山野火鍋如何快速破圈？這家火鍋店給出了一個范本。

你向往的遠方，都被餐飲老板們搬進門店了！

近兩年來，擺盤精致、極具視覺效果的“漂亮飯”成為越來越多年輕人的就餐首選。截至2025年7月，抖音平臺“漂亮飯”相關(guān)話題播放量超17.3億次。

而這當中，出片率高、社交屬性強、食材獵奇的山野火鍋無疑是“漂亮飯”的典型代表，在餐飲市場風生水起。

這些山野火鍋店將“藤編桌椅、綠植、枯樹”等元素搬到了門店，以各式野菜、菌菇、野果作為主打食材，同時還挖掘了折耳根、山野菌菇、春筍、萵筍尖、姜柄瓜等創(chuàng)新、獵奇食材，讓火鍋不再只是味覺享受，更是一場沉浸式的美學體驗。

但不能忽視的是，當全國都開始追起山野火鍋這股潮流，越來越多玩家爭相涌入后，那些以標準化、模板化方式生產(chǎn)的“漂亮火鍋”想要持續(xù)吸引并留住消費者，就變得越來越難。

如今，那些從山林里走出的火鍋，想要快速出圈，僅僅靠好看是遠遠不夠的。在漂亮這條基準線上，門店還要把場景、食材、情緒、營銷……全玩明白。

比如，在江西南昌，一家才開業(yè)一個多月的山野火鍋店，自開業(yè)以來，就吸引了不少年輕人排隊，翻臺率已經(jīng)達到6-8輪，在抖音上賣出的團購套餐已有3500多份，賣出的代金券則有3萬多張。

作為后起之秀，這家火鍋店在短短一個多月，就能將門店快速推出去，如何做到的？

近日，《紅人面對面》欄目組去到了江西南昌，實地探訪了這家勢頭火爆的火鍋店——趣山越·云貴川火鍋（以下簡稱趣山越）。

在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧與趣山越總經(jīng)理李抒的對談中，李抒直言，山野火鍋是一種情緒的表達，它源于人們對自然、對松弛感的追求。而山野火鍋未來能否長紅，需要客觀看待，因為所有品類都有生命周期，就像植物一樣。

至于趣山越未來的發(fā)展，李抒則坦言：“預(yù)計到今年年底，趣山越的門店會開到5家，且全部都是直營店?！?/p>

以下為訪談實錄：

核心產(chǎn)品原創(chuàng)，堅持恰到好處的服務(wù)

樊寧：從去年開始，山野火鍋這個話題就特別火。您覺得山野火鍋的興起，主要得益于哪些因素？

李抒：山野火鍋是一種情緒的表達，它源于人們對自然、對松弛感的追求?，F(xiàn)在的人把自己比作牛馬，其實也是想要逃避壓力。而提到山野，就會讓人聯(lián)想到自然，所以山野火鍋其實是滿足了人們對自然的一種渴望和追求。

像趣山越的門店里，很多都是年輕消費者，他們來我們的火鍋店，能放松，也能實現(xiàn)情緒的釋放。現(xiàn)在的人都很忙，很少有時間接觸大自然。

但是看到山野火鍋，就會喚起他們對自然的向往。而且在一些山野火鍋店里，也確實能看到新鮮的食材，能滿足他們對松弛感、對自然的追求。

樊寧：趣山越成立的時候，是不是也看中了山野火鍋的成長紅利？能否簡單介紹下，趣山越目前的發(fā)展情況？

李抒：產(chǎn)品層面，我們的核心產(chǎn)品大部分都是原創(chuàng)。比如，我們堅持用每天現(xiàn)熬的雞湯做湯底，再把幾十種配料加到鍋里，并且這些食材都是從云南空運過來的。

服務(wù)層面，趣山越堅持恰到好處的服務(wù)，我們只是把每樣食材的煮制時間和吃法告知給客人，在客人有其它需求時再去服務(wù)。我們認為，如果過多打擾到這些客人，反而會影響了他們就餐的愉悅和隨性。

現(xiàn)在趣山越只開出了1家店，還有2家已簽約。已開出的這家店翻臺率能達到6-8次。為了保持顧客滿意度和品質(zhì)，我們甚至會采取限量接待、限制發(fā)號的做法。

目前，我們的客群里，女性居多，這部分群體都是喜歡吃漂亮飯。菜不上齊，很多客人都不會開餐的，他們等菜上齊后會先拍照，拍完了照，再開餐。我們在門店巡場的時候，經(jīng)常聽到哇哇的聲音，這正是他們發(fā)自內(nèi)心對產(chǎn)品的贊美。

