各位九州會的伙伴大家晚上好。

我是余奕宏，在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)也叫行者奕宏。

今天非常高興能在九州會的平臺和大家共同探討《品類戰(zhàn)略》這個話題。

（此文根據(jù)奕宏在黃太吉九州會線上分享內(nèi)容整理而來，特此感謝九州會的工作人員。）

01、餐飲飽和競爭下的突圍之道

我是一個廣告人出身，當兩年前我剛進入餐飲領(lǐng)域時發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)太封閉了，好像大家就只有一種思維方式，或者說大家的思維方式都是共同的。比方說我問他們：我們中餐這么博大精深，兩三萬億的市場份額竟然沒有出現(xiàn)一個百億以上的連鎖品牌，不得不說這是中國餐飲的一大遺憾。改革開放到現(xiàn)在三十多年了，為什么我們餐飲市場的龍頭企業(yè)依然是肯德基、麥當勞這些外資的洋快餐？我問過很多的餐飲人，他們告訴我一些原因：

第一，我們的中餐太難以標準化，在這方面限制了它的發(fā)展；

第二，中國的人口很多，這個口味也很多元化，導致我們有太多的店和太多的品類，也就沒辦法有一個規(guī)?；钠髽I(yè)；

第三，消費者總是不斷的再跟風，缺乏忠誠度。這就導致餐飲行業(yè)很多品牌火一陣子就沒有了。

我認為他們的這些說法是站不住腳的。理由很簡單，因為洋快餐他們也面臨這樣的問題，除了標準化問題，他們也一樣面臨人口眾多、口味的多元化問題，那么他們的漢堡、炸雞為什么會賣到我們?nèi)珖鞯啬兀空f到忠誠度，30多年來我們依然會對這樣的洋快餐這么忠誠，原因何在呢？所以其實我覺得大家沒有真正的去深入思考這個問題。

對別人給我的這些似是而非的答案我是懷疑的，我就想要在這個行業(yè)里面做一些深度的研究。于是我就去全國、甚至海外考察，拜訪各種層級的餐飲人，去追尋我心中的那個答案。制約中國餐飲人把餐飲做大的那個原因到底在哪里？在我一直一直深挖的時候，有一天我突然覺得我找到了這個答案：我們的餐飲人絕大多數(shù)都像廚師那樣去研究產(chǎn)品，他們卻很少去研究品類。

我經(jīng)常和一些餐飲人交流，我說你們能不能回答我?guī)讉€問題：第一，你為什么選擇你現(xiàn)在做的這個品類來開拓市場？第二，你對現(xiàn)在這個品類有多少認知，你花了多少時間去研究他？你做的這個品類它有哪一些優(yōu)勢和劣勢？它有哪些機會和威脅？它有哪些決定成功的因素以及它可能會面臨的哪些限制？我說你能不能寫出一張紙或者講10分鐘，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多餐飲人根本沒法做到這些，能講到兩三點就是非常好的了。

于是我就和黃太吉的創(chuàng)始人赫暢、人人湘的創(chuàng)始人劉正和英諾天使資金的李竹聯(lián)合創(chuàng)立未來食。作為中國首個餐飲產(chǎn)業(yè)加速器，未來食就是致力于成就中國餐飲品類冠軍。品類決定企業(yè)的規(guī)模，我們就是要去發(fā)現(xiàn)并深挖那些能夠真正的可以長大、走向全國甚至世界的品類。

02、定位的核心是品類

作為一個廣告人出身，其實我在最初的時候特別關(guān)注的一件事情就是品牌。出于我自己職業(yè)的敏感，在這個領(lǐng)域我就一直想說：在這個新時代我們怎么樣去創(chuàng)造新的品牌呢？我怎么能夠幫助餐飲人塑造他們的品牌？于是我就做了一些課程，其中一個叫做創(chuàng)新品牌的四張王牌，分別是：定位、五覺、個人品牌和社群粉絲。

