導(dǎo)語(yǔ) ?　

從江門的一間街頭小店發(fā)展到如今布局全國(guó)的400+門店，估值約160億的新式茶飲頭部品牌，喜茶到底是如何做到的呢？

前段時(shí)間，喜茶與營(yíng)銷咨詢專家、華與華老板 華衫 ?隔空互懟上了 。先是華衫在微博中吐槽喜茶，說(shuō)喜茶把自己架上逼格、創(chuàng)意的獎(jiǎng)臺(tái)上下不來(lái)，做不了多大生意，還把一大堆效仿品牌帶到了溝里。

而喜茶創(chuàng)始人聶云宸也不甘示弱回?fù)簦骸坝行┤丝偸呛茏孕诺鼗卮鹚麄儾⒉涣私獾膯?wèn)題，剛又看到了新鮮出爐的一例。”

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

這一事件引起了業(yè)內(nèi)廣泛的討論，讓喜茶狠刷了一波存在感。其實(shí)，自帶話題性的品牌+行事頗不像90后的創(chuàng)始人，讓喜茶從誕生之初就頗受關(guān)注。

短短幾年，喜茶快速迭代，排隊(duì)盛況空前，成為茶飲界一個(gè)現(xiàn)象級(jí)選手，先后獲得IDG等知名機(jī)構(gòu)多筆投資。截至目前，喜茶已經(jīng)是一個(gè)擁有400+門店，估值約160億元的新式茶飲頭部標(biāo)桿企業(yè)。

誰(shuí)能料到8年前，它還只是三線小城市江門的一間街頭小店。

01?一間江門小店的華麗蛻變??

2012年，當(dāng)世界末日的傳言甚囂塵上，很多年輕人在社交平臺(tái)上刷著這個(gè)話題，1991年出生時(shí)年21歲的聶云宸可沒(méi)多少時(shí)間去參與討論 。因?yàn)槟且荒?，他在謀劃著在開(kāi)出自己的第一家茶飲店，說(shuō)起來(lái)這并非他的首次創(chuàng)業(yè)了。

01?19歲那年首次創(chuàng)業(yè)

早在19歲那年，還在上大二的聶云宸便開(kāi)始創(chuàng)業(yè)了。以喬布斯為偶像的他，第一次創(chuàng)業(yè)選擇開(kāi)了一家手機(jī)店，因?yàn)榫€下競(jìng)爭(zhēng)激烈，生意很難做。恰巧那個(gè)時(shí)候，大量裝滿流氓軟件的山寨機(jī)橫行，很多人都需要刷機(jī)。

年輕的聶云宸發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，于是就為到店的顧客免費(fèi)刷機(jī)，不收一分錢。但接受免費(fèi)服務(wù)的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得非常不好意思，所以就會(huì)順便在店里買充電寶和數(shù)據(jù)線。這些手機(jī)周邊產(chǎn)品的毛利率非常高，足以支撐起他這家店，這是非常聰明的做法。可見(jiàn)，聶云宸對(duì)于消費(fèi)需求的洞察是非常敏銳的，這種特質(zhì)讓皇茶（喜茶的前身）的橫空出世顯得頗有幾分必然性。

后來(lái)，聶云宸把手機(jī)店關(guān)了。他曾在一次采訪中透露關(guān)店的主要原因是感覺(jué)自己沒(méi)有創(chuàng)造出價(jià)值，以那種方式賺錢讓他覺(jué)得很無(wú)聊。但不可否認(rèn)，這一次開(kāi)店的摸索讓不到20歲的聶云宸積累了基礎(chǔ)的商業(yè)知識(shí)，進(jìn)一步為茶飲店的創(chuàng)立打下了基礎(chǔ)。

02?江門的困窘小店絕地反擊

彼時(shí)，街頭巷尾的奶茶店忙著用奶茶粉沖兌出一杯杯廉價(jià)的奶茶，少男少女們?nèi)耸忠槐?，用一根根粗粗的大吸管奮力地啜飲著里面的珍珠芋圓，一度成為一種時(shí)尚。奶茶的高消費(fèi)以及粗放傳統(tǒng)的供給現(xiàn)狀讓聶云宸看到了機(jī)會(huì)。于是，他決定開(kāi)一家奶茶店，一家從“茶”出發(fā)的年輕化茶飲店，而不是從“奶茶”出發(fā)，去做奶茶升級(jí) 。

