環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻都在發(fā)生變化，未來(lái)是“剩者為王”。尤其在當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻，企業(yè)無(wú)論如何都得活下去，不管用什么樣的方法手段，得活到黎明的那一天！

本文為弘毅投資董事總經(jīng)理、百福集團(tuán)CEO王小龍?jiān)?ldquo;2022中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編并首發(fā)。

我今天分享的主題是《資本寒冬下的突圍之道》，主要是基于這幾年我們?cè)诓惋嬓袠I(yè)的投資和管理實(shí)踐，來(lái)談一談對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)的一些看法。

黎明前的至暗時(shí)刻，剩者為王

把寒氣傳遞給每一個(gè)人，這是2022年8月華為任（正非）總在內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)傳遞出來(lái)的話(huà)。當(dāng)時(shí)我在朋友圈開(kāi)玩笑說(shuō)，我們真得很羨慕華為，也很佩服華為，因?yàn)樗麄冎钡?022年的8月才感受到寒氣，而彼時(shí)餐飲行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)死了好幾波了。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

玩笑歸玩笑，眼下大家仍然需要對(duì)眼下和未來(lái)局勢(shì)做出判斷：對(duì)餐飲從業(yè)者而言，當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)到底是漫漫寒冬，還是黎明前的至暗時(shí)刻？

我個(gè)人的觀點(diǎn)傾向于后者。這個(gè)至暗時(shí)刻的持續(xù)時(shí)間到底是一個(gè)月、三個(gè)月還是六個(gè)月，見(jiàn)仁見(jiàn)智。我個(gè)人認(rèn)為，短則三個(gè)月，長(zhǎng)則六個(gè)月，黎明就在眼前，但短期復(fù)蘇的可能性不會(huì)太大。

原因有三點(diǎn)。首先，從全國(guó)各地許多城市防疫放開(kāi)以后的表現(xiàn)可以看出，線(xiàn)下服務(wù)業(yè)在短期內(nèi)受到的沖擊其實(shí)非常嚴(yán)重。一方面大量人員感染，許多人生病待在家里，沒(méi)辦法出來(lái)消費(fèi)；另一方面，很多員工也生病在家，相信很多餐飲朋友們都感受到了這一情況。

其次，從全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了很大影響。在疫情的大背景下，從2020年開(kāi)始，各個(gè)國(guó)家都推出了一些刺激經(jīng)濟(jì)的手段，到2022年，全球通貨膨脹率已經(jīng)很高了。以美國(guó)為例，美元進(jìn)入加息周期，而且越加越高。這么做雖然在一定程度上抑制了通貨膨脹，但也對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生抑制作用，帶來(lái)增長(zhǎng)放緩甚至下行的風(fēng)險(xiǎn)。

回頭看資本市場(chǎng)，近幾年市場(chǎng)產(chǎn)生了較大幅度的波動(dòng)，是因?yàn)橘Y本往往都會(huì)緊隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的步伐。同理可知，資本市場(chǎng)回暖的前提，一定是看到實(shí)體復(fù)蘇的跡象，一級(jí)市場(chǎng)的投資更是如此。所以我們認(rèn)為，短期內(nèi)資本市場(chǎng)復(fù)蘇的可能性不大。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

那在當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)下，市場(chǎng)風(fēng)向又呈現(xiàn)出怎樣的變化？

這幾年我們每年都會(huì)更新自己的判斷。2020年，我們認(rèn)為“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，短期的沖擊對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)問(wèn)題不大，他們肯定能扛過(guò)去，而實(shí)力偏弱的企業(yè)恐怕就很難生存。

2021年，我們的看法有了轉(zhuǎn)變，認(rèn)為可能并非“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，而是“適者生存”，只有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)策略，能做到優(yōu)化、調(diào)整、收縮的企業(yè)才能活下去。

到了2022年，我們的看法又有了變化。我們認(rèn)為，只適應(yīng)環(huán)境恐怕還不夠，畢竟環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻都在發(fā)生變化，未來(lái)是“剩者為王”。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻，企業(yè)無(wú)論如何都得活下去，不管用什么樣的方法手段，得活到黎明那一天。

極端環(huán)境下，

要像帝企鵝一樣抱團(tuán)生存

我們過(guò)往三年的觀點(diǎn)變化，一定程度上也體現(xiàn)了市場(chǎng)的殘酷。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)該如何生存下來(lái)？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想先分享帝企鵝的故事。數(shù)千年前，南極的氣候與今天完全不同，它是經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的演變，才形成了如今的極寒天氣。時(shí)過(guò)境遷，絕大多數(shù)生物已經(jīng)滅絕，而南極的帝企鵝卻在長(zhǎng)年累月的氣候變化中生存了下來(lái)，成為大自然偉大的幸存者。

