山野火鍋如何快速破圈？這家火鍋店給出了一個(gè)范本。

你向往的遠(yuǎn)方，都被餐飲老板們搬進(jìn)門(mén)店了！

近兩年來(lái)，擺盤(pán)精致、極具視覺(jué)效果的“漂亮飯”成為越來(lái)越多年輕人的就餐首選。截至2025年7月，抖音平臺(tái)“漂亮飯”相關(guān)話題播放量超17.3億次。

而這當(dāng)中，出片率高、社交屬性強(qiáng)、食材獵奇的山野火鍋無(wú)疑是“漂亮飯”的典型代表，在餐飲市場(chǎng)風(fēng)生水起。

這些山野火鍋店將“藤編桌椅、綠植、枯樹(shù)”等元素搬到了門(mén)店，以各式野菜、菌菇、野果作為主打食材，同時(shí)還挖掘了折耳根、山野菌菇、春筍、萵筍尖、姜柄瓜等創(chuàng)新、獵奇食材，讓火鍋不再只是味覺(jué)享受，更是一場(chǎng)沉浸式的美學(xué)體驗(yàn)。

但不能忽視的是，當(dāng)全國(guó)都開(kāi)始追起山野火鍋這股潮流，越來(lái)越多玩家爭(zhēng)相涌入后，那些以標(biāo)準(zhǔn)化、模板化方式生產(chǎn)的“漂亮火鍋”想要持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者，就變得越來(lái)越難。

如今，那些從山林里走出的火鍋，想要快速出圈，僅僅靠好看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在漂亮這條基準(zhǔn)線上，門(mén)店還要把場(chǎng)景、食材、情緒、營(yíng)銷(xiāo)……全玩明白。

比如，在江西南昌，一家才開(kāi)業(yè)一個(gè)多月的山野火鍋店，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，就吸引了不少年輕人排隊(duì)，翻臺(tái)率已經(jīng)達(dá)到6-8輪，在抖音上賣(mài)出的團(tuán)購(gòu)套餐已有3500多份，賣(mài)出的代金券則有3萬(wàn)多張。

作為后起之秀，這家火鍋店在短短一個(gè)多月，就能將門(mén)店快速推出去，如何做到的？

近日，《紅人面對(duì)面》欄目組去到了江西南昌，實(shí)地探訪了這家勢(shì)頭火爆的火鍋店——趣山越·云貴川火鍋（以下簡(jiǎn)稱(chēng)趣山越）。

在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧與趣山越總經(jīng)理李抒的對(duì)談中，李抒直言，山野火鍋是一種情緒的表達(dá)，它源于人們對(duì)自然、對(duì)松弛感的追求。而山野火鍋未來(lái)能否長(zhǎng)紅，需要客觀看待，因?yàn)樗衅奉?lèi)都有生命周期，就像植物一樣。

至于趣山越未來(lái)的發(fā)展，李抒則坦言：“預(yù)計(jì)到今年年底，趣山越的門(mén)店會(huì)開(kāi)到5家，且全部都是直營(yíng)店?！?/p>

以下為訪談實(shí)錄：

核心產(chǎn)品原創(chuàng)，堅(jiān)持恰到好處的服務(wù)

樊寧：從去年開(kāi)始，山野火鍋這個(gè)話題就特別火。您覺(jué)得山野火鍋的興起，主要得益于哪些因素？

李抒：山野火鍋是一種情緒的表達(dá)，它源于人們對(duì)自然、對(duì)松弛感的追求?，F(xiàn)在的人把自己比作牛馬，其實(shí)也是想要逃避壓力。而提到山野，就會(huì)讓人聯(lián)想到自然，所以山野火鍋其實(shí)是滿(mǎn)足了人們對(duì)自然的一種渴望和追求。

像趣山越的門(mén)店里，很多都是年輕消費(fèi)者，他們來(lái)我們的火鍋店，能放松，也能實(shí)現(xiàn)情緒的釋放?，F(xiàn)在的人都很忙，很少有時(shí)間接觸大自然。

但是看到山野火鍋，就會(huì)喚起他們對(duì)自然的向往。而且在一些山野火鍋店里，也確實(shí)能看到新鮮的食材，能滿(mǎn)足他們對(duì)松弛感、對(duì)自然的追求。