在門店真正落地之前，聶云宸花了180多天 去研發(fā)產(chǎn)品和構(gòu)思店面。因?yàn)闆](méi)有任何基礎(chǔ)，完全是從零開(kāi)始，所以整個(gè)過(guò)程是很漫長(zhǎng)艱難的。光是了解奶茶的結(jié)構(gòu)就花了很長(zhǎng)時(shí)間，后續(xù)設(shè)計(jì)Logo、店面的裝修風(fēng)格構(gòu)思等也都是他自己在電腦上做出來(lái)，版本也改了很多版。

當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，他就開(kāi)始落實(shí)門店的開(kāi)業(yè)了。2012年5月，一家名為“皇茶”的店在江門低調(diào)開(kāi)業(yè)了。 為了降低成本又能更好地觸達(dá)到年輕人群，聶云宸將店鋪選址在一條潮流街上的小巷子里 ，30平米的店鋪?zhàn)饨鹨粋€(gè)月才1000多。

這家店只能算個(gè)檔口，從裝修到產(chǎn)品包裝都非常簡(jiǎn)陋，但是產(chǎn)品卻非常全面，除了奶茶還有面包售賣。開(kāi)業(yè)前兩天很多人嘗試，之后便不再光顧，最差時(shí)一天的營(yíng)收只有幾十塊錢。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

明明從產(chǎn)品到設(shè)計(jì)都讓自己非常滿意，卻吸引不來(lái)客人。這讓聶云宸意識(shí)到，作為后來(lái)者，只有比先入者擁有更為明顯的、破壞性的優(yōu)勢(shì)，才可以把別人的生意搶過(guò)來(lái)。 由于沒(méi)錢做營(yíng)銷、裝修，就只能改產(chǎn)品。于是，他就開(kāi)始了漫長(zhǎng)的改進(jìn)過(guò)程，天天扎在店里搞研發(fā)。最后終于研發(fā)出了芝士奶蓋茶 ，完全不用粉末，是市面上第一款以芝士做奶蓋的茶飲。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

這款芝士奶蓋茶甫一上市便一炮而紅，原本無(wú)人問(wèn)津的小店前面頓時(shí)開(kāi)始排起了長(zhǎng)隊(duì)。后來(lái)，聶云宸在江門開(kāi)了2家新店，每家店排隊(duì)的人都絡(luò)繹不絕。也是從這時(shí)候開(kāi)始，一家名叫“皇茶”的芝士奶蓋茶很好喝的消息在珠三角地區(qū)不脛而走 ，甚至有很多人特意從深圳中山開(kāi)車過(guò)來(lái)只為喝一杯皇茶，朋友圈代購(gòu)也蔚然成風(fēng)。

03?走出江門，臥薪嘗膽而后崛起??

皇茶在江門的持續(xù)火爆讓聶云宸覺(jué)得皇茶可以往周邊拓展了。離江門最近的是右側(cè)的中山市，所以他決定在中山市區(qū)新開(kāi)一家店 。沒(méi)想到店一開(kāi)出，生意卻極其慘淡，門可羅雀。發(fā)傳單、做活動(dòng)等各種手段都試過(guò)了，營(yíng)業(yè)額一直也沒(méi)增長(zhǎng)，這種情況持續(xù)了一年半，無(wú)任何起色。

善于總結(jié)思考的聶云宸很快意識(shí)到幾個(gè)問(wèn)題：一、不能只做產(chǎn)品，要有一套體驗(yàn)。 二、要有品牌 。消費(fèi)者不僅僅為了喝一杯東西來(lái)，你要讓他找到共鳴感。三、品牌文化要傳遞，要靠空間 。沒(méi)有空間，你一個(gè)小檔口，大熱天曬著太陽(yáng)點(diǎn)單，下雨天打著傘排隊(duì)，什么品牌感都沒(méi)有。四、選址要考慮口碑傳播的范圍。

