“做餐飲是個(gè)系統(tǒng)性的工程，以一家店為例，做好拉新和留存：需要考慮好拉什么顧客，用怎樣的體驗(yàn)讓這部分顧客留下來，最后成功轉(zhuǎn)化為粉絲、KOC，再形成口碑傳播，覆蓋圈層，拉動(dòng)復(fù)購率。”集漁泰式海鮮火鍋營銷總監(jiān)徐馳說道。

集漁被天天向上“翻牌子”

被央視翻完牌子，集漁又被《天天向上》喊去打卡。

近期，集漁受邀參與錄制《天天向上》，泰式海鮮火鍋被重點(diǎn)推薦，節(jié)目播出后，全國各地的集漁迅速登上大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜第一。

徐馳提到背后的小花絮：“天天向上的主持人都非常喜歡我們的產(chǎn)品，節(jié)目錄制結(jié)束后，我們一起在休息室邊吃邊聊天，最后他們把所有食材都吃光了，那天氛圍特好，大家像老朋友一樣?！?/p>

無論是集漁周年慶，春熙路店當(dāng)日產(chǎn)生3079個(gè)排隊(duì)號(hào)，還是成都熊貓亞洲美食節(jié)，集漁先后四次被央視報(bào)道。種種表明，集漁當(dāng)仁不讓地坐上了成都泰式海鮮火鍋的頭把交椅。

在遍地麻辣川鍋的成都，它如何準(zhǔn)確定義用戶畫像？除了切中更細(xì)分的小眾品類，它是如何做好運(yùn)營的？如何從小品類逐漸進(jìn)入大需求？我們一一解答。

先找到“小姐姐”定位 ?

成都第一家集漁，2016年開在川大南門科華路，當(dāng)時(shí)客群定位并不精準(zhǔn)。大概是2017底，集漁慢慢火了起來，2018年更是風(fēng)頭強(qiáng)勁，彎道超車，一舉成了這個(gè)品類的頭牌。

從平淡到火爆，離不開集漁對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體和市場的精準(zhǔn)把握和洞察。那么，它是如何把“小姐姐”定位為目標(biāo)用戶的呢？

徐馳解釋到：“我們覺得泰式火鍋既然作為小品類，就一定要突圍，抓住某一部分主力客群，擊中小切口。只有解決主要矛盾之后，才能抓住大需求。 ”

首要解決的問題是定義誰才是你的用戶。一方面，集漁團(tuán)隊(duì)跑到市場，觀察優(yōu)質(zhì)品牌的客群分類，火鍋用戶中，女性消費(fèi)者明顯更占優(yōu)勢；另一方面，深入年輕人群體，把“酸辣”口碑好感度進(jìn)行大量網(wǎng)測。

最終發(fā)現(xiàn)，18-35歲的年輕女性對(duì)品牌更有好感。換句話說，就是在川鍋的市場里，要把對(duì)品質(zhì)有要求的女性用戶切過來。

“每年我們會(huì)重新做一次用戶畫像，而后根據(jù)用戶的顯性和隱形變化做出相對(duì)調(diào)整。 比如去年主推單品，今年可能會(huì)把套餐性價(jià)比做得更高，所有舉動(dòng)都是基于對(duì)用戶的洞察?！毙祚Y說道。

無論用戶、市場、品牌，都處于持續(xù)動(dòng)態(tài)變化中，作為餐飲品牌，要隨時(shí)能掌握這其中的變化，順應(yīng)規(guī)律，才能走的更遠(yuǎn)。

如何和小姐姐“談戀愛”？

找到這把鑰匙，后面開鎖就會(huì)容易很多。集漁將用戶洞察稱為和用戶“談戀愛”，不管是品牌推廣還是服務(wù)優(yōu)化，他們不斷研究如何讓用戶墜入“情網(wǎng)”。

她們的愛好是什么？她們喜歡什么社交媒體？她們的消費(fèi)習(xí)慣如何？她們喜歡哪種拍照風(fēng)格？另外，此類用戶對(duì)價(jià)格非常敏感，優(yōu)惠和便宜對(duì)她們吸引力很大。

隨之進(jìn)行“投其所好”式輸出：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到裝修風(fēng)格，再到服務(wù)管理，一系列的動(dòng)作有了側(cè)重和方向。

營造ins風(fēng)造就打卡“圣地”，甚至提供變態(tài)的打光服務(wù)；到店抽取LV包包、DIOR限量口紅套裝；推出高顏值網(wǎng)紅爆款甜品，部分甜品免費(fèi)無限量供應(yīng)；免費(fèi)剝蝦服務(wù)，唱生日歌......

