未來，餐飲業(yè)要比拼的或許不是能不能上市，而是手里面有多少家上市公司。

本文為《商界評論》董事長、優(yōu)勢資本管理合伙人鄭翔洲在"2024中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

很高興我們今天能夠相約在武漢，和大家有奇文共欣賞、有疑義相語析，就餐飲行業(yè)的新模式、新趨勢、新案例、新思維，和各位共同追逐迷茫，尋求混沌，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

△優(yōu)勢資本管理合伙人鄭翔洲

餐飲業(yè)要做大做強(qiáng)

核心是為資本方找到退出的渠道

我有幾個身份，我是個投資人，也是個媒體人，還是個老師，從不同身份的角度看待一個餐飲連鎖店，得出的答案是不一樣的。我們投資連鎖企業(yè)，希望它靠直營上市，因為直營品牌的收入的預(yù)期是可以確定的，比如海倫司小酒館是靠直營上市。但從老師的角度，我們希望大家靠加盟上市，因為直營店所有成本都在自己身上，加盟店所有成本都在合作伙伴身上。企業(yè)不要怕提升成本，企業(yè)要懂得轉(zhuǎn)移成本，將成本轉(zhuǎn)移到上游、下游合作伙伴身上，同時企業(yè)也不要隨意降低成本，降低成本往往做不大，懂得轉(zhuǎn)移成本，形成輕資產(chǎn)運(yùn)作才能做成大連鎖。

全世界能夠做大的餐飲都有一個特點，它們做的都是B端的生意。世界500強(qiáng)的企業(yè)中，95%是做B端的生意，而不是做C端的生意，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的公司做不大，把產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、加盟商賣給消費(fèi)者就可以做大。

淘寶是做B端還是C端？答案是B端，服務(wù)一千萬商家。抖音是做B端的生意還是做C端的生意？做B端，做小B端，服務(wù)2千萬商家，C端的短視頻都是免費(fèi)看的。瑞幸咖啡是做B端還是C端？小B端，一萬個經(jīng)銷商幫助品牌經(jīng)營人群，而不是品牌自己去經(jīng)營人群。

事實上，海底撈開了一個“壞頭”，讓大家認(rèn)為做直營就可以做大，做直營就可以上市。做直營的企業(yè)確是可以上市，但很難進(jìn)入世界500強(qiáng)。世界500強(qiáng)的加盟商是完全綻放的生產(chǎn)力，你有3000個員工，別人有300個股東，你說誰更厲害？靠發(fā)工資的員工更厲害，還是不靠發(fā)工資的員工更厲害？

從生產(chǎn)力的角度來看，未來中國餐飲市場巨大，投融資的機(jī)會巨多，企業(yè)成長的機(jī)會巨大，而這樣的機(jī)會，在美國、歐洲、新加坡都沒有了，只有中國才會有這樣的機(jī)會。因此我們喜歡投資餐飲行業(yè)中的第三名、第四名、第五名、第六名，在短時間之內(nèi)把它變成行業(yè)的第一名。

怎么變？方法有很多，要么通過營銷做成第一名，要么通過商業(yè)模式做成第一名，要么通過資本運(yùn)作做成第一名。說到餐飲行業(yè)里的資本運(yùn)作，大家感覺就是資本運(yùn)作、投資融資，事實并非如此，資本運(yùn)作是可以幫助餐飲品牌提升營業(yè)額、提升利潤的。做餐飲要想做強(qiáng)做大，最核心的不是找客戶、不是找項目、不是找渠道、也不是找資金，而是為資本方找到退出的渠道。退出的渠道有四個：直接上市、借殼上市、反向并購上市以及被上市公司收購，只要有一個能完成，融資的錢都不需要還，餐飲做股權(quán)融資的錢是不需要還的，債權(quán)融資的錢才是需要還的。

不過，股權(quán)融資的錢不需要還的前提，是要對接資本市場。很多餐飲企業(yè)問，上市以后能夠賺多少錢。其實不是問上市以后能夠賺多少錢，而是清楚自己上市之前能夠套現(xiàn)多少錢，怎么讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。只有盈利可持續(xù)，成長可持續(xù)性的企業(yè)，才是資本選擇加入的關(guān)鍵點。

做餐飲失敗不是因為思維守舊

而是過于超前

很多企業(yè)，只有30%的加盟商能賺錢，最后上市了；也有很多企業(yè)，有80%的加盟商滿意，卻依然做不大。我們投資一個企業(yè)，投資它的時候可能是這個商業(yè)模式，成功的卻是另外一個商業(yè)模式，從資本的角度來講，如何提升一個門店的模式，比如如何通過賣產(chǎn)品賺取差價，如何將股份賣給店長、員工、消費(fèi)者等，都是我們真正關(guān)注的核心。

2024年什么是真風(fēng)口？什么是假風(fēng)口？預(yù)知趨勢容易，預(yù)知風(fēng)口難。如何看一個行業(yè)是不是真風(fēng)口，給大家分享一個我們的投資理念，叫做“滲透率20%”。也就是說100個人里面有20個人都在用，就證明這個風(fēng)口已經(jīng)成熟。

