作為新茶飲運(yùn)動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者，為什么喜茶一直是購(gòu)物中心的“流量王”？

5月10日，喜茶正式推出布蕾波波茶 ?。新品加入了黑糖元素，將2012年創(chuàng)業(yè)時(shí)的經(jīng)典飲品布蕾珍珠奶茶進(jìn)行全新回歸升級(jí)，并在北上廣深全線上市。產(chǎn)品一推出，再度引起熱議，成為時(shí)下年輕人最新打卡單品，朋友圈、小紅書、抖音等社交頁(yè)面也幾乎被新品刷屏！??

圖片來(lái)源：小紅書

然而，當(dāng)行業(yè)大部分人還把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品配方的時(shí)候，喜茶創(chuàng)始人Neo卻認(rèn)為，某款新品的研發(fā)、流行，背后的主導(dǎo)力量在于供應(yīng)鏈 ?，供應(yīng)鏈才是茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定的真正壁壘。正如其說(shuō)的，“世界不需要重復(fù)制造輪子，但這個(gè)世界永遠(yuǎn)都需要更好的輪子”。

與傳統(tǒng)茶飲行業(yè)原材料被供應(yīng)商左右的局面不同，喜茶自主研發(fā)新品，反向定制供應(yīng)鏈 ?，即基于對(duì)年輕消費(fèi)者的口味需求，向上游供應(yīng)鏈反向定制所需要的原材料。從茶園種植、拼配制作、信息化系統(tǒng)，再到運(yùn)輸系統(tǒng)、原料驗(yàn)收、門店制作，喜茶的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可謂一環(huán)緊接著一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。在供應(yīng)鏈上游，喜茶如今已建立自有茶園，也與大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)一起合作培育新茶樹(shù)品種。

除了通過(guò)上游供應(yīng)鏈保證品質(zhì)之外，喜茶這杯“靈感之茶”的呈現(xiàn)，還體現(xiàn)在如何把品牌做得“酷炫” ?。不管是聯(lián)手Emoji、NIKE，或是首發(fā)潮流PVC態(tài)度星球透明袋，或者開(kāi)黑金店、粉色店……喜茶每次品牌活動(dòng)或新店開(kāi)業(yè)，都與年輕群體的社交、生活態(tài)度緊密聯(lián)結(jié)在一起，在高品質(zhì)產(chǎn)品之外尋找更廣泛的場(chǎng)景體驗(yàn)，保持品牌一直處于“熱”的狀態(tài)。

在消費(fèi)升級(jí)大潮的當(dāng)下，除了扎實(shí)的產(chǎn)品、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈及強(qiáng)營(yíng)銷之外，喜茶這杯“靈感之茶”在商業(yè)模式上獲得快速發(fā)展，并非僅從幾個(gè)方面下功夫，而是需要企業(yè)全方位的細(xì)致打磨，這其中也包括重要的一環(huán)——門店選址開(kāi)發(fā)。?

單單在2017年，喜茶從扎根于珠三角的新式茶飲品牌，一路北上，進(jìn)駐上海，布局華東，占據(jù)北京制高點(diǎn)，新增40多家直營(yíng)門店，所到之處皆引起購(gòu)買熱潮，成為商場(chǎng)里的“人氣吸金地”。

究竟，喜茶的門店 “選址術(shù)”有何過(guò)人之處？

?01?

選址定位自有一套商業(yè)邏輯?

商圈優(yōu)先之余，商場(chǎng)調(diào)性還需跟品牌匹配

近兩年，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心數(shù)量在不斷上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，餐飲業(yè)態(tài)對(duì)客流量的拉動(dòng)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。就拿新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，不少企業(yè)紛紛選擇進(jìn)駐購(gòu)物中心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年茶飲業(yè)態(tài)的品牌數(shù)量在全國(guó)一二線城市的5萬(wàn)平米的購(gòu)物中心休閑餐飲業(yè)態(tài)中的占比達(dá)25% ?，開(kāi)店數(shù)量占比為31% ?。

