瑞幸咖啡成為第九屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)官方合作伙伴、喜茶推出了 “喜茶 × 佛山木版年畫” 主題門店……在如今的茶飲賽道，以非遺聯(lián)動(dòng)為手段，獲取流量關(guān)注幾乎成了常規(guī)套路，但大多數(shù)的聯(lián)動(dòng)都停留在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)層面，極少有品牌愿意把非遺作為產(chǎn)品的核心食材。

背后的考量，大概率還是因?yàn)閷⒎沁z直接用作核心食材存在極高的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不好看，換起來方便；門店裝修不滿意，不影響正常銷售；但如果產(chǎn)品的口味因?yàn)榉沁z食材變差了，會(huì)直接影響銷售。

然而，還是有品牌勇敢地走出了這一步。茶飲行業(yè)黑馬品牌爺爺不泡茶，率先將非遺孝感米釀作為奶茶原材料，對(duì)旗下大單品荔枝冰釀進(jìn)行了煥新升級(jí)。不僅如此，還在原來的基礎(chǔ)上推出了“開醺限定款”，試圖為用戶帶來更多不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。

文化自信，一以貫之的產(chǎn)品哲學(xué)

爺爺不泡茶打造“非遺版”荔枝冰釀，背后凸顯著品牌一以貫之的產(chǎn)品哲學(xué)。荔枝冰釀是爺爺不泡茶在創(chuàng)立之初就推出的行業(yè)首創(chuàng)飲品，在升級(jí)之前就是明星單品，累計(jì)銷售3800萬杯，2024年的銷量更是米釀?lì)惸滩璧腡OP1。經(jīng)過多年的沉淀，荔枝冰釀的原料已經(jīng)形成了“荔枝+米釀+茶底+小料”的相對(duì)固定的模式，獲得了市場(chǎng)的反復(fù)檢驗(yàn)。此次升級(jí)，爺爺不泡茶并未打破這種模式，而是在具體選品上進(jìn)行了升級(jí)，將普通米釀?chuàng)Q成了非遺工藝制作的米釀，看似很大膽，其實(shí)很穩(wěn)健。

此次升級(jí)后的非遺經(jīng)典款荔枝冰釀，選用100%天然糯米發(fā)酵的非遺孝感米釀，搭配荔枝NFC果汁和花魁單叢茶底，打造自然開醺的多層次口感。開醺限定款額外添加了鮮榨米酒，酒精度含量達(dá)到0.5%vol，為消費(fèi)者帶來“上班小確幸，下班更盡興”的體驗(yàn)。

自2018年成立以來，爺爺不泡茶經(jīng)過7年的潛心研發(fā)，已經(jīng)形成了自成體系的產(chǎn)品研發(fā)思路。他們從非遺文化中尋找靈感，將傳統(tǒng)茶文化與創(chuàng)新工藝相融合，專注探索食飲相伴的基因密碼——以牛乳茗茶為基底、碰撞天然花香果香、融合地域特色風(fēng)味，打造「好吃好喝好玩」的輕松體驗(yàn)，做年輕人的“解饞搭子”。在此思路的指導(dǎo)下，爺爺不泡茶打造了空山梔子、白蘭玉露等一系列兼具地方特色和潮流風(fēng)味的爆款產(chǎn)品，形成了茶飲賽道獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。恩施玉露茶、長(zhǎng)盛川青磚茶都在爺爺不泡茶的王牌產(chǎn)品中擔(dān)任過主角。

精準(zhǔn)營(yíng)銷，破解行業(yè)流量焦慮

其次，是對(duì)自己品牌流量的自信。對(duì)于如今信息爆炸的時(shí)代而言，光有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。默默做好產(chǎn)品，等待消費(fèi)者口口相傳擴(kuò)大消費(fèi)群體早已成為歷史。因此品牌勢(shì)能越高、關(guān)注度越高的品牌，新品上市往往更容易獲得自然流量的關(guān)注，很容易出圈。而對(duì)于那些名氣不大的品牌來說，越是新品上新之際，越容易陷入流量焦慮。