樊寧：您剛剛介紹了趣山越線下門店的特色，除了這些，您覺得趣山越在較短時間里能打開市場，還得益于哪些因素？

李抒：線下做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，同時線上布局選擇合適的渠道去推廣也是必備的。

在工業(yè)風泛濫的當下，我們堅持鍋底原創(chuàng)，堅持每天用現(xiàn)熬的雞湯。我們的三款核心產(chǎn)品：樹番茄野柿酸湯鍋、紅湯鍋以及高原野山菌鍋，都是原創(chuàng)的，就是每天用現(xiàn)熬的雞湯加上幾十種從云南空運過來的食材，堅持做好產(chǎn)品。

以樹番茄野柿酸湯鍋為例，除了現(xiàn)熬的湯底雞湯外，我們還加入了可食用的貢菊、玫瑰花、石斛花、滇橄欖、酸多依果、酸木瓜等二十幾種食材，湯底色香味俱全，鍋氣一漫上來，就讓人忍不住食欲大開。

至于線上的布局，我們選擇與抖音合作，進行內(nèi)容種草、流量轉(zhuǎn)化和口碑沉淀，讓抖音的客戶成為回頭客，從而形成線上引流、線下回購的良性循環(huán)。

預(yù)售6天，在抖音上賣出了3萬多張代金券

樊寧：為什么剛開業(yè)不久，就選擇在抖音上經(jīng)營？

李抒：因為趣山越的客群以年輕化群體為主，抖音上的年輕人和我們品牌客群是契合的，也確實幫我們引流了很多年輕消費群體。

而且我們的菜品很好看，又好吃，非常適合通過視頻的形式宣傳，所以在抖音進行內(nèi)容種草后，能快速去轉(zhuǎn)化，客人到店里了，還能發(fā)視頻進行二次宣傳。

另外，在抖音生活服務(wù)上經(jīng)營，要做好原創(chuàng)，這樣品牌可以獲得更多流量，也能滿足年輕消費群體的需求。所以我們來了抖音，把我們原創(chuàng)的東西講出來。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

原創(chuàng)+好吃+好看，顧客還有什么理由不選擇你呢？

樊寧：門店有哪道菜是特別典型的，既適合拍照打卡，同時又適合在抖音上進行線上傳播？

李抒：這樣的菜品有很多。其實趣山越每一款產(chǎn)品都漂亮還好吃，都可以在抖音上傳播。

以麗江斑魚片為例。它不是很特殊的魚，只是對刀工比較講究。我們?nèi)?斤以上的魚，取中段部位才能切出蝴蝶片，切出來的魚片就像蝴蝶的翅膀一樣薄，在鍋里煮3到5秒就可以了。在沸騰的火鍋里涮3~5秒，它會翹起來，卷起來，很可愛，你都不忍心去吃掉它。

樊寧：趣山越在抖音生活服務(wù)上是如何布局規(guī)劃的？

李抒：前期，我們主要通過聯(lián)合抖音KOL傳播、推出高性價比的貨盤等做法來吸引客流。

我們一開始在抖音經(jīng)營時，就聯(lián)合了25位粉絲量10萬加以上的達人，還有70多位中腰部達人，以及素人，形成了立體、全方位的傳播。

這些達人不僅傳播門店的開業(yè)活動，同時也傳播我們的產(chǎn)品，通過做這些，確實取得了一定效果。比如，預(yù)售6天，我們就在抖音上賣出了3萬多張代金券，我們還限量接待，限制發(fā)號碼，希望讓每一位進店來消費的客人都有最佳的消費體驗。

中后期，我們又在抖音團購上加碼，推出了試營業(yè)代金券、雙人餐、四人餐以及引流單品，提升試營業(yè)期間客流。并且打造了爆品“樹番茄龍眼雪花冰”，邀請達人拍攝“山越人服務(wù)”、“山越人舂鍋底”等特色項目，打造趣山越線上話題，提升線上熱度 。

之所以在抖音生活服務(wù)做團購，是因為我們覺得，它不僅能在短期內(nèi)聚焦人氣，激活客流，更能通過預(yù)售提前鎖定我們的潛在客群，營造開業(yè)熱度。同時借助消費體驗，還能積累初始口碑，傳遞品牌的誠意，這樣能快速推動品牌融入本地市場。

