重做中國(guó)咖啡，五年內(nèi)超越星巴克，北京跑出一匹咖啡黑馬。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊；編輯：景雪。

咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，還在持續(xù)升溫。

9.9元戰(zhàn)火越燒越猛，瑞幸、庫(kù)迪、星巴克等各大品牌還在不停交手，“新人”和“舊人”見招拆招間，形勢(shì)也在不斷發(fā)生變化。有人營(yíng)收、客單價(jià)雙雙下滑；有人不斷收縮、閉店；但也有人在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掙出了一片新天地。

紅餐網(wǎng)注意到，最近在北京地區(qū)又闖出了一個(gè)關(guān)注度頗高的咖啡品牌。據(jù)了解，該品牌于2022年開出第一家線下門店，之后短短一年內(nèi)，門店便達(dá)到了500家。

此外，品牌自成立至今，還拿到了共計(jì)8億元的融資。甚至在2023年新消費(fèi)領(lǐng)域投資遇冷的情況下，依然獲得了4.48億元的融資。

該品牌甚至還放話，不做9.9元，未來五年內(nèi)要超越星巴克。

01.從賣咖啡機(jī)到開咖啡店，清北學(xué)霸融資8個(gè)億

2017年10月，在北京銀河SOHO，瑞幸的第一家門店開業(yè)了。彼時(shí)，速溶咖啡依然是消費(fèi)主流，而現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景主要還集中在星巴克、太平洋咖啡等舶來品牌的門店內(nèi)。

一幫從清華、北大畢業(yè)的學(xué)霸組合卻已經(jīng)看到了市場(chǎng)的苗頭。他們沒有選擇與當(dāng)時(shí)的星巴克正面交鋒，而是從智能咖啡機(jī)入手。小咖咖啡正由此應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)了解，小咖咖啡創(chuàng)始人朱保舉此前曾是“美團(tuán)排隊(duì)”的聯(lián)合創(chuàng)始人，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也是當(dāng)初美團(tuán)排隊(duì)的原班人馬。團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過“千團(tuán)大戰(zhàn)”，也見證了2018年美團(tuán)在港交所上市全過程，在科研技術(shù)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)方面都有著豐富經(jīng)驗(yàn)，也有極強(qiáng)的抗壓能力。故而團(tuán)隊(duì)組建后，很快便研發(fā)出了一批受市場(chǎng)歡迎的咖啡機(jī)。

這批咖啡機(jī)從接單到制作完成只需要1分鐘。同時(shí)，采取現(xiàn)磨咖啡豆＋牛奶的方式，生產(chǎn)出的咖啡品質(zhì)更高。這樣的一杯咖啡，價(jià)格也只在15-18元之間。以此做到“品質(zhì)對(duì)標(biāo)星巴克，價(jià)格優(yōu)于星巴克。”

高品質(zhì)、快速現(xiàn)磨，依據(jù)這些特點(diǎn)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將咖啡機(jī)直接投放到了一些公司的茶水間。朱保舉曾公開表示，辦公室場(chǎng)景的消費(fèi)群體更加集中與固定，很容易帶來更高的復(fù)購(gòu)率。

之后，小咖咖啡又進(jìn)一步打通了國(guó)企、央企、大型企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司等多種合作渠道，讓企業(yè)里的員工通過刷飯卡的形式就能買到一杯香醇美味的咖啡。

據(jù)品牌方透露，2018年下半年開始，小咖咖啡通過“自營(yíng)+售賣”的方式，陸續(xù)與中國(guó)鐵路總公司、中國(guó)石化、中糧集團(tuán)達(dá)成合作，將咖啡機(jī)投放到了全國(guó)6萬個(gè)寫字樓、加油站、高鐵站等點(diǎn)位。由此，小咖咖啡的智能咖啡機(jī)在全國(guó)全面鋪開。

2021年，隨著國(guó)內(nèi)咖啡賽道的飛速向前，小咖咖啡團(tuán)隊(duì)開始意識(shí)到，光靠自助設(shè)備無法滿足消費(fèi)者喝創(chuàng)意咖啡的需求。于是，小咖咖啡開始籌劃“自助設(shè)備+小店”的經(jīng)營(yíng)形式，并啟動(dòng)了門店事業(yè)部。

2022年，小咖咖啡在北京開出首店。與鋪開智能設(shè)備時(shí)的打法類似，小咖咖啡的小店主要圍繞高校、醫(yī)院和寫字樓等點(diǎn)位開店，在選址上避免與瑞幸?guī)斓险娼讳h。

在此基礎(chǔ)上，小咖咖啡又對(duì)菜單進(jìn)行了優(yōu)化，除了自助設(shè)備制作的基礎(chǔ)款咖啡，還增加了多種口味的咖啡、無咖啡因產(chǎn)品和烘焙小食等。并且以北京為起點(diǎn)，小咖咖啡也開始不斷向外輻射。