看過(guò)《地球日記》這個(gè)紀(jì)錄片的朋友或許記得，帝企鵝能夠生存下來(lái)只有一個(gè)秘訣——抱團(tuán)取暖。龐大的帝企鵝族群緊緊圍繞在一起，不斷調(diào)整和變化陣型，從而度過(guò)長(zhǎng)達(dá)三四個(gè)月的極寒，直到春天到來(lái)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

一個(gè)組織也是如此，在極端環(huán)境下，我們要研究如何抱團(tuán)取暖、如何打造如帝企鵝族群般的組織結(jié)構(gòu)，當(dāng)然這并不容易做到。

舉個(gè)反例，大家可以看到，隨著疫情管控逐步放開(kāi)，大量醫(yī)院出現(xiàn)了擠兌現(xiàn)象。很多醫(yī)院里除了年長(zhǎng)的、有基礎(chǔ)病的重癥患者，也有很多手里沒(méi)有藥的年輕人，由此也產(chǎn)生了許多問(wèn)題。雖然絕大多數(shù)問(wèn)題已經(jīng)逐步得到了解決，但這個(gè)小插曲也說(shuō)明，人類(lèi)要像帝企鵝一樣做到抱團(tuán)取暖并不容易。

此外，組織在活下來(lái)后，還要有進(jìn)一步發(fā)展，即“固本求新謀發(fā)展”。我認(rèn)為一家連鎖餐企最重要的還是單店模型。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下，要不遺余力地去優(yōu)化單店模型，才能提升門(mén)店效率，進(jìn)而提高存活率。如果門(mén)店盈利能力不強(qiáng)，幾乎沒(méi)有掙錢(qián)的可能性，就會(huì)大量流血，企業(yè)越大死得越快。

對(duì)餐企而言，一定要借助當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，加速建立門(mén)店新型流量模型。過(guò)去完全依靠線(xiàn)下自然流量的單店，一定要快速轉(zhuǎn)型。因?yàn)榧词挂咔榛謴?fù)過(guò)來(lái)，線(xiàn)下物理的流量也很難恢復(fù)到疫情前，所以非常有必要進(jìn)行多渠道、多場(chǎng)景引流。

未來(lái)，餐飲的單店必須具備多渠道流量的運(yùn)營(yíng)能力，例如大眾點(diǎn)評(píng)到店，這屬于搜索消費(fèi)，又比如抖音、短視頻，這是近一兩年興起的內(nèi)容消費(fèi)。再加上美團(tuán)、餓了么等線(xiàn)上外賣(mài)以及很多品牌都在做的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和團(tuán)餐業(yè)務(wù)等等。

這些都是疫情封控期間，尤其今年在上海風(fēng)控期間，很多品牌發(fā)展出來(lái)的幾種能力。做好以上幾點(diǎn)，就能夠做好“拉新”。如此一來(lái)，就能大大增加企業(yè)的創(chuàng)收，使之能夠有機(jī)會(huì)繼續(xù)生存下去。

“拉新”之外，“復(fù)購(gòu)”也尤為關(guān)鍵。一個(gè)能夠讓消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的品牌，才能成為優(yōu)秀的品牌。而要讓老顧客多次消費(fèi)，就需要不斷迭代產(chǎn)品和服務(wù)、發(fā)展會(huì)員權(quán)益等等。

△圖片來(lái)源：主題演講《資本寒冬下的突圍之道》

除了單店流量模型以外，公司、企業(yè)甚至整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)，都面臨業(yè)務(wù)模式調(diào)整的挑戰(zhàn)——從過(guò)去的純直營(yíng)，演變?yōu)橹睜I(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)一體化模式。

我們長(zhǎng)時(shí)間跟蹤研究國(guó)際品牌，發(fā)現(xiàn)國(guó)際上許多知名餐飲品牌都以特許經(jīng)營(yíng)為主。例如達(dá)美樂(lè)披薩，其年銷(xiāo)售額兩百億美金，全球近1.5萬(wàn)家門(mén)店，而其中98%都是加盟店，如今中國(guó)達(dá)美樂(lè)也正在申報(bào)香港上市。

又如漢堡王、Tims咖啡、Popeyes炸雞，它們同屬于QSR集團(tuán)。這三個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額高達(dá)350億美金，旗下總門(mén)店數(shù)超3萬(wàn)家，幾乎都是加盟店。此外，很多人認(rèn)為星巴克是一個(gè)純直營(yíng)品牌。實(shí)則不然，它在全球范圍內(nèi)加盟門(mén)店數(shù)也占了很大的比重。

