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茶飲江湖，誰主沉?。?/a>

喬儲 · 2020-04-30 21:02:05 來源：紅餐品牌觀察 3440

導(dǎo)語 ?　

一杯小小的茶飲，支撐起近千億的市場規(guī)模，一批茶飲品牌得以嶄露頭角。

可茶飲江湖向來風(fēng)云詭譎，競爭已成白熱化，稍有不慎便會被淘汰出局。如今疫情突襲，加上越來越多的跨界者搶食，茶飲品類的發(fā)展走勢將變得更撲朔迷離。

茶飲江湖，到底誰將一主沉浮呢？

近日，海底撈旗下首家快餐店“十八汆”?在北京低調(diào)亮相。該店主營面條類產(chǎn)品，同時也售賣茶飲、甜品。 茶飲產(chǎn)品主打的口號為“一杯精致的茶”，包括純茶、奶蓋、奶茶、果茶4個系列，價格區(qū)間為5-15元不等。

疫情下，海底撈不僅“出軌”火鍋賽道做起了中式快餐，而且還打起了茶飲的主意。茶飲賽道本就廝殺激烈，喜茶和奈雪的茶領(lǐng)銜的茶飲混戰(zhàn)日益膠著，現(xiàn)在又有海底撈這一跨界巨頭殺入進來，局面將變得更為復(fù)雜。

近年來，茶飲似乎成為了眾多跨界巨頭爭相追逐的香餑餑。前有王老吉推線下茶飲品牌，后又有湊湊、小龍坎紛紛開出自己的獨立茶飲門店，瑞幸也在去年推出獨立運營的小鹿茶，甚至連娃哈哈都被傳準(zhǔn)備開線下茶飲店……

茶飲江湖跨界者云集，他們看中的無非是茶飲品類的巨大市場空間。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明， 2019年中國現(xiàn)制茶飲的潛在市場規(guī)模應(yīng)在400-500億元，中國現(xiàn)制茶飲市場的空間在千億元左右。

一杯小小的茶飲，為何能擴展出千億元的大市場？這還得從茶飲的身世說起。

01?茶飲的前世??

中國是茶的發(fā)祥地，茶在中國已經(jīng)有幾千年的歷史。烹飲茶的習(xí)慣古已有之，茶館和茶樓也隨之出現(xiàn)，但嚴(yán)格來說這都算不上茶飲的前身。它真正的起源還得追溯到奶茶。

1.中國現(xiàn)制茶飲的進化史

奶茶起源于中國西藏，西藏人民首次將奶和茶融合在一起 ?。絲綢之路開通后，奶茶被帶入印度，隨后又被傳入西方國家，西方人民調(diào)整改良后便形成了荷式奶茶和英式奶茶。而在對中國的殖民統(tǒng)治時期，荷蘭奶茶又被帶入臺灣，后被臺灣春水堂加入“珍珠”改良，就成為現(xiàn)在大家所熟知的“珍珠奶茶”；另一分支英國奶茶則隨著英國的殖民步伐進入香港，以后來的“絲襪奶茶”和“鴛鴦奶茶”為代表。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

（1）粉末時代 ?

中國內(nèi)地茶飲連鎖行業(yè)興起于20世紀(jì)90年代。臺灣珍珠奶茶傳入大陸，內(nèi)地茶飲的“粉末時代”開啟。這一階段的奶茶產(chǎn)品以各種粉末沖調(diào)而成，既不含奶，也不含茶，以低價取勝 ，一杯奶茶甚至只賣一兩塊錢一杯，代表品牌是街客、避風(fēng)塘等。這一階段內(nèi)地茶飲市場主要是以臺式奶茶為主，港式奶茶尚未被大規(guī)模推廣開來。

（2）街邊時代 ?

