能跳出這個(gè)惡性循環(huán)?

一些先行者已經(jīng)開始嘗試突圍。有的餐館開始建立自己的會(huì)員系統(tǒng),通過企業(yè)微信等工具直接觸達(dá)顧客;有的則回歸堂食體驗(yàn),用獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)和服務(wù)細(xì)節(jié)創(chuàng)造不可替代的價(jià)值;還有的嘗試社區(qū)化經(jīng)營,深耕周邊三公里的固定客群。

"我們砍掉了所有平臺(tái)上的滿減活動(dòng)",我們磨店會(huì)大多數(shù)會(huì)員都在堅(jiān)定地執(zhí)行"不打折、不促銷、不團(tuán)購"的三不主義。堅(jiān)決地把省下的補(bǔ)貼成本用于提升食材品質(zhì)和服務(wù)培訓(xùn),回饋真實(shí)的老顧客、真會(huì)員,剛開始的兩個(gè)月訂單確實(shí)下降了,但三個(gè)月后,他們積累了一批認(rèn)可理念的忠實(shí)顧客,現(xiàn)在生意反而更穩(wěn)定了。

重拾餐飲的初心

餐飲業(yè)的本質(zhì)是什么?是提供飽腹的食物,還是創(chuàng)造愉悅的體驗(yàn)?當(dāng)我們在平臺(tái)規(guī)則的迷宮中越陷越深時(shí),這個(gè)最基本的問題反而被遺忘了。

北京的梁姐給我看了一張泛黃的照片:三十年前她剛開張的小飯館,只有八張桌子,每張桌子旁都坐滿了笑容滿面的食客。那時(shí)候雖然賺得少,但每天晚上打烊時(shí),看著干干凈凈的碗底和顧客滿意的笑臉,心里特別踏實(shí)。

或許,餐飲業(yè)的出路不在于更精妙地玩轉(zhuǎn)平臺(tái)規(guī)則,而在于重新找回這種踏實(shí)感——把顧客當(dāng)作有血有肉的個(gè)體,而非流量數(shù)字;關(guān)注真實(shí)的用餐體驗(yàn),而非虛假的銷量排名;建立長久的情感連接,而非一次性的補(bǔ)貼交易。

平臺(tái)只是工具,不該成為主人。當(dāng)越來越多的餐飲人意識(shí)到這一點(diǎn),并勇敢地邁出改變的第一步時(shí),這個(gè)行業(yè)才能真正找回自己的靈魂。

平臺(tái)的"陽謀":以引流之名,行壟斷之實(shí)

平臺(tái)總是打著"幫商戶引流"的旗號(hào),聲稱能帶來更多顧客、提升曝光度。但事實(shí)上,它們真正的目的是把消費(fèi)者牢牢綁定在自己的生態(tài)里,讓用戶養(yǎng)成"吃飯先看平臺(tái)"的習(xí)慣。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了在平臺(tái)上搜索優(yōu)惠、比價(jià)下單,餐飲門店就徹底淪為平臺(tái)的"血汗供貨商",失去了獨(dú)立獲客的能力。

最終,平臺(tái)不是在幫你引流,而是在幫自己引流。

當(dāng)用戶打開外賣APP,第一眼看到的是平臺(tái)的滿減活動(dòng)、會(huì)員紅包、限時(shí)折扣,而不是你的店名、你的招牌菜、你的品牌故事。久而久之,消費(fèi)者不再記得"我要去某某餐廳吃飯",而是"我要看看哪個(gè)店今天折扣最大"。

除了那些自帶流量的大品牌、大連鎖,中小餐飲店在平臺(tái)上幾乎變成了沒有姓名的"無家可歸的孩子"——你的存在,僅僅是為了填充平臺(tái)的SKU(庫存量單位),讓平臺(tái)顯得更豐富、更"萬能"。

更可怕的是,平臺(tái)并不希望你真的擁有自己的忠實(shí)顧客。它們更希望你持續(xù)依賴它們的流量,不斷購買它們的競價(jià)排名、推廣位、流量包。你越依賴平臺(tái),平臺(tái)對你的控制就越強(qiáng).

最終,你的利潤被層層抽成,你的顧客被平臺(tái)"私有化",而你,只剩下越來越薄的利潤和越來越焦慮的日常。

這不是商業(yè)合作,而是一場溫水煮青蛙的壟斷游戲。而你勇敢地按下"stop停止鍵"才是你正式走上經(jīng)營餐飲的正規(guī)。

餐飲老板,沒有人(平臺(tái))可以困住你、綁架你、困住你的是你的膽怯與習(xí)慣。

本文轉(zhuǎn)自:門頭戰(zhàn)略余奕宏;作者:余奕宏

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余奕宏(校長),門頭戰(zhàn)略開創(chuàng)者,《門頭戰(zhàn)略》專著作者、不換門頭,就換老板!黑馬會(huì)特聘加速教練、中國餐飲1000家知名品牌門頭戰(zhàn)略導(dǎo)師。公眾號(hào):奕宏品類觀(xingzheyh)

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