想清楚了問(wèn)題所在，他便做了一個(gè)非常明智的決定，去中山和江門交界的小欖鎮(zhèn)開(kāi)一家店，用農(nóng)村包圍城市的策略，依靠江門和小欖鎮(zhèn)的口碑傳播來(lái)帶動(dòng)江門市區(qū)門店的銷售。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

事實(shí)證明，這一策略的確有效，很快中山市的門店銷售就被帶動(dòng)起來(lái)了。隨后，他又用相似的策略去拓展珠三角其他城市，屢試不爽。在2015年，皇茶在整個(gè)珠三角地區(qū)開(kāi)了50家門店。 而他思考的這幾個(gè)問(wèn)題也成為日后喜茶品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略。

02?砸重金改名喜茶，發(fā)展駛?cè)肟燔嚨??

2015年12月，皇茶選擇將一線城市的首店開(kāi)在深圳海岸城 。這一商圈向來(lái)不缺人氣，是網(wǎng)紅品牌的集散地。對(duì)皇茶翹首以盼許久的深圳人，在得知皇茶要來(lái)開(kāi)店的第一時(shí)間，就做好了要去搶購(gòu)一杯的準(zhǔn)備。果然，開(kāi)店首日，海岸城便出現(xiàn)了排隊(duì)狂潮。

01?砸重金改名喜茶??

伴隨著皇茶在珠三角地區(qū)的走紅以及皇茶商標(biāo)無(wú)法注冊(cè)下來(lái)，山寨問(wèn)題也隨之而來(lái)。譬如深圳還只有一家皇茶店的時(shí)候，山寨“皇茶”的店鋪竟然多達(dá)一百多家，導(dǎo)致放眼望去，滿大街都是皇茶門店，不是內(nèi)行人還真的分辨不出來(lái)真假。

為了避免山寨，聶云宸在2016年初花70萬(wàn)買下了喜茶商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了從皇茶到喜茶的硬切換。 對(duì)于當(dāng)時(shí)的皇茶來(lái)講，這不是一筆小錢，可是卻影響深遠(yuǎn)，否則很可能就沒(méi)有如今的喜茶了。連聶云宸自己都感嘆道，“皇茶”兩個(gè)字是完全無(wú)法與“喜茶”相比的。

02?資本入局，發(fā)展步入快車道

自從靠芝士奶蓋茶火爆后，饑餓營(yíng)銷、雇人排隊(duì)、火不過(guò)半年等負(fù)面評(píng)論如影隨形，進(jìn)入深圳市場(chǎng)后尤甚?？墒?，改名后的喜茶延續(xù)排長(zhǎng)隊(duì)的高人氣場(chǎng)面，成為網(wǎng)紅打卡的必去景點(diǎn)之一。正是這長(zhǎng)盛不衰的高人氣吸引了一眾投資人的注意。

其中，就有何伯權(quán)和IDG資本 。據(jù)聶云宸在一次媒體采訪中透露，跟資本方的接觸非常順利，很快就敲定了投資細(xì)節(jié)。2016年8月，喜茶融資一億元的消息正式對(duì)外公布，話題迅速在餐飲圈引爆。茶飲行業(yè)融資案例極其稀少，而融資過(guò)億更是絕無(wú)僅有。

資本加速了喜茶從產(chǎn)品到品牌的進(jìn)化腳步，門店擴(kuò)張也步入了發(fā)展快車道，接下來(lái)開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)拓北上廣深等一線城市。

喜茶的第二筆融資發(fā)生在2018年 ?，美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本和黑蟻資本共投了4億元 。兩筆融資的資本方為三個(gè)投資機(jī)構(gòu)和一個(gè)獨(dú)立投資人，投資陣容相當(dāng)簡(jiǎn)潔，卻極其精準(zhǔn)。IDG的行業(yè)地位毋庸置疑，另外兩家機(jī)構(gòu)都是消費(fèi)領(lǐng)域的資深玩家，何伯權(quán)在30年前就創(chuàng)辦了“樂(lè)百氏”乳酸奶。這是一群真正懂消費(fèi)的人。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

