數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)569億元。

眼下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正變得前所未有的熱鬧，各路資本涌入、新老玩家角逐，勢(shì)頭較新茶飲不相上下。

事實(shí)上，作為異域舶來(lái)品，咖啡在中國(guó)的消費(fèi)歷史并不長(zhǎng)。它是如何一步一步滲透進(jìn)習(xí)慣喝茶的中國(guó)市場(chǎng)，最終成為比肩茶飲的又一飲品的？

今天，我們從國(guó)內(nèi)第一杯咖啡的出現(xiàn)開(kāi)始，重新梳理、審視咖啡品類(lèi)在中國(guó)的發(fā)展歷程。

Part.1

速溶咖啡的啟蒙 ?

1836年前后，在通商口岸廣州十三行附近，一名丹麥人開(kāi)出了大陸第一家咖啡館。當(dāng)時(shí)咖啡還不叫咖啡，而是被稱(chēng)為“黑酒”，昂貴的價(jià)格、古怪的味道，是國(guó)人對(duì)它的第一印象。

在這之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，咖啡一直服務(wù)于涉外碼頭城市里的外國(guó)人、特權(quán)階層和達(dá)官顯貴，普通老百姓很少有機(jī)會(huì)接觸到。

一直到1980年代，速溶咖啡鼻祖麥?zhǔn)峡Х群腿赋部Х认嗬^進(jìn)入中國(guó)，才讓更多中國(guó)人開(kāi)始了解并接觸這種舶來(lái)品。 ?不過(guò)，速溶咖啡普遍過(guò)度萃取，不加糖時(shí)味道苦澀粗糙，也讓國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)蒙上了一層“偏見(jiàn)”。

當(dāng)時(shí)，為了給中國(guó)的消費(fèi)者普及咖啡，財(cái)大氣粗的雀巢買(mǎi)下了大量電視廣告、車(chē)廂廣告、平面廣告等，通過(guò)廣告手把手地教消費(fèi)者沖泡咖啡，一句“雀巢，味道好極了”的廣告語(yǔ)幾乎家喻戶(hù)曉。

△雀巢至今仍是國(guó)內(nèi)速溶咖啡和即飲咖啡的龍頭

除了打廣告，雀巢還免費(fèi)為一些公司配置面包車(chē)，車(chē)身印上雀巢咖啡的廣告，穿行在北京的大街小巷上。那個(gè)時(shí)候還不允許做車(chē)身廣告，這一行為驚動(dòng)了相關(guān)部門(mén)，最終所有車(chē)子都被勒令重新油漆。

雖然雀巢的廣告轟炸確實(shí)讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡有了更多的認(rèn)識(shí)，但很多人還是消費(fèi)不起，為此，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡還一度成為中國(guó)家庭對(duì)外送禮的佳品之一。

到1990年代，喝速溶咖啡仍然是一件稀奇事的時(shí)候，以現(xiàn)磨咖啡為標(biāo)志的第二波咖啡消費(fèi)浪潮已經(jīng)洶涌而至。

Part.2

盛極一時(shí)的臺(tái)式咖啡 ?

1997年，以雕刻時(shí)光、上島咖啡為代表的臺(tái)式現(xiàn)磨咖啡館出現(xiàn)在中國(guó)。

此時(shí)剛巧趕上改革開(kāi)放的浪潮，西式文化進(jìn)入中國(guó)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)也步入高速發(fā)展期，居民購(gòu)買(mǎi)力大幅提高，不少人開(kāi)始有能力并嘗試消費(fèi)深度烘焙、現(xiàn)磨現(xiàn)泡的精品咖啡。 ?

今年一月份因宣布關(guān)閉兩家老店而引起熱議的雕刻時(shí)光，其實(shí)是國(guó)內(nèi)精品咖啡館的骨灰級(jí)元老，開(kāi)店時(shí)間甚至早于上島咖啡和星巴克。

△主打文藝的一代咖啡元老——雕刻時(shí)光

1997年，從臺(tái)灣來(lái)北京讀書(shū)的大學(xué)生莊崧冽畢業(yè)后并沒(méi)有選擇回臺(tái)灣，而是向家里要了一筆錢(qián)，和女友一起在北大和清華附近開(kāi)了一家咖啡館——雕刻時(shí)光。

莊崧冽開(kāi)店的目的不是掙錢(qián)，而是單純的借此享受慢節(jié)奏的文藝生活。當(dāng)時(shí)，文藝風(fēng)還沒(méi)有像現(xiàn)在這樣爛大街，咖啡、電影、書(shū)籍，以及光彩奪目的燈飾，雕刻時(shí)光是莊崧冽對(duì)文藝的最高級(jí)想象，這股獨(dú)特的氣質(zhì)也吸引了大批的大學(xué)生群體。

隨后，雕刻時(shí)光瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，慢慢發(fā)展壯大。2008—2012年發(fā)展得最快，如今近五分之四的店都是那時(shí)開(kāi)出的。

不過(guò)，雕刻時(shí)光再火爆，也始終不及同期出現(xiàn)的上島咖啡。 ?