△圖片來源：抖音截圖

樊寧：在篩選這些達人的時候有沒有什么標準？或者說您覺得跟什么樣的達人合作，效果相對更好一些？

李抒：我們在選擇抖音達人的時候，其實是選擇受眾中女性比較多的達人，因為這些喜歡漂亮飯的女性也是我們的目標客群。

樊寧：在抖音生活服務(wù)推團購套餐，取得了怎樣的成效？在設(shè)計團購套餐的過程中，是否有一些技巧？

李抒：到8月中，我們在抖音生活服務(wù)上賣出的團購套餐數(shù)量大概是3500多份。開業(yè)半個月，代金券加團購的核銷率大概在25%以上，效果是很顯著的。

具體在設(shè)置團購套餐時，我們除了發(fā)放了一些6折以下的代金券和套餐的組合外。還有一個最重要的做法是，拿最好的產(chǎn)品給到消費者。那些團購套餐里放的全是我們的招牌和主打產(chǎn)品。

比如，我們做了一款甜品龍眼雪花冰，它的售賣價格是38元，里面放了半斤的龍眼，大概有35-40個，每份龍眼雪花冰所有的龍眼都是我們的員工手剝出來的，每天大概要剝2000多顆以上，真的剝得很崩潰。

我們曾經(jīng)也想過換成罐頭，這樣省時省力，但是試了一下，發(fā)現(xiàn)還是不行。我們覺得，與其用這樣的產(chǎn)品還不如不上。

我們的目的，就是想讓消費者知道，抖音上的消費群體知道，趣山越這款雪花龍眼冰既好看、又好吃，還不貴。

因為抖音上的這一波年輕群體，對我們很重要，他們滿不滿意對我們很重要，他們能不能吃到我們的核心產(chǎn)品、招牌產(chǎn)品，對我們更重要。

樊寧：趣山越設(shè)計套餐的時候，怎么看待套餐的毛利？

李抒：在抖音生活服務(wù)上設(shè)置團購套餐時，我們是想讓這一波受眾群體吃到我們最核心的產(chǎn)品，我們把最好的產(chǎn)品都放到了抖音套餐里，其實是沒有首要考慮毛利的。有時候，品牌過度注重毛利去設(shè)置套餐，這個套餐反而走不長久。

樊寧：在您看來，新店在抖音上經(jīng)營想要成功，最關(guān)鍵要把握住哪些要素？

李抒：新店、新品牌在抖音生活服務(wù)上想運營成功，必須要清楚抖音上的用戶特點，以及品牌自身的定位，品牌的核心客群。

抖音上這一波消費群體，都是比較喜歡直觀感受的，所以通過拍視頻，可以展示我們食材的新鮮，突出原料食材的自然魅力，然后經(jīng)過很漂亮的餐具，再加上精致的擺盤，來創(chuàng)造我們的差異點。

我們還設(shè)置了一個地域特色人物山越人，讓消費者和趣山越有一個對話的渠道。

山越人是一個男性，他很健康，他還很帥氣，他每天穿的就是富有地域風格、民族特色的服飾，他在店里接待每一位客人，讓進來的客人一下就能get到，這是一家主打云貴川特色的火鍋。山越人的出現(xiàn)，確實也贏得了很多消費者的追捧，很多女孩子會期待山越人給她端菜，跟她合照，山越人每天也忙得樂此不疲。

還有我們從云南空運來的食材，主要是山果，會擺在門店門頭，讓顧客一進來就看到這些既有認知以外的新鮮食材，引起他們的興趣。

未來可能每過3-5年，餐飲品牌的顧客就會換上一波

樊寧：云貴美食的最大特色之一就是獨特的食材以及新奇的吃法，但這些也可能意味著其受眾群體較小，消費者的普及、認知度還有待提升。對此，您有什么好的建議或做法。

李抒：趣山越對產(chǎn)品的表達是必須要有記憶點。

比如，我們的核心產(chǎn)品——大理無量山茶地雞。這款雞的體型比較高大，但是肉質(zhì)很嫩。我們告訴顧客，要在鍋里煮到15分鐘，但是煮30分鐘以上，它的肉質(zhì)都不會柴，也不會老。

還有我們的麗江蝴蝶斑魚片，它也不是非常特殊的魚，但是刀工很有講究，相對難一些。我們要取5斤以上的活魚，然后只取中部，這樣才能切出蝴蝶片，切出來的魚片就像蝴蝶的翅膀一樣薄，然后涮3到5秒，卷起來非常漂亮。