樊寧：趣山越成立的時(shí)候，是不是也看中了山野火鍋的成長(zhǎng)紅利？能否簡(jiǎn)單介紹下，趣山越目前的發(fā)展情況？

李抒：產(chǎn)品層面，我們的核心產(chǎn)品大部分都是原創(chuàng)。比如，我們堅(jiān)持用每天現(xiàn)熬的雞湯做湯底，再把幾十種配料加到鍋里，并且這些食材都是從云南空運(yùn)過(guò)來(lái)的。

服務(wù)層面，趣山越堅(jiān)持恰到好處的服務(wù)，我們只是把每樣食材的煮制時(shí)間和吃法告知給客人，在客人有其它需求時(shí)再去服務(wù)。我們認(rèn)為，如果過(guò)多打擾到這些客人，反而會(huì)影響了他們就餐的愉悅和隨性。

現(xiàn)在趣山越只開(kāi)出了1家店，還有2家已簽約。已開(kāi)出的這家店翻臺(tái)率能達(dá)到6-8次。為了保持顧客滿(mǎn)意度和品質(zhì)，我們甚至?xí)扇∠蘖拷哟?、限制發(fā)號(hào)的做法。

目前，我們的客群里，女性居多，這部分群體都是喜歡吃漂亮飯。菜不上齊，很多客人都不會(huì)開(kāi)餐的，他們等菜上齊后會(huì)先拍照，拍完了照，再開(kāi)餐。我們?cè)陂T(mén)店巡場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常聽(tīng)到哇哇的聲音，這正是他們發(fā)自?xún)?nèi)心對(duì)產(chǎn)品的贊美。

樊寧：您剛剛介紹了趣山越線下門(mén)店的特色，除了這些，您覺(jué)得趣山越在較短時(shí)間里能打開(kāi)市場(chǎng)，還得益于哪些因素？

李抒：線下做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，同時(shí)線上布局選擇合適的渠道去推廣也是必備的。

在工業(yè)風(fēng)泛濫的當(dāng)下，我們堅(jiān)持鍋底原創(chuàng)，堅(jiān)持每天用現(xiàn)熬的雞湯。我們的三款核心產(chǎn)品：樹(shù)番茄野柿酸湯鍋、紅湯鍋以及高原野山菌鍋，都是原創(chuàng)的，就是每天用現(xiàn)熬的雞湯加上幾十種從云南空運(yùn)過(guò)來(lái)的食材，堅(jiān)持做好產(chǎn)品。

以樹(shù)番茄野柿酸湯鍋為例，除了現(xiàn)熬的湯底雞湯外，我們還加入了可食用的貢菊、玫瑰花、石斛花、滇橄欖、酸多依果、酸木瓜等二十幾種食材，湯底色香味俱全，鍋氣一漫上來(lái)，就讓人忍不住食欲大開(kāi)。

至于線上的布局，我們選擇與抖音合作，進(jìn)行內(nèi)容種草、流量轉(zhuǎn)化和口碑沉淀，讓抖音的客戶(hù)成為回頭客，從而形成線上引流、線下回購(gòu)的良性循環(huán)。

預(yù)售6天，在抖音上賣(mài)出了3萬(wàn)多張代金券

樊寧：為什么剛開(kāi)業(yè)不久，就選擇在抖音上經(jīng)營(yíng)？

李抒：因?yàn)槿ど皆降目腿阂阅贻p化群體為主，抖音上的年輕人和我們品牌客群是契合的，也確實(shí)幫我們引流了很多年輕消費(fèi)群體。

而且我們的菜品很好看，又好吃，非常適合通過(guò)視頻的形式宣傳，所以在抖音進(jìn)行內(nèi)容種草后，能快速去轉(zhuǎn)化，客人到店里了，還能發(fā)視頻進(jìn)行二次宣傳。

另外，在抖音生活服務(wù)上經(jīng)營(yíng)，要做好原創(chuàng)，這樣品牌可以獲得更多流量，也能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的需求。所以我們來(lái)了抖音，把我們?cè)瓌?chuàng)的東西講出來(lái)。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

原創(chuàng)+好吃+好看，顧客還有什么理由不選擇你呢？

樊寧：門(mén)店有哪道菜是特別典型的，既適合拍照打卡，同時(shí)又適合在抖音上進(jìn)行線上傳播？

李抒：這樣的菜品有很多。其實(shí)趣山越每一款產(chǎn)品都漂亮還好吃，都可以在抖音上傳播。

以麗江斑魚(yú)片為例。它不是很特殊的魚(yú)，只是對(duì)刀工比較講究。我們?nèi)?斤以上的魚(yú)，取中段部位才能切出蝴蝶片，切出來(lái)的魚(yú)片就像蝴蝶的翅膀一樣薄，在鍋里煮3到5秒就可以了。在沸騰的火鍋里涮3~5秒，它會(huì)翹起來(lái)，卷起來(lái)，很可愛(ài)，你都不忍心去吃掉它。

