火鍋店靠什么圈住回頭客？這個(gè)社區(qū)火鍋品牌給出了一套解法。

本文為“2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)?蝶變躍升直播季”期間，以《川渝火鍋如何靠產(chǎn)品力打破同質(zhì)化困局》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

作為火鍋賽道“頂流”，川渝火鍋占據(jù)了超40%的火鍋市場(chǎng)份額，但也一直深受競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化的困擾。

與此同時(shí)，消費(fèi)需求也在悄然轉(zhuǎn)向，“鮮度、本味、煙火氣”已取代“社交熱鬧”成為川渝火鍋新的關(guān)鍵詞。

如此情勢(shì)下，川渝火鍋如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新？如何從一片紅海的火鍋市場(chǎng)中突出重圍？近日，紅動(dòng)食刻邀請(qǐng)到羅二火鍋創(chuàng)始人劉凡與餐創(chuàng)垂類KOL——馬斯克楊主理人楊思軍，圍繞川渝火鍋的“突圍密碼”進(jìn)行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧  紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

劉凡  羅二火鍋創(chuàng)始人、四川省火鍋協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

近20年資深餐飲人，曾打造成都古早網(wǎng)紅店“廁所串串”，2021年創(chuàng)立社區(qū)現(xiàn)做火鍋品牌“羅二火鍋”，門店覆蓋全國(guó)70余城，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%+。

楊思軍  馬斯克楊賬號(hào)主理人

餐創(chuàng)垂類頭部KOL，全網(wǎng)粉絲超80萬，短視頻播放量破5億，擅長(zhǎng)從消費(fèi)者視角與數(shù)據(jù)出發(fā)拆解餐飲品牌策略。

川渝火鍋進(jìn)入新發(fā)展階段：整體穩(wěn)、局部卷、分化顯

劉凡從一線實(shí)戰(zhàn)角度指出，產(chǎn)品同質(zhì)化是川渝火鍋的核心痛點(diǎn)。具體來看，這類火鍋店的產(chǎn)品會(huì)在“三大板塊”形成重疊：

生鮮食材（如毛肚、黃喉）僅追求基礎(chǔ)口味，口感差異微乎其微；

調(diào)理肉（如麻辣牛肉）腌制工藝淺表化，風(fēng)味雷同；

素菜則陷入時(shí)令趨同，過于依賴食材作物生長(zhǎng)周期。

楊思軍則用“整體穩(wěn)、局部卷、分化顯”概括行業(yè)現(xiàn)狀。他表示，“整體穩(wěn)”是指川渝火鍋基本盤穩(wěn)固，麻辣口味接受度已全國(guó)化；“局部卷”體現(xiàn)在川渝本地，一條街可以擠入多家火鍋店，中小品牌為搶客陷入低價(jià)廝殺；“分化顯”則是指頭部品牌靠規(guī)模與供應(yīng)鏈穩(wěn)占市場(chǎng)，中小品牌亟需差異化生存。

此外，川渝火鍋的同質(zhì)化也早已蔓延至場(chǎng)景與營(yíng)銷端。場(chǎng)景上市井風(fēng)裝修比較常見（舊海報(bào)、折疊桌、紅磚墻千篇一律），失去真正街坊感；營(yíng)銷上依賴“9.9元抵100元”等低價(jià)券引流，利潤(rùn)見底后被迫使用凍品降本，陷入傷害消費(fèi)體驗(yàn)的惡性循環(huán)。

消費(fèi)需求迭代，從“吃辣”到“吃好”，倒逼品質(zhì)升級(jí)

消費(fèi)需求變化正成為川渝火鍋破局的“指揮棒”。

劉凡指出，當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)川渝火鍋的認(rèn)知已有大幅提升，“很多顧客一口就能嘗出牛油的純度，辣椒產(chǎn)地的差異，火鍋的正宗與品質(zhì)感已經(jīng)是很基本的要求。”