之后，coco都可、Happy Lemon（快樂檸檬）等品牌開始興起，內(nèi)地茶飲進入了“街邊時代”。這一階段，茶飲門店大多以街邊店形式存在，原料開始演變升級，出現(xiàn)了“茶基底”，真正的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主。在該階段后期，奶也有了一定的改革，鮮奶出現(xiàn)。同時，奶茶形式也有所創(chuàng)新，“奶蓋茶”等產(chǎn)品面世。與此同時，港式奶茶品牌也開始在大陸開枝散葉，以桂源鋪、米芝蓮等為代表。

大陸地區(qū)的第一代與第二代傳統(tǒng)茶飲承接來自香港與臺灣的奶茶文化為主，尚未發(fā)展出明顯的本地特色。

（3）新式茶飲時代 ?

2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發(fā)生了翻天覆地的變化，內(nèi)地茶飲進化出鮮明的自身特色，甚至還引領(lǐng)了港臺奶茶的發(fā)展潮流。

奶茶產(chǎn)品朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、萃取工藝上都有重大升級 ?，新式茶飲豐富多元的口感和搭配更符合年輕人的餐飲習(xí)慣。以喜茶和奈雪的茶等品牌為代表，利用專業(yè)設(shè)備萃取上等茶葉，代替原有的碎末、茶渣；用新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油等代替奶精；搭配各類新鮮水果，豐富品類。

相比于臺式奶茶在內(nèi)地市場的快速迭代及創(chuàng)新不斷，港式奶茶顯得有些傳統(tǒng)和落后。這么多年來，以追求正宗和地道為宗旨，卻始終未能遍地開花。

新式茶飲所謂的“新”在于其是以上乘原葉茶為茶底，輔以新鮮水果、鮮牛奶等原料。 ?不同于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲豐富多元的口感和搭配更符合年輕人的餐飲習(xí)慣，也成為飲品發(fā)展的新階段。

2.現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的演變史

內(nèi)地茶飲發(fā)展呈現(xiàn)出3個發(fā)展階段，相應(yīng)的產(chǎn)品也具有明顯的階段性特征。

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第一代 ?的傳統(tǒng)現(xiàn)制飲品多以人工調(diào)料為主，搭配傳統(tǒng)佐料，以人員現(xiàn)場手工操作為主進行飲品沖調(diào)。

第二代 ?以天然食材作為原料，搭配傳統(tǒng)佐料，人員現(xiàn)場手工操作與機器輔助相結(jié)合的店鋪逐漸增多。

第三代 ?在原料上不僅講究天然，而且對于品質(zhì)的要求也更高，新食品技術(shù)以及非傳統(tǒng)佐料被應(yīng)用到制作流程當(dāng)中。

02?新式茶飲的今生

近年來，隨著消費升級理念的興起，年輕消費者對于體驗式消費和精致健康生活方式的需求日益強烈。這直接催生了新式茶飲市場的火爆態(tài)勢，使得其成為一個獨立的細(xì)分品類。

現(xiàn)制茶飲進入第三階段以來，市場規(guī)模和門店數(shù)量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脫穎而出，眾多資本爭搶著下注，茶飲從一個邊緣品類一躍為全民關(guān)注的爆紅品類。

它到底有多火爆？觀察君通過一組數(shù)據(jù)來說明。

據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年突破4000億元，是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國現(xiàn)制茶飲的潛在市場規(guī)模應(yīng)在400-500億元；艾瑞咨詢則認(rèn)為早在2018年這一數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過了900億元。

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相應(yīng)的，茶飲門店數(shù)量也是直線上升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告還顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發(fā)，截止到2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，2018年度門店數(shù)量達到45萬家。

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1.45萬+茶飲店高手云集

在全國幾十萬家的茶飲門店中，涌現(xiàn)出了一批表現(xiàn)優(yōu)秀的茶飲品牌。

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總體來看，內(nèi)地茶飲品牌的發(fā)展路徑大致有三種。第一種 顯然是奈雪的茶、喜茶這樣以一二線城市為主戰(zhàn)場、選址購物中心為主、門店規(guī)模較大成本較高、堅持直營模式、一杯茶售價會超過20元的行業(yè)頭部品牌。