這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。因此，對(duì)中國(guó)餐飲品牌而言，如果能夠在反復(fù)打磨的直營(yíng)體系基礎(chǔ)上發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)模式，是有機(jī)會(huì)持續(xù)做大的。

行業(yè)快速變化時(shí)，

也是彎道超車(chē)的好時(shí)機(jī)

在行業(yè)快速變化時(shí)，方能孕育出巨大的商機(jī)。就如恐龍不滅絕，很多生物就會(huì)受到致命威脅。從這個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)在也是彎道超車(chē)的好時(shí)機(jī)。

目前，中國(guó)已成為世界上第二大的餐飲市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模接近5萬(wàn)億。我們的市場(chǎng)做到1萬(wàn)億用了28年，做到2萬(wàn)億用了5年，做到3萬(wàn)億用了4年，做到4萬(wàn)億用了3年。按照過(guò)往的增速預(yù)測(cè)，如今中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該已經(jīng)突破了5萬(wàn)億，雖然因?yàn)橐咔榈囊蛩兀袠I(yè)現(xiàn)在的發(fā)展有所延緩，但這并不會(huì)改變其長(zhǎng)期向好發(fā)展的趨勢(shì)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

目前美國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模大概是6萬(wàn)億人民幣，當(dāng)然其中包括了匯率波動(dòng)的因素。通過(guò)對(duì)比也能預(yù)判，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的規(guī)模還有非常大的增長(zhǎng)空間。

再分享一組數(shù)據(jù)：目前中國(guó)餐飲的人均消費(fèi)是美國(guó)的20%左右。若中國(guó)的人均消費(fèi)與美國(guó)的人均消費(fèi)完全持平，那么中國(guó)的餐飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)20萬(wàn)億。

這個(gè)目標(biāo)可能是20年或30年以后才能實(shí)現(xiàn)，但無(wú)論如何，這一天遲早會(huì)到來(lái)。因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)吃飯的重視程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)。

大眾對(duì)“吃”是很講究的，需求也愈發(fā)多樣化。隨著年輕消費(fèi)者逐步成為主流消費(fèi)人群，他們?cè)诮鉀Q“吃”這個(gè)問(wèn)題上的邊際消費(fèi)傾向會(huì)越來(lái)越高，明顯高于60、70后甚至80后。這對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)也是機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)主體看，目前中國(guó)餐飲上市公司的個(gè)體與整體的市值都遠(yuǎn)小于美國(guó)。比如中國(guó)本土最大的餐飲企業(yè)海底撈，現(xiàn)在市值大約為170億美元 ，高的時(shí)候達(dá)四五百億美金；九毛九的市值大約為40億美元；呷哺呷哺的市值約為13億美元。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

而美國(guó)六大餐飲公司中，麥當(dāng)勞全球市值最高，達(dá)1900億美金；星巴克的市值也超1000億美金；百勝全球市值接近400億美金；CHIPOTLE市值約為400億美金；QSR的市值大概在200億美金,達(dá)美樂(lè)全球的市值將近130億美金。

因此，從整體上看，中國(guó)的餐飲企業(yè)在體量規(guī)模上也還有巨大的成長(zhǎng)空間。

第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)研究的數(shù)據(jù)表明，盡管經(jīng)歷了三年疫情，中國(guó)餐飲的行業(yè)連鎖化、品牌化趨勢(shì)仍然在進(jìn)一步加強(qiáng)。我們很有信心，中國(guó)的餐飲企業(yè)會(huì)做得越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越大。

偉大的企業(yè)都是冬天的孩子，

向逆勢(shì)崛起的品牌“取經(jīng)”

如果說(shuō)三年疫情是“冬天”的話(huà)，偉大的企業(yè)都是冬天的孩子。沒(méi)有經(jīng)過(guò)冬天的磨難的企業(yè)，很難成為一個(gè)偉大的企業(yè)。

即使沒(méi)有疫情，橫向?qū)Ρ绕渌袠I(yè)，了不起的公司也大都經(jīng)歷過(guò)九死一生。沒(méi)有經(jīng)歷磨難，企業(yè)就不會(huì)有強(qiáng)大的生命力。

在這三年，逆勢(shì)崛起的餐飲品牌也并非鳳毛麟角。舉個(gè)例子，我們投資的、非常熟悉的品牌——Seesaw咖啡。過(guò)去三年中，它的門(mén)店數(shù)有了明顯增長(zhǎng)，現(xiàn)在已有一百多家直營(yíng)門(mén)店。它的單店模型也發(fā)生了巨大的變化，其中最大的變化是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的運(yùn)營(yíng)，Seesaw咖啡的線(xiàn)上零售產(chǎn)品銷(xiāo)售取得了重大突破。