數(shù)據(jù)背后所呈現(xiàn)的是：實(shí)體商業(yè)不斷發(fā)展，消費(fèi)和體驗(yàn)不斷升級(jí)，越來(lái)越多新茶飲品牌成為購(gòu)物中心里的新寵。

作為新式茶飲企業(yè)的標(biāo)桿之一，喜茶90%的門店 都選址在購(gòu)物中心 ?內(nèi)。單店單日銷量高達(dá)2000余杯，單店平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額可達(dá)120萬(wàn)元以上。有些雙水吧門店日銷售可高達(dá)4000多杯，月?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá)300萬(wàn)元。

不僅如此，喜茶還具有拿到核心商圈、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的黃金鋪面的能力，北京三里屯、北京朝陽(yáng)大悅城、上海來(lái)福士廣場(chǎng)、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城等國(guó)內(nèi)標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目都有喜茶的門店。

喜茶深圳萬(wàn)象城黑金店

談及選址拓店屢獲成功的“秘訣”，喜茶開(kāi)發(fā)總監(jiān)李正磊告訴贏商網(wǎng)，喜茶選址策略并無(wú)“秘訣”可言，選址拓店的價(jià)值，在于風(fēng)險(xiǎn)把控 ?。目前，中國(guó)茶飲店越開(kāi)越多，但在選址上卻沒(méi)有建立成熟的體系。喜茶看似永遠(yuǎn)保持“開(kāi)一家火一家”的節(jié)奏，背后有著團(tuán)隊(duì)摸索出的一套適合且科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?strong>選址系統(tǒng) ?作為支撐。

“從橫向?qū)Ρ榷?，我們把商圈、?gòu)物中心項(xiàng)目、商場(chǎng)鋪位分別劃分為A、B、C三個(gè)等級(jí) ?。若橫向同級(jí)，則縱向選擇優(yōu)先順序，喜茶將按照‘商圈＞項(xiàng)目＞位置 ?’這個(gè)縱向邏輯進(jìn)行門店選址?！?/p>

以一線城市為例，喜茶的選址邏輯被分為三個(gè)梯隊(duì)：

由此可見(jiàn)喜茶開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的選址思路以“商圈覆蓋為主 ?”，如果購(gòu)物中心沒(méi)有符合梯隊(duì)的位置，但商圈又處在開(kāi)店規(guī)劃時(shí)間內(nèi)，喜茶將優(yōu)先考慮A級(jí)或B級(jí)街鋪位置。

而關(guān)于商圈、項(xiàng)目、商場(chǎng)位置的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，李正磊坦言，喜茶借鑒了肯德基、麥當(dāng)勞選址體系，采取層次分析法 ?進(jìn)行劃分等級(jí)。

“比如在商圈等級(jí)方面，喜茶會(huì)根據(jù)商圈覆蓋范圍、商圈內(nèi)銷售推動(dòng) ?類型構(gòu)成等條件而決定；而在購(gòu)物中心方面，我們參考的維度包括該購(gòu)物中心所在城市商圈等級(jí)、銷售額、體量、日均客流量、停車位等等要素。通過(guò)各個(gè)維度的選擇和權(quán)衡，最終自動(dòng)生成最終的等級(jí)評(píng)判?！?/p>

喜茶上海芮歐百貨店

此外，為了節(jié)省時(shí)間和金錢成本，提高門店選址效率，目前，喜茶已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用360℃ VR拍攝技術(shù) ?，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)監(jiān)控、虛擬現(xiàn)實(shí)看場(chǎng)。

不過(guò)，李正磊也補(bǔ)充道，新茶飲江湖風(fēng)云詭譎，越來(lái)越多新茶飲品牌拔地而起，茶飲市場(chǎng)已從藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場(chǎng)。為了保持其品牌勢(shì)能，對(duì)于喜茶而言，門店選址并非來(lái)者不拒，購(gòu)物中心調(diào)性還得和品牌調(diào)性相匹配。而且，由于全國(guó)各地發(fā)展情況各不相同，喜茶這套選址系統(tǒng)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，不是一成不變的。

?02?

讓消費(fèi)者喝喜茶成常態(tài)化?

