兩年前，雕爺牛腩創(chuàng)始人說：“正餐的靈魂是溫度，不適合做外賣。未來，正餐一定，也不該是餐飲O2O的主流。”

時至今日，相關(guān)外賣數(shù)據(jù)卻清晰地顯示：當下正是傳統(tǒng)正餐做外賣的好時機。

從價格到品質(zhì)轉(zhuǎn)變，正餐外賣新機遇 ?

“2016年的時候，我們的外賣收入占整店營收才百分之一點多，2017年之后已經(jīng)達到了20-30%，現(xiàn)在還在往上漲?！币晃蛔隽耸畮啄暾偷牟惋嬂习逶诮邮芗t餐網(wǎng)（微信號：hongcan18）采訪時表示，起初因為成本太高、限制多，初并沒有重視外賣業(yè)務(wù)，但從去年開始，消費者似乎對“外賣也要吃得好”的需求越來越大，單量的增加促使他們不得不認真重視。

而美團的報告也印證了這一點。

美團點評研究院發(fā)布的《2017年中國外賣發(fā)展研究報告》顯示，中國在線外賣市場2017年市場規(guī)模約為2046億元，較上一年增長23%，在線訂餐用戶規(guī)模接近3億人。

規(guī)模雖尚不及3.9萬億餐飲市場的一個零頭，但極大增速和線下門店越來越高的營收占比，讓餐飲老板開始積極對待外賣業(yè)務(wù)。

這其中，外賣呈現(xiàn)出品質(zhì)外賣快速發(fā)展的趨勢，消費者對于外賣的選擇開始從價格導向往品牌導向轉(zhuǎn)變。 這一定程度上也意味著，傳統(tǒng)正餐發(fā)力外賣的機會來了。

事實上，外賣早已占據(jù)了不少正餐席位。2018年春節(jié)長假期間，美團外賣總訂單規(guī)模較去年同期大幅增長171.53%，其中除夕當天成交單量是去年的3.02倍。

“不管輕餐、快餐還是正餐，外賣都已經(jīng)是必經(jīng)之路，只是相對于過去外賣主要以輕、快餐為主而言，現(xiàn)在算是傳統(tǒng)正餐一個比較好的發(fā)展時機?！泵缊F外賣華南負責人李定坤在一次餐飲行業(yè)峰會上表示，正餐外賣將是接下來一段時間外賣業(yè)態(tài)里的主力軍。

那么，既然傳統(tǒng)正餐已經(jīng)大舉入侵外賣市場，商家們要如何做才能發(fā)揮最大的優(yōu)勢，從外賣市場上分一杯羹？

精減產(chǎn)品：小份菜+適量SKU——產(chǎn)品 ?

相關(guān)調(diào)查顯示，2017年全國有近2億單身人群，1.3億在美團叫過外賣，393萬人年度訂單數(shù)高于100次，平均每周叫2次外賣，其中有8萬人，每天叫一次外賣。除此之外，外賣的主消費場景仍集中在中午時段，最常見的就是公司白領(lǐng)們訂一人餐。

在外賣一人食消費成主流的情況下，一人餐、個性化定制的趨勢越來越明顯。 ?

那么如何做好一人餐？——做小份菜。 ?

△?親測：一個小份菜套餐+一個主菜，至少能滿足辦公室2個女生的中餐

“小份菜并不是把之前的一份菜變成半份，而是把一份菜變成三、四個菜品，再配上主食、飲品，讓用戶花同樣的錢，享受更多的美味。 ”餓了么副總裁黃念曾對媒體表示，小份菜首先是能保證快速出餐；其次多樣化，讓用戶覺得物超所值。

其實，已經(jīng)有很多餐飲品牌在嘗試做“一人食”的外賣，并且取得了不錯的成績。

湘菜品牌勇敢的星在新店開業(yè)半年的時間內(nèi)，將外賣的營業(yè)額做到了整店的40%以上，其中線上點餐最多的產(chǎn)品，就是其招牌菜“超級小炒肉”單人套餐，月售上千份。

勇敢的星一共推出5個單人套餐，均是兩小份家常菜配合+主食+贈送的酸奶，單價在21—29元不等。

“我們這些小份套餐基本上是不賺錢的，是出于消費者考慮，因為我們周邊的目標消費人群基本上是白領(lǐng)，‘一人食’比較多?！庇赂业男堑觊L劉英告訴記者，正餐外賣菜單的設(shè)計也有講究，品牌該根據(jù)自身的產(chǎn)品特性設(shè)計外賣菜單。

“我們一般把外賣備選SKU控制在45個左右，招牌菜、特色菜、涼菜、甜品和飲料互相搭配，保證顧客有一定的可選擇范圍，也留給團隊足夠的操作時間?！庇鲆娤鏍I銷總監(jiān)和外賣負責人陳權(quán)表示，普通外賣的特點是快、簡單、便捷，相比而言，正餐還有一個關(guān)鍵因素就是“溫度”， 這兩個要素構(gòu)成了他們選擇外賣菜品的標準。

△ 套餐+特色菜+涼菜、點心等，各餐廳可以根據(jù)實際情況定SKU

而西貝的外賣菜則是精選其銷量榜上的頭部產(chǎn)品 ?，SKU從日常的80+減少到36個（包含主食，不包含飲品），刪減了大部分現(xiàn)做的正餐產(chǎn)品，增加了3款適合一人食的特價套餐。

美團外賣華南負責人李定坤也表示，正餐的SKU最好定在30個左右 ?！跋M者點外賣時的考慮時間是5-7秒，最多不會超過10秒，如果太多SKU,劃都劃不過來。”

保證服務(wù)：控制外賣占比或設(shè)外賣專門店 ?