樊寧：趣山越在抖音生活服務(wù)上是如何布局規(guī)劃的？

李抒：前期，我們主要通過(guò)聯(lián)合抖音KOL傳播、推出高性?xún)r(jià)比的貨盤(pán)等做法來(lái)吸引客流。

我們一開(kāi)始在抖音經(jīng)營(yíng)時(shí)，就聯(lián)合了25位粉絲量10萬(wàn)加以上的達(dá)人，還有70多位中腰部達(dá)人，以及素人，形成了立體、全方位的傳播。

這些達(dá)人不僅傳播門(mén)店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也傳播我們的產(chǎn)品，通過(guò)做這些，確實(shí)取得了一定效果。比如，預(yù)售6天，我們就在抖音上賣(mài)出了3萬(wàn)多張代金券，我們還限量接待，限制發(fā)號(hào)碼，希望讓每一位進(jìn)店來(lái)消費(fèi)的客人都有最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

中后期，我們又在抖音團(tuán)購(gòu)上加碼，推出了試營(yíng)業(yè)代金券、雙人餐、四人餐以及引流單品，提升試營(yíng)業(yè)期間客流。并且打造了爆品“樹(shù)番茄龍眼雪花冰”，邀請(qǐng)達(dá)人拍攝“山越人服務(wù)”、“山越人舂鍋底”等特色項(xiàng)目，打造趣山越線上話題，提升線上熱度 。

之所以在抖音生活服務(wù)做團(tuán)購(gòu)，是因?yàn)槲覀冇X(jué)得，它不僅能在短期內(nèi)聚焦人氣，激活客流，更能通過(guò)預(yù)售提前鎖定我們的潛在客群，營(yíng)造開(kāi)業(yè)熱度。同時(shí)借助消費(fèi)體驗(yàn)，還能積累初始口碑，傳遞品牌的誠(chéng)意，這樣能快速推動(dòng)品牌融入本地市場(chǎng)。

△圖片來(lái)源：抖音截圖

樊寧：在篩選這些達(dá)人的時(shí)候有沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)？或者說(shuō)您覺(jué)得跟什么樣的達(dá)人合作，效果相對(duì)更好一些？

李抒：我們?cè)谶x擇抖音達(dá)人的時(shí)候，其實(shí)是選擇受眾中女性比較多的達(dá)人，因?yàn)檫@些喜歡漂亮飯的女性也是我們的目標(biāo)客群。

樊寧：在抖音生活服務(wù)推團(tuán)購(gòu)套餐，取得了怎樣的成效？在設(shè)計(jì)團(tuán)購(gòu)套餐的過(guò)程中，是否有一些技巧？

李抒：到8月中，我們?cè)诙兑羯罘?wù)上賣(mài)出的團(tuán)購(gòu)套餐數(shù)量大概是3500多份。開(kāi)業(yè)半個(gè)月，代金券加團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率大概在25%以上，效果是很顯著的。

具體在設(shè)置團(tuán)購(gòu)套餐時(shí)，我們除了發(fā)放了一些6折以下的代金券和套餐的組合外。還有一個(gè)最重要的做法是，拿最好的產(chǎn)品給到消費(fèi)者。那些團(tuán)購(gòu)套餐里放的全是我們的招牌和主打產(chǎn)品。

比如，我們做了一款甜品龍眼雪花冰，它的售賣(mài)價(jià)格是38元，里面放了半斤的龍眼，大概有35-40個(gè)，每份龍眼雪花冰所有的龍眼都是我們的員工手剝出來(lái)的，每天大概要?jiǎng)?000多顆以上，真的剝得很崩潰。

我們?cè)?jīng)也想過(guò)換成罐頭，這樣省時(shí)省力，但是試了一下，發(fā)現(xiàn)還是不行。我們覺(jué)得，與其用這樣的產(chǎn)品還不如不上。

我們的目的，就是想讓消費(fèi)者知道，抖音上的消費(fèi)群體知道，趣山越這款雪花龍眼冰既好看、又好吃，還不貴。

因?yàn)槎兑羯系倪@一波年輕群體，對(duì)我們很重要，他們滿(mǎn)不滿(mǎn)意對(duì)我們很重要，他們能不能吃到我們的核心產(chǎn)品、招牌產(chǎn)品，對(duì)我們更重要。