也是在1997年，臺(tái)灣人陳文敏帶著自己創(chuàng)辦的上島咖啡跑到內(nèi)地掘金。此前，上島咖啡已經(jīng)在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)了近30年，連鎖店也開(kāi)了20多家，但生意始終差強(qiáng)人意，陳文敏沒(méi)有掙到什么錢(qián)，經(jīng)營(yíng)半生仍囊中羞澀，甚至被地下錢(qián)莊追債，逼不得已選擇來(lái)內(nèi)地發(fā)展。

結(jié)果萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在臺(tái)灣沒(méi)什么起色的上島咖啡，在內(nèi)地竟如魚(yú)得水，生意火爆。

彼時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者剛開(kāi)始認(rèn)識(shí)和接受西餐，上島咖啡動(dòng)輒四五百平方米的面積，歐式風(fēng)格的裝修，配上“咖啡+西餐”的模式，顯得新奇又奢侈，瞬間便吸引了眾多小資和商務(wù)人士，成為高格調(diào)的象征，就連政府官員請(qǐng)吃飯，都優(yōu)先選擇去上島。

△豪華的西式裝修讓上島咖啡一度成為高格調(diào)的代表

隨后，陳文敏和合伙人分頭行動(dòng)，全面開(kāi)放加盟，上島的發(fā)展蒸蒸日上。短短五六年時(shí)間，就開(kāi)出了超600家門(mén)店，加上由上島衍生出來(lái)的子品牌，累計(jì)擁有3000家店面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同期雕刻時(shí)光、星巴克等咖啡連鎖商的門(mén)店總和。

一度很多人都和陳文敏一樣，認(rèn)為上島咖啡有潛力成為咖啡界的肯德基。誰(shuí)知，上島咖啡卻高開(kāi)低走。

2003年，上島咖啡陸續(xù)爆發(fā)股東內(nèi)訌、商標(biāo)風(fēng)波等一系列令人啼笑皆非的鬧劇。此后，寥寥數(shù)年內(nèi)全國(guó)3000家門(mén)店陸續(xù)消失，從輝煌跌至窮途末路后，終于被后來(lái)者星巴克徹底趕超。

Part.3

意式咖啡星巴克的逆襲 ?

其實(shí)在1999年，星巴克就已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)。只不過(guò)對(duì)比起上島咖啡，星巴克早期在中國(guó)的發(fā)展并不太順利。

事實(shí)上，進(jìn)入中國(guó)也并不是星巴克團(tuán)隊(duì)主動(dòng)策劃的。當(dāng)時(shí)，星巴克團(tuán)隊(duì)包括創(chuàng)始人舒爾茨并不看好習(xí)慣喝茶的中國(guó)市場(chǎng)，而是將亞洲擴(kuò)張的重點(diǎn)放在日本上。星巴克得以進(jìn)入中國(guó)，更多是臺(tái)灣商人孫大偉的功勞。

孫大偉是個(gè)擅長(zhǎng)“拿來(lái)”的商人，他將麥當(dāng)勞引入臺(tái)灣，成功開(kāi)設(shè)了70家分店，被稱(chēng)為臺(tái)灣"麥當(dāng)勞之父"；也因第一個(gè)將星巴克引入中國(guó)大陸，被稱(chēng)為中國(guó)“星巴克之父”。

△位于北京三里屯太古里的星巴克旗艦店

1998年，孫大偉親自拜訪(fǎng)西雅圖星巴克總部，和星巴克國(guó)際部總經(jīng)理談了把星巴克開(kāi)到中國(guó)的設(shè)想。時(shí)下星巴克已經(jīng)憑借意式精品咖啡上市6年，北美門(mén)店逾1300家，正在醞釀全球擴(kuò)張計(jì)劃。

聽(tīng)完孫大偉的設(shè)想后，星巴克便抱著試水的心態(tài)，以不掏一分錢(qián)、不擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的原則，將中國(guó)大陸的代理權(quán)一分為三，把北方地區(qū)代理權(quán)給了他。（江浙滬代表的華東區(qū)代理權(quán)給了臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)，南方地區(qū)則交給了香港美心集團(tuán)。）

在孫大偉的操盤(pán)下，1999年第一家星巴克在北京開(kāi)業(yè)，聲勢(shì)浩大，但不看好中國(guó)市場(chǎng)的星巴克沒(méi)有派任何一位高管出席。

一開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者確實(shí)對(duì)走高端路線(xiàn)的星巴克表現(xiàn)得很冷淡。畢竟，一杯卡布奇諾就要19元，而北京當(dāng)時(shí)的房?jī)r(jià)不過(guò)每平米2000元，能有多少人消費(fèi)得起？

△入華伊始，星巴克走的就是高端路線(xiàn)

