中國餐飲在進(jìn)入“全民時(shí)期”后，品牌意識(shí)也開始“全民覺醒”。小店從隨便取個(gè)名字，到圍繞這個(gè)名字，依仗互聯(lián)網(wǎng)、新科技、管理改革等多種手段，構(gòu)建起了連鎖、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等體系，大餐飲也走下神壇，走向商場(chǎng)、社區(qū)，革自己的命。

合力之下，整個(gè)中國餐飲的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、內(nèi)部管理，甚至商業(yè)模式等都發(fā)生了巨大改變。而這一切，我們都可以歸于4個(gè)字：品牌進(jìn)化 ?。

01?品牌理念： 從無到有

曾經(jīng)，中國餐飲幾乎是沒有品牌概念的。

彼時(shí)，餐飲品牌不過是達(dá)官貴人們宴請(qǐng)的代名詞。之于普通百姓，餐飲無所謂品牌，更多的是“樓下那個(gè)吃魚的店”，大餐飲的“品牌”也不過是個(gè)名字。

打個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)谋确?。就像演員曾經(jīng)只是“演戲的人員”，而今都成為了品牌，一線演員更是有一整個(gè)完整團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)，立人設(shè)、篩劇本、做包裝、打營(yíng)銷……幾乎無所不包。中國餐飲也一樣。

隨著國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)能力全面提升，大眾餐飲開始崛起，加上“國八條”將大餐飲模式拉下神壇，中國餐飲進(jìn)入了“全民時(shí)代”，各種餐飲門店迅速鋪開，同類型餐飲門店快速飽和，接著推動(dòng)了餐飲人對(duì)品類的挖掘……

這時(shí)，中國的“互聯(lián)網(wǎng)改造XX”也進(jìn)行得如火如荼，餐飲業(yè)被席卷，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)科技同時(shí)沖擊著中國餐飲。講模式，聊包裝，換設(shè)備，斗營(yíng)銷，談融資……就為了“品牌”能“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。中國餐飲的品牌意識(shí)開始“全民覺醒”。

如今，中國餐飲正在高速發(fā)展的快車道上飛馳，一往無前，用短短十來年，便走完了對(duì)“品牌”從沒有概念，到發(fā)展品牌，再到用模式、產(chǎn)品、營(yíng)銷等服務(wù)品牌的道路。這注定了整個(gè)中國餐飲品牌的進(jìn)化是快速而劇烈的。

02?經(jīng)營(yíng)模式?粗放到集約、精細(xì)化

在這樣的大背景下，中國餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了徹底的改變，這其中涉及很多維度板塊，但我們難以在一篇文章中進(jìn)行全面而完全的分析，所以僅摘取了其中幾個(gè)板塊進(jìn)行論述。

經(jīng)營(yíng)形態(tài)從大到小 ?： ? ?大餐飲+大排檔、小作坊——精細(xì)化——小而美/小而精 ?

以前的經(jīng)營(yíng)形態(tài)多是大餐飲+大排檔、小作坊。大餐飲，做高端、商務(wù)宴請(qǐng)，講究排場(chǎng)、食材，大眾身邊則多是大排檔、小作坊，滿足大眾基本的就餐需求，比如早餐的米面包粥、粉面等，午餐晚餐多是家常小炒等，還會(huì)有些宵夜攤。

這階段的餐飲發(fā)展較為粗放，受眾喜歡什么就加入什么。

隨著消費(fèi)者外出就餐的比例升高，大眾餐飲門店不斷增多，加之“國八條”的抑制，大餐飲紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，消費(fèi)者的需求也不再是吃飽就行，而開始講究衛(wèi)生、口味、性價(jià)比等，餐企開始向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。

大餐企開始關(guān)注中小消費(fèi)市場(chǎng)，做性價(jià)比，大排檔、小作坊開始研究品類、菜單，提高出品、衛(wèi)生，試圖讓自己在某一方面能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者青睞，他們共同構(gòu)成了第一批“有格調(diào)”的大眾餐飲。

這樣的理念一路發(fā)展到現(xiàn)在，餐企每次對(duì)飽和市場(chǎng)的突破，都在加深大眾“小”店的“美”和“精”，中國餐飲品牌更明確地走向了“小而美”、“小而精”的發(fā)展道路。

在這個(gè)過程中，餐企也逐漸由大餐飲的國有制+小餐飲的家庭作坊，過渡為了個(gè)性化的小店，和連鎖形式。

而其中，不乏一些無法適應(yīng)市場(chǎng)的餐企被淘汰出局，湘鄂情、金錢豹等跌落神壇，但我們更多地是見證了很多大餐飲成功向大眾餐飲轉(zhuǎn)型的過程。

