如今，中式包點(diǎn)賽道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局。

本文為“連鎖餐飲增長(zhǎng)破局直播季”期間，以《玩轉(zhuǎn)中式傳統(tǒng)包點(diǎn)的年輕化策略》為主題直播對(duì)話(huà)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

早餐憑借其剛需高頻，受眾廣泛，需求量大的特性，成為了不少餐飲人眼中的好生意。其中，中式包點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品因其豐富的餡料選擇和靈活的搭配方式，在全國(guó)范圍內(nèi)具有較高的市場(chǎng)接受度。

為此，在本季第八期的直播中，紅動(dòng)食刻邀請(qǐng)到和善園南京公司副總經(jīng)理張智正以及連鎖運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)專(zhuān)家、袁記肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人陶海翔，共同探討玩轉(zhuǎn)中式傳統(tǒng)包點(diǎn)的年輕化策略這一話(huà)題。

本期嘉賓介紹

樊寧  紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門(mén)大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專(zhuān)注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

張智正  和善園南京公司副總經(jīng)理

曾任全球500強(qiáng)IT聯(lián)想公司智能制造執(zhí)行總監(jiān)、南京金督信息科技有限公司團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人 、陳華勇麻辣燙連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略官。

陶海翔 連鎖運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)專(zhuān)家、袁記肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人

廣州轉(zhuǎn)折點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)創(chuàng)始人，袁記肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人。多年來(lái)專(zhuān)注于商業(yè)模式與渠道招商領(lǐng)域的實(shí)踐與研究，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后服務(wù)過(guò)廖記棒棒雞、袁記肉夾饃、甘食記肥腸粉、味之絕美蛙魚(yú)頭、三顧冒菜、挪瓦咖啡等企業(yè)，在業(yè)界創(chuàng)造了多個(gè)品牌與市場(chǎng)雙重引爆的經(jīng)典案例。

我國(guó)連鎖餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)下，我國(guó)餐飲行業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)。在此背景下，張智正表示，未來(lái)，餐飲市場(chǎng)分化將更加明顯，頭部品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化能力得以快速擴(kuò)張，而對(duì)于中小品牌而言，生存壓力將會(huì)更大。

陶海翔認(rèn)同張智正的觀(guān)點(diǎn)，并補(bǔ)充道，目前，下沉市場(chǎng)正成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，地方特色風(fēng)味的連鎖化腳步也在加快，部分區(qū)域品牌已經(jīng)通過(guò)深耕縣域?qū)崿F(xiàn)了門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)。此外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)為超級(jí)供應(yīng)鏈的比拼，高效的供應(yīng)鏈體系成為品牌實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張的重要支撐。

樊寧在陶海翔關(guān)于下沉市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)上補(bǔ)充道，社交媒體和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，大大地縮小了城鄉(xiāng)消費(fèi)認(rèn)知差距，幫助品牌提前在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者心智中占據(jù)位置，降低了品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)的教育成本。

中式包點(diǎn)賽道的發(fā)展趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全敏感度的提升，張智正認(rèn)為，健康化、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌年輕化將是中式包點(diǎn)的三大升級(jí)趨勢(shì)。

和善園數(shù)據(jù)顯示，目前，傳統(tǒng)早餐組合仍占主流，菜包、肉包等傳統(tǒng)品類(lèi)持續(xù)暢銷(xiāo)。但隨著年輕消費(fèi)者加入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)新趨勢(shì)，奧爾良雞肉包、香辣粉絲包等重口味新品需求上升，尤其在某系地域性市場(chǎng)表現(xiàn)明顯。

陶海翔認(rèn)為，如今中式包點(diǎn)賽道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局，一方面，辣味包、奧爾良雞肉包等重口味新品受到了年輕群體追捧；另一方面，紅糖饅頭等無(wú)餡的健康品類(lèi)，憑借純凈原料和傳統(tǒng)工藝，成功打入家庭消費(fèi)場(chǎng)景，為這個(gè)包點(diǎn)品類(lèi)注入了新的發(fā)展動(dòng)能。未來(lái)，餐飲品牌可以從產(chǎn)品升級(jí)、場(chǎng)景延伸、品質(zhì)把控這三方面尋求發(fā)展的突破點(diǎn)。