第二種則是區(qū)域市場或者下沉市場頭部品牌 ?，主要價格區(qū)間在20元以下、選址更為靈活、大部分為直營，比如長沙的茶顏悅色、臺州的古茗等；第三種 則是蜜雪冰城這種以廣泛加盟、門店數(shù)以千計為標(biāo)志的小店模式，門檻較低，但發(fā)展很快。

同時，還有一小撮跨界而來的茶飲品牌。太平洋咖啡推出“太茶”，呷哺呷哺推出茶米茶，小龍坎則推出龍小茶，瑞幸咖啡也在2019年推出了小鹿茶。

茶飲品牌的發(fā)展路徑并不是一成不變的，畢竟茶飲的競爭格局時刻都在變化。比如一直走高端路線的喜茶前不久就推出了主打性價比的子品牌——喜小茶，而深耕長沙市場的茶顏悅色也要在今年走出長沙去到武漢等地拓店。

2.新茶飲品牌的特質(zhì)

紅餐品牌研究院對國內(nèi)茶飲市場的現(xiàn)狀進行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，新式茶飲品牌大體呈現(xiàn)出如下幾種發(fā)展特質(zhì)。

（1）玩轉(zhuǎn)社交媒體，更懂得營銷 ?

茶飲界從來不缺網(wǎng)紅，當(dāng)城市商圈里的某家茶飲店開始大排長龍，當(dāng)它們門店的產(chǎn)品開始頻繁出現(xiàn)在你我的朋友圈或者社交網(wǎng)絡(luò)上時，這意味著又一個“網(wǎng)紅品牌”誕生了。

近幾年來，大部分新式茶飲品牌開始受到關(guān)注幾乎都是從“網(wǎng)紅打卡”開始的，而且這似乎已經(jīng)成為了茶飲品牌的成名套路。答案茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色如此，連喜茶、奈雪的茶等頭部品牌亦樂此不疲。

網(wǎng)紅效應(yīng)產(chǎn)生的原因，一方面是因為新茶飲品牌的產(chǎn)品或者消費場景對于年輕消費群體的吸引力較大，另一方面則是因為新茶飲品牌大多擅長營銷 。通過多樣化的營銷手段，譬如饑餓營銷、排隊營銷等來維持高曝光和多流量。

營銷手段的合理使用，能讓一個初出茅廬的茶飲品牌一炮而紅，可是因為茶飲品類的壁壘相對薄弱，若是后續(xù)品牌運營能力和產(chǎn)品研發(fā)能力跟不上的話，就很容易高開低走，甚至被KO出局。2018年爆紅的答案茶就是典型的案例，到如今儼然已經(jīng)銷聲匿跡。

（2）受資本青睞 ?

新式茶飲延展了奶茶市場的邊界，使得茶飲市場成為近年來的投資新風(fēng)口，一批有潛力的優(yōu)質(zhì)茶飲品牌成為資本競相追逐的對象。據(jù)統(tǒng)計，2017年新式茶飲行業(yè)融資金額超過13億人民幣 ，2018年全年共發(fā)生融資超過16起 。

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其中，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的頭部品牌更受資本青睞。如奈雪的茶在2018年3月A+輪融資之后估值已達60億，成為新式茶飲首個獨角獸；同時，據(jù)媒體報道，喜茶于2020年3月完成C輪投資，其估值或達160億元人民幣。

在資本的助力下，一批有實力的茶飲品牌在全國快速跑馬圈地，短短的幾年時間便將門店開遍了全國大小城市?？v觀近幾年的融資情況，2017年和2018年可謂茶飲品牌和資本的蜜月期，大量資本搶著下注。

到了2019年，融資有了一定程度的放緩，表明資本也變得謹(jǐn)慎起來了，但是真正有潛力的品牌還是一樣搶手，譬如茶顏悅色在2019年就拿到了兩筆融資。

（3）行業(yè)集中度低，下沉市場增速喜人 ?