另外，大眾對(duì)于火鍋的場(chǎng)景需求也從重社交轉(zhuǎn)向了輕社交（家庭聚餐、好友小聚），人均消費(fèi)已降至100元左右，但對(duì)火鍋的價(jià)值感要求并未降低。“花100元既要新鮮現(xiàn)做，也要感受街坊式真誠(chéng)。”劉凡說道。

楊思軍也總結(jié)了三大火鍋消費(fèi)趨勢(shì)：

一是“鮮度成硬指標(biāo)”，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)查看明檔，關(guān)注食材是否當(dāng)日直采、鍋底是否現(xiàn)炒；

二是“場(chǎng)景更細(xì)分”，單人鍋、家庭分享裝、夜宵輕食興起，社區(qū)店需適配小份菜、兒童餐具等需求；

三是“健康不妥協(xié)”，年輕客群追求“吃得爽”與“吃得健康”兼顧，詢問低脂鍋底、小份蔬菜已成常態(tài)。

對(duì)于劉凡和楊思軍的觀點(diǎn)，樊寧表示了贊同，并指出，這些趨勢(shì)與消費(fèi)端“反預(yù)制”情緒高度契合，消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制”的抵觸，實(shí)質(zhì)是對(duì)食材本然狀態(tài)的追求，而川渝火鍋的現(xiàn)做工藝（現(xiàn)炒底料、現(xiàn)切鮮貨）恰是產(chǎn)品力突圍的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

構(gòu)建差異化“護(hù)城河”，要把握四大要素

面對(duì)重重挑戰(zhàn)，劉凡與楊思軍一致認(rèn)為，產(chǎn)品力是破局密碼，未來川渝火鍋需要圍繞鍋底、食材、細(xì)節(jié)、質(zhì)價(jià)比四大要素，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

鍋底是靈魂，需死守標(biāo)準(zhǔn)。以羅二火鍋為例，劉凡介紹稱，羅二的鍋底有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)：辣椒用四川二荊條（提香）與貴州滿天星（增辣）嚴(yán)格配比；炒料轉(zhuǎn)速要控制在30轉(zhuǎn)/分鐘；發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)超72小時(shí)，要確保香醇不苦……反對(duì)嘩眾取寵的噱頭創(chuàng)新，主張?jiān)诒疚痘A(chǔ)上優(yōu)化，如為北方市場(chǎng)調(diào)低牛油占比，減油膩保椒香。

食材創(chuàng)新要“貼地氣”。就像羅二火鍋的爆款產(chǎn)品“鞋底豆干”，劉凡表示這款產(chǎn)品是從用戶點(diǎn)評(píng)“鍋底煮鞋底都香”的玩笑中開發(fā)出來的，以互動(dòng)強(qiáng)化了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

對(duì)于食材的創(chuàng)新，楊思軍則強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新需兼顧適配性與價(jià)值感，如在特定區(qū)域添加脆肉鯇魚、本地羊肉等菜品，并通過明檔展示與溯源讓消費(fèi)者感知“鮮”的價(jià)值。

細(xì)節(jié)是加分項(xiàng)。楊思軍舉例，蘸料臺(tái)貼“香油蒜泥配比”提示、主動(dòng)遞兒童圍嘴、餐后送解辣冰湯圓等低成本動(dòng)作，比代金券更能提升復(fù)購(gòu)。劉凡也指出，社區(qū)店應(yīng)摒棄類似干冰擺盤的花哨操作，聚焦“實(shí)在”細(xì)節(jié)，比如，毛肚按片賣顯分量、加湯用原湯保味、餐具用樸實(shí)的白瓷碗……要讓顧客感到“吃得舒服”。