截至目前，小咖咖啡開出的超500家線下門店，已輻射至全國(guó)30多個(gè)城市。

憑借獨(dú)特的產(chǎn)品、發(fā)展策略，以及扎實(shí)的科研技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)，小咖咖啡也獲得了資本的青睞。2017年成立至今，小咖咖啡共計(jì)獲得了6輪融資，融資總金額達(dá)到了8億。

02.重做中國(guó)咖啡：錨定茶咖，鎖定15元價(jià)格帶

國(guó)內(nèi)咖啡賽道早已是風(fēng)起云涌，即便是已經(jīng)達(dá)到500家門店規(guī)模的小咖咖啡，如今面對(duì)咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也在不斷進(jìn)化，升維。

6月13日，小咖咖啡在北京舉辦了品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)暨合作伙伴大會(huì)。會(huì)上，小咖咖啡喊出了“東方原葉茶·清香中國(guó)咖”的口號(hào)。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，在此次宣布品牌升級(jí)前，小咖咖啡早已圍繞產(chǎn)品、門店進(jìn)行了一系列的變革，已經(jīng)形成了自己的一套策略、打法。

1、圍繞茶咖品類，做細(xì)做專

在小咖咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊果看來，隨著咖啡市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，全品時(shí)代已經(jīng)到了瓶頸期。更重要的是，全品咖啡店很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)困境中，日后很難將價(jià)格重新提上去。

“瑞幸和庫(kù)迪做的是全品類，而小咖咖啡希望能夠做專一品類，把中國(guó)咖啡做到極致。”創(chuàng)始人朱保舉也在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)道。

而小咖咖啡的“做專一品類”就是：瞄準(zhǔn)茶咖賽道。

事實(shí)上，茶承載了中國(guó)五千年的文明，已經(jīng)刻在了中國(guó)的基因里面，用東方茶重塑西方咖，無疑能讓國(guó)人產(chǎn)生更大的認(rèn)同，也有助于與消費(fèi)者建立更緊密的鏈接。同時(shí)，近年來，茶咖賽道一直火熱，一如瑞幸、鴛央咖啡、Tims中國(guó)等品牌都有持續(xù)推出茶咖產(chǎn)品，足以可見該細(xì)分賽道的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)然，真正做茶咖并不只是拿茶兌咖啡、加一些奶這么簡(jiǎn)單。圍繞茶咖產(chǎn)品，小咖咖啡從產(chǎn)品研發(fā)、成本效率、價(jià)格定位等多方面也進(jìn)行了一系列改良、調(diào)整。

2、一口氣成立了3個(gè)研發(fā)小組，堅(jiān)持只用IIAC金獎(jiǎng)豆

在產(chǎn)品選料上，小咖咖啡堅(jiān)持只用IIAC金獎(jiǎng)豆，選取天香茉莉、西湖龍井、碧螺春、鳳凰單叢等多種優(yōu)質(zhì)茶葉，透過原葉現(xiàn)泡的方式鎖住茶香，與咖啡豆進(jìn)行拼配后也能進(jìn)一步激發(fā)咖啡濃郁香氣。品牌還一口氣成立了3個(gè)研發(fā)小組，并且簽約了WBC2023年世界咖啡師大賽中國(guó)區(qū)總冠軍孫磊，讓其主管產(chǎn)品研發(fā)。

每一款新品的面世，都要經(jīng)過內(nèi)部提案—內(nèi)部PK—產(chǎn)品委員會(huì)—百人盲測(cè)—10家門店灰度測(cè)試等流程，從產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品優(yōu)化等各個(gè)流程出發(fā)，進(jìn)行全生命周期管理。且每一款產(chǎn)品都有一個(gè)專屬的數(shù)字身份證，糖度、熱量、咖啡因含量等數(shù)值都被清晰地標(biāo)注出來，研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的數(shù)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，以此保證產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3、使用全自動(dòng)一體化的茶咖機(jī)，門店出餐效率提升50%

保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的同時(shí)，小咖咖啡如今還利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出了全自動(dòng)一體化的茶咖機(jī)。小咖咖啡產(chǎn)品研發(fā)總經(jīng)理孫朝陽介紹稱，新款的茶咖機(jī)能最大程度地保留原葉茶的自然風(fēng)味，透過茶咖機(jī)，門店的出餐效率提升50%、人員的培訓(xùn)成本降低了80%，節(jié)省出來的成本也能用于采購(gòu)更好的原料上。

得益于產(chǎn)品的高品質(zhì)以及可控的效率成本，故而小咖咖啡也不擔(dān)心咖啡價(jià)格戰(zhàn)的影響。如今，其門店咖啡產(chǎn)品的價(jià)格已鎖定在15元的價(jià)格帶。