5億元的融資，幫喜茶解決了兩件事情。一是在兩年多的時(shí)間里，新開(kāi)了200多家店；二是將品牌打向了全國(guó)，成為新茶飲賽道的頭號(hào)玩家。

2019年7月，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱喜茶完成一輪新融資，重量級(jí)資本騰訊、紅杉領(lǐng)投，估值達(dá)90億元 。而在今年3月份，據(jù)36氪消息，喜茶又完成了新一輪融資，由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)?strong>超過(guò)160億元 。

這意味著，不到一年，喜茶的估值已從90億大踏步到160億——暴漲了近8成。相應(yīng)的，喜茶的門店數(shù)量也直線上升，截至2019年底，喜茶在全國(guó)已開(kāi)出390家門店。而根據(jù)喜茶官方公眾號(hào)發(fā)布的文章顯示，僅4月喜茶已經(jīng)在多個(gè)城市新開(kāi)設(shè)了16家門店。 算下來(lái)，喜茶目前的全國(guó)門店達(dá)到了400+ 。

門頭戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)者余奕宏認(rèn)為資本可以幫助喜茶快速攻城略地，也有利于幫助建立供應(yīng)鏈壁壘和人才壁壘。

03?喜茶的生意經(jīng)??

喜茶的成績(jī)有目共睹。在話題度上，它屬于常年制霸熱搜體質(zhì)，一舉一動(dòng)都被行業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注著，百度指數(shù)居高不下；在行業(yè)地位上，它屬于茶飲界的頭部標(biāo)桿企業(yè)，引領(lǐng)著茶飲界的潮流；在市值規(guī)模上，它約160億的估值，遠(yuǎn)超其他同類茶飲企業(yè)，甚至比同輪次的很多互聯(lián)網(wǎng)公司都要高。

在品牌層面上，它塑造的靈感之茶的形象深入人心，擁有一票忠實(shí)粉絲，截止2019年12月31號(hào)，喜茶會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬(wàn)會(huì)員。在門店規(guī)模上，截至到目前，它在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出了400+門店，出海的步伐也早已邁出，在新加坡已經(jīng)開(kāi)出了4家門店，而疫情前也有消息稱喜茶在籌備日本的第一家店，后續(xù)還將開(kāi)出5家店。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

從一家30平米的小店發(fā)展到如今約160億估值的頭部茶飲企業(yè)，喜茶是如何做到的呢？

01?品牌化運(yùn)營(yíng)

喜茶之前，遍布街頭巷尾的茶飲店諸如CoCo、大卡司等雖然也是有一定知名度的茶飲品牌，卻因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)，留給消費(fèi)者的印象頂多只能算是售賣茶飲的品牌，很少能給消費(fèi)者留下關(guān)于產(chǎn)品之外的其他印象。

而喜茶這些年在品牌上的運(yùn)營(yíng)效果立竿見(jiàn)影 ，如今當(dāng)人們想起喜茶，會(huì)覺(jué)得它除了是一杯年輕化的茶飲，更是新潮以及酷時(shí)尚的代名詞。

聶云宸本人也認(rèn)為喜茶能受到消費(fèi)者的喜歡，遠(yuǎn)不是“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”所帶來(lái)的結(jié)果，而應(yīng)歸功于自己和團(tuán)隊(duì)一手打造的品牌文化。他認(rèn)為這才是喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)，喜茶品牌化之路的構(gòu)建并非一朝一夕的事情，而是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)投入的結(jié)果。早在開(kāi)手機(jī)店以及中山市的那家皇茶店失利的時(shí)候，聶云宸對(duì)于品牌塑造的重要性就已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)知，而確定喜茶的品牌定位則要更早。

從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，聶云宸就把品牌定位為酷，具象化來(lái)說(shuō)就是“靈感”和“禪意”，他要做年輕人喜愛(ài)的茶飲品牌，并將這種理念貫穿到產(chǎn)品、空間體驗(yàn)、宣傳、文案，甚至是LOGO、品牌標(biāo)語(yǔ)等方方面面。

在余奕宏看來(lái)，“喜茶能取得今天的成績(jī)是天時(shí)地利人和的結(jié)果。但是核心還是創(chuàng)始人對(duì)行業(yè)的深度思考、對(duì)產(chǎn)品的極致追求，對(duì)用戶體驗(yàn)的細(xì)致洞察?！?/p>

◇一杯靈感之茶 ?

