通過新場景重構(gòu)體驗、新產(chǎn)品鏈接需求、新渠道激活流量，一批老字號正在煥發(fā)新生機(jī)。

今年以來，不少傳統(tǒng)酒樓結(jié)業(yè)關(guān)門。

廣東江門經(jīng)營32年的酒樓新港城宣布結(jié)業(yè)，香港富臨皇宮五月花店因成本壓垮續(xù)約計劃，深圳最后一家翠園中菜館黯然離場……

一系列閉店消息的背后，折射出傳統(tǒng)酒樓在新時代消費浪潮下的困境。

面對困境，不少傳統(tǒng)酒樓也在積極求變，探索轉(zhuǎn)型之路。

比如，有品牌持續(xù)打磨門店模型，打造更具特色的主題門店；也有部分酒樓在線上、線下挖掘新渠道，探索市場增量。在這場關(guān)乎生存與發(fā)展的轉(zhuǎn)型浪潮中，傳統(tǒng)酒樓“年輕化”成為關(guān)鍵突破口之一。

傳統(tǒng)酒樓集體承壓，有人靠“年輕化”突圍

一批傳統(tǒng)酒樓遺憾退場背后，在于其整體形態(tài)與新一代消費者的需求錯位，尤其是在門店的空間審美、服務(wù)體驗等方面，有明顯的“代際差距”，經(jīng)營模式固化老化。與此同時，酒樓還面臨著巨大的成本壓力。

不過，傳統(tǒng)酒樓普遍經(jīng)營承壓的同時，也有品牌通過瞄準(zhǔn)年輕客群轉(zhuǎn)型，探索新的發(fā)展路徑。

“我們之前感覺與年輕人的距離較遠(yuǎn)，目前正在做出改變?！表樀戮鄹Ｉ角f飲食集團(tuán)總經(jīng)理盧錦輝表示，聚福山莊經(jīng)營30年，主要做宴席、家庭聚餐和早茶，積累了一批穩(wěn)定的顧客群體。

隨著主流消費群體的迭代，盧錦輝也意識到拓展更多客群的重要性。近兩年，聚福山莊逐漸調(diào)整裝修風(fēng)格、菜品、宣傳方式，拉近與年輕消費者的距離。

今年，聚福山莊具有標(biāo)桿意義的勒流店即將重裝開業(yè)。勒流店是聚福山莊首店，這次重裝在場景上做了全新升級，融入了嶺南建筑標(biāo)志元素——鑊耳屋，打造既有嶺南文化韻味記憶點，又符合現(xiàn)代審美、兼具煙火氣與精致感的用餐環(huán)境。

△圖片來源：聚福山莊官方公眾號

聚福山莊勒流店建筑面積超3萬平方米，設(shè)置餐飲、酒店等配套設(shè)施，既保留了經(jīng)典嶺南風(fēng)格的包房，以滿足私密性更高的宴請需求，同時還有超千平的宴會大廳，滿足日常家庭聚餐、朋友聚會等社交需求。

當(dāng)然，對于老字號而言，產(chǎn)品是立身之本，是根基。盧錦輝專門成立了菜式研發(fā)部門，探索創(chuàng)新菜品，在呈現(xiàn)方式、健康屬性、份量設(shè)計上不斷精進(jìn)。

比如聚福山莊傳承30年的招牌菜“古法叉燒”，秘制醬料配方保持不變，但在火候控制上更加精準(zhǔn)，出品也“做小做精”；再比如改良“化濕棉湯”的煲制方式，令湯品嘌呤含量降低，既保留傳統(tǒng)風(fēng)味，又更契合當(dāng)下健康飲食潮流，拓寬了客群接受度。

△圖片來源：聚福山莊大眾點評店鋪

場景和產(chǎn)品是門店吸引顧客的重要基石，線上運(yùn)營則是聚福山莊觸達(dá)更廣泛客群、進(jìn)一步打開品牌知名度的新陣地。

2020年，盧錦輝帶領(lǐng)聚福山莊開始在抖音平臺進(jìn)行運(yùn)營，通過達(dá)人探店、短視頻、直播等多種方式，展示其經(jīng)典菜品、匠心技藝，也傳遞文化特色。