譬如我們?cè)稍L過的北京宴，通過將中國文化滲透進(jìn)宴會(huì)之中，做專做精，走高端定制路線，成功轉(zhuǎn)型（北京宴：從高端走向高端，做中國服務(wù)的極致），現(xiàn)在北京宴總經(jīng)理?xiàng)钚泯堖€成為了俏江南的CEO，對(duì)俏江南進(jìn)行改革。

我們也采訪了蘇州曾經(jīng)的粵菜大餐飲頭牌金海華集團(tuán)，他們?cè)凇皣藯l”后及時(shí)由大變小，從講排場(chǎng)到做高性價(jià)比精致菜肴，占領(lǐng)蘇州人文特色的高地，滿足中高層消費(fèi)群從宴請(qǐng)、聚會(huì)到簡(jiǎn)餐的大眾消費(fèi)型需求。（金海華：深耕蘇州，用“小”餐飲做出大市場(chǎng)）

選址從分散到集中：街邊——商場(chǎng)——商場(chǎng)+社區(qū) ?

在餐企品牌進(jìn)化的過程中，中國社會(huì)的城市規(guī)劃也在發(fā)生變化，社區(qū)、購物中心的板塊形式逐漸形成。特別是購物中心開始崛起，打破了原本商業(yè)相對(duì)分散的狀態(tài)，形成了聚集的板塊結(jié)構(gòu)。

走向大眾餐飲的餐企，也隨著人流走入了購物中心，加上餐飲逐漸“小而精”，餐飲門店的選址也由原本隨意的街邊小店，走入了購物中心。如今，各開發(fā)商都默契地秉承著“住宅+購物中心/商業(yè)配套”的模式。進(jìn)化后的餐飲品牌則會(huì)根據(jù)品牌受眾，選擇各類、各檔次社區(qū)、購物中心進(jìn)行選址。

經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景由單一轉(zhuǎn)向多元化：門店——線上外賣+食品零售化（融入新零售） ?

前文也說到，餐飲的品牌意識(shí)覺醒、發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)的侵入，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景也徹底擁抱了互聯(lián)網(wǎng)科技。

其一便是外賣。美團(tuán)已成為阿里和騰訊后，中國國內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，BAT變成了ATM，其中餐飲的貢獻(xiàn)不用再贅述。外賣也在以美團(tuán)為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶領(lǐng)下，成為大眾，特別是上班族日常生活中不可或缺的一環(huán)，有數(shù)據(jù)顯示，外賣市場(chǎng)即將突破2800億元。這也衍生出不少占地很小的外賣實(shí)體店，更為熊貓星廚這樣的共享廚房模式提供了土壤。（“共享后廚”到綜合服務(wù)商，共享廚房的價(jià)值究竟是什么？）

其二是餐飲食品化零售。從1996年便開設(shè)食品線，推出利口福的廣州酒家，月餅幾乎已成為其代名詞，它的成功為老字號(hào)轉(zhuǎn)型帶來啟發(fā)，不少老字號(hào)效仿廣州酒家，依靠自己的工藝、資本優(yōu)勢(shì)，發(fā)展食品線，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，用食品零售帶動(dòng)線下的實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)。做粽子的五芳齋，做糕點(diǎn)的知味觀都是其中的典型。（線上賣糕團(tuán)3年超1億，百年老字號(hào)為啥玩得這么溜？）

而新餐飲也在跟上這樣的潮流，周黑鴨、絕味、紫燕百味雞、廖記棒棒棒雞等就專做這一商業(yè)模式探索。（賣小吃能年入7億！它們踩準(zhǔn)了什么風(fēng)口？）同時(shí)，不少門店也利用門店的冷菜、甜點(diǎn)、糕點(diǎn)檔，供應(yīng)堂食的同時(shí)，做食品的零售化嘗試，為自家易帶的產(chǎn)品單獨(dú)開辟零售渠道。就像外婆家即將推出做老鴨煲的品牌，也在考慮將一些鹵鴨、甜品做成零售單品。餐飲也成了新零售的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

03?品類挖掘?地道菜系—改良菜系—精準(zhǔn)單品

當(dāng)餐飲徹底打開大眾市場(chǎng)的大門，門店迅速增多，滿足消費(fèi)者“吃飽”早已不夠，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，餐飲人只能不斷發(fā)掘潛力品類，不斷尋找藍(lán)海，試圖成為第一批吃螃蟹的人。