無(wú)疑，在喜茶的生意里，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。2012年，喜茶創(chuàng)造出第一杯芝士茶，之后陸續(xù)推出滿杯紅柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等眾多原創(chuàng)品種，從優(yōu)選純粹純正的好茶茶底，到時(shí)令鮮果等原材料，讓人告別了舀一勺奶精、舀一勺香精和果醬的茶時(shí)代，也讓喜茶收獲了話題與人氣。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，喜茶堅(jiān)持從茶出發(fā)去構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系，力求每種茶的口感不一樣 ，如果口感完全相似，就會(huì)把不必要的SKU去掉。聶云宸曾說(shuō)過(guò)，構(gòu)筑品牌的基石一定是產(chǎn)品。所以在食材、配方和工藝方面，舍得大投入不斷優(yōu)化。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

譬如喜茶對(duì)于原材料，就有著嚴(yán)格的把控。擁有著自己的茶園，產(chǎn)量可以自給自足。所有茶葉均在原產(chǎn)地定制，比如說(shuō)烏龍茶在臺(tái)灣，紅茶在印度和斯里蘭卡，抹茶在日本等等。

這些茶葉每一款都有自己獨(dú)特的味覺(jué)記憶點(diǎn) ?。有些茶比較清新，有些茶有更濃的焙火味，通過(guò)不同的茶葉做搭配，就能讓消費(fèi)者喝完后有記憶點(diǎn)，覺(jué)得產(chǎn)品與眾不同。

喜茶推新品也從來(lái)不大張旗鼓，就是為了搜集顧客反饋后再及時(shí)做改良，以便于產(chǎn)品處于“永遠(yuǎn)測(cè)試版”狀態(tài)。正是不斷推新、不斷迭代，才讓喜茶產(chǎn)品有了源源不斷的活力，為樹(shù)立品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

基于對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視，喜茶非常注重研發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，而且研發(fā)人員的招募并非以食品專業(yè)為導(dǎo)向，而是選擇那些有“靈感”的人。

◇從一杯茶進(jìn)化為文化的載體 ?

不可否認(rèn)，做一個(gè)爆款賺快錢很容易，但是要做一個(gè)品牌，持續(xù)輸出文化認(rèn)同，卻是一個(gè)相當(dāng)艱辛與漫長(zhǎng)的過(guò)程。

除了“靈感之茶，中國(guó)制造”主題活動(dòng)之外，喜茶以中國(guó)古老的茶文化為根基，不斷融合時(shí)代潮流、跨界大熱IP、滲入藝術(shù)文化……其他品牌當(dāng)然也會(huì)有類似動(dòng)作，但是喜茶想要把茶和茶背后的文化年輕化、國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化。

喜茶這股新茶風(fēng)，不僅將莊嚴(yán)了幾千年的茶文化的影響力轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值，更融入當(dāng)代人生活成為流行文化的一部分。

國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍認(rèn)為喜茶的成功之處在于它對(duì)于東方美學(xué)的成功定義，一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品上定義了東方風(fēng)味，一方面則是空間上定義了東方禪意。

◇創(chuàng)建獨(dú)特且獨(dú)家消費(fèi)記憶的門店 ?

無(wú)疑，這是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，但內(nèi)容太虛，需要找到合適的載體才能實(shí)現(xiàn)更好地傳播。喜茶把門店空間作為一個(gè)重要的載體，讓茶文化這樣一個(gè)反復(fù)被強(qiáng)調(diào)的概念在一個(gè)個(gè)別出心裁的空間內(nèi)變得可感可知。

雖然每家喜茶的門店都講求獨(dú)一無(wú)二，但無(wú)一例外都保持著自己獨(dú)有的品牌格調(diào) ?，一方面它強(qiáng)調(diào)的是結(jié)合傳統(tǒng)茶飲文化，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì)，營(yíng)造質(zhì)感層次豐富的空間，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸多維度感官體驗(yàn)，不斷刷新我們對(duì)于茶文化的認(rèn)知。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