解析中式包點(diǎn)品類(lèi)的連鎖化基因

和善園經(jīng)過(guò)了20年發(fā)展，單店發(fā)展到全國(guó)門(mén)店超1500家，張智正認(rèn)為，連鎖餐飲品牌的核心價(jià)值在于為合作伙伴提供系統(tǒng)性賦能。對(duì)于初創(chuàng)者，和善園會(huì)提供選址、籌備、運(yùn)營(yíng)的全流程指導(dǎo)，重點(diǎn)培養(yǎng)成本意識(shí)和商圈分析能力。

而對(duì)有經(jīng)驗(yàn)者，和善園則聚焦經(jīng)營(yíng)測(cè)算，明確盈虧平衡點(diǎn)和人效指標(biāo)。通過(guò)"因材施教"的培訓(xùn)體系，確保不同背景的加盟商都能掌握"成本最優(yōu)+效率最優(yōu)"的運(yùn)營(yíng)方法。

此外，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，和善園通過(guò)"標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)核+本土化創(chuàng)新"模式，在每個(gè)區(qū)域都建立了專(zhuān)屬研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以確保產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的同時(shí)符合地方口味偏好。

陶海翔認(rèn)同張智正的觀(guān)點(diǎn)，并指出中式包點(diǎn)品牌要走向連鎖化，需要平衡好標(biāo)準(zhǔn)化與本土化。一方面要深耕供應(yīng)鏈，保障現(xiàn)制包點(diǎn)的品質(zhì)統(tǒng)一性；另一方面要靈活融入地方爆款產(chǎn)品，以適應(yīng)不同區(qū)域的口味。

此外，餐飲品牌要走向規(guī)?；紫纫鶕?jù)品類(lèi)和模式確定店鋪數(shù)量及區(qū)域規(guī)劃，然后選好經(jīng)營(yíng)模式，依據(jù)門(mén)店類(lèi)型明確加盟商畫(huà)像，做好頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃。

連鎖品牌如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？

面對(duì)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，張智正表示，一直以來(lái)和善園堅(jiān)持純手工現(xiàn)包工藝，拒絕使用預(yù)制速凍產(chǎn)品，嚴(yán)格執(zhí)行"當(dāng)日制作、當(dāng)日售罄"原則，建立精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，從而形成了差異化的的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

陶海翔則認(rèn)為，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是餐飲連鎖化發(fā)展的必然趨勢(shì)，突破的關(guān)鍵在于構(gòu)建"雙軌防御"體系，一方面需通過(guò)超級(jí)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，另一方面需找準(zhǔn)品牌定位，突破價(jià)格戰(zhàn)困局。

如何通過(guò)供應(yīng)鏈建設(shè)實(shí)現(xiàn)增效？

張智正表示，和善園現(xiàn)擁有4座現(xiàn)代化工廠(chǎng)和1000多個(gè)蔬菜基地，構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)從原料到成品的全流程管控。

在平衡標(biāo)準(zhǔn)化與煙火氣方面，和善園通過(guò)中央工廠(chǎng)統(tǒng)一配送材料，同時(shí)在門(mén)店端進(jìn)行和面、壓面、包制等加工工序，這樣既保障了產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一性，又保留了手工現(xiàn)制的溫度感。

陶海翔則認(rèn)為，連鎖品牌在建設(shè)供應(yīng)鏈時(shí)，可以采取"核心自建+周邊協(xié)同"策略。品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)先試點(diǎn)門(mén)店，再配套本地化供應(yīng)鏈，對(duì)于非核心材料，可以采購(gòu)其他成熟的供應(yīng)鏈以降低成本。

中式傳統(tǒng)包點(diǎn)如何迎合年輕市場(chǎng)？

張智正表示，近年，和善園積極推動(dòng)年輕化轉(zhuǎn)型，通過(guò)將大包改為小包組合套餐，搭配飲品等策略，不斷豐富消費(fèi)場(chǎng)景。在營(yíng)銷(xiāo)方面，和善園通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與IP營(yíng)銷(xiāo)雙輪驅(qū)動(dòng)品牌年輕化，吸引年輕人。

