如何打造餐飲門店的核心競爭力？這里有一套完整的方法論。

本文為頂巧餐飲集團執(zhí)行長邵信謀在“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我分享的主題是《打造餐飲門店的核心競爭力》。這方面，頂巧餐飲可能有一點小小的經(jīng)驗，所以今天在這跟在座餐飲伙伴們交流一二。

首先，跟大家簡單介紹一下頂巧餐飲。我們于1996年成立，當時希望能夠建立一個屬于中國人自己的西式快餐品牌，所以成立了德克士。后來我們發(fā)現(xiàn)，全球餐飲業(yè)的發(fā)展歷程中，特許經(jīng)營模式是一條值得探究的發(fā)展路徑，尤其是在中國內(nèi)陸市場，很有機會。

所以，1999年，我們開始了第一家特許加盟店，當時是摸著石頭過河，在整個過程當中也在不斷思考、磨合，向外學習，內(nèi)部也在建立平臺體系。

2006年，我們成立了品牌“康師傅私房牛肉面”。與此同時，我們也在不斷迭代特許加盟的商品，并在2014年推出了特許加盟2.0，當中也經(jīng)歷了各種各樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2020年，我們成立了“貝瑞咖啡”。2023年，我們進入特許加盟3.0。到今年，我們成立了“康師傅全民面館”。頂巧餐飲主要經(jīng)歷了這幾個重要發(fā)展過程。

從特許1.0、2.0到3.0，我們?yōu)槭裁匆鲞@些？主要歸結(jié)為一句話：“攜手加盟伙伴，竭力為消費者提供美味安心的產(chǎn)品、便捷愉悅的消費體驗。”我們認為，加盟連鎖總部跟加盟店的關(guān)系里，不是上級對下級的關(guān)系，而是一個伙伴的關(guān)系，是一個服務大于管理的關(guān)系。

回到今天的主題，關(guān)于如何打造一個門店的核心競爭力，我會從人、產(chǎn)品、品牌、數(shù)字洞察、數(shù)字化運營以及大后勤這6個部分來做分享。

△頂巧餐飲集團執(zhí)行長邵信謀

01.

加盟事業(yè)伙伴

——找到對的人同行

做加盟事業(yè)要找到對的人。什么是對的人？有共同價值觀，肯長期艱苦奮斗。

目前，頂巧餐飲旗下有3000多家門店，在頂巧餐飲加盟發(fā)展的過程中，會堅持一切回到門店。

門店端要用對的人，愿意用自己的雙手改變命運的人，能共同面對挑戰(zhàn)、創(chuàng)造回報和效益的人。一定要找到對的人來當?shù)觊L。

還有一點跟大家分享，頂巧餐飲走了快30年，在整個發(fā)展過程當中，我們堅持一切回到自己本身，一切回到門店。

02.

核心產(chǎn)品

——讓顧客為好產(chǎn)品而來

產(chǎn)品力是制勝的武器。什么是好產(chǎn)品？

好產(chǎn)品，自己會說話，在消費者心中也是有記憶度的。消費者吃到好產(chǎn)品，可能會記不住這個產(chǎn)品出自哪個品牌，但他第二次再來的時候，肯定會知道門店的位置，好產(chǎn)品會把他帶到該門店的位置。

早期沒有互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化工具的時候，產(chǎn)品研發(fā)出來能否最終獲得顧客的認可，只有等到產(chǎn)品投入到市場后才能看到答案。

現(xiàn)在有了數(shù)字化工具輔助后，餐飲產(chǎn)品研發(fā)流程可以依據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，為一款產(chǎn)品是否受歡迎提供有價值的預判。

03.

品牌營銷

——門店是品牌傳遞最好的道場

我們都是開線下門店的，門店是品牌傳遞最好的道場。

目前，線下門店客流量越來越少，怎么辦？很多業(yè)內(nèi)人都講要從產(chǎn)品的價值、顧客的體驗去做提升。但說到底，顧客的體驗終究還是要回歸到門店端，從顧客看得到、吃得到的方面入手。從產(chǎn)品端來說，就是要把產(chǎn)品做到極致，有性價比；還有通過數(shù)字化系統(tǒng)，比如快捷的點餐支付流程等，給顧客更好的體驗。

此外，規(guī)模擴展是也很重要，通過多元店型適配不同商圈的開店需求，提供顧客想吃就吃的便利。

04.

數(shù)字洞察

——洞察消費者全生命周期，找出生意提升機會點

如何讓客流回到線下門店？要從公域和私域兩方面拉動：善用平臺，善用資源，就是利用了公域流量；如何找到屬于自己的忠誠客戶？則是私域流量。這里面又涉及到了拉新、提頻、復購。

我們內(nèi)部有一個指標，就是把上市產(chǎn)品的復購率作為判斷這個產(chǎn)品有沒有競爭力的依據(jù)。然后從首次購買、復購的數(shù)據(jù)洞察中，找到機會點。因為有私域，品牌就可觸達、溝通消費者，再去拉動客流量，讓我們在來客這一端得到助力。

現(xiàn)在是存量時代，在存量里如何提升產(chǎn)品品質(zhì)？關(guān)鍵之一是從整體的數(shù)據(jù)洞察里面去探究消費者的全生命周期，找出生意的機會點。

05.