即使現(xiàn)在內(nèi)地茶飲門店數(shù)量多達幾十萬家，但在業(yè)內(nèi)人士看來，內(nèi)地新茶飲的集中度還是很低的 。像喜茶和奈雪的茶這樣的頭部品牌，門店還不到400家。由此可見，內(nèi)地茶飲市場依然具有很高的增長空間。

同時，下沉市場發(fā)展前景可期 。扎根一線城市的頭部品牌最多也不過500家店，但是在二三線及以下城市拓展的品牌門店則多達數(shù)千家。茶飲行業(yè)中隱藏的行業(yè)大佬，如蜜雪冰城門店突破了5000家店，古茗也有2500多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深耕地多年，依靠正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運營管理督導(dǎo)體系，在低線城市廣泛布局，一步步發(fā)展壯大成為行業(yè)大佬。

據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。由此可見，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于成熟和飽和，要想拓展規(guī)模，下沉市場是一個比較好的選擇。

（4）場景化運營 ?

隨著茶飲賽道競爭日益白熱化，新式茶飲品牌的競爭已經(jīng)從拼產(chǎn)品、拼服務(wù)上升到場景層面的競爭，多元化和零售化是其主要表現(xiàn)形式。

◆多元化 ?

相比早期單純的茶飲產(chǎn)品，如今眾多品牌逐漸向歐包、純茶、咖啡、酒類飲料、餐食甚至IP文創(chuàng)產(chǎn)品延伸，產(chǎn)品類型日益多元化 ；同時，在擴張的過程中，門店店型更加多樣化，注重“第三空間”的打造 。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日夢店等豐富店型；奈雪的茶開出首個奈雪夢工廠以及奈雪酒屋；樂樂茶也在上海開出類似品牌集合店業(yè)態(tài)“制茶樂園”，以更加豐富的體驗，來留住消費者。

連一向主打小店模式的CoCo也開始進行門店的改革，拋棄窗口小鋪的模式，開出近百平米的大店。

◆零售化

疫情突襲，品牌都在思考新的消費模式和渠道，周邊產(chǎn)品的熱銷讓品牌看到了零售化的市場潛力。

喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等已經(jīng)開始了零售產(chǎn)品的布局。除了在線下門店先后推出零售商品，如奈雪夢工廠就試驗了近1000個零售SKU，在線上的較量也拉開了戰(zhàn)局。茶顏悅色算做得比較早的，2019年上線淘寶，目前店鋪粉絲7萬+，零售貨品包括茶葉、文創(chuàng)周邊等。

4月21日喜茶天貓旗艦店正式上線，除了各種周邊產(chǎn)品的銷售展示外，還推出了一系列果汁、酸奶、餅干類新品及聯(lián)名系列。同時，企查查數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，深圳美西西餐飲管理有限公司申請注冊喜茶牌每日堅果、喜茶牌豬肉脯、喜茶牌爆米花、喜茶牌米面包等商標(biāo)，目前狀態(tài)為等待審查。

據(jù)了解，喜茶開出天貓旗艦店的動作并非疫情下的緊急上線，而是規(guī)劃已久的布局，意味著他們將在零售渠道上深度拓展。而奈雪也不甘其后，同樣開了天貓旗艦店。首批產(chǎn)品也已經(jīng)上架，包括心意卡和茶禮盒。據(jù)了解，接下來天貓旗艦店與奈雪的茶的會員系統(tǒng)將會打通。

茶飲產(chǎn)品具有天然的新零售屬性，如今茶飲品牌們在零售化道路上動作頻頻，線上和線下兩線并行，體現(xiàn)了新茶飲品牌們想要將零售化這條路走通的野心 。

03?新中式茶飲的發(fā)展困境??