另一方面它在每個(gè)城市的店鋪幾乎都會(huì)成為這個(gè)城市的美學(xué)所在之一 ，不論是玩味摩登的黑金店、迷彩主題快閃店、呈現(xiàn)喜茶先鋒性實(shí)驗(yàn)精神的旗艦店型LAB店、沖進(jìn)世界的海外店……喜茶都盡量將空間設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)匚幕诤?，卻又鮮明地呈現(xiàn)出喜茶靈感、禪意的獨(dú)特風(fēng)格，以此發(fā)展個(gè)性化的每一家店，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。

當(dāng)?shù)赇伈粌H能提供極致的產(chǎn)品，還能為其顧客提供愛(ài)好與歸屬感時(shí)，那這個(gè)空間就成為一塊強(qiáng)有力的磁鐵。

02?喜茶的成功你學(xué)不來(lái)

喜茶曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅，被很多人唱衰火不過(guò)半年，可是它迅速地成長(zhǎng)壯大，不但擺脫了網(wǎng)紅的標(biāo)簽，還成為眾多行業(yè)內(nèi)人士的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。這在于喜茶有一套屬于自己的運(yùn)營(yíng)邏輯。

在同事的眼中，他們的老板聶云宸宛如一個(gè)不茍言笑、專注的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理 ，他以同齡人的同理心鉆研新品，以近乎嚴(yán)苛的態(tài)度對(duì)待每一次嘗試，擁有敏銳的洞察力和判斷力。創(chuàng)業(yè)初期，為了尋找新品的切入點(diǎn)，他曾經(jīng)整日泡在微博、貼吧、QQ空間，研究年輕消費(fèi)者的社交習(xí)慣，用來(lái)反哺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

第一款爆款產(chǎn)品芝士奶蓋茶就是這樣產(chǎn)生的，基于當(dāng)時(shí)年輕人對(duì)于芝士的搜索度和討論度特別高，聶云宸才想到要將它跟茶飲結(jié)合。結(jié)果一推出果然飽受追捧。

在喜茶內(nèi)部，產(chǎn)品的上市只是第一步，接下來(lái)又進(jìn)入新一輪的市場(chǎng)調(diào)研 ?，他們會(huì)仔細(xì)閱讀大眾點(diǎn)評(píng)和微博等開(kāi)放社交平臺(tái)的消費(fèi)者留言。但這些針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研并非簡(jiǎn)單做做，而是真正落到實(shí)處的。

譬如在對(duì)消費(fèi)者的研究層面。喜茶有兩個(gè)部門專注研究消費(fèi)者，一是市場(chǎng)部專門做數(shù)據(jù)分析，從門店銷售數(shù)據(jù)里找消費(fèi)趨勢(shì) ；二是客服部專門做消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析，從消費(fèi)者差評(píng)里找消費(fèi)趨勢(shì)。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

哪怕是聶云宸本人，也依然會(huì)把很多時(shí)間用于一條條翻看大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論上面。他們不僅收集自己的評(píng)論，還查看其他茶飲品牌的評(píng)論，從中尋找消費(fèi)者的共性問(wèn)題?？头棵恳恢芏紩?huì)把分析報(bào)告發(fā)給聶云宸看，成為指導(dǎo)研發(fā)和決策的因素之一。

這是一種“笨”辦法。但往往“笨”辦法最有效。通過(guò)這種方式，喜茶能深刻洞察到消費(fèi)者的真正需求 ，并根據(jù)這些需求制定出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品以及推廣策略。

在門店風(fēng)格上，從剛創(chuàng)立時(shí)的小店調(diào)整到具有調(diào)性的美學(xué)空間；為了迎合消費(fèi)者隨時(shí)隨地就能喝到喜茶的需求，上線外賣；為了解決消費(fèi)者在門店排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的難題，推出“喜茶GO”小程序。

