搭上阿里騰訊兩條船，中國成了星巴克的救星。

“數(shù)字創(chuàng)新”，是星巴克近年來提及頻率很高的一個詞。

尤其在20年難遇的疫情下，其最核心的美洲市場線下零售業(yè)態(tài)仍處于大面積“冷凍”狀態(tài)，而這一糟糕狀態(tài)還將持續(xù)。星巴克近期發(fā)布業(yè)績指引表示，由于新冠肺炎，預(yù)計將導(dǎo)致2020年第三季度合并收入下降約為30億美元至32億美元，營業(yè)收入下降約為20億美元至22億美元，將流失大約65％至70％銷售。

對星巴克而言，數(shù)字化和新零售被提升至前所未有的戰(zhàn)略高度。

近期，星巴克向美國證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交致股東信，介紹疫情期間其運營的整體情況，宣布將調(diào)整開店策略。在股東信里，星巴克將最多的筆墨花在了中國和數(shù)字化上：2020財年，星巴克將在中國開出500家門店，總門店數(shù)達(dá)到4900家，占其全球門店比例的四分之一。除了繼續(xù)開設(shè)“第三空間”大店，包括啡快和自提店在內(nèi)的新零售相關(guān)業(yè)態(tài)也將占據(jù)不小比例。與之相對，美國將關(guān)閉400家，新開出300家門店。

梳理星巴克的數(shù)字化脈絡(luò)可發(fā)現(xiàn)，其曾于一年前在中國推出“在線點，到店取”的啡快服務(wù)，并率先于北京、上海兩地約300家門店試點上線。截至2019年7月，這一服務(wù)覆蓋至北京、上海、杭州、南京4個城市的1300家門店。2個月后，星巴克在北京金融街推出全球首家啡快?（即Starbucks Now）概念店，鼓勵用戶線上下單并到門店自提，這是星巴克中國多年來首次對其線下門店組合進(jìn)行較大調(diào)整。

這并不令人意外，中國市場正成為星巴克數(shù)字化的“樣板間”。其所有與數(shù)字化相關(guān)的創(chuàng)新率先在這里發(fā)生，部分成功的探索也被反哺至其他重要市場。事實上，宜家、優(yōu)衣庫、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)外資巨頭也都往這個方向靠攏，將中國當(dāng)做數(shù)字化創(chuàng)新的先鋒隊。

股東信中，星巴克CFO Patrick Grismer透露，在過去的7個月中，星巴克美國已開出2家自提店，而在未來的18個月內(nèi)，星巴克將加速在美國復(fù)制這個門店模型。事實上，在新冠肺炎來臨之前，星巴克美國的自提訂單占比已經(jīng)達(dá)到80%。為此，星巴克在美國加速推出自提店、窗口提貨以及自駕取貨等移動場景。

在數(shù)字化這件事上，星巴克將不少“第一次”貢獻(xiàn)給了中國。2018年8月，星巴克曾與阿里巴巴達(dá)成全面零售合作，2020年5月底，星巴克正式上線微信小程序。即使在最大的美洲市場，外賣服務(wù)的推出也晚于中國。2018年12月，星巴克宣布與UberEats進(jìn)行合作，啟動對美3500家門店的配送服務(wù)。

星巴克已離不開中國。

01 回血良方：抱緊中國 ?

移動支付訂單的持續(xù)攀升，是星巴克中國持續(xù)加碼數(shù)字創(chuàng)新的重要依據(jù)。

截至2020年5月底，星巴克中國的數(shù)字化訂單已經(jīng)達(dá)到22%，雖然較2月疫情高峰期的80%高位下降，但仍超過疫情前的水平。此外，環(huán)比增長也很明顯，2020年Q1，其在中國市場的數(shù)字化訂單占比為15%。Patrick Grismer認(rèn)為，經(jīng)此一“疫”，中國消費者的線上購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