追求質(zhì)價(jià)比而非低價(jià)。劉凡直言“好東西不便宜”，用水庫(kù)活魚、現(xiàn)炒底料，能讓顧客覺得更“值”。楊思軍則指出，質(zhì)價(jià)比的核心是“價(jià)值適配”，如羅二選A類商圈的D類口岸，能讓房租成本降低30%，同時(shí)將這部分成本投入到食材中，而非價(jià)格戰(zhàn)，這樣能使消費(fèi)者感知“沒花冤枉錢”，從而主動(dòng)回頭復(fù)購(gòu)。

“反常規(guī)”選址的底層邏輯：靠“熟客經(jīng)濟(jì)”突圍

作為社區(qū)火鍋代表，羅二在選址方面的“反常規(guī)”策略，也取得了非常明顯的成效。如何做到的？

劉凡分享，選址不搶A類口岸，專攻A類商圈的D類位置（如商圈邊緣的社區(qū)街邊店），以可控成本、產(chǎn)品力拉復(fù)購(gòu)。比如，羅二在成都有一家800平米的門店，裝修“干凈衛(wèi)生+老成都舊物裝飾（縫紉機(jī)、搪瓷杯）”，還設(shè)置了明檔炒料區(qū)、活魚缸與兒童區(qū)，適配家庭場(chǎng)景，從而營(yíng)造出了一種“樓下吃飯”的松弛感。

另外，羅二在跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，會(huì)靈活調(diào)整場(chǎng)景。北方會(huì)減少外擺增多室內(nèi)，甚至在門口加暖爐；南方會(huì)保留外擺遮陽傘，營(yíng)造夏夜煙火氣。但核心的“現(xiàn)炒底料、活魚現(xiàn)殺”始終不變，以此建立街坊信任。

楊思軍對(duì)羅二的經(jīng)營(yíng)模式表示了高度認(rèn)同，他指出社區(qū)藍(lán)海在于“扎根本地”，不與商場(chǎng)店搶流量，靠“熟客經(jīng)濟(jì)”存活。而羅二的高復(fù)購(gòu)率就是抓住了“街坊信任”——顧客感知到誠(chéng)意、食材看得見。長(zhǎng)此以往，顧客自然會(huì)首選“樓下火鍋店”。

品牌要出圈、擴(kuò)張，產(chǎn)品力與團(tuán)隊(duì)必須跟得上

談及擴(kuò)張，劉凡直言，川渝火鍋的最大阻力是“認(rèn)知與人才”。“許多加盟商認(rèn)為‘有好鍋底就能開店’，忽視了供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化的重要性。”

在羅二的門店，會(huì)要求底料總部統(tǒng)一配送，活魚本地直采且日配兩次，損耗率控在8%以內(nèi)。而羅二的擴(kuò)張邏輯也是“先穩(wěn)再擴(kuò)”：不追求門店數(shù)量，在做透區(qū)域后再輻射周邊，如重慶萬州店火后帶動(dòng)縣城加盟，形成“一店帶多店”集群效應(yīng)。全國(guó)門店閉店率接近零，憑的是跑通單店模型、理順供應(yīng)鏈后再擴(kuò)張。

楊思軍則提醒川渝火鍋品牌，擴(kuò)張千萬不要踩了“兩個(gè)跟不上”的坑：一是產(chǎn)品力跟不上，鮮貨變凍品、現(xiàn)炒變預(yù)制，丟失核心優(yōu)勢(shì)；二是人才跟不上，管理團(tuán)隊(duì)與員工能力未提升，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)下滑。

“流量能讓品牌快速出圈，但產(chǎn)品力與團(tuán)隊(duì)才是長(zhǎng)久之道。”楊思軍說道。

對(duì)于線上平臺(tái)“三國(guó)殺”，劉凡認(rèn)為，火鍋品牌要保持理性，將線上作為“品宣渠道”，拒做低價(jià)促銷——社區(qū)熟客為主，“薅羊毛”用戶復(fù)購(gòu)低且傷定位。

“應(yīng)聚焦產(chǎn)品，讓熟客主動(dòng)社交分享，口碑傳播比低價(jià)券更有效。”楊思軍強(qiáng)調(diào)，流量是雙刃劍，品牌需先修煉內(nèi)功（產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈），再承接流量，否則熱度過后容易面臨觀點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