而在產(chǎn)品層面，喜茶直接把自己的產(chǎn)品類型分成了兩種，一種是用于滿足消費(fèi)者喜好的“營(yíng)銷型”，一種是用于推廣茶文化的“產(chǎn)品型” 。前者主要是為了滿足大眾需求（好喝、曬朋友圈等），后者則是為了博得品牌認(rèn)同感。

觀察君梳理了喜茶的發(fā)展路徑之后發(fā)現(xiàn)，喜茶的成功歸根究底還是在于它洞察了年輕人的需求并將這種需求落實(shí)到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)的多種層面。比起大多數(shù)口中高喊著要做最懂年輕人的品牌比起來(lái)，喜茶沒(méi)有說(shuō)卻用行動(dòng)證明了。

04?喜茶的困境??

有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店的數(shù)量早已突破了45萬(wàn)家 。如何在在各路玩家廝殺激烈的茶飲江湖突圍而出是眾多茶飲品牌面臨的主要難題。（延伸閱讀：01?同質(zhì)化之坎

說(shuō)到茶飲，同質(zhì)化是一個(gè)繞不開(kāi)的話題 ?？v使在有專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的頭部品牌之間，這種問(wèn)題也依然存在。近年來(lái)最為著名的茶飲同質(zhì)化之爭(zhēng)事件當(dāng)屬喜茶和奈雪的茶兩家的創(chuàng)始人互懟，奈雪指責(zé)喜茶抄襲他們的創(chuàng)意，而喜茶則回?fù)羲麄儾欢畡?chuàng)新。

圍繞茶進(jìn)行的延展不外乎芝士、鮮果等系列，能做的創(chuàng)新也幾乎都會(huì)被想到。拿喜茶和奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶代表產(chǎn)品來(lái)對(duì)比一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的差異性并不大，從名字到產(chǎn)品形態(tài)都比較相似，若是不常喝的消費(fèi)者，是很難區(qū)分開(kāi)來(lái)那款產(chǎn)品到底出自哪家。

在最初進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，每個(gè)茶飲品牌都有幾個(gè)拳頭產(chǎn)品 ，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，留給大家發(fā)揮的空間越來(lái)越小，品牌之間在產(chǎn)品方面的差異也越來(lái)越不明顯：水果奶蓋茶、純茶、牛奶茶都位列其中，草莓、芒果、桃子、芝士等食材的應(yīng)用也有趨同之處。

02?快速擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)管理難平衡??

“2020年喜茶門店總數(shù)將達(dá)到800家 ?！苯衲昴瓿跸膊韫嫉拈_(kāi)店計(jì)劃言猶在耳，表示了喜茶在舍命狂奔的決心。于是，在剛過(guò)去的4月份，喜茶就開(kāi)出了16家新店。

拿到融資的喜茶，有了資本的助力，通過(guò)門店的擴(kuò)張來(lái)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)會(huì)相對(duì)容易很多，可這反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)喜茶形成一種無(wú)形的壓力 。要想在原本已經(jīng)近乎飽和的一二線城市開(kāi)出更多的店已不現(xiàn)實(shí)，可是要下沉到更低線的城市又是否會(huì)水土不服？在此背景下，該如何去完成一年400家店鋪的任務(wù)呢？這些想必也是喜茶焦慮的問(wèn)題。

這一點(diǎn)從喜小茶的面世便能看出。相比主品牌喜茶的大店高投資模式，用降維出擊的喜小茶去完成拓店的任務(wù)則顯得順理成章了 。只是從目前喜小茶的市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，效果并非如預(yù)期那么好。體驗(yàn)一般且產(chǎn)品有失喜茶水準(zhǔn)的評(píng)價(jià)比比皆是。要想真正把喜小茶這條道走通，喜茶還是得多花點(diǎn)精力在它的迭代上。

而對(duì)于喜小茶的推出，業(yè)內(nèi)人持有不同看法。在國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍 ?看來(lái)，喜小茶是喜茶的規(guī)?；鲁谅窂剑芎芎玫貛椭膊柙诙虝r(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的門店復(fù)制，是喜茶的一個(gè)非常重要的正確決策。