在研究這四張王牌的過程中我還是把落腳點放在了定位或者是品類的研究上，因為我發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)里面最有價值的就是品類。很多餐飲品牌到今天依然沒有清晰的品類定位，都不能告訴別人他是做什么的，這是一件非?？膳碌囊患虑椤＝裉煳覀冄芯慨a(chǎn)品太多，而研究品類的太少了。

所以今天我想跟大家重點交流的是第一張王牌——品類，品類作為消費者選擇餐飲品牌的最后一個單元，它直接表述的是你是誰？你做什么的？而消費者之所以能夠在競爭激烈的街邊店中選擇你，正是因為他能夠清晰知道你是誰，如果你不能清晰的告訴他你是誰，那你就失去了這個被選擇的機會。定位不是定市場，而是定心智。

03、品類思考 ?品牌表達

這句話我希望大家都能夠記?。合M者其實是用品類來做思考，然后用品牌來做表達。用品類思考就是比如：我們今天去吃什么？然后我腦子里就會開始想我今天去吃火鍋、麻辣燙或者燒烤等等，我先想到的是這個品類，然后再想到我具體去吃哪一個品牌。但是如果只做到這一層的思考還不行，街上到處都是火鍋、麻辣燙，這樣同質(zhì)化就會非常的嚴重，這就需要做非常清晰的品類。成功的餐飲品牌或者成功的餐飲店都是非常清晰的品類。

那些失敗的店或者經(jīng)營慘淡的店你會發(fā)現(xiàn)你很難用一句話去清晰的描述它的品類，有的甚至是他們自己平白無故深造出來的，是在我們的心智或者認知當中沒有的。那么有的人會來反問我，像肯德基、麥當勞、呷浦呷浦這樣的知名品牌他們也沒有清晰地標注他們的品類。關(guān)于這一點我想說他們都忘了這些知名品牌現(xiàn)在都是一個非常成熟、非常成功的品牌，他們都至少經(jīng)歷了至少二十年或者五十、八十年以上的歷史，他們在全球都有數(shù)萬家門店。他們的這個品類都已經(jīng)深深的印刻在消費者的認知當中了，他們已經(jīng)不需要講品類寫在他們的招牌上。

不要去看成功品牌的今天，要看他們剛剛創(chuàng)業(yè)時候的樣子。學習成功企業(yè)或者標桿企業(yè)是一件非常危險的事，因為你看到的他是現(xiàn)在的他，他已經(jīng)擁有了成熟的體系，已經(jīng)是一個成功的品牌，你沒辦法看到他成功的背后的事情。所以你沒有辦法去學習他，也沒有必要去學習他。第一，他成功的天時地利人和都不在了。第二，他已經(jīng)是成熟的體系和模式。第三，他的品類和認知已經(jīng)在消費者心智中占據(jù)了牢牢的印記。。

04、企業(yè)目的 ?占據(jù)品類

既然消費者是以用品類來做思考，然后用品牌來做表達。那企業(yè)應(yīng)該來做什么？今天餐飲企業(yè)需要做的最重要的一件事必須要去占據(jù)一個品類或者開創(chuàng)并主導新的品類。只有擁有這樣的戰(zhàn)略眼光和野心你才能在這個激烈的競爭紅海里獲得一線生機。

05、餐飲創(chuàng)業(yè)的機會在哪里？

今天我們餐飲企業(yè)真正的機會是來源于品類的分化，在我們過去的二三十年里餐飲業(yè)是一個相對比較封閉、也是比較粗放經(jīng)營的行業(yè)。只有像火鍋這樣極個別的品類分化程度才比較高，所以許多跨行做餐飲的都比較喜歡做這些品類。

除此之外的大部分品類他們的分化還處于剛剛起步階段，尤其快餐和休閑餐飲這些品類他們都已經(jīng)被動或者主動的開始進行分化，他們這幾年也都容易被資本青睞，獲得市場紅利。所以說餐飲業(yè)的真正機會就在品類的分化。

06、品類創(chuàng)新的五大趨勢

本文作者余奕宏（微信：shikonghui），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900