中國餐飲品牌的菜式也發(fā)展出了這樣一條軌跡：地道菜系——改良菜系（新派粵菜、川菜、湘菜、融合菜等）——精準(zhǔn)單品。

在大餐飲時(shí)代，宴請(qǐng)大多帶有強(qiáng)社交、商務(wù)屬性，要吃的就是當(dāng)?shù)靥厣?，所以地道的菜系菜品是主流。在大眾餐飲時(shí)代，口味需求繁多，地道菜式不足以滿足新消費(fèi)人群的高性價(jià)比、高頻次消費(fèi)，加上現(xiàn)在對(duì)少油少鹽健康飲食的追求，改良菜走向歷史舞臺(tái)。

再之后，餐飲出現(xiàn)了供過于求，特別是在深圳、上海等一線城市，餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，必須打造差異化才能活下去，而且年輕消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求越來越個(gè)性化，還有很多獵奇之心，發(fā)掘新品類成了最優(yōu)選，于是大家鉆頭覓縫地開始了單品、特色小吃的挖掘。

前有烤魚、酸菜魚（酸菜魚十年發(fā)展，真是中餐進(jìn)化的奇跡）、火鍋、披薩、黃燜雞米飯，后有串串（這家串串店人氣爆棚每天翻臺(tái)超8輪，只因做對(duì)了這幾招）、潮汕火鍋（林海平：“草根”出身，卻開出近100家潮汕牛肉火鍋店）、椰子雞（椰子雞新貴椰妹2年開拓6城9店，只因選了那條最難的路）、小面、鹵鵝、鍋盔（想成為“超級(jí)小吃”，鍋盔還有多遠(yuǎn)的路要走？）……

04?營(yíng)銷體系?從打地基到大廈初成

在互聯(lián)網(wǎng)思維“進(jìn)駐”前，中國餐飲品牌沒有營(yíng)銷部門，甚至沒有營(yíng)銷人員的，但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深，營(yíng)銷逐漸成為不可或缺的東西，特別是連鎖餐飲，而連鎖在目前的中國餐飲品牌中，占了絕大多數(shù)。

最先讓餐飲人感受營(yíng)銷強(qiáng)大的，是一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲，雕爺牛腩、黃太吉等，雖然如今風(fēng)光不再，卻在當(dāng)時(shí)的餐飲界卷起風(fēng)浪。餐飲人漸漸意識(shí)到，營(yíng)銷不是什么壞事，就是一種為了盈利的手段，就跟菜要做好吃一樣，營(yíng)銷能讓更多人知道你的菜好吃。

當(dāng)海底撈因?yàn)榘逊?wù)做到極致，成為熱門話題、研究對(duì)象，餐飲人又才有所感悟，營(yíng)銷不是單一的，它也是一種體系，品牌定位、客群分析、產(chǎn)品開發(fā)、視覺輸出、事件營(yíng)銷，整合成消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的整體印象。

于是餐飲有了自己的營(yíng)銷部門，也有了自己的造節(jié)運(yùn)動(dòng)。西貝有“214親嘴打折節(jié)”，外婆家有“62外婆節(jié)”，豐茂有“818全民擼串節(jié)”，大鴿飯也有鴿粉節(jié)……

當(dāng)微信風(fēng)起，品牌公眾號(hào)成了必備，定期優(yōu)惠成為喚醒消費(fèi)的利器，當(dāng)抖音成為年輕人聚集地，餐飲也拍攝自己的故事化短視頻，大眾點(diǎn)評(píng)在消費(fèi)者心目中的地位越來越高，餐飲品牌又延伸出數(shù)據(jù)分析崗、打榜崗……

05?資本介入?幾乎無—熱—瘋狂—冷

餐飲的快速發(fā)展，也吸引了資本的注目，而且第一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲，靠著簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，帶著好故事就拿到百萬級(jí)甚至千萬級(jí)融資，眼紅的不僅是餐飲人，更是互聯(lián)網(wǎng)人，他們紛紛跨界而來，走資本路線，給傳統(tǒng)餐飲人上了生動(dòng)的一課。

資本有錢要尋求高回報(bào)，之前因?yàn)椴惋嫷牡痛婊盥手共剑谥袊惋嬈放苹M(jìn)程不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)、公司思維成為主流之后，餐飲市場(chǎng)成為了資本的目標(biāo)。而連鎖發(fā)展占多數(shù)的餐飲對(duì)資金可謂如饑似渴，以前要靠貸款去解決，手續(xù)繁瑣，而且因?yàn)椴惋嬕恢币詠淼呢?cái)務(wù)問題，銀行不容易放貸。資本和餐飲經(jīng)過一段時(shí)間的相互試探、適應(yīng)，之后便是干柴烈火。