2016年之后，新式茶飲品牌開始大規(guī)模涌現(xiàn)。2017年和2018年，整個賽道都有不錯的增長，具體到各個品牌，只是增長的幅度不同。但是到了市場規(guī)模高達幾百億的2019年，新茶飲市場開始分化。雖然頭部品牌仍舊保持了增長速度，但是腰部和尾部的品牌則出現(xiàn)了分化，有的品牌還出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的關(guān)店現(xiàn)象。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8% 。天眼查的數(shù)據(jù)檢索顯示，截至11月29日，2019年被吊銷、注銷的奶茶企業(yè)多達3478家，同時茶飲行業(yè)中經(jīng)營異常的企業(yè)多達2.18萬家。美團點評數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2與2017年同期相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率高達55%，而二線城市的關(guān)店率為35%。

一邊是茶飲市場總體規(guī)模和開店數(shù)量的突飛猛漲，另一邊則是居高不下的閉店率。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這還得從茶飲品類的發(fā)展困境說起。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重

產(chǎn)品創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重始終都是這個蒸蒸日上的品類最大的痛點。 ?

隨著40幾萬家店擠在同一賽道，產(chǎn)品以及品類中可創(chuàng)新的點越來越窄，茶飲產(chǎn)品也只是在奶蓋茶，水果茶，珍珠奶茶的基礎(chǔ)分類上進行延伸，并且飲品配方難以申請專利，導(dǎo)致同質(zhì)化問題也越來越嚴(yán)重。

把不同品牌的茶飲放在一起，一般人甚至很難區(qū)分開他們。從原料、制作到命名宣傳甚至杯子都無比相似，這個行業(yè)中紛繁復(fù)雜的茶飲仿佛都是出自同一條流水線，用戶只能在名字中尋找些許差異。?

歸根究底，還是因為茶飲這一行業(yè)門檻并不高，不需要過高的技術(shù)、資金和資質(zhì)壁壘，產(chǎn)品模仿復(fù)制成本極低，甚至在購物平臺上隨手一搜就能看到各式奶茶的配方。

對于任何行業(yè)來說沒有創(chuàng)新就沒有未來，更何況茶飲行業(yè)抄襲風(fēng)波始終不斷。 ?前有奈雪的茶創(chuàng)始人指責(zé)喜茶抄襲，后有樂樂茶抄襲茶顏悅色風(fēng)波，這個行業(yè)這樣的爭執(zhí)從未停下。連頭部品牌之間尚且如此，更遑論研發(fā)創(chuàng)新能力弱的中小品牌，同質(zhì)化只會更嚴(yán)重。

天圖資本潘攀認(rèn)為，茶飲行業(yè)不存在絕對的護城河。如果非要說什么是護城河，那就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。而這種能力對于品牌的組織能力、營銷能力以及供應(yīng)鏈能力的持續(xù)進步擁有較高的要求，一般品牌都難以達到。

2.標(biāo)準(zhǔn)化不足

標(biāo)準(zhǔn)化不足是制約茶飲品牌進一步發(fā)展壯大的另一難題 ?。

在供應(yīng)端，中國茶飲行業(yè)的上游體系一直沒有架構(gòu)起來，使得茶飲的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化也難以實現(xiàn)。原材料加工、生產(chǎn)并未呈規(guī)?；?，要想在源頭上實現(xiàn)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化難度很高，除了頭部能夠不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游去延伸，小品牌的議價能力較弱，自然無法實現(xiàn)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化。

業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲的產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而原料最終還是由對供應(yīng)鏈的掌控與深耕程度來決定。據(jù)i黑馬報道，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。

因此，對上游的掌控力也是茶飲產(chǎn)品的核心競爭力之一。

在門店端，茶葉之外的制作環(huán)節(jié)也難以穩(wěn)定 ?。新茶飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，制作過程中幾乎所有操作都要靠人來完成。新茶飲市場即便有了果糖機、水果切片設(shè)備、奶蓋機等設(shè)備，產(chǎn)品的制作過程還是人說了算。

“一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖?！鄙踔吝B喜茶創(chuàng)始人聶云宸在采訪也曾感嘆無奈，店內(nèi)一款多肉葡萄的產(chǎn)品，因為無法實現(xiàn)用機器剝皮和去籽，而只能采用人工一顆顆剝皮去籽。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也承認(rèn)，門店中比較耗費人力的環(huán)節(jié)，仍舊是“后廚”。