做透細(xì)分賽道、回歸餐飲本質(zhì)，火鍋賽道仍然大有可為

展望未來，楊思軍認(rèn)為火鍋賽道會(huì)更細(xì)分，大眾川渝老火鍋穩(wěn)占市場(chǎng)，但社區(qū)鮮貨火鍋、健康低脂火鍋、地域融合火鍋（如川渝+江浙鮮筍）等細(xì)分領(lǐng)域也將崛起。中小品牌無需與頭部去搶“大而全”，做深做透細(xì)分市場(chǎng)即可生存。

劉凡則強(qiáng)調(diào)，火鍋品牌要“回歸餐飲本質(zhì)”。“無論市場(chǎng)如何變，口味與品質(zhì)仍是基礎(chǔ)。餐飲人需少些‘投機(jī)心態(tài)’，多些‘長(zhǎng)期主義’——跑通單店模型、做扎實(shí)產(chǎn)品，比盲目擴(kuò)張更重要。”

針對(duì)創(chuàng)業(yè)者，兩位嘉賓給出三點(diǎn)建議：一是不盲從網(wǎng)紅噱頭（裝修、小眾食材），先想清目標(biāo)客群真實(shí)需求；二是注重供應(yīng)鏈，哪怕單店也需穩(wěn)定采購(gòu)渠道，新鮮品質(zhì)是生命線；三是聚焦復(fù)購(gòu)，服務(wù)好100個(gè)老客遠(yuǎn)比吸引1000個(gè)新客重要，復(fù)購(gòu)才是品牌“護(hù)城河”。

對(duì)于劉凡和楊思軍的觀點(diǎn)，樊寧表示了認(rèn)同。同時(shí)，樊寧也表示，作為餐飲人，未來還是要緊跟行業(yè)發(fā)展走勢(shì)，多看看、多聽聽，可以參加行業(yè)內(nèi)的一些專業(yè)峰會(huì)來拓寬眼界，洞察趨勢(shì)，從而把握先機(jī)。

比如，9月23日，即將在廣州舉辦的“2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)”，以“蝶變·躍升”主題，將邀請(qǐng)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)、日本消費(fèi)經(jīng)濟(jì)大師三浦展、麥當(dāng)勞中國(guó)公司創(chuàng)業(yè)元老章義伍、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春等一眾大咖，以及頭部餐飲品牌創(chuàng)始人，共探轉(zhuǎn)型路徑，共尋品牌長(zhǎng)期發(fā)展的健康路徑。

本次直播通過對(duì)川渝火鍋當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨困境、以及突圍策略進(jìn)行探討，一窺火鍋賽道未來可能的發(fā)展走勢(shì)。同時(shí)，以社區(qū)火鍋品牌——羅二為例，探究了火鍋品牌在規(guī)?；瘮U(kuò)張過程中的注意事項(xiàng)，為火鍋品牌未來的突圍和創(chuàng)新發(fā)展，帶來參考借鑒意義。

連鎖餐飲名企——羅二火鍋

由劉凡、高捷兩位資深餐飲人打造的社區(qū)火鍋品牌，秉持“拒絕花里胡哨，只做極致味道”的理念，傳承老成都火鍋，精選川渝原產(chǎn)地辣椒花椒，每日現(xiàn)熬牛油鍋底，搭配秘制鹵味菜品。

2024年，羅二火鍋已拓展至全國(guó)60余城，簽約78+門店，海外曼谷、柬埔寨店將于2025年開業(yè)。憑借對(duì)產(chǎn)品力的堅(jiān)守，羅二成為川渝火鍋“破同質(zhì)化”的典型樣本，為中小品牌提供了“不內(nèi)卷、靠品質(zhì)存活”的參考路徑。

本文部分配圖由羅二火鍋提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。