外賣影響堂食，這是很多正餐老板的憂慮所在。

采訪中，一位受訪者表示，由于一開始外賣發(fā)力過猛，訂單爆發(fā)直接影響了堂食的出餐效率，導致客人投訴不斷，“我們也因此反思，目前正在進行比例的調(diào)試中?！?/p>

“外賣時效性很強，太多的話，后廚很可能應(yīng)付不過來。如果沖突，我們還是要優(yōu)先保證堂食顧客的感受，選擇關(guān)閉外賣?！?7年砂鍋粥品牌如軒創(chuàng)始人羅龍明也說，堂食和外賣要有所區(qū)別，“堂食店就要把服務(wù)和品質(zhì)做到極致，而外賣店就把效果和產(chǎn)品的匹配度做到極致 ?！?/p>

因此，雖然如軒的外賣營業(yè)額占比在快速攀升，已經(jīng)達到了20%多，但他并不希望門店外賣的營收比例太高，并設(shè)置了專門的外賣團隊負責這一業(yè)務(wù)?！拔覀兤谕验T店外賣比例控制30%就行了”。

同時，如軒也建立了其它渠道解決消費者快速增長的的需求——建立外賣專門店。

“外賣店運營成本相對來說比較低，我們會做一個中心店，在中心店的周邊設(shè)置幾個外賣店，把店做小，把密度做大?！?/p>

羅龍明表示，如軒能做外賣專門店，靠的是已經(jīng)積累了十幾年的實力，在原料供應(yīng)、產(chǎn)品調(diào)整、運營等方面靈活自如，同時如軒有品牌優(yōu)勢，這使得外賣專門店也能給消費者極大的品質(zhì)安全感。

△ 西貝外賣專門店?

而外賣專門店也越來越成為大品牌做外賣的選擇。

去年，西貝將原麥香村改為外賣專門店，專門團隊，所有的設(shè)備都是為外賣準備的；金百萬兩年內(nèi)把外賣從0做到了年銷7個多億，現(xiàn)在正結(jié)合線上、線下運營的特點，用共享思維做共享廚房，為傳統(tǒng)正餐提供獨立的外賣操作場所。

塑造品牌：通過包裝、店裝靠攏消費者，維持品牌調(diào)性 ?

外賣好不好，送到消費者手里首先看包裝，如果包裝漂亮、質(zhì)感好，就能先入為主給人好的印象。

一個外賣包裝，和店面裝修一樣，也是品牌和消費者建立溝通的載體。 ?

包裝和店裝可以突出自己的品牌調(diào)性，區(qū)分于普通商家，通過品牌特點和性格的突顯，占領(lǐng)消費者心智；也可以主動融入消費場景，拉攏顧客。

△ 外賣包裝是品質(zhì)的體現(xiàn)和品牌調(diào)性的表達

“我們外賣包裝即將換新，和之前的有所區(qū)別，這次包裝材料改用牛皮紙，更顯品牌質(zhì)感，同時換了新的slogan，貼近用戶的生活?！标悪?quán)表示，遇見湘更希望和消費者建立對等可交流的關(guān)系，而外賣包裝就是很好的載體。

可以靈活運用各種元素，通過在包裝上設(shè)計走心語言，或是消費者熟悉的次元文化、卡通、流行文化等形象，貼近消費者的生活場景，營造親切感。

其次，外賣菜單里展示的店裝圖片也很重要。在外賣這一環(huán)中，如果不出意外，品牌不會不直接與消費者接觸，因此每一個自我呈現(xiàn)的機會都很重要。

△? 兩品牌放的店裝圖，你會選擇哪家外賣？

結(jié)?語 ?

一位阿里高管曾說：如果你得罪了一位外賣客人，令他的用戶體驗糟糕，那么你失去的將不是一個外賣用戶，而可能是整個品牌。

可見，外賣雖然更賺錢，但相應(yīng)地殺傷力巨大。而更高成本的正餐外賣，要做到符合消費者高品質(zhì)要求，甚至超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品，不比堂食容易。

餐飲經(jīng)營是一個閉環(huán)，堂食和外賣是餐飲的兩種渠道，不管進入到什么渠道，最終都會回歸到對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認知上，回到餐飲的本質(zhì)上。 ?

正餐外賣一定程度上也可以理解是快餐外賣在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的升級。做還是不做？做到什么比例最合適？品牌要從消費場景和自身特點出發(fā)，量力而行。