而此次荔枝冰釀的上新，爺爺不泡茶卻完全不擔(dān)心流量不足。因?yàn)樵诋a(chǎn)品上新的同一時(shí)間點(diǎn)，爺爺不泡茶還做了另外一件具有里程碑意義的事。舒淇成為爺爺不泡茶的品牌代言人，這是作為演藝圈、時(shí)尚圈頂流的舒淇，首次代言新茶飲品牌。舒淇的代言，自然為爺爺不泡茶帶來了海量的流量。更重要的是，這種流量不僅來自固有的新茶飲消費(fèi)者，很多關(guān)注由于舒淇的“破圈”效應(yīng)，來自之前從未關(guān)注爺爺不泡茶的潛在消費(fèi)者。在舒淇的加持下，爺爺不泡茶的品牌熱度已經(jīng)晉升為行業(yè)的頂流。

快樂至上，有效滿足用戶情緒需求

最后，是爺爺不泡茶一貫擅長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者情緒價(jià)值的把握。如今的茶飲賽道，往往是“棋在局外”的競(jìng)爭(zhēng)。單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、口味競(jìng)爭(zhēng)只是基礎(chǔ)，如何讓產(chǎn)品超脫奶茶本身，滿足年輕人的情緒需求，成為“多巴胺充電器”和社交貨幣，是能不能成為年輕人潮流生活一部分的關(guān)鍵。

此次借助了荔枝冰釀升級(jí)之機(jī)，推出開醺限定款就是爺爺不泡茶的“神之一手”。當(dāng)下的年輕人，像是被塞進(jìn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的齒輪組里，KPI 的刻度、社交的標(biāo)準(zhǔn)、未來的焦慮，層層疊疊壓在肩頭。他們對(duì)松弛感的渴望，是當(dāng)下情緒價(jià)值中的主流。爺爺不泡茶敏銳地捕捉到了這一需求，把荔枝冰釀的消費(fèi)場(chǎng)景，通過開醺限定款的推出具象化。開醺限定款成為年輕人下班之后，約上三五好友“以茶代酒”放松壓力，小酌淺聚的首選。0茶底的設(shè)計(jì)，免除了茶底中的咖啡因會(huì)影響睡眠的擔(dān)心。

其實(shí)，這并不是爺爺不泡茶第一次精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情緒需求。爺爺不泡茶的目標(biāo)，是奶茶不僅能夠解渴解餓，還要有“解emo”的功能。在今年空山梔子上新期間，爺爺不泡茶邀請(qǐng)了“內(nèi)娛清爽梔子花”李昀銳擔(dān)任產(chǎn)品代言人，推出的NFC語音掛件成爆款，用戶觸碰即可聽到專屬語音。李昀銳清新活力的形象與產(chǎn)品的調(diào)性契合，進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，持續(xù)推高產(chǎn)品熱度。在6月高考季前后，爺爺不泡茶適時(shí)推出“十萬杯梔子奶茶免費(fèi)送”的寵粉操作，向全國(guó)考生免費(fèi)發(fā)放10萬杯“空山梔子”茶飲，不僅獲得年輕受眾的喜愛，也讓品牌更加破圈，登上微博熱搜TOP1。

如果非遺元素能夠越來越多地進(jìn)入奶茶杯里，成為爆款奶茶的核心食材之一，而不是淺嘗輒止的美學(xué)設(shè)計(jì)素材，那么茶飲與非遺的關(guān)系就會(huì)越來越緊密。這不僅為非遺經(jīng)濟(jì)帶來更強(qiáng)勁的活力，也為中國(guó)新茶飲的創(chuàng)新帶來了更多來自傳統(tǒng)文化的靈感滋養(yǎng)。這是創(chuàng)新茶飲與非遺文化的“雙向奔赴”。爺爺不泡茶荔枝冰釀的上新爆火，對(duì)未來整個(gè)茶飲行業(yè)的創(chuàng)新，提供了一個(gè)值得借鑒的范本。

作者：紅餐編輯部