此外，中國也是同店銷售復(fù)蘇最快的市場。雖然5月同店銷售額與去年同期相比下降了21％，但與4月的32％下降相比有所改善，至2020年5月底，同店銷售額下降了約14％，持續(xù)回暖。

疫情期間，星巴克中國和美國市場的同店銷售發(fā)展情況，圖片來自星巴克官網(wǎng)

即便沒有疫情，星巴克早已察覺，在中國這個移動互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)的國家，如果只做線下渠道，將逐漸失去競爭力，中國市場的強(qiáng)變化和差異性，不斷沖擊著曾秉持傳統(tǒng)空間理念、慢速發(fā)展的星巴克，并促使其不斷調(diào)整自己的擴(kuò)張策略。

由于在數(shù)字化方面還是個新手，星巴克中國選擇與國內(nèi)電商生態(tài)最完整的阿里巴巴聯(lián)盟，此后，星巴克在組織層面相應(yīng)調(diào)整。2019年5月，星巴克進(jìn)行了一次大型的組織架構(gòu)調(diào)整。最大的變化是，星巴克中國的全部業(yè)務(wù)將重組為兩個業(yè)務(wù)單元“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”，直接向董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛匯報。

這個數(shù)年難見的大調(diào)整中，數(shù)字創(chuàng)新不但成為獨立的業(yè)務(wù)單元，而且與零售部門一樣，直接向新成立的董事長兼首席執(zhí)行官辦公室匯報工作。這意味著，數(shù)字創(chuàng)新獲得了與傳統(tǒng)門店零售業(yè)務(wù)平起平坐的地位。

在中國，星巴克并不局限于阿里一個盟友，大型投資機(jī)構(gòu)和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都成為其合作對象。2020年4月，星巴克中國宣布與紅杉資本中國基金達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過這一合作，星巴克將與紅杉中國開展戰(zhàn)略投資，在新生代餐飲和零售科技方面進(jìn)行商業(yè)合作。在雙方未來合作中, 星巴克將加強(qiáng)營運前后臺業(yè)務(wù)，以機(jī)器學(xué)習(xí)和智能化預(yù)測工具對星巴克在中國的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，并通過實時庫存管理，優(yōu)化星巴克供應(yīng)鏈。

這也是被外界解讀為星巴克與騰訊合作的重要前兆，對于紅杉中國和騰訊的“親密關(guān)系”業(yè)內(nèi)外也頗有了解——雙方曾多次聯(lián)手，制造不少投資大事件。就在618前夕，即使和阿里保持著親密關(guān)系，星巴克仍然選擇繼續(xù)開拓微信生態(tài)，上線小程序推出外賣服務(wù)并售賣周邊。

數(shù)字創(chuàng)新并非簡單的“發(fā)力線上”，如何有效打通線上線下兩個渠道是更重要的課題。新零售發(fā)達(dá)的中國市場給了星巴克啟示：能夠連接線上線下的啡快自提店是一個很好的解決方案，很難說星巴克這一決定沒有受到瑞幸咖啡等中國玩家的影響，至少從推出時間先后和相鄰的選址來看，星巴克正在吸取本地玩家的新零售經(jīng)驗。

目前，星巴克在中國一線城市已開出8家啡快自提店，而最新的消息是，星巴克要加速去二線城市開更多啡快自提店，下沉進(jìn)更多市場。這個決策的依據(jù)在于，疫情過后，低端城市總體上顯示出比高端城市更強(qiáng)勁的復(fù)蘇。自提店或許也將為多年來在中國艱難下沉的星巴克提供一個新的出路。

按照星巴克的設(shè)想，自提店將成為市中心星巴克大店的一個重要補(bǔ)充，覆蓋那些沒有星巴克大店的區(qū)域。此外，根據(jù)門店的發(fā)展情況，星巴克會將一些運營狀況不佳的大店改造成自提店，以最大程度的節(jié)約成本提升效率。

02 阿里和騰訊，一個盟友都不能少 ?