但當(dāng)資本將餐飲掃蕩一圈后，資本和餐飲老板同時(shí)發(fā)現(xiàn)，彼此的甜蜜期實(shí)在太過甜蜜，資本把餐飲當(dāng)賺錢機(jī)器，餐飲把資本當(dāng)取款機(jī)。事實(shí)卻是餐飲雖然有現(xiàn)金流，但錢并不好賺，回本周期長(zhǎng)。

餐飲老板也發(fā)現(xiàn)，資本是請(qǐng)神容易送神難，特別是當(dāng)資本市場(chǎng)受到大環(huán)境影響，迅速收緊荷包，但餐飲是現(xiàn)金流行業(yè)，沒了資金支持，“講故事”的商業(yè)計(jì)劃書就是廢紙一張，不少餐企就在近兩年因資金斷裂關(guān)門大吉，最近的就是吃了個(gè)湯（吃個(gè)湯40多家店突然全關(guān)：餐飲正邁向深水區(qū)）。

不過讓人欣慰的是，在急速冷靜后，餐飲和資本雙方都對(duì)彼此有了更深的認(rèn)識(shí)，相信未來雙方的選擇會(huì)更理性、合理，恢復(fù)到一個(gè)正常的認(rèn)知狀態(tài)。

06?管理模式?家族式—公司化—合伙制

當(dāng)餐企不光是做菜開店，有了各種部門，甚至還有數(shù)據(jù)分析這種原屬于高科技企業(yè)的部門，家族式的管理必然不再適用，取而代之的是公司化管理，餐企從“門店”真正進(jìn)階到了“企業(yè)”。

然而餐飲還是有其特殊性，特別是在連鎖居多的情況下，于是餐飲走向了合伙人制，做加盟，最大可能地聚攏資金，迅速開店，占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)為了刺激員工積極性，很多餐企都開通了員工內(nèi)部投資或占股、分紅渠道，成為餐企合伙人。

中國餐飲品牌能在短短十年內(nèi)發(fā)生巨大變化，從某種意義上說，必須感謝互聯(lián)網(wǎng)的“插足”，讓科技深入餐飲。

消費(fèi)者、門店、后廚、供應(yīng)商、中央工廠，也在硬件、快捷支付、大數(shù)據(jù)的支撐下，進(jìn)入了同一個(gè)信息通路，快速而全面的數(shù)據(jù)交互、分析，加速了餐企的市場(chǎng)考察、用戶畫像、經(jīng)營(yíng)分析、戰(zhàn)略決策的速度，進(jìn)而推動(dòng)了中國餐飲品牌的快速發(fā)展。2018年，中國餐飲業(yè)總收入達(dá)4.2萬億，成為僅次于美國的全球第二大餐飲市場(chǎng)。

然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次強(qiáng)調(diào)“品牌進(jìn)化”：“任何想要趕上競(jìng)爭(zhēng)的品牌都需要‘進(jìn)化’。要不被進(jìn)化的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，‘改變’是必須付出的代價(jià)?！敝袊惋嬈放七@個(gè)整體還會(huì)不斷進(jìn)化，所以，這也是當(dāng)下亟需我們思考的問題——餐飲品牌應(yīng)該如何進(jìn)化，溯源，如何讓品牌從小到大、從弱到強(qiáng)，活得更好、更久。

1、餐飲行業(yè)如何進(jìn)化？ ?

2、優(yōu)秀的餐飲品牌又是如何擁抱變化，實(shí)現(xiàn)進(jìn)化？ ?

3、進(jìn)化終究是為了什么？ ?

?12月4-5日，??

一場(chǎng)主題為“品牌進(jìn)化” 的餐飲盛會(huì)——

2019中國餐飲品牌力峰會(huì) ?

暨首屆餐飲“紅鷹獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典 ?，

將在中國進(jìn)化代表之城——深圳 ，

隆重舉行。

本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，

期待您的到來！

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往屆大會(huì)回顧 ?

2019中國餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)?暨中國餐飲（品類）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典

活動(dòng)專題鏈接地址：

http://www.cms52.cn/a/huodongdahui/2019/0715/74047.html

2018中國餐飲品牌力峰會(huì) 暨中國餐飲品牌力100強(qiáng)頒獎(jiǎng)盛典

活動(dòng)專題鏈接地址：

http://www.cms52.cn/a/huodongdahui/2018/1225/70296.html