選址根據(jù)品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況而改變

雖說(shuō)喜茶在選址布局上自有一套方案，但喜茶創(chuàng)始人Neo曾這樣說(shuō)過(guò)：“從劃大區(qū)出發(fā)，最主要的是覆蓋面，通過(guò)一家店獲得一個(gè)市場(chǎng) ?”。這一點(diǎn)，從最初開(kāi)在上海的三家店（人民廣場(chǎng)商圈——來(lái)福士店；徐家匯商圈——美羅城店；打浦橋商圈——日月光中心店），就能體現(xiàn)。

不過(guò)，在廣州市場(chǎng)方面，喜茶卻在天河路商圈密集布局。如今，喜茶已經(jīng)在該商圈開(kāi)出5家門店，未來(lái)還會(huì)在該商圈繼續(xù)擇優(yōu)選擇。屆時(shí)半徑500米的范圍內(nèi)，將有更多的喜茶門店。

喜茶廣州天環(huán)廣場(chǎng)粉色店

對(duì)于這樣布局，李正磊強(qiáng)調(diào)，喜茶在廣州市場(chǎng)選址布局的思路和品牌發(fā)展階段，不同于北京、上海、深圳這些一線城市。

“首先，相比起其他城市，廣州市場(chǎng)有其特殊性。天河路商圈是一個(gè)人流十分集中的地方，年輕人比較多，人均消費(fèi)能力很高 ?。而老城區(qū)雖然也有繁華的商業(yè)地帶，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如天河區(qū)人流那樣密集；再者，廣州作為喜茶門店拓展布局的首個(gè)一線城市，相對(duì)而言當(dāng)時(shí)品牌勢(shì)能不如現(xiàn)在那樣強(qiáng)大，完全是依靠產(chǎn)品和銷售量把品牌認(rèn)知度建立起來(lái) ?。直到進(jìn)駐上海后，喜茶才有一套完善的購(gòu)物中心選址策略和方案?！?/p>

短時(shí)間內(nèi)完成門店快速拓展，品牌自身也受到商業(yè)市場(chǎng)的熱捧，喜茶從而打破了常被業(yè)界認(rèn)為茶飲市場(chǎng)“低段位”這一固有的標(biāo)簽。不過(guò)，對(duì)于喜茶未來(lái)在一線城市的拓展，李正磊謙虛地認(rèn)為，目前喜茶的品牌發(fā)展只是處于剛剛能夠站穩(wěn)腳跟并且活下來(lái)的階段，選址策略會(huì)根據(jù)該品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展階段而變化。

南京水游城雙水吧店

“目前喜茶在北京和上海門店數(shù)量分別只有2家和10家，品牌在一線城市的布局還沒(méi)有完成。今年喜茶的目標(biāo)要讓一線城市迅速占領(lǐng)全國(guó)布局 ?，計(jì)劃新增門店25家 ?左右，北京和上海門店將進(jìn)行常態(tài)化加密開(kāi)店。以北京為例，計(jì)劃拓店10家或以上，以減少排隊(duì)現(xiàn)象；而在廣州市場(chǎng)，目前品牌發(fā)展階段和以前不一樣，為了維持處于上升發(fā)展的品牌勢(shì)能，我們的考慮是天河區(qū)的門店可以密集布局，但不能盲目亂開(kāi)?！?/p>

?03?

今年計(jì)劃新增100家店

新一線城市將成為門店拓展新戰(zhàn)場(chǎng)

隨著一線城市商業(yè)逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，以成都、武漢、重慶、西安為代表的新一線城市已成為開(kāi)發(fā)商和零售品牌群雄逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，接近5成標(biāo)桿開(kāi)發(fā)商已進(jìn)駐新一線城市。據(jù)預(yù)測(cè)，截止2020年新一線城市購(gòu)物中心平均總存量達(dá)762萬(wàn)㎡ ，平均每個(gè)城市將有約25個(gè) ?購(gòu)物中心（約294萬(wàn)㎡）入市。

北京三里屯太古里黑金店

對(duì)于喜茶今年門店拓展計(jì)劃，Neo表示，喜茶的品牌勢(shì)能在不斷提高，我們也希望品牌的呈現(xiàn)能更加日常化。“今年，喜茶不僅會(huì)在原有的城市不斷加密布店，同時(shí)也會(huì)拓展到新一線及二線城市 ?，讓消費(fèi)者能更輕松的購(gòu)買到喜茶?！?/p>