3.山寨泛濫成災(zāi)，食品安全問題層出不窮

山寨問題始終是困擾茶飲品牌的頭號難題 ?。從珍珠奶茶爛大街，到貢茶、皇茶們李鬼李逵真假難辨，再到答案茶、鹿角巷山寨成風(fēng)，山寨現(xiàn)象屢禁不止。

近期最為轟動的茶飲圈山寨糾紛事件就是茶飲悅色被有著近似店招和產(chǎn)品系列的“茶顏觀色”起訴侵權(quán)，簡直讓人大跌眼鏡。去年下半年剛剛被周杰倫帶火的品牌“麥吉machi machi”，聽說在全國的山寨店也已經(jīng)達到200多家。

趁著正牌商標(biāo)尚未真正注冊下來的空檔，仿冒品牌形成各種勢力紛紛包圍正品，高峰時，全國各大小鎮(zhèn)都開滿了皇茶、貢茶、鹿角巷、答案茶，一度讓人難以辨別。山寨橫行給正牌茶飲品牌帶來了致命打擊 ，此前在全國的7000多家鹿角巷僅有1%左右是正版門店，這間接導(dǎo)致鹿角巷從茶飲品牌的第一梯隊跌落了下來，而答案茶的山寨問題也成為它沒落的重要原因。

此外，食品安全問題也成為懸在茶飲品牌頭上的達摩克利斯之劍。

近年來，茶飲店內(nèi)的衛(wèi)生問題屢被曝光，其中不乏頭部品牌。喜茶、COCO、一點點、奈雪的茶等品牌都曾有被爆出使用變質(zhì)水果、衛(wèi)生不達標(biāo)等問題。如喜茶多地有門店被曝出存在門店不衛(wèi)生和飲品出現(xiàn)異物等問題；奈雪的茶也有門店被投訴存在環(huán)境不衛(wèi)生、店員制茶操作不合規(guī)等；Coco都可更是被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門檢查出原料內(nèi)存在霉變水果的問題。

頭部品牌尚且難以杜絕食品安全問題，更別提那些小店了。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧認(rèn)為：“安全衛(wèi)生是消費者對于食品的最基本需求，疫情把這一觀念更加夯實了 ， 消費者對于安全衛(wèi)生的要求只會更高 ，如何更好地解決這一問題，是眾多茶飲品牌今后一直要關(guān)注的要點?！?/p>

04?后疫情時代，茶飲玩家如何再戰(zhàn)？??

茶飲市場瞬息萬變，稍不注意，可能就會被同行碾壓甚至淘汰出局。如今，突如其來的疫情更會加速市場洗牌。

在當(dāng)下不確定的時局下，茶飲玩家們奮戰(zhàn)的正確姿勢是什么呢？

1.外賣成茶飲品牌新戰(zhàn)場

相比線下門店的貼身肉搏，線上外賣的競爭態(tài)勢要相對緩和很多。很多品牌一開始都沒開通外賣，喜茶、奈雪的茶早期也是拒絕開通外賣的。但是近年來，隨著線下堂食競爭的加劇以及外賣市場需求的日益增長，很多茶飲品牌也紛紛開啟了外賣服務(wù)。

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，截至2020年3月，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達3.98億 ，占網(wǎng)民整體的44.0%。同時，美團數(shù)據(jù)顯示，2018年美團外賣訂單中，茶飲占據(jù)2.1億單 ，銷量遠高于咖啡，甚至比肩可樂。

尤其是疫情的到來，讓線下堂食受到致命沖擊，外賣就成為很多茶飲品牌填補虧空的有效手段。頭部品牌也紛紛發(fā)力外賣市場，逐漸重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣，使得線上外賣的競爭變得更為激烈。

