增量落幕，存量搏殺，火鍋老板的出路在哪？

2025年的火鍋賽道人均消費(fèi)價(jià)格持續(xù)下行，來(lái)到了70+元區(qū)間。賽道規(guī)模仍在擴(kuò)大，但企業(yè)利潤(rùn)卻被越攤越薄，行業(yè)陷入“高規(guī)模低利潤(rùn)”的困局。

增量時(shí)代落幕，存量廝殺開啟?；疱伷放迫绾卧谏疃日{(diào)整的新周期中活下去，甚至活得好？

6500億的火鍋賽道，“冰火兩重天”

《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2025》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2024年火鍋市場(chǎng)規(guī)模突破6000億元，達(dá)到6175億，增速5.6%，略高于餐飲大盤。2025年，更有望站上6500億臺(tái)階。

截至今年5月，全國(guó)火鍋門店數(shù)超過(guò)49萬(wàn)家，連鎖化率28%，高于餐飲行業(yè)整體23%的水平。其中，頭部品牌鍋圈食匯跨入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”，也成為賽道規(guī)模化擴(kuò)張的一個(gè)縮影。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

這些數(shù)據(jù)都能證明火鍋賽道的“火”——規(guī)模仍在擴(kuò)容，頭部品牌的集中度提升。

但“火”的另一面，是難以忽視的“冰”。

最直接的變化來(lái)自消費(fèi)者，他們變得更理性了?！吨袊?guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2025》顯示，火鍋人均消費(fèi)從2022年的86.7元，跌至2025年的77.1元，四年降幅達(dá)11%。

企業(yè)端的調(diào)整更能說(shuō)明問(wèn)題。2025年上半年，火鍋企業(yè)新增注冊(cè)量?jī)H2.2萬(wàn)家，相比2021-2024年間每年5-10萬(wàn)家的盛況，堪稱斷崖式減少。

市場(chǎng)正從“野蠻生長(zhǎng)”邁入“理性調(diào)整”，賽道規(guī)模擴(kuò)張背后，是企業(yè)利潤(rùn)越攤越薄、經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難的現(xiàn)實(shí)。

就連巴奴、湊湊這類中高端品牌，也不得不放下身段加入“價(jià)格戰(zhàn)”。公開資料顯示，巴奴人均從148元降至138元，湊湊三年客單價(jià)累計(jì)降了27元。人均消費(fèi)下滑，既是品牌主動(dòng)降價(jià)的結(jié)果，也反映出消費(fèi)者點(diǎn)單更加謹(jǐn)慎的趨勢(shì)。

火鍋行業(yè)，正深陷一場(chǎng)難以回避的“冰火悖論”。

破局三條路：性價(jià)比、細(xì)分賽道、區(qū)域深耕

面對(duì)行業(yè)困局，也有一些品牌積極探索，走出了差異化路徑。它們用實(shí)踐行動(dòng)回應(yīng)了眼下最棘手的經(jīng)營(yíng)難題，給更多從業(yè)者提供了一些新思路和參考樣本。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

性價(jià)比，不止是便宜

當(dāng)消費(fèi)者捂緊錢包，“值得”比“便宜”更重要。

比如海底撈近期推出副牌“舉高高”，59.9元實(shí)現(xiàn)100+SKU暢吃，沒(méi)有隱形消費(fèi)；

熊喵來(lái)了則靠免費(fèi)甜品、鴨血豆腐無(wú)限續(xù)、兒童餐免費(fèi)等福利，把隱性價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感知得到的性價(jià)比；

牛真誠(chéng)鮮切牛肉山野小火鍋將菜品價(jià)格壓至0.9-11.9元區(qū)間，鍋底6元起售，用極致性價(jià)比覆蓋價(jià)格敏感客群，同時(shí)通過(guò)明檔鮮切展示和“不隔夜”承諾強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知。