據(jù)了解，聚福山莊在抖音首播就交出了亮眼的成績單：支付GMV超150萬元，直播間總曝光量超過150萬次，并一舉沖上抖音全國地方菜榜單第二名。

線上流量的涌入不僅給聚福山莊帶來了直接收益，也讓更多消費者重新認(rèn)識了這家老字號。

核銷超40%，老字號將“流量”變“留量”

“目前正處于自媒體時代，消費習(xí)慣變了，我們也要跟著改變?！北R錦輝直言，年輕消費者獲取餐飲信息的渠道逐漸向線上平臺轉(zhuǎn)移，老字號要抓住年輕人就必須做好線上經(jīng)營。

這幾年，聚福山莊也真切感受到了直播和短視頻帶來的經(jīng)營增量和客群變化。

穩(wěn)定直播+節(jié)點大場，提升整體經(jīng)營效益

聚福山莊的線上轉(zhuǎn)型并非一日之功，經(jīng)歷了從早期借力達(dá)人推廣，到如今以自播為核心的蛻變。

如今，聚福山莊線上運(yùn)營策略已經(jīng)相對穩(wěn)定，保持每季度一場大直播，同時在品牌發(fā)展的重要節(jié)點加推專場直播，形成持續(xù)的流量，實現(xiàn)“線上引流-線下消費”的良性循環(huán)。

盧錦輝告訴紅餐網(wǎng)，區(qū)別于早期的內(nèi)部討論決策，現(xiàn)在聚福山莊的直播策劃建立在數(shù)據(jù)洞察之上。

比如門店堂食銷售數(shù)據(jù)，以及線上運(yùn)營數(shù)據(jù)，包括哪些優(yōu)惠券被年輕人頻繁“囤貨”，哪些套餐復(fù)購率最高，甚至能細(xì)分到哪個年齡段的用戶更偏愛哪一類產(chǎn)品。基于這些數(shù)據(jù)，聚福山莊得以精準(zhǔn)選品與定價，確定直播售賣的產(chǎn)品、套餐組合以及優(yōu)惠形式等，滿足不同需求，提升整體核銷率和客單價。

△圖片來源：聚福山莊抖音店鋪截圖

同時，這些數(shù)據(jù)還能幫助聚福山莊預(yù)測不同套餐在不同時間段的核銷趨勢，讓門店能提前做好食材和人力準(zhǔn)備，提升顧客到店體驗。

以7月26日“聚福30周年抖音專場直播”為例，這場直播不僅請來明星薛凱琪助力造勢，更精心設(shè)計了產(chǎn)品組合：既有順德魚生、非遺雙皮奶等地道招牌菜品，又推出158元代200元、288元代400元的大額代金券，搭配不同人數(shù)的星廚套餐。

據(jù)盧錦輝透露，這場直播的效果比預(yù)期還要好，有超過30%的新老顧客主動購買直播產(chǎn)品，目前該場直播的核銷率已達(dá)到40%以上。

上線多種團(tuán)購套餐，年輕客群占比達(dá)三分之一

“雙皮奶15.9元，玻璃乳鴿38元，尋味順德雙人套餐188元、星廚甄選四人套餐398元……”打開聚福山莊的抖音主頁，豐富的團(tuán)購套餐能滿足不同消費群體的需求。

這些套餐并非簡單的菜品組合，而是精準(zhǔn)匹配消費場景。像尋味順德雙人套餐，適合年輕情侶約會、游客嘗鮮，而四人套餐則適合親友聚餐。

聚福山莊還會依據(jù)不同門店所在區(qū)域的消費者偏好，針對性推薦不同的招牌產(chǎn)品，比如大良店主推燒味、北滘店主推順德魚生。這種“線上內(nèi)容精準(zhǔn)種草+線下場景無縫承接”的模式，讓線上流量高效轉(zhuǎn)化為門店客流，提高門店桌均消費和翻臺率。

△圖片來源：聚福山莊抖音店鋪截圖

盧錦輝注意到，不少聚福山莊的老顧客會主動在抖音平臺搜索，購買團(tuán)購套餐，甚至廣深地區(qū)不少中老年消費者會在線上搶券后專程驅(qū)車而來，也有很多外省來的游客、年輕消費者通過抖音平臺的團(tuán)購套餐、產(chǎn)品了解到聚福山莊。目前，聚福山莊的游客、年輕顧客群體占比已經(jīng)達(dá)到三分之一。