茶顏悅色就是一個典型的代表。該品牌人氣很旺，公眾號活躍粉絲不少，但它既沒有建立足夠成熟的會員系統(tǒng)，而且在以往也幾乎沒有開展線上的外送業(yè)務(wù)。這場疫情逼得一向不怎么關(guān)心線上買賣業(yè)務(wù)的茶顏悅色此次一口氣在餓了么上線了多家外賣店。

疫情的到來，讓外賣成為茶飲門店的重要運營手段，也讓外賣的重要性被認(rèn)知到。當(dāng)線下競爭日趨白熱化，外賣市場將成為茶飲品牌們爭搶的新陣地。

2.零售化+私域流量的構(gòu)造蔚然成風(fēng)

在整個新式茶飲進入了紅海競爭階段之后，品牌開始瞄準(zhǔn)新的流量入口，從喜茶、奈雪的茶的布局來看，接下來品牌之間的較量開始向線上渠道延伸。

線下線上同步推進是大多數(shù)茶飲品牌的共識。 ?線上渠道可以帶來跨越時間、空間地域障礙的銷售擴展。一方面減少了房租、配送等成本，另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對于一些還未布局到的地區(qū)，實現(xiàn)推廣和擴展產(chǎn)品的銷售。

在這樣的背景下，私域流量的構(gòu)建也成為大勢所趨。

新零售說到底還是需要流量，相比線下的有限觸達，線上的到達范圍非常廣泛，但這是建立在強大流量基礎(chǔ)之上。誰能吸引來大量用戶并轉(zhuǎn)化成自己的流量，誰就能在線上市場勝出。

在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧看來，“茶飲品牌通過小程序、會員系統(tǒng)等工具將顧客從‘冷冰冰的數(shù)字’變成‘鮮活的個體’，并根據(jù)他們的需求，持續(xù)發(fā)生交互，篩選出‘信任流量’，這對于品牌的后續(xù)傳播和銷售轉(zhuǎn)化非常有利?！?/p>

喜茶顯然深諳此道。2018年就開始推喜茶Go小程序，有數(shù)據(jù)顯示，2019年喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，截止到2019年12月31號，喜茶會員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬會員，同時這些私域流量的盤活對喜茶的運營能力也提出了更高的要求。

由此行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲已經(jīng)從經(jīng)營產(chǎn)品開始向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變，從營銷主義升級到價值主義，從跑馬圈地到精耕細(xì)作。?

3.下沉或?qū)⒊纱髣菟?/p>

新茶飲的發(fā)展曾經(jīng)是“去中間層”，一方面是強調(diào)品質(zhì)和體驗的中高端路線 ，專注于一線城市與新一線城市拓展；另一方面則是更加強調(diào)方便快捷和性價比的街邊路線 ，很多品牌都有下沉到三四線城市開店。兩者之間在價格和定位上出現(xiàn)明顯的區(qū)隔，且井水不犯河水。

可隨著競爭的加劇，這兩者的區(qū)隔已經(jīng)越來越小，下沉或成大勢所趨。

一方面，深耕一線及新一線城市的品牌可能會向下沉市場拓展 ?。一線城市與新一線城市市場趨于飽和，“小鎮(zhèn)青年”消費力正在崛起，下沉市場反而潛藏著更大的機會。目前來看，隨著北上廣深和一線城市的市場接近飽和，頭部品牌也在著手準(zhǔn)備開拓下沉市場，?可以預(yù)見未來下沉市場將會是新式茶飲品牌拓展市場的新方向。

另一方面，主打高端精致路線的品牌也可能會采取品牌下沉策略，推出性價比子品牌。 ?如喜茶推子品牌喜小茶，可能就是為了將門店向下沉市場滲透。這個市場長期被處于金字底部但用戶數(shù)量更多的加盟品牌所占據(jù)。一點點、CoCo都可、蜜雪冰城等加盟品牌的實力都不容小覷。

流量再充足，也架不住龍爭虎斗，如何在下沉市場建立自己的差異化優(yōu)勢，是喜茶們不得不思考的問題。