在滲透率20%的時候進(jìn)行創(chuàng)業(yè)、投資、轉(zhuǎn)型，往往事半功倍。比如新能源汽車，每100個人中二、三十個人都有自己的新能源汽車，滲透率在20%的時候去創(chuàng)業(yè)，大概率可以成功。領(lǐng)先兩步成為先烈，領(lǐng)先一步成為先驅(qū)，領(lǐng)先半步才能成功，這個度特別重要。大家千萬不要盲目跟風(fēng)，很多人做餐飲失敗，不是因為思維守舊，而是過于超前。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

舉個例子，海南的一家海鮮連鎖店，一開始也是做加盟，300萬開一家加盟店，回本周期遙遙無期。后來我們把它打造成供應(yīng)鏈平臺，一個城市、區(qū)和縣所有的餐廳的海鮮都由它來供應(yīng)， 最后線下店成了體驗中心、招商渠道、眾籌平臺、直播基地以及配送點。由此可見，做線下店依然有機(jī)會，但也有條件，第一個要跟資本對接，第二要讓經(jīng)銷商有被動型的收益。如果只是開一個門店，做不長久。

你要想打造一個餐飲品牌，告別人三次，被別人告三次，這樣你的品牌就起來了，這叫“沖突營銷”。從沖突中創(chuàng)造需求，沖突越大，需求就越大，賣點就越強(qiáng)。打造一個品牌成功的概率是1/5，打造5個品牌，成功的概率就是100%，人生要做大概率事件。

制造沖突之外，還要塑造產(chǎn)品的賣點，一個偉大的餐飲連鎖店一定要有偉大的商學(xué)院，而偉大的商學(xué)院就是培養(yǎng)經(jīng)銷商的員工如何說服顧客。沒有資本運(yùn)作的品牌走不遠(yuǎn)，沒有說服力的品牌走不動，沒有經(jīng)過培訓(xùn)的經(jīng)銷商，每天都在得罪消費(fèi)者。相同的產(chǎn)品，別人就是比你賣的好，你千萬別認(rèn)為是它一定是價格低，很有可能是它比你更懂得說人話。

什么樣的廣告簡單又有效？有一個公式是“原因+結(jié)果”。“結(jié)果”指的是產(chǎn)品賣點，“原因”則指顧客的買點。舉個例子：比如你賣包子，賣點是好吃不膩，但你只這么說是吸引不了顧客的。更好的方式是加上一個“好吃不膩”的原因，比如“肥瘦3 : 7，好吃又不膩”。有了“肥瘦3 : 7”這句話，顧客才可能相信你，從而進(jìn)店來消費(fèi)，否則“好吃不膩”就是個無效的賣點。

在打造餐飲賣點時，要巧用“數(shù)字+對比”，比如“七個番茄一鍋湯”“一杯奶茶里面15個草莓”“邦廚醬油美味鮮，曬足180天”“肉夾饃七分瘦三分肥，肥瘦相間才好吃”，有數(shù)字就比沒有數(shù)字更容易成交。好的賣點有三個標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)不認(rèn)，員工用不用，對手恨不恨。

不論你的賣點來自于工藝或者食材，都可以采用類似的句式。有時候一句話，一個廣告語就可以增加20%的回頭率，一個話術(shù)就可以增加30%的復(fù)購率。但最后真正的決勝關(guān)鍵點，還是在于你的培訓(xùn)體系。

未來的餐飲業(yè)，必須走資本市場

未來餐飲行業(yè)有一個規(guī)律，在美國反向并購第一次上市，第二在香港主板再次上市，第三在大陸再靠供應(yīng)鏈上一次市，同樣的股票賣三次。馬云就是這樣成為中國首富的，阿里巴巴在美國上市一次，馬云的身價達(dá)到2千億，阿里巴巴在香港再上市一次，馬云的身價又增加2千億，農(nóng)夫山泉不上市，鐘睒睒的身價250億，農(nóng)夫山泉一上市，鐘睒睒的身價增加了4700個億，上市以后的一個月和上市之前的一個月，身價增加了20倍。

餐飲行業(yè)，必須要走資本市場，以前中國不上市的企業(yè)叫華為、順豐、老干媽，還有一個娃哈哈。現(xiàn)在順豐已經(jīng)上市了，娃哈哈已經(jīng)動搖了，老干媽不上市一年就做60個億，一上市對標(biāo)海底撈，市值可以做到1500個億，1%的股權(quán)就值15個億。賣產(chǎn)品不可能賺大錢，賣股權(quán)才能賺大錢，但股權(quán)有價值的前提是盈利可持續(xù)和成長可持續(xù)，只有可持續(xù)性盈利以及可持續(xù)性成長的餐飲企業(yè)，資本才會關(guān)注。一個餐飲品牌到了最后是有周期的，但通過并購可以抗周期。

我有一個學(xué)生，他的企業(yè)做了一個金戈戈豉油雞的品牌，已經(jīng)獲得兩輪融資。我們給它設(shè)計的邏輯有兩個：

第一是做大品類。世界上所有與“雞”相關(guān)的，包括豉油雞、雞爪、雞翅等都是大品類。很多人做牛蛙火鍋沒有生意，永遠(yuǎn)是魚頭火鍋的生意比牛蛙火鍋的生意好，這是品類決定的。