4、全面升級(jí)后，有門店日均營(yíng)收突破萬元

事實(shí)上，在正式宣布品牌定位升級(jí)之前，小咖咖啡在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、私域、視覺設(shè)計(jì)等多個(gè)方面就有所調(diào)整。

比如，在視覺設(shè)計(jì)上，升級(jí)后的小咖咖啡延承宋代美學(xué)，提取了中華民族的龍文化，品牌的Logo也相應(yīng)變成了“絲帶龍”的符號(hào)樣式，門店也選用了中國(guó)傳統(tǒng)紅黃色為主色調(diào)，更加醒目。

品牌的全面升級(jí)，也給門店的經(jīng)營(yíng)帶來了直觀改善。據(jù)品牌方透露，新升級(jí)的高校店為20多平小店，開業(yè)第一個(gè)月，實(shí)收營(yíng)業(yè)額就突破15萬；北京某門店全新升級(jí)后，在周邊2家瑞幸、一家Manner、一家?guī)斓系那闆r下，門店杯量同比上漲220%，業(yè)績(jī)實(shí)收上漲105%，日均營(yíng)收突破萬元。

03.跨圈聯(lián)動(dòng)頂流IP，全面發(fā)力海外業(yè)務(wù)

都說：“干一年、想三年、看五年”，長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌總是會(huì)做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

創(chuàng)始人朱保舉也曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，私域、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)三方面能力是未來咖啡品牌決勝的重點(diǎn)。而這三方面能力也一直是小咖不斷強(qiáng)化的能力板塊。

比如，未來小咖咖啡將拿出3億元“真金白銀”的補(bǔ)貼，扶持品牌端和營(yíng)運(yùn)端。

其中包括，拿出2億元在線上和線下，持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌的高強(qiáng)度曝光，甚至還會(huì)在游戲、音樂、體育三個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)與頂級(jí)IP合作。

從此次品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也可以看到，小咖咖啡已經(jīng)與國(guó)產(chǎn)一線手游王者榮耀進(jìn)行了聯(lián)名合作。未來將以李白、王昭君等游戲角色打造國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品，還將在全國(guó)各高校組織開展主題競(jìng)賽活動(dòng)，進(jìn)一步打通校園市場(chǎng)。

另外，小咖咖啡還會(huì)拿出1億元進(jìn)行門店端的建設(shè)，例如對(duì)網(wǎng)規(guī)店進(jìn)行開業(yè)補(bǔ)貼、活動(dòng)補(bǔ)貼等等。

具體來看，小咖咖啡制定了一個(gè)城市“一家旗艦店+N家網(wǎng)規(guī)店”的爆城策略。其中，旗艦店會(huì)采取品牌與投資人聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式，要求單店投資不低于200萬，門店面積不小于100平，并且要選址于城市頂流商圈的核心位置，作為品牌的地標(biāo)式門店。而當(dāng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期時(shí)，小咖咖啡會(huì)主動(dòng)承擔(dān)，幫投資人補(bǔ)齊差額。

而另外N家的網(wǎng)規(guī)門店，則會(huì)選址于寫字樓、高校、社區(qū)、街邊，以小型門店的形式開出。開業(yè)時(shí)，小咖咖啡會(huì)給每家門店補(bǔ)貼3000～8000杯的0元咖啡券，以此推動(dòng)“首杯0元，交個(gè)朋友”的活動(dòng)。通過精準(zhǔn)指向3000～8000個(gè)有真實(shí)咖啡需求的用戶，以此培養(yǎng)起門店的固定客群。

“未來5年，我希望讓小咖能夠成為市值超過一千億的全球咖啡品牌，未來10年是市值超過1萬億，超過星巴克”。朱保舉表示，在全國(guó)門店布局上，小咖咖啡未來會(huì)把重點(diǎn)放在華東、西南、華北等區(qū)域，目前已著手籌備分公司。目標(biāo)是在2024年年底實(shí)現(xiàn)開業(yè)門店達(dá)到1500家，2025年開出4000家，2026年達(dá)到8000家。

此外，小咖咖啡今年還會(huì)有出海的計(jì)劃。據(jù)品牌方透露，目前小咖咖啡位于柬埔寨的門店已經(jīng)處在裝修階段，預(yù)計(jì)今年8月就會(huì)正式開業(yè)。同時(shí)，小咖咖啡還將開拓印尼、新加坡、美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港等市場(chǎng)。“我們也希望在明年能夠啟動(dòng)香港主板上市的進(jìn)程，以自助設(shè)備，智能終端設(shè)備作為切入點(diǎn)，沖擊國(guó)內(nèi)咖啡新零售第一股?！敝毂Ｅe如是說道。

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