用契合的方式，讓產(chǎn)品與目標(biāo)用戶進(jìn)行有溫度的情感連接，從而引發(fā)群體共鳴和消費(fèi)熱潮，這個(gè)茶飲品牌做到了！

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：艷子，編輯：洪君。

剛剛過(guò)去的六一兒童節(jié)，餐飲品牌們?cè)焉涎萘嘶ㄊ焦?jié)日營(yíng)銷大比拼。從最終市場(chǎng)的反響來(lái)看，其中的大贏家當(dāng)屬肯德基和書(shū)亦燒仙草。

以書(shū)亦燒仙草為例，其通過(guò)活動(dòng)策劃，掀起了一波“喝奶茶過(guò)節(jié)”的消費(fèi)熱潮，不僅開(kāi)辟了兒童圈層的新用戶，還在奶茶群體中進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌影響力。

01.

多個(gè)話題登上熱搜，

書(shū)亦燒仙草成最大贏家

“想做一天小朋友，天真好奇不知愁。想喝一杯甜奶茶，煩惱拋到九霄后。”

“電影可以回放，童年無(wú)法重來(lái)，愿我們痛心未泯，一切皆甜。”

“@你的好朋友請(qǐng)你喝奶茶，以后的日子都是甜的。”

……

6月1日，書(shū)亦燒仙草快閃游樂(lè)園相關(guān)話題登上了多地的微博熱搜榜，大齡兒童們呼朋喊伴喝奶茶、過(guò)六一。值得一提的是，熱搜背后，我們看到了茶飲的“整活兒”新趨勢(shì)。

5月31日-6月2日，書(shū)亦燒仙草以“六一快樂(lè)加倍日”為主題，在全國(guó)7000多家門店開(kāi)展了“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以酸奶水果茶為主的10余款產(chǎn)品“買一贈(zèng)一”?；顒?dòng)力度空前，很快便掀起了奶茶星人的搶購(gòu)熱潮。

一時(shí)間，各大社交平臺(tái)遍布了“搭伙喝書(shū)亦奶茶”的快樂(lè)邀請(qǐng)，“喝奶茶過(guò)六一”相關(guān)話題也登上了多地的微博熱搜。

據(jù)書(shū)亦透露，這次活動(dòng)中，全國(guó)門店僅前三天就賣出超過(guò)500萬(wàn)杯。

除全國(guó)門店“買一贈(zèng)一”外，書(shū)亦還在成都、長(zhǎng)沙兩大網(wǎng)紅旅游城市，舉辦了主題為“六一快樂(lè)加倍日”的快閃活動(dòng)。

在成都、長(zhǎng)沙的快閃店現(xiàn)場(chǎng)，書(shū)亦設(shè)計(jì)了快樂(lè)大富翁、快樂(lè)圈圈樂(lè)等懷舊小游戲，吸引了大批成人消費(fèi)者重溫童年回憶。只要參與游戲就能獲得驚喜，路人紛紛躍躍欲試，現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍。

除此之外，還有快樂(lè)打卡區(qū)，消費(fèi)者拍照上傳就能參與話題抽獎(jiǎng)，百分百中獎(jiǎng)讓小姐姐們開(kāi)心得合不攏嘴。集體出動(dòng)的可愛(ài)仙蒂氣模亦吸引了不少兒童停留互動(dòng)。

有喝有玩，熱鬧火爆的快閃現(xiàn)場(chǎng)成功激發(fā)了一個(gè)城市“大小兒童”的“六一”消費(fèi)熱情。據(jù)了解，活動(dòng)期間，快閃店四天吸引了近萬(wàn)人打卡。

02.

“一點(diǎn)即爆”的營(yíng)銷活動(dòng)，

背后是精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察

從最終的活動(dòng)效果看，一個(gè)普通的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，被書(shū)亦做成了奶茶星人的一場(chǎng)集體狂歡。

我們不妨具體來(lái)拆解一下這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素：

一、為“大齡兒童”提供了情緒價(jià)值

大齡兒童更需要過(guò)兒童節(jié)。當(dāng)下的都市年輕人普遍工作壓力大，需要宣泄情緒。前段時(shí)間“寺廟經(jīng)濟(jì)”火熱，也是得益于這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

在兒童節(jié)這個(gè)輕松快樂(lè)的節(jié)日，繁忙壓抑的年輕人也需要一個(gè)釋放壓力、放松心情、重拾童心的理由。哪怕只是喝一杯喜歡的奶茶，和朋友一起薅個(gè)羊毛，重溫一下童年游戲，都能讓大齡兒童們開(kāi)懷一笑，心生滿足。

二、迎合了時(shí)下盛行的“搭子文化”

“搭子”關(guān)系比同事重，比朋友輕，而且只存在一段時(shí)間內(nèi)。當(dāng)代年輕人在社交關(guān)系中，既希望有人陪伴或分擔(dān)經(jīng)濟(jì)壓力，又希望獨(dú)立做自己，搭子關(guān)系就能滿足這一點(diǎn)。搭子文化由此盛行，比如飯搭子、旅游搭子、健身搭子等在年輕人的生活中日益普遍。