此外，集漁建立自己的產(chǎn)品庫，根據(jù)不同季節(jié)上新不同甜品，比如說：爆漿蛋糕推廣到二線城市時(shí)，尺寸會(huì)做得更大，儀式感做得更透；夏季特推季節(jié)限定網(wǎng)紅椰子碗和香水飲料等。

總體來說，以上行為背后的本質(zhì)都是針對(duì)女性消費(fèi)群體的深刻洞察。

關(guān)于營銷的含義，徐馳也有獨(dú)到見解：“很多人會(huì)把營銷看得太淺，把它看成是推廣動(dòng)作，而如何建立品牌認(rèn)知，如何讓別人知道你，如何做好體驗(yàn)，如何產(chǎn)生復(fù)購，在我看來都是營銷的重要部分。

做這些事情的原因都是為了降低獲客成本，創(chuàng)意本身是為了降低營銷成本，花同樣的錢，更有效地傳達(dá)給用戶?！?/p>

從小品類逐漸進(jìn)入大需求

“我們不介意別人稱呼集漁為網(wǎng)紅，集漁正在做的是從網(wǎng)紅走向長紅，目前面臨的比較大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，或者說首要條件，就是如何從小品類進(jìn)入大需求。 ”徐馳說。

時(shí)尚特色餐飲雖放大了市場規(guī)模，但很容易進(jìn)入“流行失效”階段，除非能將品類帶入生活消費(fèi)餐飲階段。為此，集漁做了這四件事：

?A?提升消費(fèi)頻次

泰式火鍋存在兩個(gè)根源性問題：一是相對(duì)于川渝火鍋來說，屬于小眾品類；二是消費(fèi)頻次較低。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，成都市場的泰式火鍋平均消費(fèi)頻次為兩個(gè)月一次。

基于近幾年以集漁為代表的各泰式火鍋品牌的帶動(dòng)，逐漸養(yǎng)成泰式火鍋成熟的消費(fèi)市場，目前集漁用戶的平均消費(fèi)頻次提升至每月1.5-2次，其中，鐵桿粉絲達(dá)到每月4-5次。

?B?關(guān)注家庭用戶

針對(duì)不同的店，集漁有不同的打法，客群性質(zhì)發(fā)生變化，策略也會(huì)變化。比如：太古里店和春熙路店，消費(fèi)客群以18-35歲的年輕女性為主；建設(shè)路店和科華路店，家庭用戶逐漸增多，可能會(huì)把更多的目光放在這部分群體身上。

在以“小姐姐”為主力客群的基礎(chǔ)上，關(guān)注家庭用戶，這也是小品類進(jìn)入大需求的表現(xiàn)。

?C?下沉二三線城市

集漁的70多家門店中，有10多家店開在二三線城市，經(jīng)營狀況都還不錯(cuò)。二三線城市的青年可支配收入更多，房貸車貸較少，生活壓力小，因此泰式海鮮火鍋非常受歡迎。

下沉二三線城市，或許也是集漁布局全國的重要一步。

?D?增加曝光率

無論是央視報(bào)道、被天天向上翻牌，還是亞洲美食節(jié)、周年慶，都是為了讓海鮮火鍋?zhàn)兊酶哂写蟊娬J(rèn)知度，而集漁要做的是擔(dān)任好泰式火鍋引領(lǐng)者的角色。

當(dāng)問到集漁是否存在假想敵，徐馳給予否認(rèn)：“一個(gè)人的力量畢竟有限，我們從不介意競對(duì)，大家一起玩，這個(gè)市場才會(huì)變得更好，反而倒逼我們做得更優(yōu)秀?！?/p>

最后

采訪尾聲，當(dāng)被問到怎么看待外來火鍋的走勢，徐馳說：“外來餐飲進(jìn)入本土，背后都是文化的融合，以集漁為例，只有當(dāng)越來越多的人了解泰國文化，自然對(duì)這個(gè)品類有更高的接受度。如果在10年前，泰式火鍋恐怕真的沒什么機(jī)會(huì)立足?！?/p>

成為一時(shí)的爆款或許容易，但有產(chǎn)品能力、運(yùn)營優(yōu)秀且耐得住寂寞才是長久制勝的法寶。