作為當(dāng)年最重要的商業(yè)事件之一，星巴克與阿里的結(jié)盟的邏輯也曾被廣泛討論。

事實上，國內(nèi)科技巨頭對于星巴克中國盟友身份尤其是外賣承接商的爭奪經(jīng)歷了很長的時間，美團(tuán)等大玩家都曾參與競爭，但最終星巴克選擇和阿里綁定，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，是看中其整體生態(tài)。

在新零售領(lǐng)域，阿里已形成具有絕對優(yōu)勢的生態(tài)體系。除了合作開設(shè)天貓旗艦店、上線支付寶小程序、入駐餓了么外賣配送，阿里為星巴克量身打造一整套新零售方案。以餓了么為例。作為阿里本地生活流量入口，餓了么覆蓋餐飲、零售、即時配送、食品安全、健康等多個領(lǐng)域，在阿里新零售戰(zhàn)略中具有重要地位。

為了“綁住”星巴克這個重要盟友，阿里花費了不少心思。除了推動星巴克與餓了么、盒馬、天貓等業(yè)務(wù)打通會員體系，天貓還為其打造一個專屬的旗艦店，相比于其他品牌，星巴克的天貓官旗與界面設(shè)置與小程序商城高度類似，強(qiáng)調(diào)會員服務(wù)和定制服務(wù)，并能下單外賣，同時還具備“買家秀”等社交功能，是一個專屬星巴克的私域流量池。

雙方合作的效果目前仍不可知，但在疫情的沖擊下，數(shù)字創(chuàng)新是市值蒸發(fā)300億的星巴克實現(xiàn)翻盤的最大的機(jī)會，其尋找新流量入口的需求因此十分迫切，正逢此時微信正加大力度投入商業(yè)化生態(tài)，釋放針對商家的紅利，雙方可以說是一拍即合。6月初，微信還給予星巴克限時3天的推廣位，而星巴克也給每位登陸其微信小程序的用戶送出10張優(yōu)惠券，部分城市首單免運費，這些福利在餓了么平臺上并未出現(xiàn)過。

2020年1月，微信在廣州舉行微信公開課Pro活動，微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝披露，2019年微信小程序日活躍用戶超過3億，累計創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長160%。在此次公開課上，張小龍稱2020年，微信小程序的首要目標(biāo)是助力商家打造商業(yè)閉環(huán)。對此，微信小程序?qū)墨@客、留存、變現(xiàn)三個方向“出招”。

在獲客上，微信小程序?qū)⒅攸c發(fā)力“搜一搜”，強(qiáng)化小程序頁面內(nèi)容展示、品牌搜索服務(wù)，并通過“本地搜”縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。在“發(fā)現(xiàn)”入口，微信將基于內(nèi)容、社交關(guān)系、地理位置進(jìn)行進(jìn)一步強(qiáng)化，基于用戶興趣偏好進(jìn)行推薦小程序內(nèi)的商品、內(nèi)容及服務(wù)。更重要的變現(xiàn)方面，信將持續(xù)輸出新的廣告能力，通過封面廣告、自定義廣告組件繼續(xù)加碼小程序變現(xiàn)能力。

何況，無論在場景還是在私域運營上，微信都具有很大的優(yōu)勢。對比阿里系的各類購物場景，微信的工作和社交場景特征十分明顯，本地生活屬性更強(qiáng)，和咖啡這一品類高度匹配，這意味著微信小程序是離此類購物決策更近的場景。此外，微信小程序是典型的私域運營池，對商家積累的用戶實現(xiàn)留存和復(fù)購有很大助力。

星巴克腳踩兩條船的背后，基于這樣的事實：阿里和騰訊都是繞不開的合作伙伴，雙方陣營已建立起各自的護(hù)城河，若只綁定一個，意味著要失去一半的能力，“雨露均沾”是最佳的解決方案。