樊寧：趣山越設(shè)計(jì)套餐的時(shí)候，怎么看待套餐的毛利？

李抒：在抖音生活服務(wù)上設(shè)置團(tuán)購(gòu)套餐時(shí)，我們是想讓這一波受眾群體吃到我們最核心的產(chǎn)品，我們把最好的產(chǎn)品都放到了抖音套餐里，其實(shí)是沒(méi)有首要考慮毛利的。有時(shí)候，品牌過(guò)度注重毛利去設(shè)置套餐，這個(gè)套餐反而走不長(zhǎng)久。

樊寧：在您看來(lái)，新店在抖音上經(jīng)營(yíng)想要成功，最關(guān)鍵要把握住哪些要素？

李抒：新店、新品牌在抖音生活服務(wù)上想運(yùn)營(yíng)成功，必須要清楚抖音上的用戶(hù)特點(diǎn)，以及品牌自身的定位，品牌的核心客群。

抖音上這一波消費(fèi)群體，都是比較喜歡直觀感受的，所以通過(guò)拍視頻，可以展示我們食材的新鮮，突出原料食材的自然魅力，然后經(jīng)過(guò)很漂亮的餐具，再加上精致的擺盤(pán)，來(lái)創(chuàng)造我們的差異點(diǎn)。

我們還設(shè)置了一個(gè)地域特色人物山越人，讓消費(fèi)者和趣山越有一個(gè)對(duì)話的渠道。

山越人是一個(gè)男性，他很健康，他還很帥氣，他每天穿的就是富有地域風(fēng)格、民族特色的服飾，他在店里接待每一位客人，讓進(jìn)來(lái)的客人一下就能get到，這是一家主打云貴川特色的火鍋。山越人的出現(xiàn)，確實(shí)也贏得了很多消費(fèi)者的追捧，很多女孩子會(huì)期待山越人給她端菜，跟她合照，山越人每天也忙得樂(lè)此不疲。

還有我們從云南空運(yùn)來(lái)的食材，主要是山果，會(huì)擺在門(mén)店門(mén)頭，讓顧客一進(jìn)來(lái)就看到這些既有認(rèn)知以外的新鮮食材，引起他們的興趣。

未來(lái)可能每過(guò)3-5年，餐飲品牌的顧客就會(huì)換上一波

樊寧：云貴美食的最大特色之一就是獨(dú)特的食材以及新奇的吃法，但這些也可能意味著其受眾群體較小，消費(fèi)者的普及、認(rèn)知度還有待提升。對(duì)此，您有什么好的建議或做法。

李抒：趣山越對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)是必須要有記憶點(diǎn)。

比如，我們的核心產(chǎn)品——大理無(wú)量山茶地雞。這款雞的體型比較高大，但是肉質(zhì)很嫩。我們告訴顧客，要在鍋里煮到15分鐘，但是煮30分鐘以上，它的肉質(zhì)都不會(huì)柴，也不會(huì)老。

還有我們的麗江蝴蝶斑魚(yú)片，它也不是非常特殊的魚(yú)，但是刀工很有講究，相對(duì)難一些。我們要取5斤以上的活魚(yú)，然后只取中部，這樣才能切出蝴蝶片，切出來(lái)的魚(yú)片就像蝴蝶的翅膀一樣薄，然后涮3到5秒，卷起來(lái)非常漂亮。

我們?cè)谑巢闹腥?yōu)取好，再加上相對(duì)難一點(diǎn)的切割烹飪方式，形成我們的產(chǎn)品差異點(diǎn)。

樊寧：除山野火鍋外，行業(yè)這兩年還出現(xiàn)了現(xiàn)舂野果火鍋、野生菌火鍋等更細(xì)分的品類(lèi)，您如何看待這些細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展？

李抒：我覺(jué)得無(wú)論是做細(xì)分還是做綜合品類(lèi)，關(guān)鍵還是要做專(zhuān)業(yè)。就像中國(guó)餐飲發(fā)展了幾十年了，無(wú)論是早期的融合菜，還是后期細(xì)分出來(lái)的大單品，其實(shí)都是各有特色的。

最近幾年，因?yàn)槟贻p一代成為了消費(fèi)主力，他們的口味多元化，獵奇心理強(qiáng)，接受新事物比較快，樂(lè)于嘗試各種新的口味，這樣的消費(fèi)需求變化導(dǎo)致綜合品類(lèi)的供給又有了增長(zhǎng)。