余奕宏則認(rèn)為第二品牌喜小茶是一個(gè)有問(wèn)題的命名 ，與喜茶的名字太近似，一方面容易影響喜茶的品牌認(rèn)知，另一方面說(shuō)明創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有完全想好如何進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧 看來(lái)，“那些排隊(duì)購(gòu)買喜茶，還會(huì)把喜茶發(fā)在朋友圈的人群很難接受喜小茶；而若是想針對(duì)追求性價(jià)比的人群，那里早就擠滿了一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等各路高手，喜小茶要想拿下這部分人群也是很有難度?！?/p>

此外，早在2018年，喜茶便將店開(kāi)到了海外，而且若不是疫情原因，可能在日本的店也已落地。可見(jiàn)國(guó)際化早在喜茶的規(guī)劃中，想必未來(lái)的門店拓展目標(biāo)可能海外市場(chǎng)也會(huì)要貢獻(xiàn)一些力量。

只是從新加坡一年半開(kāi)4家店的拓店速度來(lái)看，喜茶在海外的拓展并沒(méi)有國(guó)內(nèi)那么迅速。加上國(guó)外高昂的人力成本、文化差異、盜版品牌盛行等種種需要解決的問(wèn)題，喜茶的海外擴(kuò)張之路必然不會(huì)那么順利 。此外，余奕宏還認(rèn)為過(guò)快地開(kāi)店，會(huì)讓喜茶過(guò)早地釋放品牌勢(shì)能以及下沉到不該下沉的城市和渠道，這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

哪怕最后喜茶能完成今年的門店數(shù)量的目標(biāo)，但是資本是最現(xiàn)實(shí)的，如果門店數(shù)量上漲了，而單店?duì)I收能力下降，這也不能算是一個(gè)好結(jié)果。因此，一年400+門店的增長(zhǎng)速度之外，如何讓管理能力追得上拓店速度，是喜茶要面對(duì)的考驗(yàn) 。正如余奕宏所說(shuō)：“隨著喜茶規(guī)模不斷擴(kuò)大，團(tuán)隊(duì)高速發(fā)展、組織訓(xùn)練和團(tuán)隊(duì)人才梯隊(duì)培養(yǎng)都會(huì)是一個(gè)隱患?！?/p>

從以往媒體曝光的事件來(lái)看，喜茶顯然也并沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備，譬如多次頻發(fā)的食品安全事故就暴露了很多管理漏洞。2018年12月3日，有網(wǎng)友通過(guò)餓了么跑腿代購(gòu)在上海興業(yè)太古匯店購(gòu)買了一杯茶飲，結(jié)果在杯中發(fā)現(xiàn)一個(gè)透明套；2019年1月4日，網(wǎng)友爆料喜茶西安以門店內(nèi)部臟亂差；而到了5月末，濟(jì)南和蘇州門店又相繼有顧客反映在飲品中發(fā)現(xiàn)了蒼蠅……

所以說(shuō)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和管理這兩者的平衡是需要喜茶花費(fèi)大力氣的。

但飲品界向來(lái)不缺奇跡 ，喜茶已經(jīng)用自己的誕生和高速發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，再接再厲、再創(chuàng)佳績(jī)也是可以預(yù)期的。于是，許多人期待中國(guó)飲品消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)能像80年代的美國(guó)咖啡市場(chǎng)一樣，跑出一家或數(shù)家像星巴克一樣的本土新消費(fèi)巨頭。

雖然瑞幸咖啡已經(jīng)危機(jī)重重，但喜茶的故事還將繼續(xù)。

撰稿?|?喬儲(chǔ)? 編輯?| 鹿凡

設(shè)計(jì)?| 羅方?

參考資料：

1.對(duì)話喜茶創(chuàng)始人：排隊(duì)問(wèn)題是發(fā)展中的陣痛?|?創(chuàng)業(yè)家?

2.90后賣奶茶7年估值百億，深度解析喜茶商業(yè)邏輯?｜新品牌研究所

3.喜茶的拓張與焦慮｜億歐網(wǎng)?

4.喜茶值不值90億？｜燃財(cái)經(jīng)

5.喜茶為什么這么“紅”？｜首席品牌官