截至2018年5月11日，喜茶在全國(guó)13個(gè)城市 ?一共設(shè)有90家直營(yíng)門店 ?。5月19日，喜茶也將有三店同開(kāi)（其中一家為重裝開(kāi)業(yè)）。

今年，喜茶計(jì)劃將國(guó)內(nèi)門店數(shù)量再翻一倍，預(yù)計(jì)新增100家門店 ?，主要分布在一線城市，新一線城市及二線城市?！坝绕涫切乱痪€城市，比如成都、武漢、重慶、西安等地，喜茶將會(huì)重點(diǎn)突破，每個(gè)城市將開(kāi)設(shè)3至5家門店。這類型的城市商圈十分豐富，購(gòu)物中心也比較多，適合今年去重點(diǎn)拓展”李正磊補(bǔ)充道。

喜茶已進(jìn)駐購(gòu)物中心門店信息

不過(guò)，由于各個(gè)城市的商業(yè)規(guī)則不盡相同，而一杯飲品的競(jìng)爭(zhēng)不止在產(chǎn)品和服務(wù)方面，在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，體驗(yàn)也越來(lái)越成為一種剛性需求。開(kāi)在Prada的旁邊的黑金店，少女心的粉色店，與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作推出的白日夢(mèng)計(jì)劃店……喜茶一直嘗試推出不同特色主題店。

未來(lái)在門店空間呈現(xiàn)方面，Neo認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大前提下，門店空間也在無(wú)形中進(jìn)行品牌文化輸出?！耙环矫妫瑸樘嵘T店空間體驗(yàn)，喜茶未來(lái)會(huì)開(kāi)設(shè)計(jì)感更足、風(fēng)格更多樣化、體驗(yàn)更豐富的大店 ?。另一方面，為了保持門店空間呈現(xiàn)和拓店速度兩者間的平衡，品牌的呈現(xiàn)將會(huì)更貼近消費(fèi)者，門店的選址在地理位置上將會(huì)離消費(fèi)者更近，交通更為便捷 ?。”

?04?

計(jì)劃開(kāi)拓海外市場(chǎng)?

打造有影響力的民族品牌，實(shí)現(xiàn)喜茶國(guó)際化

從門店布局來(lái)看，喜茶門店主要分布在以北上廣深為主一線城市，在全國(guó)新式茶飲品牌中，門店最多，覆蓋區(qū)域最廣。隨著茶飲產(chǎn)品的不斷升級(jí)和多樣化，新式茶飲消費(fèi)人群不斷擴(kuò)展，受眾范圍逐漸擴(kuò)大。除了新一線城市的市場(chǎng)之外，海外市場(chǎng)也不容小覷。

如今，“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)為中國(guó)茶文化“走出去”，也為新式茶飲市場(chǎng)崛起提供了全面契機(jī)。自創(chuàng)立以來(lái)，喜茶通過(guò)持續(xù)火爆的局面與一路飆漲的銷售業(yè)績(jī)證明自身并非曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，而要成為消費(fèi)升級(jí)中真正撬動(dòng)新茶飲市場(chǎng)的新品牌，進(jìn)而把年輕化的中國(guó)茶文化向海外輸出。

喜茶深圳深業(yè)上城白日夢(mèng)計(jì)劃店

此前，網(wǎng)上也爆出過(guò)新聞稱，洛杉磯、多倫多等城市出現(xiàn)盜版喜茶店，從某個(gè)層面上來(lái)看，那是需求的反映，也間接顯示了喜茶在海外市場(chǎng)發(fā)展的潛力。

喜茶深圳壹方城白日夢(mèng)計(jì)劃店

Neo也透露，喜茶在海外拓店列入計(jì)劃日程內(nèi) ?，并且不只是設(shè)店一兩家，而是希望能將品牌真正深耕到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)茶的年輕化及國(guó)際化,這是非常有戰(zhàn)略意義的一步。