第二，把商業(yè)模式設(shè)置好。金戈戈豉油雞有兩個商業(yè)模式，一是賣產(chǎn)品，二是賣股份。把股份賣給誰？20%賣給店長，5%賣給片區(qū)管理者，20%賣給消費(fèi)者，加盟商加盟投資了50萬，6個月以后可以套現(xiàn)22.5萬，股份還保留55%。餐飲行業(yè)不可能做二級分銷，只能靠賣股份，敢把股份賣出去，就證明能賺錢。

第二是每個店都做抖音，賣39塊錢的代金券，享受線下店69塊錢的產(chǎn)品。很少有消費(fèi)者不用這69塊錢，也很少有消費(fèi)者只用這69塊錢。不需要花大價錢請網(wǎng)紅，只做素人直播，抖音、快手、B站、小紅書、視頻號同時上，請兩個大學(xué)生每天在直播間賣8個小時，直播間可能只有3—4個人，所有的平臺賬號全部上，直播間3分鐘平均有20個人，相當(dāng)線下店每3分鐘有20個人進(jìn)入你的門店。在線下，有時候30分鐘都沒有20個人進(jìn)你的門店，但是我賣的是代金券，賣的是期券。

做抖音的好辦法就是“不做抖音”，不做短視頻，直接做素人直播，用這種方式來進(jìn)行獲客。獲客以后平均一天大概有2000—5000人進(jìn)入你的直播間，然后賣掉代金券，請兩個員工幫你做就可以了，然后再做一些私域，這是門店層面。

接下來是城市層面，餐飲品牌未來在全國怎么擴(kuò)張？我們發(fā)現(xiàn)很多老板只能發(fā)本地財，一出去就不賺錢，怎么辦？

一是被上市公司并購，要么成為上市公司，要么成為上市公司的股東，依然可以富過三代。

二是在一個城市設(shè)計一個子公司，一個城市可以開200個門店，每個子公司放出30%的股份，這個股份給誰？一部分給供應(yīng)商，一部分給經(jīng)銷商，一部分給高管。然后進(jìn)行資本運(yùn)作，用母子公司換股。

初創(chuàng)型的公司基本上是按照營業(yè)額進(jìn)行估值的，也就是說一個子公司如果營業(yè)額做到5千萬，就估值5千萬，如果團(tuán)隊持有30%的股權(quán)，就是價值1500萬。告訴團(tuán)隊，只要營業(yè)額做到5千萬，母公司就用價值1500萬的股份置換子公司30%的股權(quán)。如果子公司上市成功，1500萬可以變2個億。要是上市不成功，團(tuán)隊也能獲得價值1500萬的分紅權(quán)。這是一個模式的核心，所有連鎖企業(yè)都可以做。用資本的力量做對賭，用未來的方式做對賭。最后子公司的團(tuán)隊賺了五筆錢，一是工資，二是提成，三是分紅，四是賣老股，五是母子公司換股，其中一二三是主動型的收益，第四和五是被動型的收益，既有主動型的收益，也有被動型的收益，大家的積極性就可以起來。

投資一個企業(yè)，第一個看它的商業(yè)模式，第二個看它的股權(quán)激勵，有股權(quán)激勵的餐飲企業(yè)，比沒有股權(quán)激勵的更容易獲得融資。

餐飲業(yè)要拼的不是能不能上市

而是手里面有多少家上市公司

這是餐飲連鎖企業(yè)最最頂級的商業(yè)模式：

那么最好的餐飲模式究竟是什么？把員工變成經(jīng)銷商意義不大，因為公司員工本就不多，所以要把厲害的經(jīng)銷商變成員工，然后送他股份。經(jīng)銷商不用給他交三險一金，你給他股份就是關(guān)聯(lián)交易，股權(quán)是最好鎖定大家的方式，我們要反過來先去做2000家經(jīng)銷商，把賺錢的經(jīng)銷商變成員工，一個月只給他發(fā)10塊錢，但是我給他股份，我就合規(guī)了，我就可以迅速的進(jìn)行成長。

我們要打造三類子公司，第一類是市場型的子公司，第二個是品類型的子公司，第三個是生態(tài)型的子公司，生態(tài)型的子公司是食物鏈的最頂端，可以以市或省為單位，甚至是以全球為單位。

市場上有兩個公司做得很好，一個是九毛九，一個是雷軍。雷軍旗下有100家子公司，100個品牌，每個子公司他都參股，但不控股。最后如果1/3的子公司能上市，雷軍就擁有約30家上市公司。

未來拼的不是你能不能上市，而是手里面有多少家上市公司。所以要打造生態(tài)型的子公司，母公司先控后參，這種模式下，子公司的法人一定要讓挑頭的人去做，留住人才最好的辦法不是讓他出錢，也不是給他股份，而是讓他當(dāng)子公司的法人，這是我們總結(jié)出來的經(jīng)驗。