因此，即便它已經(jīng)開(kāi)在了北京最大的商業(yè)區(qū)國(guó)貿(mào)CBD（1999年，北京三環(huán)剛建成不久，四環(huán)路還在修建，SOHO、銀泰、CCTV大樓等地標(biāo)性建筑都還沒(méi)出現(xiàn)），也沒(méi)有像肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌那樣受歡迎。

好在，后來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的速度超出了所有人的想象，孕育出了一批白領(lǐng)階層，他們購(gòu)買(mǎi)力提升，樂(lè)于接受星巴克提供的咖啡社交文化，星巴克才逐漸迎來(lái)黃金發(fā)展期。

2005年后，星巴克開(kāi)始不斷加大在中國(guó)的投入，全面發(fā)力開(kāi)拓市場(chǎng)，一方面逐步收回中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)合作，變?yōu)橹睜I(yíng)經(jīng)營(yíng)，一方面加速開(kāi)店，下沉二三線(xiàn)市場(chǎng)。

到2019年，星巴克在華門(mén)店已經(jīng)從2011年的400余家猛增至4000多家，成為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)咖啡霸主。

不過(guò)，輝煌的同時(shí)，今天入華剛好20年的星巴克也出現(xiàn)了令人擔(dān)憂(yōu)的“中年危機(jī)”：2018年，中國(guó)同店銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)出現(xiàn)近10年來(lái)的首次下滑。

Part.4

走向多元的現(xiàn)代咖啡市場(chǎng) ?

星巴克的危機(jī)，很大程度來(lái)源于近兩年中國(guó)咖啡市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及越來(lái)越多元化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從2017年開(kāi)始，中國(guó)咖啡市場(chǎng)就開(kāi)始迅速擴(kuò)容，進(jìn)入了一個(gè)令人意想不到的階段，新模式新業(yè)態(tài)層出不窮。零售速溶咖啡和即飲咖啡、專(zhuān)業(yè)咖啡館現(xiàn)磨咖啡、便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等群雄并起，相互交融。

△多元化的中國(guó)咖啡市場(chǎng)

中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局正在重構(gòu)，雀巢、星巴克、Costa、瑞幸咖啡、連咖啡、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、麥當(dāng)勞麥咖啡等正互相角逐。

雀巢志在延續(xù)咖啡神話(huà)，2017年耗資5億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡，正式進(jìn)軍精品咖啡；2018年又花71.5億美元拿到了星巴克的零售和餐飲產(chǎn)品永久全球許可協(xié)議，擴(kuò)張家庭咖啡市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打十余年、開(kāi)出近300家門(mén)店的Costa，2018年被可口可樂(lè)收購(gòu)，在門(mén)店布局、門(mén)店擴(kuò)張和下沉等方面都迎來(lái)了新機(jī)遇，計(jì)劃在2022年擴(kuò)張到1200家。

創(chuàng)立不到2年即成功上市的瑞幸咖啡，已經(jīng)憑借“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的模式開(kāi)出了近3000家門(mén)店，成為近兩年中國(guó)咖啡市場(chǎng)最瘋狂和另類(lèi)的品牌，聲稱(chēng)在年底前開(kāi)店數(shù)超越星巴克。

低調(diào)發(fā)展的全家湃客咖啡已入駐超2000家全家門(mén)店，2018年全年銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)5000萬(wàn)杯，自2014年推出后已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)。湃客咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前正在加速覆蓋全家門(mén)店，建設(shè)自有外送平臺(tái)，同時(shí)尋求開(kāi)設(shè)獨(dú)立咖啡館的機(jī)會(huì)。

至此，中國(guó)咖啡大戰(zhàn)已然處于爆發(fā)前夜。

結(jié)語(yǔ)

如果按照麥?zhǔn)峡Х群腿赋部Х却淼乃偃芸Х冗M(jìn)入中國(guó)算起，咖啡在華歷史不過(guò)30余年?？陀^(guān)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)咖啡文化的發(fā)展和市場(chǎng)培育上，雀巢、上島、星巴克等外來(lái)品牌確實(shí)功不可沒(méi)。

中國(guó)沒(méi)有好的咖啡品牌嗎？當(dāng)然不是，云南國(guó)產(chǎn)咖啡種植歷史悠久，也誕生了一些優(yōu)秀的本土咖啡品牌。但是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它們都受制于強(qiáng)勢(shì)的外來(lái)品牌，在夾縫中艱難生存。

此外，近兩年瑞幸咖啡、連咖啡等新生代本土咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，在各自領(lǐng)域沖擊著外來(lái)品牌數(shù)十年來(lái)搭好的格局，也讓我們看到了中國(guó)咖啡品牌的力量。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的新時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。接下來(lái)，市場(chǎng)是否會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容？有沒(méi)有機(jī)會(huì)跑出新的霸主？正在遭遇“中年危機(jī)”的星巴克會(huì)不會(huì)走下神壇？瘋狂的瑞幸咖啡能否改寫(xiě)本土咖啡宿命？關(guān)于這些問(wèn)題，你又是怎么看的？