△圖片來(lái)源：SeesawCoffee官方微博

在今年天貓雙十一的銷(xiāo)售排名上，Seesaw咖啡的銷(xiāo)售額接近2000萬(wàn)，作為連鎖咖啡品牌，在新零售產(chǎn)品銷(xiāo)售榜單排名第一，名列瑞幸之前?，F(xiàn)在，其平均每個(gè)月零售產(chǎn)品的銷(xiāo)售額都過(guò)千萬(wàn)，這只是門(mén)店以外的銷(xiāo)售。

在門(mén)店的銷(xiāo)售模型上，Seesaw有堂食、外帶、外賣(mài)、社群銷(xiāo)售等等，已經(jīng)變成了一個(gè)新物種，其中的比例和結(jié)構(gòu)還在不斷優(yōu)化?？梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有疫情，它或許還是個(gè)傳統(tǒng)的、小眾的精品連鎖咖啡品牌。

熊貓燙火鍋是2021年8、9月創(chuàng)立的一個(gè)新品牌，在深圳的朋友們可能比較熟悉，目前它在深圳有5、6家店。在疫情背景下，深圳全城幾乎沒(méi)有排隊(duì)的品牌，大部分門(mén)店甚至沒(méi)有客人。可我卻在深圳親眼目睹了一個(gè)場(chǎng)景：熊貓燙的門(mén)口在排隊(duì)。

它不是傳統(tǒng)的火鍋店，而是一個(gè)定位為年輕人輕社交的火鍋小店，模型不是“小火鍋店”，是“火鍋小店”。目前平均每家店面積約150平米，正常情況月均銷(xiāo)售額達(dá)80萬(wàn)以上，即使受到疫情的影響，也能做到六七十萬(wàn)（銷(xiāo)售額）以上，大家可以去驗(yàn)證我說(shuō)的是否屬實(shí)。

煲仔皇也是我們投資的品牌，經(jīng)過(guò)三年的疫情，煲仔皇已經(jīng)成功從北京拓展到了華東。經(jīng)過(guò)兩年多，煲仔皇在華東市場(chǎng)幾乎成為了賽道中的第一品牌，南京、合肥兩年均新增二十多家店。在2022年的大部分時(shí)間里，煲仔皇是不賠錢(qián)的，這在做直營(yíng)的快餐里是非常少見(jiàn)的。

△圖片來(lái)源：煲仔皇官方微博

最后是遇見(jiàn)小面，很多朋友應(yīng)該都熟悉這個(gè)品牌。疫情期間，遇見(jiàn)小面從廣州大本營(yíng)發(fā)展到北京只用了大概兩年。它在北京開(kāi)出了三十多個(gè)店，并且?guī)缀鯖](méi)有關(guān)店，北京市場(chǎng)整體是盈利的。做過(guò)快餐的就知道，這絕不是容易的事兒。一般情況下，品牌至少需要3-5年的培養(yǎng)才能在市場(chǎng)站住腳，遇見(jiàn)小面兩年內(nèi)就做到了。

大家要知道，危機(jī)的另一面也可能是機(jī)遇，并不都是困難。

目前，我所在的公司——百福集團(tuán)，正在打造《百福之星共創(chuàng)營(yíng)》，意在尋找優(yōu)秀的新餐飲/新食品飲料創(chuàng)業(yè)者。百福將通過(guò)投資與賦能的方式，與創(chuàng)業(yè)者共同將項(xiàng)目做大。在共創(chuàng)營(yíng)，百福將與創(chuàng)業(yè)者在資本引入、人才組織建設(shè)、特許經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化建設(shè)、全域流量打法等方面展開(kāi)深度互動(dòng)與共創(chuàng)。

順便介紹一下百福集團(tuán)，百福是一家系統(tǒng)性布局新餐飲品牌以及新食品、食品飲料的投資和管理公司，深耕餐飲產(chǎn)業(yè)多年。截至目前，我們投資布局了近20個(gè)餐飲品牌，包括剛剛提到的Seesaw咖啡、煲仔皇、遇見(jiàn)小面、熊貓燙火鍋等。

從戰(zhàn)略上講，百福有三方面的優(yōu)秀能力，通過(guò)跨區(qū)域、多品類(lèi)、多業(yè)態(tài)的投資布局，形成品牌矩陣，然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)協(xié)同共享（比如特許經(jīng)營(yíng)、外賣(mài)和團(tuán)餐能力），加上數(shù)字化的能力、數(shù)字化系統(tǒng)的賦能，使品牌有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，歡迎志同道合的朋友一起溝通交流。