陶海翔則認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、上新等環(huán)節(jié)可以讓年輕人參與并主導(dǎo)，只有深入了解年輕人的需求，才能真正擁抱年輕人，拓寬年輕市場(chǎng)。

還有傳統(tǒng)中式包點(diǎn)這些剛需性強(qiáng)的餐飲品類(lèi)需注重口碑與會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。在口碑營(yíng)銷(xiāo)方面，需靠產(chǎn)品創(chuàng)新、精致包裝及門(mén)店細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)打卡分享；在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方面，則需通過(guò)社群管理與優(yōu)惠活動(dòng)提升客戶(hù)粘性，以細(xì)節(jié)體驗(yàn)致勝。

另外，隨著健康風(fēng)潮的興起，餐飲品牌要立足于品類(lèi)的本質(zhì)，在保證美味前提下進(jìn)行健康化升級(jí)。例如可以將傳統(tǒng)面條替換為其他健康的面條，貼合消費(fèi)者的健康需求。

其實(shí)，品牌不必刻意裝年輕去打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，樊寧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多具有歷史感、古典味的品牌反而更受年輕人青睞。因?yàn)閷?duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌真正吸引他們的是價(jià)值感，而非丟棄自身歷史與內(nèi)核去強(qiáng)行年輕化，所以品牌應(yīng)講好自身故事。

未來(lái)餐飲創(chuàng)業(yè)怎么做？

在餐飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，張智正為餐飲創(chuàng)業(yè)者提出了五點(diǎn)建議：

一要精準(zhǔn)定位細(xì)分賽道，通過(guò)差異化產(chǎn)品構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

二要待單店模型驗(yàn)證成功后，再開(kāi)始逐步擴(kuò)張，避免盲目多店；

三要利用數(shù)字化管理實(shí)現(xiàn)降本增效，嚴(yán)格把控投入產(chǎn)出比；

四要重視供應(yīng)鏈建設(shè)，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性；

五要關(guān)注顧客體驗(yàn)，建立"反饋-改進(jìn)"閉環(huán)機(jī)制。

樊寧認(rèn)為，當(dāng)前餐飲創(chuàng)業(yè)已進(jìn)入"專(zhuān)業(yè)時(shí)代"，單靠運(yùn)氣成功的概率大不如前。創(chuàng)業(yè)者必須從首店開(kāi)始就構(gòu)建出清晰的裂變路徑，通過(guò)終局推演的方式來(lái)設(shè)計(jì)單店模型。因此，創(chuàng)始人必須兼具戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力，將餐飲從"小生意"升維為"系統(tǒng)工程"。

本次直播探討了玩轉(zhuǎn)中式傳統(tǒng)包點(diǎn)的年輕化策略，包括我國(guó)連鎖餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀、中式包點(diǎn)賽道的發(fā)展趨勢(shì)、中式傳統(tǒng)包點(diǎn)如何迎合年輕市場(chǎng)等相關(guān)話(huà)題，在復(fù)雜多變且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的餐飲市場(chǎng)環(huán)境中，揭秘傳統(tǒng)包點(diǎn)的年輕化策略，探討中式包點(diǎn)的連鎖化基因，為餐飲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展探尋新的方向與可能性。

連鎖餐飲名企——和善園

和善園品牌2005年創(chuàng)始于江蘇省，總部位于南京市，是一家主營(yíng)包子、糕點(diǎn)、水餃等中式面點(diǎn)的綜合餐飲企業(yè)。歷經(jīng)20年的傳 承創(chuàng)新，和善園已由一家早餐包子店發(fā)展成為集食材生產(chǎn)加工、投資管理、連鎖體系建設(shè)、產(chǎn)品終端消費(fèi)為一體的綜合餐飲企業(yè)。

和善園品牌實(shí)行多元化發(fā)展，旗下7家全資子公司、11家控股公司，包含和善園冷鏈物流公司、都梁冷凍食品有限公司、和善園 速凍水餃公司等，同時(shí)擁有總建筑面積約180000平方米的4座標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工廠(chǎng)，及1000畝蔬菜基地，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。 和善園品牌每年服務(wù)約1.7億人次，每年售出約6億只包子。

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