數(shù)字運營

——利用數(shù)字化進行流程優(yōu)化，全力推動企業(yè)數(shù)字化運營

如果生意沒有增長，門店很難持續(xù)下去。門店的生意一定是“有機”的生意，這個過程中，我們需要做更多深入的數(shù)據(jù)分析。

數(shù)字運營好在哪里？第一是有好的體驗，沒有好的消費體驗，數(shù)字化做得再大也意義不大。第二是降本增效，讓門店端的經(jīng)營、運營的過程不再復雜。以前培養(yǎng)一個店長要兩三年，但現(xiàn)在借用數(shù)字化運營在系統(tǒng)端的提升來輔助門店，可以強化門店的運營，提升店長的經(jīng)營能力。

用數(shù)字化運營把整個經(jīng)營的鏈路捋順，最終把生意連接起來。

06.

平臺支持

——高效協(xié)同的系統(tǒng)生產(chǎn)力，推動企業(yè)全方位的業(yè)務升級

最后講講關(guān)于平臺的支持，平臺的支持等同于高效協(xié)同的生產(chǎn)力。

具體來看，包括三個平臺支持系統(tǒng)。

一是供應鏈支持。大軍未到、糧草先行。

供應鏈不是一個簡單的買供貨，很多供應鏈實際上只做到“供應”，根本沒有把整個供應鏈路給串起來。現(xiàn)在頂巧餐飲在全國所有的省會基本上都有供應鏈覆蓋，我們在拉薩有二十幾家門店，最遠的門店在西藏的阿里，整個供應鏈都照顧得到。

第二，IT系統(tǒng)支持。我們內(nèi)部把它稱之為“數(shù)字驅(qū)動中心”，數(shù)字驅(qū)動中心要讓整個團隊對數(shù)字化價值的概念、如何運用它有了解，從而才能達到整體推動，帶動整體的生意跟整體的事業(yè)、效率，實現(xiàn)降本增效。

第三，食安保障。為什么把食安保障放到最后。因為餐飲人做好食安是本分，做好食安是所有做餐飲人的基礎DNA。我們內(nèi)部有一個小小的活動，每年5月份選擇一天，全國所有門店全部停業(yè)半天。所有的伙伴回歸門店，好好的重新學習我們的初心，回到本質(zhì)。

有人會問加盟體系挑戰(zhàn)大不大？很大?？墒且趺慈ネ苿舆@些事？我們的食品安全是由第三方來做稽核，當出現(xiàn)問題的同時，就必須停業(yè)整頓，不管是直營店或加盟店。

食安是一個良心的工程。我們在內(nèi)部有一個工作語言叫“100-1=0”，只要碰到了食安這條紅線，沒有第二句話，不管是直營店、加盟店都一樣。

如何讓門店做好基礎的運作，做好門店應該把控的這些紅線，這是我們經(jīng)營的重點。當然也必須要有合理的回報。跟各位很誠實地講，頂巧餐飲在全國3000多家店，也有蠻多店現(xiàn)在很辛苦，我們也在面對挑戰(zhàn)。

但有一點，我們不讓我們的加盟伙伴在經(jīng)營過程中有任何的動蕩，不讓它成為“孤兒”。有問題總部與他共同來面對。不見得每件事情都能讓大家滿意，但遇到問題是大家共同應對。

最后，我用簡單的8個字跟大家分享一下：共創(chuàng)、共擔、共榮、共享。

一是共創(chuàng)。加盟事業(yè)的發(fā)展依賴于所有的加盟伙伴與總部攜手并肩，大家要一起共創(chuàng)事業(yè)。

二是共擔。創(chuàng)業(yè)肯定是有風險的，碰到風險時怎么辦？共擔。共擔不是一句空話，共擔是要靠行動共擔。總部與門店端共擔風險，共同面對，絕對不讓任何一家門店成為品牌的孤兒。

三是共榮。如果形成了一定的成績，相互就是彼此的榮耀。

最后是共享。在發(fā)展的過程中，哪怕有一點小小的成績，也要跟所有的加盟事業(yè)伙伴一起共享。

我個人鼓勵所有在餐飲業(yè)的從業(yè)者，要把餐飲同行當做競爭隊友，而不是競爭對手，大家在同一個賽道上要相互扶持。

我們面對的是一個全球單一語言最大的市場，我們有14億多人口的消費客群，我們要相信，餐飲事業(yè)還有很大的機會。