對(duì)品牌而言，不管做的是細(xì)分賽道還是綜合品類(lèi)，都必須要在自己的品類(lèi)上堅(jiān)持做專(zhuān)。無(wú)論是大賽道還是小賽道，只要不忘初心，把產(chǎn)品做到極致，就一定會(huì)有固定的受眾人群。哪怕你是區(qū)域品牌，只要你在區(qū)域范圍內(nèi)做專(zhuān)，就沒(méi)人能贏得了你，你也能活得更長(zhǎng)久。

樊寧：對(duì)于山野火鍋未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，您還有哪些預(yù)判？

李抒：我覺(jué)得山野火鍋僅僅只體現(xiàn)在空間和食材上，一定不會(huì)走長(zhǎng)久。食材、空間、體驗(yàn)三個(gè)層面都要做好，這樣才能走下去，將這三個(gè)維度做好，山野火鍋就不會(huì)消失。

就拿趣山越來(lái)看，如果只做食材的搬運(yùn)工，把食材從云南空運(yùn)到江西，而不注重出品和品質(zhì)，那品牌的發(fā)展也是不會(huì)長(zhǎng)久的。如果不注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感，不注重顧客滿(mǎn)意度，那就沒(méi)有復(fù)購(gòu)。

樊寧：餐飲生意早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)紅餐飲品牌，還有網(wǎng)紅品類(lèi)的生命周期也越來(lái)越短了。對(duì)此，您怎么看？

李抒：我認(rèn)為要客觀看待每一個(gè)品牌、每一個(gè)品類(lèi)。

品牌有它的生命周期，品類(lèi)也有生命周期，就像植物一樣，都會(huì)有它的生命周期，也有它的波峰和波谷，但是當(dāng)它重新綻放的時(shí)候，本質(zhì)是不會(huì)改變的。

比如，火鍋還是火鍋，只是它用了不同的方式去呈現(xiàn)，就像山野火鍋，它只是用了目前00后、10后乃至未來(lái)20后，可能更喜歡的一種方式去呈現(xiàn)而已。

不過(guò)，現(xiàn)在的環(huán)境對(duì)餐飲品牌的要求確實(shí)越來(lái)越高了，因?yàn)闇贤ǖ拇H越來(lái)越短了。以前可能10年是一個(gè)代溝，但現(xiàn)在5年基本就是一個(gè)代溝了。你原有那批消費(fèi)者長(zhǎng)大，他們也會(huì)慢慢離開(kāi)你，但是也會(huì)有新的消費(fèi)者到來(lái)。未來(lái)，可能每過(guò)3-5年，餐飲品牌的顧客就會(huì)換上一波。

這些新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，他們選不選你，要看你能不能滿(mǎn)足他的消費(fèi)需求。他們?cè)谙胧裁?？他們的需求是什么？他們的審美是什么？品牌都需要掌握清楚?/p>

樊寧：接下來(lái)，趣山越在品牌建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓方面，有哪些規(guī)劃，可否透露一二？

李抒：我們計(jì)劃到今年12月底，趣山越要開(kāi)出5家店，并且全部都是自己直營(yíng)。

在品牌建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓方面，還是會(huì)堅(jiān)持“線上+線下”的發(fā)展策略。

一方面，每家店都會(huì)在抖音上深度布局，強(qiáng)化線上推廣。

另一方面，會(huì)深耕菜品，給到顧客更好的體驗(yàn)。我們會(huì)保持時(shí)令上新，會(huì)根據(jù)顧客的需求，持續(xù)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打磨。主打一個(gè)“聽(tīng)話”，顧客的意見(jiàn)，我們都愿意聽(tīng)，顧客想要什么，我們都愿意去做。

樊寧：在抖音平臺(tái)的布局，具體有什么規(guī)劃嗎？

李抒：我們會(huì)圍繞抖音的直播、短視頻和打造IP三個(gè)層面去具體做一些事。

比如，在直播方面，我們會(huì)結(jié)合趣山越在抖音的官號(hào)，去做好門(mén)店的直播。目前第一家店已經(jīng)嘗試了直播，效果很好，未來(lái)所有的新店開(kāi)業(yè)，也都會(huì)持續(xù)做這樣的動(dòng)作，跟抖音深度合作，探索更多可能。

本文為趣山越總經(jīng)理李抒與《紅人面對(duì)面》欄目組的專(zhuān)訪對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減；注：本文配圖由趣山越提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。