書(shū)亦“六一”的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，讓搭伙喝奶茶變得自然而然，原本十幾元的奶茶，找個(gè)搭子一起喝只用幾元錢，而且有志同道合的伙伴一起，快樂(lè)當(dāng)然加倍，何樂(lè)而不為。

三、營(yíng)銷主打產(chǎn)品選得好，撬動(dòng)了更多客群

書(shū)亦這次買一贈(zèng)一的十余款產(chǎn)品，主要是酸奶水果茶。酸奶飲品最近非?；穑哂刑烊坏慕】祵傩?，和水果結(jié)合起來(lái)口感也更加清爽，再加上低糖低卡低負(fù)擔(dān)等標(biāo)簽，不少奶茶女孩排隊(duì)也要買上一杯。所以相比一般奶茶，酸奶水果茶更受奶茶星人歡迎。

而且，在“六一”這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)推酸奶水果茶系列產(chǎn)品，品牌亦能很好地撬動(dòng)酸奶的主體受眾——兒童圈層。在長(zhǎng)沙、成都書(shū)亦的快閃現(xiàn)場(chǎng)，就有很多家長(zhǎng)給孩子買飲品。“更健康，他的同學(xué)們也都愛(ài)喝這個(gè)，已經(jīng)成為小孩子間的社交密碼了”，一位家長(zhǎng)如是說(shuō)。

總的來(lái)看，消費(fèi)者愿意自發(fā)參與品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，往往是因?yàn)榛顒?dòng)的時(shí)間、主題/形式以及產(chǎn)品這三者的組合“正中靶心”。書(shū)亦這次的活動(dòng)，也是因?yàn)闋I(yíng)銷的時(shí)機(jī)、動(dòng)作統(tǒng)統(tǒng)做對(duì)了，才會(huì)“一點(diǎn)即爆”。

03.

酸奶水果茶熱度再漲，

或成今夏新爆品

值得一提的是，書(shū)亦這次營(yíng)銷活動(dòng)大獲成功的同時(shí)，也推高了酸奶水果茶的熱度，帶起了新的一波茶飲消費(fèi)風(fēng)尚。

根據(jù)咖門飲力實(shí)驗(yàn)室1～4月份《中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，在統(tǒng)計(jì)的50個(gè)主流飲品品牌中，今年1～4月份，10多個(gè)品牌都上了酸奶產(chǎn)品，共上新了39支，其中4月份就上新了19支。

有不少酸奶產(chǎn)業(yè)鏈上游的乳企接受媒體采訪時(shí)直言，近兩年酸奶供應(yīng)大幅增長(zhǎng)，有的增幅高達(dá)110%。酸奶相關(guān)產(chǎn)品的火爆可見(jiàn)一斑。

紅餐網(wǎng)訪談一眾業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，酸奶之所以走紅背后有三個(gè)主要原因。第一是顏值較高，容易出片，第二是其“健康”屬性擊中了當(dāng)下的消費(fèi)新需求，第三則是茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者亟需新的口味體驗(yàn)。

書(shū)亦很早就推出了一系列酸奶水果茶產(chǎn)品，2020年首次上新相關(guān)產(chǎn)品，至今3年期間經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次迭代升級(jí)，不僅口感更好，出品效率也更高。

目前，書(shū)亦酸奶飲品共有8個(gè)SKU，包括草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔、雙桃酸奶昔等。據(jù)了解，其今年3月份升級(jí)回歸的“草莓啵啵酸奶”，上市10天銷量就突破了100萬(wàn)杯；牛油果酸奶昔，賣了2個(gè)月銷售額就突破600萬(wàn)。

據(jù)書(shū)亦方面透露，酸奶飲品已經(jīng)成為書(shū)亦在燒仙草系列之外，沉淀的又一個(gè)“經(jīng)典產(chǎn)品系列”。此次“六一”活動(dòng)，書(shū)亦以酸奶水果茶系列做主角，不僅意為開(kāi)啟清涼一整夏的序幕，更是以經(jīng)典爆品再次引領(lǐng)整個(gè)茶飲圈的消費(fèi)新潮流。

據(jù)了解，后續(xù)書(shū)亦還將持續(xù)擴(kuò)充酸奶水果茶品類，進(jìn)一步占據(jù)此類產(chǎn)品的消費(fèi)心智。

小 結(jié)

茶飲行業(yè)的內(nèi)卷日益加劇，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)也卷到更高的層次。

書(shū)亦此次營(yíng)銷案例用契合的方式、產(chǎn)品與目標(biāo)用戶進(jìn)行有溫度的情感連接，以此引發(fā)了群體共鳴和消費(fèi)熱潮。

對(duì)加盟連鎖品牌來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方式本質(zhì)上不單純?yōu)榍螽a(chǎn)品銷量，而重在于重塑、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌影響力的進(jìn)一步提升，對(duì)每一個(gè)加盟商都是無(wú)形的賦能。

可以看出，從做大規(guī)模到做強(qiáng)品牌，書(shū)亦燒仙草一直在探索中前行。

本文配圖由書(shū)亦燒仙草提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。