切細(xì)分賽道：拒絕什么都會(huì)、什么都不精

與其追求成為火鍋大賽道里的“六邊形”戰(zhàn)士，不如找準(zhǔn)自己在細(xì)分市場(chǎng)里的定位，做到極致。

比如，此前定位“平價(jià)火鍋”的許府牛，今年進(jìn)一步聚焦，提出了做“牛肉專家”。

在產(chǎn)品方面，不僅將SKU精簡(jiǎn)到40個(gè)左右，突出牛肉產(chǎn)品的豐富性，還推出了“傳世牛雜煲”等特色套餐，7種分部位牛雜由中央廚房完成清洗、切配后，送至門店用高壓鍋現(xiàn)場(chǎng)壓制20分鐘以上，保證現(xiàn)做口感。

供應(yīng)鏈方面，則依托其“海外工廠直采+國(guó)企合作”的牛肉供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將“優(yōu)質(zhì)牛肉搬運(yùn)工”的定位貫穿于品牌傳播與顧客體驗(yàn)中，持續(xù)為“牛肉專家”的身份提供信任背書，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)化“吃性價(jià)比進(jìn)口牛肉找許府?！钡钠放普J(rèn)知。

這一系列舉措效果顯著，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其門店規(guī)模在過(guò)去五年間增長(zhǎng)了約20倍，截至2025年6月已超1400家，成為火鍋賽道門店數(shù)第一的品牌。

再比如，定位“開在居民樓里的市井重慶火鍋”的笨姐居民樓火鍋，在選址上做精，將八成以上門店開進(jìn)社區(qū)居民樓底商，瞄準(zhǔn)“一流商圈的非核心位置”，這樣既能享受到商圈的客流，又能降低租金成本。店面不大，通常在80-150平米，不超過(guò)15張桌子，實(shí)現(xiàn)成本和坪效的平衡。

做區(qū)域王者：深耕本地市場(chǎng)，也能打出一片天

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，與其全國(guó)撒網(wǎng)，不如區(qū)域深耕。

比如深耕江西市場(chǎng)的季季紅火鍋，絕大部分門店都位于省內(nèi)，開出340+家店，光南昌就有150+家，“蜂窩式擴(kuò)張”帶來(lái)采購(gòu)和配送的集約效應(yīng)，食材成本壓至28%，人力成本控制在18%；

河南的員和記鮮牛肉火鍋專注“原切牛肉火鍋”十二年，堅(jiān)持100%原切牛肉，從河南新鄉(xiāng)走紅后，逐漸將門店拓展至河南以及鄰近省份的下沉市場(chǎng)。

湖北火瀑椒麻火鍋?zhàn)鳛閰^(qū)域品牌代表，16家直營(yíng)店連續(xù)6年蟬聯(lián)大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。區(qū)別于傳統(tǒng)的川渝紅鍋，其采用鮮藤椒、植物油打造了綠色鍋底；同時(shí)深度挖掘湖北當(dāng)?shù)厥巢?，如鐘祥石牌豆腐、十堰鄖陽(yáng)紅薯粉等，品牌始終聚焦湖北市場(chǎng)。

這些區(qū)域品牌通過(guò)深度理解本地消費(fèi)習(xí)慣、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、創(chuàng)新商業(yè)模式，在區(qū)域市場(chǎng)活得更從容。

細(xì)分找差異、后端壓成本、下沉搶“餐桌”

賽道還有哪些確定性趨勢(shì)？

頭部品牌的破局探索，不僅解決了自身發(fā)展難題，也為行業(yè)突破困局提供了值得參考的樣本。從這些成功實(shí)踐，我們同樣看到了火鍋賽道的幾大發(fā)展趨勢(shì)。

△圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

首先，細(xì)分賽道依然充滿機(jī)會(huì)，品牌也更有機(jī)會(huì)做出特色和差異化。

比如從去年火到今年的山野火鍋，帶動(dòng)整個(gè)餐飲市場(chǎng)刮起了“山野風(fēng)”“地域風(fēng)”“健康風(fēng)潮”。

定位山野火鍋的代表性品牌，諸如山緩緩，今年4月單月就新開13 家店，總門店數(shù)突破80家。

也有其他火鍋品牌借鑒山野元素進(jìn)行創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線。比如許府牛，今年將“山野秘境鍋”作為主推產(chǎn)品系列之一，也帶動(dòng)客單價(jià)微幅上調(diào)，在保持性價(jià)比底色的同時(shí)進(jìn)行質(zhì)感升級(jí)。

△許府牛“山野秘境鍋”

賽道還在持續(xù)進(jìn)化出新玩法、新策略，比如出現(xiàn)了“山野茶火鍋”細(xì)分品類，蘇州“蘇見山?山野茶火鍋”以“茉莉碧螺春鍋底+蘇州園林場(chǎng)景”吸引打卡，搭配評(píng)彈演出營(yíng)造文化氛圍；黃山“陶元茗山野茶火鍋” 將黃山毛峰融入麻辣鍋底，用竹編燈罩、斗笠蓑衣打造叢林感。

其次，供應(yīng)鏈走向前臺(tái)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

逮蝦記與豪渝、珮姐等品牌共建“制販同盟”，合作開發(fā)黑金黑虎蝦滑、馬蹄蝦滑等特色產(chǎn)品，既精簡(jiǎn)鏈路，也避免同質(zhì)化；

季季紅與原產(chǎn)地合作，建立蔬菜基地，食材成本比市場(chǎng)低20%，還引入非遺工坊定制年糕，做出產(chǎn)品差異化；

許府牛更以40個(gè)SKU支撐全品類套餐，憑借少而精產(chǎn)品以及套餐組合，提升食材復(fù)用率。同時(shí)還聯(lián)合順豐、益海嘉里等企業(yè)在全國(guó)建成26個(gè)區(qū)域分倉(cāng)，打造2小時(shí)冷鏈圈，大幅降低備貨、倉(cāng)儲(chǔ)與物流成本。

供應(yīng)鏈效率的提升，也為品牌突破地域限制、開拓更廣闊的市場(chǎng)提供了關(guān)鍵支撐—— 當(dāng)后端成本可控、品質(zhì)穩(wěn)定時(shí)，品牌才有底氣進(jìn)入對(duì)價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)。

而下沉市場(chǎng)，依然是火鍋品牌確定的增長(zhǎng)之地。

截至2025年5月，三線及以下城市火鍋門店占比已達(dá)52.3%，覆蓋超7億人口，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，圍辣小火鍋1000+家門店中近八成位于下沉市場(chǎng)，靠高性價(jià)比快速搶占縣域；即便是巴奴這類中高端品牌，其下沉門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也達(dá)到24.5%，高于一線城市的20.7%。

這也說(shuō)明，下沉市場(chǎng)并非只認(rèn)準(zhǔn)“低價(jià)”，品質(zhì)消費(fèi)的需求同樣存在。

而對(duì)于一大批已經(jīng)在高線城市充分競(jìng)爭(zhēng)的火鍋品牌而言，深耕下沉，不僅能緩解品牌在一二線市場(chǎng)面臨的巨大內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)壓力，也能通過(guò)有效經(jīng)驗(yàn)復(fù)用、放大品牌勢(shì)能，在相對(duì)空白的低線城市乃至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，打開增長(zhǎng)天花板。

結(jié) 語(yǔ)

存量搏殺市場(chǎng)中，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的“萬(wàn)能公式”。

對(duì)從業(yè)者而言，盲目跟風(fēng)只會(huì)陷入新的內(nèi)卷，唯有扎根消費(fèi)者真實(shí)需求，強(qiáng)化供應(yīng)鏈效率，找準(zhǔn)自身在“價(jià)格帶、細(xì)分品類、區(qū)域市場(chǎng)” 中的定位，才能在這條長(zhǎng)賽道上長(zhǎng)久立足。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：方圓；本文封面圖來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意，部分配圖由許府牛提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。