我們在食材中取優(yōu)取好，再加上相對難一點的切割烹飪方式，形成我們的產(chǎn)品差異點。

樊寧：除山野火鍋外，行業(yè)這兩年還出現(xiàn)了現(xiàn)舂野果火鍋、野生菌火鍋等更細分的品類，您如何看待這些細分品類的發(fā)展？

李抒：我覺得無論是做細分還是做綜合品類，關(guān)鍵還是要做專業(yè)。就像中國餐飲發(fā)展了幾十年了，無論是早期的融合菜，還是后期細分出來的大單品，其實都是各有特色的。

最近幾年，因為年輕一代成為了消費主力，他們的口味多元化，獵奇心理強，接受新事物比較快，樂于嘗試各種新的口味，這樣的消費需求變化導(dǎo)致綜合品類的供給又有了增長。

對品牌而言，不管做的是細分賽道還是綜合品類，都必須要在自己的品類上堅持做專。無論是大賽道還是小賽道，只要不忘初心，把產(chǎn)品做到極致，就一定會有固定的受眾人群。哪怕你是區(qū)域品牌，只要你在區(qū)域范圍內(nèi)做專，就沒人能贏得了你，你也能活得更長久。

樊寧：對于山野火鍋未來的發(fā)展走勢，您還有哪些預(yù)判？

李抒：我覺得山野火鍋僅僅只體現(xiàn)在空間和食材上，一定不會走長久。食材、空間、體驗三個層面都要做好，這樣才能走下去，將這三個維度做好，山野火鍋就不會消失。

就拿趣山越來看，如果只做食材的搬運工，把食材從云南空運到江西，而不注重出品和品質(zhì)，那品牌的發(fā)展也是不會長久的。如果不注重消費者的體驗感，不注重顧客滿意度，那就沒有復(fù)購。

樊寧：餐飲生意早已進入存量競爭，網(wǎng)紅餐飲品牌，還有網(wǎng)紅品類的生命周期也越來越短了。對此，您怎么看？

李抒：我認為要客觀看待每一個品牌、每一個品類。

品牌有它的生命周期，品類也有生命周期，就像植物一樣，都會有它的生命周期，也有它的波峰和波谷，但是當它重新綻放的時候，本質(zhì)是不會改變的。

比如，火鍋還是火鍋，只是它用了不同的方式去呈現(xiàn)，就像山野火鍋，它只是用了目前00后、10后乃至未來20后，可能更喜歡的一種方式去呈現(xiàn)而已。

不過，現(xiàn)在的環(huán)境對餐飲品牌的要求確實越來越高了，因為溝通的代際越來越短了。以前可能10年是一個代溝，但現(xiàn)在5年基本就是一個代溝了。你原有那批消費者長大，他們也會慢慢離開你，但是也會有新的消費者到來。未來，可能每過3-5年，餐飲品牌的顧客就會換上一波。

這些新成長起來的消費者，他們選不選你，要看你能不能滿足他的消費需求。他們在想什么？他們的需求是什么？他們的審美是什么？品牌都需要掌握清楚。

樊寧：接下來，趣山越在品牌建設(shè)和市場開拓方面，有哪些規(guī)劃，可否透露一二？

李抒：我們計劃到今年12月底，趣山越要開出5家店，并且全部都是自己直營。

在品牌建設(shè)和市場開拓方面，還是會堅持“線上+線下”的發(fā)展策略。

一方面，每家店都會在抖音上深度布局，強化線上推廣。

另一方面，會深耕菜品，給到顧客更好的體驗。我們會保持時令上新，會根據(jù)顧客的需求，持續(xù)不斷地對產(chǎn)品進行打磨。主打一個“聽話”，顧客的意見，我們都愿意聽，顧客想要什么，我們都愿意去做。

樊寧：在抖音平臺的布局，具體有什么規(guī)劃嗎？

李抒：我們會圍繞抖音的直播、短視頻和打造IP三個層面去具體做一些事。

比如，在直播方面，我們會結(jié)合趣山越在抖音的官號，去做好門店的直播。目前第一家店已經(jīng)嘗試了直播，效果很好，未來所有的新店開業(yè)，也都會持續(xù)做這樣的動作，跟抖音深度合作，探索更多可能。

本文為趣山越總經(jīng)理李抒與《紅人面對面》欄目組的專訪對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減；注：本文配圖由趣山越提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。