盧錦輝表示，團(tuán)購套餐能持續(xù)發(fā)揮展示和引流作用，一旦被用戶收藏，即鎖定潛在消費，形成“未來消費”儲備，彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)營模式下客源拓展的局限。

從區(qū)域到全國，老字號如何守住品牌內(nèi)核？

對于聚福山莊而言，“煥新”并非意味著完全顛覆或者拋棄傳統(tǒng)， 而是借助抖音等線上平臺和工具，對老字號進(jìn)行年輕化表達(dá)，讓老字號的內(nèi)涵價值、文化傳承被更多人看見。

“老字號想要推廣自己，首先必須有扎實的功底。如果顧客嘗試后認(rèn)為你的產(chǎn)品不合格，無論你怎么推廣都無濟(jì)于事?！痹诒R錦輝看來，線上運(yùn)營獲得流量、聲量，也需要線下不斷打磨門店、產(chǎn)品、服務(wù)來承接得住。

聚福山莊在產(chǎn)品端一直堅持地道順德味，同時優(yōu)選全國各地食材；堅持傳統(tǒng)做法，讓產(chǎn)品始終保持著地道風(fēng)味；秉持不時不吃原則，依季節(jié)更迭上新產(chǎn)品。

在“守正”的基礎(chǔ)上，聚福山莊通過短視頻將順德飲食文化與現(xiàn)代傳播邏輯結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)造性表達(dá)。比如把順德魚生改良為“塔塔魚生”，以本土風(fēng)味搭配法式擺盤，迅速在抖音上走紅。

盧錦輝還親自參與策劃賬號內(nèi)容，展示叉燒制作工藝、廚師團(tuán)隊日常，還邀請各界名人體驗聚福山莊的宴席。

△圖片來源：聚福山莊抖音賬號截圖

這些舉措將順德飲食文化與現(xiàn)代傳播邏輯深度融合，不僅成功吸引年輕消費者，更推動順德菜從“地方風(fēng)味”升級為“文化IP”。

在盧錦輝看來，對于聚福山莊這家區(qū)域老字號而言，抖音不只是單純的營銷平臺或者銷售渠道，而是品牌與用戶建立長期深層次鏈接的陣地，并且能夠觸達(dá)更廣闊的市場和新的消費群體，進(jìn)而不斷沉淀品牌的文化資產(chǎn)，乃至站在更高維度上，也能進(jìn)一步推廣順德菜、弘揚(yáng)嶺南地域文化。

聚福山莊正在嘗試的“美食+體育”就是一個例證。在剛結(jié)束的“第17屆世界龍舟錦標(biāo)賽”中，聚福山莊贊助了順德大良蘇崗龍舟隊，并通過短視頻展示龍舟訓(xùn)練、比賽的過程。這些內(nèi)容巧妙地將龍舟這一極具嶺南特色的體育項目與聚福山莊的餐飲文化相關(guān)聯(lián)，立體化地展現(xiàn)了順德乃至嶺南文化的獨特魅力，實現(xiàn)了品牌與地域文化的深度綁定。

未來，“美食+”模式的探索是聚福山莊品牌破圈的重要一步。盧錦輝表示，聚福山莊接下來還會通過“美食+互聯(lián)網(wǎng)”“美食+文旅”等多種方式，豐富品牌宣傳維度，讓聚福山莊從單純“餐飲門店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绊樀旅朗澄幕枴?，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在用戶心智中的獨特定位。

結(jié) 語

傳統(tǒng)酒樓的困境背后是時代的更迭和消費趨勢的變化。

聚福山莊等老字號的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也為同行提供了生動范本。

聚福山莊用實際行動證明，面對消費浪潮的更迭，老字號并非只能被動退場，通過精準(zhǔn)把握年輕客群需求，在場景打造、產(chǎn)品創(chuàng)新上貼合現(xiàn)代潮流，同時以線上平臺為陣地，用直播、團(tuán)購等方式打通“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化路徑，傳統(tǒng)品牌還能煥發(fā)新的生機(jī)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓；本文封面圖來源：聚福山莊大眾點評店鋪。